王乃琦?剛強(qiáng)

【摘要】? 新時(shí)代，多元化、復(fù)合化的媒體營(yíng)銷(xiāo)依然保持鮮活的生命力，并以平臺(tái)化、智能化、生態(tài)化的趨勢(shì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。文創(chuàng)產(chǎn)品作為傳播文化的重要載體，如何在把握新媒體時(shí)代媒介化特征和接觸點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)接用戶體驗(yàn)維度，用故事性的話語(yǔ)和敘述形成文化的再造與多傳，從而實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值互相賦能，是值得探討的話題。

【關(guān)? 鍵? 詞】新媒體時(shí)代;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);故宮文創(chuàng)產(chǎn)品;敘事模型

【作者單位】王乃琦，內(nèi)蒙古師范大學(xué)國(guó)際設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院;剛強(qiáng)，內(nèi)蒙古師范大學(xué)國(guó)際設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.18.021

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是建立在文化造物內(nèi)核之上的新興產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品則是依托特定的文化資源，運(yùn)用創(chuàng)意手段將造物的文化基因圖譜加工成外化的表象實(shí)物，以詩(shī)性的藝術(shù)形式賦予文化商業(yè)孵化力和發(fā)展活力。新媒體憑借大眾化、實(shí)時(shí)化、多元化信息傳播優(yōu)勢(shì)為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新契機(jī)，拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的對(duì)接路徑，實(shí)現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的最大傳播效應(yīng)，為我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的傳播提供了復(fù)合化傳播視角。

一、新媒體語(yǔ)境下中國(guó)品牌的創(chuàng)新賦能

中國(guó)品牌是中國(guó)故事的講述者，是中國(guó)價(jià)值的傳播者，也是中國(guó)與世界溝通的重要橋梁。世界通過(guò)中國(guó)品牌與中國(guó)對(duì)話，用中國(guó)品牌講好中國(guó)故事，能借助品牌中的故事與話題思維賦予品牌精神性格，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神。

近年來(lái)，大多企業(yè)已意識(shí)到故事對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要意義。故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)講述與品牌理念相契合的故事來(lái)吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者在感受故事的過(guò)程中潛移默化地完成品牌信息植入。相較簡(jiǎn)單的信息羅列、說(shuō)教式的填鴨式廣告，品牌故事是傳播力更強(qiáng)的傳播策略，像水一樣充盈在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染或沖擊，從而激發(fā)其潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。

現(xiàn)代媒介化的信息輸出讓我們意識(shí)到，除品牌故事賦能外，借助新媒體時(shí)代的綜合傳播渠道，把控線上線下傳播節(jié)奏，融合故事化的溝通是傳遞信息最有效的方式，這也決定了新媒體時(shí)代的故事傳播應(yīng)建立多效傳播渠道?？缑浇槠放苽鞑ナ且环N新型的敘事化方式，品牌故事的象征化表達(dá)賦予品牌人格特征。在虛擬的故事體驗(yàn)和真實(shí)的媒介編碼中，品牌故事反映品牌的性格，傳播方式折射品牌的態(tài)度，在這基礎(chǔ)上再將“故事”與“講述故事”一氣呵成，聚焦故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，使品牌真正具有人情冷暖和人格，進(jìn)而完成品牌故事的滲透與品牌的創(chuàng)新賦能。

因此，我們不僅要善于對(duì)品牌鮮活、帶有文化標(biāo)識(shí)的生動(dòng)實(shí)踐進(jìn)行理論抽象和思想總結(jié)，關(guān)注其更具文化精神、感染力的價(jià)值存在，還要善于對(duì)這些新理論、新思想進(jìn)行有效的提煉、系統(tǒng)歸納、藝術(shù)表達(dá)、深入闡釋?zhuān)蓽\入深、由表及里增強(qiáng)品牌新的活力與動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)故事與品牌創(chuàng)新的完美互動(dòng)。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事性傳播意義

新媒體的不斷變革塑造了一個(gè)嶄新的信息生態(tài)系統(tǒng)，并由此提供了多樣的場(chǎng)景空間和敘事手段。品牌以故事性的講述將品牌價(jià)值與受眾的心智、情感、認(rèn)同建立聯(lián)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)情感共振與文化傳遞。

1.提升用戶參與度，增強(qiáng)情感互動(dòng)

