黃婉璐

摘 要：在過去的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府進(jìn)行形象塑造的方法較為單一，傳播效果并不令人十分滿意，傳統(tǒng)媒體對(duì)政府形象塑造和提升的弊端逐漸顯露。然而新媒體時(shí)代的來臨，為政府形象的改善和提升帶來了極大的機(jī)遇和便利，但與此同時(shí)也面臨著諸如信息公開制度不完善、雙向溝通機(jī)制不健全等一系列挑戰(zhàn)。探究新媒體時(shí)代下政府形象的構(gòu)建與提升策略，對(duì)于增強(qiáng)政府的凝聚力至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：新媒體;政府形象;機(jī)遇挑戰(zhàn);對(duì)策分析

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 21-0-02

一、引言

良好的政府形象是政府進(jìn)行行政活動(dòng)的基礎(chǔ)，在提高政府的核心競爭力方面非常重要。抓住新媒體時(shí)代帶來的機(jī)遇并將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，將有助于提升政府的公信力。然而，對(duì)于新媒體技術(shù)的不當(dāng)運(yùn)用或不正視運(yùn)用過程中存在的問題，無疑會(huì)對(duì)政府形象構(gòu)成巨大打擊。因此，政府能否理解并把握新媒體的特征，意識(shí)到新媒體的重要性和現(xiàn)存問題的嚴(yán)重性，采取有效的應(yīng)對(duì)措施，對(duì)政府形象的提升具有關(guān)鍵作用。

二、新媒體和政府形象的概念界定

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，僅從字面意思理解，它指的就是一種新的不同以往的媒體形式。它是在整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子通信設(shè)備為依托，逐漸構(gòu)建起的一個(gè)新形式的信息交流平臺(tái)，顛覆了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，具有創(chuàng)新性。新媒體運(yùn)用現(xiàn)代化和網(wǎng)絡(luò)化的傳播手段，豐富了信息傳播的形式和渠道，便利了公眾的信息交流和互動(dòng)。

政府形象，是指政府在進(jìn)行各種管理活動(dòng)時(shí)所展示出的姿態(tài)和態(tài)度，即具體表現(xiàn)，以及民眾對(duì)政府自身活動(dòng)和行為表現(xiàn)的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。政府形象包括政府組織的客觀形象和主觀形象?？陀^形象指的是客觀存在的政府外在表現(xiàn)，例如構(gòu)成政府外在的一系列實(shí)體標(biāo)志：政府機(jī)構(gòu)的徽章、建筑等。而主觀形象是指公民對(duì)政府及其行為的直觀認(rèn)識(shí)和判斷，由于個(gè)體的互異性，每個(gè)公民對(duì)于政府形象的感知也是有所差別的。

三、新媒體對(duì)政府形象提升的積極作用

（一）拓寬了政府服務(wù)公眾的渠道

在新媒體時(shí)代，政府逐漸開始使用程序化管理來取代傳統(tǒng)手工管理，比如建立政府的網(wǎng)上服務(wù)大廳，提供及時(shí)方便的在線服務(wù)，改變了以往那種辦事需要跑多趟相關(guān)部門才能完成的現(xiàn)象。在拓寬政府服務(wù)公眾渠道的同時(shí)，加強(qiáng)了政府與公眾的溝通聯(lián)系，提升公眾對(duì)于政府工作的滿意度，有利于提升政府形象。以廣東移動(dòng)民生服務(wù)平臺(tái)——“粵省事”為例，它是一個(gè)集民生和政務(wù)服務(wù)為一體的集合式服務(wù)平臺(tái)，用戶在此平臺(tái)可通辦多項(xiàng)民生服務(wù)事項(xiàng)。截至2019年10月11日，該小程序?qū)嵜脩袅恳堰_(dá)1885萬，共推出747項(xiàng)服務(wù)，其中654項(xiàng)實(shí)現(xiàn)“零跑動(dòng)”，累計(jì)業(yè)務(wù)量3.25億筆，該平臺(tái)已成為廣東居民日常生活中重要的工具。

