曹譯丹

摘要：本次研究主要是我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及傳播作用，在了解公益廣告定義和發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，分析公益廣告當(dāng)前的發(fā)展成果和面臨的挑戰(zhàn)，并提出公益廣告在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：公益廣告;發(fā)展趨勢(shì);創(chuàng)新

一、公益廣告的定義和發(fā)展歷程

（一）公益廣告的定義

與一般商業(yè)廣告不同，公益廣告主要是企事業(yè)單位利用媒介途徑向社會(huì)大眾提供服務(wù)的一種宣傳方式，不存在任何盈利性質(zhì)，其主要內(nèi)容都與社會(huì)大眾的日常生活息息相關(guān)，例如維持生態(tài)平衡、提倡社會(huì)道德、義務(wù)獻(xiàn)血、救死扶傷、保護(hù)自然環(huán)境等等，借助廣告的藝術(shù)創(chuàng)作手法，冠以公益廣告深刻內(nèi)涵與鮮明立場(chǎng)，并通過(guò)健康的方法對(duì)社會(huì)大眾形成良性正確社會(huì)價(jià)值觀。

（二）公益廣告的發(fā)展歷程

公益廣告的發(fā)展初期。我國(guó)公益廣告最早起源于夏朝，即大禹治水時(shí)期，《左傳*宣公三年》中就曾明確記載“大禹鑄九鼎以告天下，教民識(shí)猛獸毒蟲(chóng)”。近代至現(xiàn)代，我國(guó)都曾出現(xiàn)過(guò)社會(huì)廣告，例如清末鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)、辛亥革命，民國(guó)時(shí)期的五四運(yùn)動(dòng)，以及抗戰(zhàn)勝利之后國(guó)民自發(fā)抵制洋貨所發(fā)起的拯救國(guó)貨運(yùn)動(dòng)等，都帶有鮮明的公益性質(zhì)。

公益廣告的萌芽期。20世界50年代至70年代末這段時(shí)期，正是我國(guó)將過(guò)后穩(wěn)定發(fā)展的時(shí)期，這個(gè)時(shí)期的公益廣告主要借助于標(biāo)語(yǔ)形式宣傳軍事發(fā)展、社會(huì)建設(shè)以及衛(wèi)生保健等內(nèi)容，例如“抗美援朝、保家衛(wèi)國(guó)”、“除四害、講衛(wèi)生”等。

公益廣告的崛起期。20世紀(jì)79年代末到80年代中期，這段時(shí)期我國(guó)正處于改革開(kāi)放時(shí)期，商業(yè)廣告泛濫，公益廣告主要是用來(lái)調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系并傳播正確的社會(huì)價(jià)值觀和道德觀念。至80年代，政府相關(guān)部門(mén)開(kāi)始借助公益廣告宣傳技術(shù)剩余、交通事故、環(huán)境保護(hù)等內(nèi)容，形成了真正意義上的公益廣告。

公益廣告的壯大期。這一時(shí)期主要集中于20世紀(jì)80年代中期至90年代中期之間。最早是由貴州電視臺(tái)與貴陽(yáng)市節(jié)水辦聯(lián)合創(chuàng)作的“節(jié)約用水”，經(jīng)過(guò)藝術(shù)創(chuàng)造，以豐富的主題形式受到了廣大民眾的好評(píng)，并真正發(fā)揮其廣告價(jià)值。隨后在1987年10月26日中央電視臺(tái)創(chuàng)辦《廣而告之》欄目，正式拉開(kāi)了公益廣告的發(fā)展序幕，并引導(dǎo)美蘇國(guó)家新聞媒體的關(guān)注，標(biāo)志著我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。

公益廣告的快速成長(zhǎng)期。近年來(lái)，我國(guó)的公益廣告開(kāi)始呈現(xiàn)出自覺(jué)性，原來(lái)越多的廣告創(chuàng)作者開(kāi)始關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，充分發(fā)揮出公益廣告的社會(huì)活力。例如08年奧運(yùn)會(huì)，汶川大地震等社會(huì)事件，都展示出我國(guó)公益廣告已經(jīng)步入成熟期。

二、分析目前公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）公益廣告的發(fā)展成果

公益廣告越來(lái)越普遍，具有極高的社會(huì)認(rèn)可度。公益廣告的內(nèi)容大多與社會(huì)大眾過(guò)的社會(huì)生活息息相關(guān)，例如節(jié)約用水、戒煙戒酒、保護(hù)自然環(huán)境等，能夠從根本上激發(fā)社會(huì)大眾的關(guān)注，得到社會(huì)大眾的認(rèn)可。

公益廣告?zhèn)鞑バ问蕉鄻踊?，傳播范圍十分廣。有賴(lài)于現(xiàn)代媒體的迅速發(fā)展，公益廣告也獲得了更多更好的發(fā)展平臺(tái)，包括電視、報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒介方式，還有互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體等傳播方式等，而各種媒介的受眾范圍不同，借助于以上傳播方式，公益廣告的傳播范圍不斷擴(kuò)大。例如人們隨處可見(jiàn)的街道、公園、立交橋、公交車(chē)都張貼著各種公益廣告以及宣傳標(biāo)語(yǔ)，讓人們?cè)诙δ咳局懈惺芄鎻V告的魅力。

