【摘要】? 大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，不僅助推了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)在存儲、分析、挖掘等方面的技術(shù)變革，提升了處理和分析客觀數(shù)據(jù)的能力，還直接滲透到與人們生活密切相關(guān)的各行各業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)升級。動漫產(chǎn)業(yè)作為我國文化產(chǎn)業(yè)的重要增長引擎，在國家政策與媒介環(huán)境的雙重影響下進入快速發(fā)展期：專業(yè)化動漫工作室、制作公司以及國家級動漫產(chǎn)業(yè)園相繼建立;動漫視頻、動畫電影、手機漫畫、動漫游戲等多媒介轉(zhuǎn)化加速;動漫IP的衍生開發(fā)也由傳統(tǒng)玩具向動漫展覽、主題樂園等泛娛樂領(lǐng)域進軍。

【關(guān)? 鍵? 詞】動漫產(chǎn)業(yè);大數(shù)據(jù);內(nèi)容生產(chǎn);動漫營銷;版權(quán)運營

【作者單位】萬山紅，四川傳媒學(xué)院。

【基金項目】四川省教育廳人文社科項目“全媒體時代下電影類型化研究”（16SB0395）。

【中圖分類號】? G124 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.18.013

動漫產(chǎn)業(yè)是指以動畫、漫畫為主要表現(xiàn)形式，包含動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，以及與動漫形象有關(guān)衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)[1]。我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較為緩慢，無論是供給端動漫產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量以及影響力，還是消費端在全球動漫市場的所占份額，都與美國、日本等發(fā)達國家存在一定差距。近年來，我國高度重視動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，相繼出臺了《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《文化部關(guān)于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》等綱領(lǐng)性文件，就基礎(chǔ)建設(shè)、體制改革、稅收福利以及人才引進等方面予以大力支持。受社會資本、移動互聯(lián)網(wǎng)以及消費需求多重驅(qū)動影響，我國動漫產(chǎn)業(yè)迎來了高速擴張期。 全民閱讀與融媒體智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值自2013年起增長強勁，保持12%—17%的年增長率，并于2016年達到階段性高峰。截至2018年，我國動漫用戶總體規(guī)模突破3億，行業(yè)總產(chǎn)值突破1747億元[2]，動漫產(chǎn)業(yè)正朝專業(yè)化、年輕化、國際化方向發(fā)展。

隨著計算機、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的迭代更新，數(shù)據(jù)的生產(chǎn)由“人機”“機物”向融合社會資源、信息系統(tǒng)以及物理資源的三元世界轉(zhuǎn)變[3]，數(shù)據(jù)規(guī)模呈現(xiàn)爆炸式增長，人們進入大數(shù)據(jù)時代。所謂大數(shù)據(jù)，就是一種在獲取、存儲、管理、分析數(shù)據(jù)等方面遠超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有數(shù)據(jù)海量、流轉(zhuǎn)快速、類型多樣和價值密度低四大特征。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)改變了數(shù)據(jù)處理的能力與效率，有利于將數(shù)據(jù)成果轉(zhuǎn)化為更加準(zhǔn)確的決策信息，為IT、金融、教育、物流倉儲等領(lǐng)域提供了有效支撐，“一切皆可數(shù)據(jù)化”的現(xiàn)代思維應(yīng)運而生。對于處在深刻變革期的中國動漫產(chǎn)業(yè)而言，基于數(shù)據(jù)的全面分析與專業(yè)加工，有助于進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)決策，提升產(chǎn)品核心競爭力。

一、優(yōu)化動漫生產(chǎn)，打造大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的產(chǎn)品閉環(huán)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，無論是動漫受眾需求還是動漫呈現(xiàn)載體均有分眾化趨勢。這既是消費者物質(zhì)財富充裕、審美意識提高、追求個性品位的集中體現(xiàn)，也印證了移動互聯(lián)網(wǎng)時代動漫產(chǎn)品獲取的便捷性、開放性與共享性的特點。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)成為動漫生產(chǎn)強有力的工具，動漫上游制造商可以全面采集動漫產(chǎn)品的用戶行為數(shù)據(jù)，通過藝術(shù)題材、情節(jié)設(shè)計、資金回報等具體分析，準(zhǔn)確劃分不同動漫群體的用戶畫像，從而創(chuàng)造出更加符合用戶需求的動漫產(chǎn)品和動漫服務(wù)，促使上游端口優(yōu)化升級。