（二）拉近了政府與群眾之間的距離

在新媒體快速發(fā)展的背景下，我國多個(gè)地方政府已經(jīng)開通了“兩微一端”等新媒體傳播渠道，將各式各樣的新媒體靈活地運(yùn)用到政府的日常運(yùn)作中，為展示政府部門的形象開辟了新的窗口。以人民日報(bào)客戶端為例，作為一個(gè)權(quán)威的新聞發(fā)布中心，不僅及時(shí)發(fā)布官方的新聞動(dòng)態(tài)，同時(shí)還經(jīng)常結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)甚至進(jìn)行跨界聯(lián)合來發(fā)布動(dòng)態(tài)，在與群眾的交流溝通中將新媒體的擬人化特征進(jìn)一步顯現(xiàn)。此舉改變了以往社會(huì)大眾認(rèn)為政府部門高高在上的印象，調(diào)動(dòng)人們互動(dòng)參與的積極性，同時(shí)又在無形之中拉近了政府與群眾之間的距離，進(jìn)一步塑造政府的親民形象。

（三）加強(qiáng)了對(duì)政府部門及其工作人員的監(jiān)督

作為公共輿論的引導(dǎo)者，新媒體在監(jiān)督政府行為方面扮演著重要角色，進(jìn)一步遏制公權(quán)力濫用，促使反腐倡廉工作落到實(shí)處。隨著新媒體技術(shù)的深入發(fā)展，政府部門變得越來越透明化，廣大民眾也開始利用新媒體來監(jiān)督政府公權(quán)力的行使。“老虎” “蒼蠅”等各類腐敗分子經(jīng)媒體曝光，紛紛接受法律制裁。政府部門不作為、亂作為、假作為的現(xiàn)象在媒體曝光之下被處理。在強(qiáng)而有力的輿論監(jiān)督之下，政府各部門能夠更好地為人民服務(wù)，真正做到情為民所系，利為民所謀，權(quán)為民所用，提升人民對(duì)于政府的信賴。

四、新媒體時(shí)代政府形象提升存在的問題

（1） 對(duì)新媒體開發(fā)利用不足，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。在新媒體時(shí)代到來之時(shí)，各級(jí)政府迅速意識(shí)到新媒體技術(shù)的重要性并及時(shí)做出相應(yīng)的改變，如注冊微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)、短視頻APP官方賬號(hào)等，起初是獲得了一些粉絲的關(guān)注，但隨著時(shí)間推移，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的官方賬號(hào)出現(xiàn)了兩個(gè)問題：一是發(fā)布的動(dòng)態(tài)越來越少甚至再也沒有更新過，逐漸變成了一個(gè)“僵尸賬號(hào)”;二是更新雖然及時(shí)，但發(fā)布的動(dòng)態(tài)內(nèi)容單一，轉(zhuǎn)載現(xiàn)象嚴(yán)重，分享的甚至是一些娛樂八卦等，與政府部門的工作性質(zhì)毫不相干。官方賬號(hào)建立的初衷是為了提升政府信息公開的透明度，拓寬信息傳播的渠道，但是由于缺乏后期運(yùn)營的整體規(guī)劃而導(dǎo)致政府公信力動(dòng)搖。

（2） 政府信息公開力度不足，引發(fā)公民質(zhì)疑。新媒體的應(yīng)用拓寬了公眾獲取信息的渠道，這一點(diǎn)毋庸置疑。但就目前來說，政府和公眾掌握的信息仍然是不對(duì)稱的，這一點(diǎn)也是不可否認(rèn)的。一方面，政府掌握著第一手資料，但其在處理信息時(shí)，如果對(duì)媒體存在偏見而不愿與其主動(dòng)聯(lián)系，或者對(duì)信息進(jìn)行掩飾、遮蓋，那么公眾就不能及時(shí)接收到來自政府的全面真實(shí)的信息，損害了公民的知情權(quán)，也不利于政府形象的提升。另一方面，隨著新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，公眾對(duì)于所獲取信息的時(shí)效性和完整性要求越來越高，從而導(dǎo)致公眾日益增長的信息需求與政府發(fā)布信息不充分之間的問題越來越嚴(yán)重。