公益廣告內(nèi)容越來(lái)越豐富。由于公益廣告不具備盈利性質(zhì)，所以公益廣告的內(nèi)容和形式具有更多的選擇性，只要是與社會(huì)大眾的社會(huì)生活有聯(lián)系即可，表現(xiàn)手法和形式也不拘一格，賦予公益廣告更深刻的內(nèi)涵以及更加靈活的形式。

公益廣告對(duì)于全體社會(huì)大眾都存在一定的影響。公益廣告的目的是為了倡導(dǎo)正確社會(huì)價(jià)值觀，從而形成良好的社會(huì)風(fēng)尚。因此，公益廣告摒除了功利性色彩，能夠引發(fā)人們的深入思考，宣傳道德理念，在潛移默化中影響社會(huì)大眾的思維模式與價(jià)值觀念。

（二）公益廣告發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)

公益廣告缺乏創(chuàng)新力，過(guò)于簡(jiǎn)單，內(nèi)容單調(diào)，且創(chuàng)新機(jī)制不完善。公益廣告的發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新，無(wú)論是廣告內(nèi)容、傳播模式還是創(chuàng)作手法都需要不斷創(chuàng)新才能持續(xù)發(fā)展。但是由于我國(guó)公益廣告起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展?fàn)顩r并不是十分良好。尤其是當(dāng)前我國(guó)公益廣告的部分制作者能力相對(duì)不高，社會(huì)責(zé)任意識(shí)較差，觀察力不夠敏銳等因素的存在，都使得我國(guó)的公益廣告大都浮于表面，難以深層次挖掘其內(nèi)涵，帶給觀眾的震撼力和感染力不足，難以深入人心。這就導(dǎo)致許多公益廣告更像是再簡(jiǎn)單的陳述和說(shuō)教，讓觀眾感到枯燥和乏味，難以發(fā)揮出其應(yīng)有效果。

企業(yè)缺乏強(qiáng)烈的社會(huì)公益觀念。公益廣告能夠在一定程度上提升我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是在部分企業(yè)家眼中，利益才是廣告的終極目的，公益只是政府需要完成的任務(wù)，與自身無(wú)關(guān)，自己也不需要承擔(dān)過(guò)多的社會(huì)責(zé)任。因此，許多企業(yè)家對(duì)于公益廣告的支持度不高，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步難以協(xié)同，不利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

公益廣告的資金保障體系不完善。當(dāng)前，我國(guó)廣告市場(chǎng)中，商業(yè)廣告依舊是主要模式，占據(jù)了較大比例。部分企業(yè)過(guò)于注重商業(yè)廣告，導(dǎo)致公益廣告市場(chǎng)狹窄，發(fā)展困難。同時(shí)公益廣告的設(shè)計(jì)與宣傳都需要投入大量資金，與之相反的是，見(jiàn)效慢、風(fēng)險(xiǎn)大等，正因如此，許多企業(yè)很少會(huì)主動(dòng)出資支持公益廣告，單純依靠政府部門(mén)，資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。所以，我國(guó)公益廣告的資金支持體系不完善，極大地制約了公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

公益廣告發(fā)布形式較為單一。公益廣告的另一發(fā)展困境就是傳播形式較為單一，依舊是以傳統(tǒng)媒介為主，例如報(bào)紙、廣播、電視等。而在當(dāng)前新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代，沒(méi)有積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字化傳播媒介，難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要。

三、公益廣告的傳播作用

公益廣告的作用主要有兩方面：直接作用和簡(jiǎn)介作用。

（一）公益廣告的直接作用

公益廣告的直接作用能夠向大眾宣傳良好的社會(huì)價(jià)值觀，營(yíng)造社會(huì)道德風(fēng)尚。因此，公益廣告的直接作用包括社會(huì)教育作用、文化傳播作用以及輿論導(dǎo)向作用三方面內(nèi)容。

首先是社會(huì)教育作用，主要是借助廣告模式向社會(huì)大眾宣傳正確的社會(huì)價(jià)值取向，傳播正能量。例如在今年新冠肺炎肆虐的這段時(shí)間，cctv推出有關(guān)野生動(dòng)物保護(hù)的公益廣告《革除》，旨在倡導(dǎo)人們與動(dòng)物和諧相處，戒除濫食野生動(dòng)物的陋習(xí)，并全面禁止非法野生動(dòng)物交易，保護(hù)野生動(dòng)物。而在另一篇公益廣告《禮物》中，則致敬抗議工作者，讓社會(huì)大眾了解他們?cè)诳棺h工作中的艱辛與付出，同時(shí)堅(jiān)定社會(huì)大眾共同抗疫的決心。其次是文化傳播作用，主要是借助公益廣告?zhèn)鞑?yōu)秀的中華民族文化。例如上海地區(qū)微信號(hào)曾發(fā)布一則新冠肺炎的公益廣告，將一組漢字連接在一起拼成一個(gè)幾何圖形，文字內(nèi)容則是“笑眼相迎、見(jiàn)屏如畫(huà)、穩(wěn)坐家宅、欣洗相逢、別來(lái)無(wú)恙”。短短幾個(gè)字，既宣傳防護(hù)知識(shí)，讓人們注意個(gè)人衛(wèi)生，居家隔離，又能傳播漢字文化，一舉兩得。再次是輿論導(dǎo)向作用，主要是借助多種傳播方式和渠道，讓觀眾理解和接受其中蘊(yùn)含的價(jià)值和意義，從而影響觀眾的行為和思想。