新媒體時(shí)代，多媒介的互動(dòng)渠道在賦予人們更多自由的同時(shí)，也推動(dòng)著信息雙向傳播的應(yīng)用發(fā)展，內(nèi)容性的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)逐漸成為品牌詮釋理念、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、優(yōu)化口碑的重要手段。一方面，故事飽含情感，創(chuàng)新了品牌與消費(fèi)者新的溝通方式——雙方不再是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是講述者與傾聽(tīng)者。另一方面，故事自身就具有傳播性強(qiáng)的特點(diǎn)，被故事化的營(yíng)銷(xiāo)信息自由穿梭在互動(dòng)社交用戶的信息紐帶中，進(jìn)而促進(jìn)用戶關(guān)系鏈的融合與網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化重構(gòu)。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不僅承載了豐富的歷史背景與文化故事，也是分析、解讀、重塑歷史故事的敘事過(guò)程。在此過(guò)程中，“物”轉(zhuǎn)化為流動(dòng)的“事”，通過(guò)“事”的講述構(gòu)建起人與產(chǎn)品、環(huán)境的交流紐帶，進(jìn)而造“勢(shì)”。這種時(shí)間與空間的依存關(guān)系與演化秩序，使受眾主動(dòng)融入其營(yíng)造的情境中參與角色演繹，具有體驗(yàn)豐富、代入感強(qiáng)等特點(diǎn)，一定程度上提升了產(chǎn)品的歸屬感和附加值。受眾通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞的價(jià)值導(dǎo)向，融合自身的文化感悟與產(chǎn)品對(duì)話，從而在行為層面達(dá)到同一性，借由雙向互動(dòng)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ教嵘放频恼J(rèn)同感。隨著參與的深入，受眾的同理心上升為深層次的人本需求，開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品在使用中和使用后帶來(lái)的情感體驗(yàn)，從而增進(jìn)情感互動(dòng)，增強(qiáng)情感認(rèn)知。

2.文化的再傳與多傳

文創(chuàng)產(chǎn)品的情感敘事策略是以受眾的心理認(rèn)知和認(rèn)同為前提，將時(shí)間的文化屬性與情感內(nèi)涵賦予產(chǎn)品，并以可視化的形式形成有規(guī)模效應(yīng)的文化傳播過(guò)程。在此過(guò)程中，無(wú)論是直接的采借還是間接的傳播，內(nèi)容都承載著人類(lèi)共通的價(jià)值和情感，受眾在文化的再傳與多傳中體悟文化的嬗變。

現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，文創(chuàng)產(chǎn)品已逐漸成為傳承傳統(tǒng)文化的新興載體，不再是單一的以功能為主導(dǎo)的產(chǎn)物，而更趨向于傳遞傳統(tǒng)文化，營(yíng)造文化體驗(yàn)的多維需求綜合載體。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與傳播，一方面加強(qiáng)了文創(chuàng)產(chǎn)品與內(nèi)容資源的聯(lián)系，將豐富的文化內(nèi)涵抽象為具有指向意義的符號(hào)，再將之轉(zhuǎn)化為具體形態(tài)，使經(jīng)過(guò)文物原型創(chuàng)新后的產(chǎn)品與文化資源的聯(lián)系更為緊密，這種緊密必須依賴(lài)文化故事的講述;另一方面，拓展了文化內(nèi)容傳播渠道的廣度與深度，使受眾在文創(chuàng)產(chǎn)品中能夠真正讀懂文化、理解文化，并自發(fā)地傳播文化內(nèi)容，從而在文化再傳與多傳的循環(huán)往復(fù)中形成實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品反哺文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)賦能文化創(chuàng)意產(chǎn)品的最終目的。

3.文創(chuàng)品牌化， 產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化

文創(chuàng)品牌化的核心在于構(gòu)建品牌的差異化特征。通過(guò)敘事策略的差異化，故事思維能夠有效地將傳統(tǒng)的文化資源變?yōu)榧?hào)、產(chǎn)品和價(jià)值于一體的品牌屬性，提煉產(chǎn)品品牌的形象元素，最終形成高度差異化的品牌形象，繼而圍繞品牌建立差異化價(jià)值鏈，使受眾更好地接受文創(chuàng)產(chǎn)品寓于其中的品牌文化。而產(chǎn)品也可以用差異化的思維定位目標(biāo)市場(chǎng)，真正使傳統(tǒng)文化棲息于品牌和受眾之中。

傳統(tǒng)文化通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品講述“有溫度”的故事，可以加強(qiáng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)，使文創(chuàng)產(chǎn)品趨于產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化方向發(fā)展。文化軟實(shí)力是影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，產(chǎn)業(yè)則是推動(dòng)文化發(fā)展的動(dòng)力。從頂層戰(zhàn)略重構(gòu)的角度思考，要以產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)為文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新賦能，以產(chǎn)業(yè)化帶動(dòng)內(nèi)容主導(dǎo)化與創(chuàng)新先導(dǎo)化，催生文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特符號(hào)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。文創(chuàng)賦能產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化可使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提升價(jià)值，重新進(jìn)入內(nèi)需市場(chǎng)，釋放內(nèi)需潛力，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)意識(shí)，打造全域化消費(fèi)方式。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事模型分析