第一，細分用戶人群，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。動漫產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)進一步細分受眾市場，并根據(jù)用戶年齡層次、性別偏好、審美品位、情感認知等屬性實行差異化生產(chǎn)。動漫產(chǎn)業(yè)亟須形成多元化的受眾圈層，進一步細分用戶屬性，依據(jù)用戶的個性化需求推進不同產(chǎn)品的策劃，實現(xiàn)動漫產(chǎn)品的精準(zhǔn)供給。比如，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的年輕一代更加追求新鮮感，對二次元的接受程度較高。而80后群體則傾向保守，注重動漫產(chǎn)品的情感共振，偏向少年、冒險等傳統(tǒng)題材。

第二，反哺藝術(shù)創(chuàng)作，推出優(yōu)質(zhì)作品。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一部動漫產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是以迪士尼為代表的知名動漫公司長盛不衰的根本原因。大數(shù)據(jù)可以協(xié)助動漫企業(yè)了解當(dāng)下的整體動漫市場，依托市場數(shù)據(jù)窺探受眾感興趣的主題、故事以及構(gòu)成要素，創(chuàng)造出定制化的動漫產(chǎn)品?？v觀2019年國產(chǎn)動畫片備案數(shù)量與題材分布情況，童話題材占比接近一半，教育類、科幻類、現(xiàn)實類題材緊隨其后。在2019年5部過億票房的國產(chǎn)動畫電影中，《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》屬于神話題材，《羅小黑戰(zhàn)記》《熊出沒·原始時代》《小豬佩奇過大年》屬于童話題材。基于動漫市場的傳播熱度和市場數(shù)據(jù)來進行的故事創(chuàng)作更加貼合受眾需求，使得動漫產(chǎn)品更具吸引力。比如，在動漫角色塑造上，橫向?qū)Ρ韧愋椭凶钍軞g迎的人物屬性，綜合考量人物選擇，可以明確人物定位;挖掘用戶感興趣的戲劇沖突點，可強化和放大人物個性。如從1979年的《哪吒鬧?！?、2003年的《哪吒傳奇》、2019年的《哪吒之魔童降世》，哪吒形象的流變實則參考了不同社會語境下用戶的審美期待，使哪吒形象常變常新，變成名副其實的超級IP。

第三，優(yōu)化市場決策，保持可持續(xù)發(fā)展。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開工業(yè)化的生產(chǎn)機制，上至創(chuàng)作者、發(fā)行平臺以及運營開發(fā)等主要環(huán)節(jié)，下到動畫影像3D建模、演員配音選擇、畫面渲染效果，都需要復(fù)雜的制作工期和高昂的成本投入。大數(shù)據(jù)背靠全行業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，其引入市場化的評判標(biāo)準(zhǔn)，有效抓取動漫產(chǎn)品的綜合表現(xiàn)并做出數(shù)據(jù)研判，從內(nèi)容制作到市場推廣合理配置資源，幫助動漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)化市場決策。

二、強化數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，助力動漫產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷

用戶對動漫產(chǎn)品的定制需求不斷升高，消費者掌握前所未有的主動性，這就倒逼動漫企業(yè)改變傳統(tǒng)的動漫營銷策略，不在產(chǎn)品本身做信息增量，而是依托信息加工實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。有學(xué)者指出，大數(shù)據(jù)催生了嶄新的信息應(yīng)用規(guī)則，塑造的集群整合與精準(zhǔn)化效應(yīng)造就了不同營銷模式在動漫產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用[4]。具體而言，動漫企業(yè)通過動漫論壇、動漫視頻、動漫網(wǎng)站、手機客戶端等渠道完成數(shù)據(jù)采集，多維度關(guān)聯(lián)分析已積累的用戶數(shù)據(jù) [5]，從而確定營銷目標(biāo)、制定營銷方案，最終提高營銷效果的準(zhǔn)確性。