（二）公益廣告的間接作用

公益廣告并非全部是由國(guó)家政府、公益團(tuán)體和個(gè)人組織來(lái)籌辦，也時(shí)候也會(huì)以廣告市場(chǎng)行為的形式出現(xiàn)，間接對(duì)廣告市場(chǎng)主體產(chǎn)生積極影響和作用。而在廣告市場(chǎng)中，公益廣告的設(shè)計(jì)與宣傳有利于創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

另一方面公益廣告也體現(xiàn)出了社會(huì)和諧發(fā)展，社會(huì)發(fā)展和公益廣告相輔相成，互利共贏。

四、公益廣告未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）受眾細(xì)分化

隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，公益廣告就應(yīng)當(dāng)在全體受眾的基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分，明確目標(biāo)市場(chǎng)群體，精準(zhǔn)投放廣告，獲得更顯著的效益。公益廣告的目標(biāo)就是為了警示和教育社會(huì)大眾，引領(lǐng)健康的生活態(tài)度，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。因此針對(duì)不同的社會(huì)大眾就應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的公益廣告，例如我國(guó)在播放“精準(zhǔn)扶貧”公益廣告時(shí)，我國(guó)政府往往會(huì)選擇貧困地區(qū);在播放“愛(ài)護(hù)環(huán)境講衛(wèi)生”的公益廣告時(shí)，則可以在垃圾桶、公交站、洗手間等地方張貼宣傳標(biāo)語(yǔ)。精準(zhǔn)投放廣告，發(fā)揮出公益廣告的最大化效益。

（二）更注重體驗(yàn)性

當(dāng)前越來(lái)越多的廣告開(kāi)始注重于客戶(hù)的互動(dòng)，公益廣告亦是如此，出去利用電子媒體進(jìn)行線上互動(dòng)之外，還會(huì)通過(guò)線下渠道與客戶(hù)進(jìn)行直接互動(dòng)。例如在公廁中擺放一個(gè)抽紙做成的花朵，每用一張抽紙，花朵就會(huì)少一個(gè)花瓣，讓人們來(lái)感受環(huán)保的重要性。正是這種極具現(xiàn)實(shí)意義的體驗(yàn)方式，帶給社會(huì)大眾更加深刻地印象，發(fā)人深省。

（三）制作形式更豐富

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，公益廣告不再是簡(jiǎn)單的實(shí)拍方式的紀(jì)錄片，創(chuàng)作形式越來(lái)越豐富，加入了動(dòng)畫(huà)形式、H5手機(jī)互動(dòng)等形式，或者是搜集公益故事加工制作而成，例如央視就曾通過(guò)征集網(wǎng)友的故事而制作出《孝道》，受到了廣大受眾的好評(píng)。

（四）內(nèi)容蘊(yùn)含商業(yè)信息

公益廣告正是由于其不具備任何盈利性質(zhì)，因此在廣告設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中需要投入更多的成本和資金。但是隨著公益廣告受到越來(lái)越多人的關(guān)注，公益廣告也不再單純的做公益，而是蘊(yùn)含了部分商業(yè)信息，并且廣告設(shè)計(jì)與制作過(guò)程中也節(jié)省了部分資金。例如《舌尖上的中國(guó)》，就曾在介紹美食的過(guò)程中加入各種人文、地理知識(shí)，在宣傳美食的同時(shí)也推動(dòng)了我國(guó)的旅游文化熱潮，這種“隱商業(yè)化”的形式也在一定程度上推動(dòng)了公益廣告的發(fā)展。

五、總結(jié)

公益廣告更注重廣告的質(zhì)量和內(nèi)在品質(zhì)，同時(shí)在公益廣告中加入教育和引導(dǎo)的功能，帶有明確的寓意和內(nèi)涵，滿(mǎn)足社會(huì)大眾的各種需求。隨著師大的發(fā)展以及受眾的需求變化，未來(lái)公益廣告更應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)意，精心策劃、設(shè)計(jì)、制作，同時(shí)有效結(jié)合宣傳各環(huán)節(jié)，全面保障并提升公益廣告的質(zhì)量。同時(shí)，在未來(lái)的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)注重細(xì)分客戶(hù)，增加公益廣告的體驗(yàn)性，更加貼近生活，滿(mǎn)足公眾的需求，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛越。

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（作者單位：重慶郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院）