1.差異化的場(chǎng)景營(yíng)造——沉浸式空間體驗(yàn)

美國(guó)學(xué)者梅羅維茨認(rèn)為，傳統(tǒng)的研究理論已經(jīng)無(wú)法支撐媒介對(duì)社會(huì)行為影響的闡釋?zhuān)覀冐巾氁环N新的信息行為理論，即媒介場(chǎng)景理論，該理論強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景空間中信息流動(dòng)模式對(duì)人參與接觸的介質(zhì)作用。為了適應(yīng)特定場(chǎng)景，個(gè)體會(huì)盡量使自己的行為特點(diǎn)與特定的場(chǎng)景保持一致，確定媒介建構(gòu)的主體角色，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從場(chǎng)景到再場(chǎng)景化的傳播賦能。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型成功的原因在于，依托特定的文化價(jià)值和美學(xué)追求打造差異化場(chǎng)景。物質(zhì)層面，用戶通過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品，滿足需求。因此，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶需求相對(duì)接能有效解決用戶痛點(diǎn)，獲得價(jià)值感與品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。精神層面，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品巧妙地將產(chǎn)品外在屬性融入時(shí)代語(yǔ)境，重塑場(chǎng)景體驗(yàn)，憑借產(chǎn)品的表現(xiàn)力與感染力與用戶建立起情感鏈接，提高消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品將用戶的媒介體驗(yàn)融入大范圍的文化語(yǔ)境中，借助擬人化的文化符號(hào)形象延伸古今場(chǎng)景空間視野。這種空間的延展實(shí)則是一種敘事的表征，具有空間和時(shí)間雙重屬性，促進(jìn)了場(chǎng)景敘事的社交一體化。

2.多元功能的敘述角度——立體性與深度描繪

融媒體時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)跨界合作、協(xié)同發(fā)展已屢見(jiàn)不鮮。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的開(kāi)放范式促進(jìn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的升級(jí)互動(dòng)，并在轉(zhuǎn)換與交融中形成多種協(xié)同驅(qū)動(dòng)模式，構(gòu)建了立體化與多元化的復(fù)合產(chǎn)品敘述視角。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化傳播載體，其背后依托的是無(wú)法復(fù)制的龐大文化資源。這決定其應(yīng)該采用外聚焦的敘述視角固定文創(chuàng)產(chǎn)品的客觀場(chǎng)景，在產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈與傳統(tǒng)文化之間尋求平衡點(diǎn)，營(yíng)造文化社區(qū)的歸屬感，讓文化連通品牌，提升品牌的辨識(shí)度，引發(fā)受眾參與文化滲透與產(chǎn)品塑造。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以多元的視角切入來(lái)闡述文化故事。首先是外觀的形態(tài)語(yǔ)義。產(chǎn)品借助有形思維的參與，可以讓受眾產(chǎn)生共情并主動(dòng)復(fù)述文本故事。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀形態(tài)是在對(duì)精神文化內(nèi)涵精準(zhǔn)提煉的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的手段傳遞信息，受眾可直接感受其外在形式美和內(nèi)容美，從而進(jìn)入故事氛圍，參與立體性的故事搭建。其次是產(chǎn)品的誘發(fā)功能。產(chǎn)品的誘發(fā)功能是建立在外觀基礎(chǔ)上的擴(kuò)散式觸點(diǎn)集合。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以靜態(tài)的造型引導(dǎo)受眾進(jìn)入敘述主題，使受眾獲得與主題相契合的情感先導(dǎo)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以靜態(tài)的造型引導(dǎo)受眾進(jìn)入敘述主題，使受眾獲得與主題相契合的情感先導(dǎo)，在具象造型和抽象文化的媒介驅(qū)動(dòng)下誘發(fā)受眾沉浸其中。在移情作用下，受眾會(huì)主動(dòng)參與敘事作品的深度描繪和敘事事件的維度縱深構(gòu)建。

3.情景再現(xiàn)——藝術(shù)與文化的重啟

情景再現(xiàn)是一種新的敘事技法，指通過(guò)構(gòu)建真實(shí)體驗(yàn)的場(chǎng)景，借鑒繪畫(huà)中的寫(xiě)實(shí)主義手法詳細(xì)描述案例現(xiàn)象，是在對(duì)生活細(xì)致觀察的基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行客觀、真實(shí)、無(wú)偏見(jiàn)的個(gè)性描繪與再現(xiàn)。