（3） 政府與公眾之間的雙向溝通機(jī)制不健全。盡管新媒體技術(shù)使得公眾能夠及時(shí)了解政府發(fā)布的新聞動(dòng)態(tài)，也能夠在較短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行評(píng)論，但是很多政府部門的思想觀念仍較為陳舊，認(rèn)為只要把信息及時(shí)發(fā)布出去，滿足公眾的知情權(quán)就可以了，但是往往忽略了受眾對(duì)于信息的思考和疑問。例如公眾在看到相關(guān)信息并進(jìn)行評(píng)論時(shí)，不能夠在較短的時(shí)間內(nèi)得到答復(fù)，或者政府在進(jìn)行互動(dòng)時(shí)不能給出有效答復(fù)，總是以官方的說辭來應(yīng)付敷衍公眾，那么必然會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)于政府的不理解，從而對(duì)政府的工作產(chǎn)生不滿，不利于建立良好的政府形象。

五、新媒體時(shí)代背景下政府形象提升的有效對(duì)策

（1） 加強(qiáng)新媒體人才的建設(shè)和培養(yǎng)。意識(shí)到新媒體技術(shù)的重要性是前提，關(guān)鍵是要在行動(dòng)中將其落到實(shí)處，僅僅建立官方賬號(hào)而缺乏后期的維護(hù)更新是不可行也不長久的對(duì)策。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)的思維方式，新媒體作為一種新生事物，人們對(duì)它的了解和接受需要一個(gè)漸進(jìn)的過程。各政府部門只有在意識(shí)到其重要性的基礎(chǔ)之上，開展系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，及時(shí)掌握前沿知識(shí)，提高工作人員的網(wǎng)絡(luò)輿情政治敏感度，構(gòu)建一支理論素養(yǎng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)兼?zhèn)涞膶I(yè)的新媒體人才隊(duì)伍，進(jìn)而才能借助新媒體技術(shù)和平臺(tái)展示政府向上的面貌和風(fēng)采，傳播正能量。

（2） 建立健全信息公開制度和反饋機(jī)制。首先，為了保證公民知情權(quán)的充分實(shí)現(xiàn)，各級(jí)政府部門要時(shí)刻牢記為人民服務(wù)的宗旨，最大限度地減少信息封鎖、缺失、阻塞等此類現(xiàn)象的發(fā)生，確保所發(fā)布的信息具有準(zhǔn)確性、全面性、針對(duì)性。其次，政府部門也要正確處理與媒體之間的關(guān)系，積極配合媒體的工作，不能以非正當(dāng)?shù)睦碛删芙^、逃避談?wù)撓嚓P(guān)信息，要針對(duì)某一公共事件做出正面表態(tài)，使公眾知情權(quán)和相關(guān)的問責(zé)制度落到實(shí)處。同時(shí)政府部門要主動(dòng)關(guān)注公眾之間不同的信息需求，做好信息的篩選和審查工作，確保及時(shí)滿足公眾正當(dāng)合理的需求。

（3） 積極建設(shè)與公眾的雙向溝通機(jī)制，重視群眾的反饋。政府部門首先要及時(shí)轉(zhuǎn)變思維方式，與時(shí)俱進(jìn)，要明確新時(shí)代的公民已不再是僅僅滿足于盲目地接收信息，而是帶著思考和批判的眼光來審視政務(wù)信息。面對(duì)公眾的反饋，應(yīng)秉承開明、開放、理性的態(tài)度，有計(jì)劃有針對(duì)性地與公眾進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)過程中也要盡量避免過于官方的言論，要充分體現(xiàn)出人本思想和換位思考的管理理念。同時(shí)針對(duì)那些留言和質(zhì)疑較多的問題，要在調(diào)查清楚之后及時(shí)作出正面解答，以免造成公眾對(duì)于政府的誤解。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言、虛假信息也要及時(shí)澄清，確保公眾接收信息的準(zhǔn)確無誤性，把握輿論主導(dǎo)權(quán)，增強(qiáng)公眾對(duì)于政府的信任度和滿意度。

六、結(jié)語

在將來，新媒體技術(shù)會(huì)以更快的速度運(yùn)用和發(fā)展，面對(duì)不斷變化的新形勢，政府要積極作為，要合理充分地利用新媒體技術(shù)，使其為政府形象的塑造提升提供正向支撐。目前，對(duì)于新媒體環(huán)境和政府形象提升問題的探究還處于不斷創(chuàng)新和進(jìn)步的過程中，因此需要在后續(xù)的實(shí)踐中不斷進(jìn)行探索。

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