多媒體的發(fā)展，促進(jìn)了視覺(jué)意識(shí)形態(tài)的融合貫通。情景再現(xiàn)作為視覺(jué)傳播與創(chuàng)作的主要手段，實(shí)現(xiàn)了畫(huà)面藝術(shù)與信息互動(dòng)的雙向傳達(dá)，通過(guò)演繹與再現(xiàn)所傳遞的意象，讓受眾感受文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，形成歷史的“真實(shí)”認(rèn)同感。從某種意義上說(shuō)，情景再現(xiàn)為受眾提供了“媒介化的真實(shí)”。如《上新了，故宮》對(duì)《韓熙載夜宴圖》的介紹，將畫(huà)中的生活圖景變成多維立體互動(dòng)項(xiàng)目，采取科技與藝術(shù)相結(jié)合的方式，為受眾展現(xiàn)唐代琵琶奏樂(lè)、觀舞、宴間休憩、清歡、歡送賓客的行樂(lè)場(chǎng)景，將唐代的宮廷文化與現(xiàn)代生活相對(duì)接，打破了傳統(tǒng)文化曲高和寡、束之高閣的固有形象。古代畫(huà)卷與現(xiàn)代詮釋相互印證，讓受眾在不知不覺(jué)中“一秒入畫(huà)”。

不斷革新的媒體技術(shù)將平鋪直敘的歷史故事用創(chuàng)意手段制成現(xiàn)代人喜聞樂(lè)見(jiàn)的數(shù)字產(chǎn)品，通過(guò)科技手段復(fù)原當(dāng)時(shí)場(chǎng)景，引導(dǎo)受眾通過(guò)情景再現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的藝術(shù)性進(jìn)行探索，并結(jié)合自身來(lái)表現(xiàn)藝術(shù)化的生活。此外，情景再現(xiàn)理念的運(yùn)用還能淡化文化界限，讓不同文化背景的個(gè)體產(chǎn)生共鳴，通過(guò)鮮活的文化展現(xiàn)方式在潛移默化中實(shí)現(xiàn)跨文化認(rèn)同，不僅表達(dá)了別致的文化意蘊(yùn)，還使大眾在新鮮體驗(yàn)中感受歷史的文化精華，主動(dòng)接受并弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

4.挖掘生活美學(xué)，融合時(shí)代哲學(xué)

生活美學(xué)是21世紀(jì)推崇的美學(xué)范式，以日常生活中的美學(xué)為深描對(duì)象，主張回歸現(xiàn)實(shí)生活來(lái)重構(gòu)美學(xué)，并逐步拓展到生活的整個(gè)圖景。一方面，生活美學(xué)是大眾填補(bǔ)精神空虛的必需品，美學(xué)從生活中汲取靈感;另一方面，文化與美學(xué)的共生共存擺脫了過(guò)去美學(xué)逃離生活的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了從美學(xué)沉思到實(shí)際生活、從精英文化到大眾文化的跨越，從這個(gè)意義上說(shuō)，生活美學(xué)更像一種“情本哲學(xué)”。

生活美學(xué)中的哲學(xué)思想有著回歸生活的趨向，認(rèn)為美學(xué)與哲學(xué)不能脫離現(xiàn)實(shí)生活而探究彼岸世界，而是應(yīng)該解決此岸生活中存在的問(wèn)題。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品即是“審美生活化”和“生活審美化”雙向進(jìn)程中蘊(yùn)含美學(xué)與實(shí)質(zhì)需求的高附加值產(chǎn)品，將精神的體悟延伸為可觸動(dòng)生活的美學(xué)體驗(yàn)。傳播故宮生活美學(xué)，借由產(chǎn)品直接觸摸文化，使美學(xué)獲得新的語(yǔ)言和表現(xiàn)形式并融入當(dāng)代生活。對(duì)美學(xué)形而上的思辨和形而下的分析體現(xiàn)了哲學(xué)化的思維形態(tài)，這種自成一格的哲學(xué)美學(xué)在思想深層包含著回歸生活的取向，與敘事題材保持高度一致。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，社交媒介的多元化為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供了新的渠道，故事性?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了新的思路。文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事模型通過(guò)“事”的構(gòu)建和表達(dá)與“人”形成互動(dòng)，引導(dǎo)受眾主動(dòng)探究文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，并賦予產(chǎn)品詩(shī)意和情感，在文化傳播的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為我們呈現(xiàn)了敘事性策略介入品牌的可持續(xù)發(fā)展策略，相關(guān)品牌應(yīng)發(fā)掘自身的優(yōu)勢(shì)資源，塑造文創(chuàng)符號(hào)，講好中國(guó)故事，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌的創(chuàng)新賦能與可持續(xù)發(fā)展。

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