第一，分析大數(shù)據(jù)背后的用戶消費心理，倡導(dǎo)情感營銷。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年動漫二次元人群營銷價值白皮書》顯示，中國動漫用戶喜愛的代言人首先是二次元虛擬形象，其次才是明星、網(wǎng)絡(luò)紅人;而在最感興趣的營銷方式調(diào)查里，動漫人物商品包裝、動漫內(nèi)容冠名以及正番故事結(jié)尾彩蛋是用戶接受度較高的類型[6]?？梢钥闯?，不同于其他消費類產(chǎn)品，動漫角色往往給予用戶深層次心理慰藉，這就要求動漫企業(yè)從情感角度出發(fā)，盡可能拉近動漫產(chǎn)品與用戶之間的心理距離。

第二，結(jié)合大數(shù)據(jù)的廣泛運用，開展口碑營銷。新媒體的交互性和共享性為動漫產(chǎn)品的傳播提供了有力條件，對以創(chuàng)意為根本的動漫產(chǎn)業(yè)而言，借助微信、微博、抖音等社交平臺進行產(chǎn)品推廣，可以有效擴大動漫產(chǎn)品的覆蓋面和影響力，以良好口碑征服更多用戶?！段饔斡浿笫w來》首日排片率僅為7.8%，但是通過豆瓣電影高評分、微信自媒體解讀以及微博明星大V推薦“三管齊下”，使其在新媒體平臺聚集了大量的積極評價。來自頭部意見領(lǐng)袖的評價又促生更多的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊，大量普通用戶成為《西游記之大圣歸來》的“自來水”，加速了動漫電影的“出圈”。該影片的線上口碑促使其線下排片率節(jié)節(jié)升高，最終斬獲近10億元的電影票房。

第三，研究動漫市場數(shù)據(jù)變化，構(gòu)建階段式營銷目標(biāo)。當(dāng)前，紙質(zhì)版、PC端的漫畫用戶正在被移動端分流，以快看漫畫、嗶哩嗶哩、半次元為代表的數(shù)字漫畫平臺快速擴張。在此背景下，動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極調(diào)整動漫營銷方向，以移動終端為首、數(shù)據(jù)反饋為要，把服務(wù)重點放在提供數(shù)字動漫平臺的一站式體驗服務(wù)上。如快看漫畫建立 “看漫畫、集卡片、進社區(qū)、買周邊、逛漫展”的綜合性平臺，在動漫內(nèi)容基礎(chǔ)上不斷衍生動漫服務(wù)，既提高數(shù)字動漫產(chǎn)品的知名度，又增強動漫與用戶之間的關(guān)聯(lián)度。這充分體現(xiàn)了動漫營銷應(yīng)當(dāng)循序漸進，在發(fā)展中及時調(diào)整營銷方向，促進國產(chǎn)動漫更加成熟。

三、盤活數(shù)據(jù)資源，聚焦合法版權(quán)的深度運營

我國動漫產(chǎn)品的多業(yè)態(tài)開發(fā)相對單一，動漫版權(quán)收入有限。2018年，日本動漫的版權(quán)收入占整個動漫產(chǎn)業(yè)一半以上，而中國版權(quán)收入僅為1.4%[2]。這反映了我國動漫出版和版權(quán)衍生品之間存在斷檔現(xiàn)象，版權(quán)開發(fā)程度有待提升。大數(shù)據(jù)技術(shù)為版權(quán)開發(fā)提供了新的助力，利用數(shù)字化運算法則可以改進動漫版權(quán)的認定方法，補充立法層面的缺失部分，及時發(fā)現(xiàn)并追蹤侵權(quán)盜版行為。而通過為動漫版權(quán)授予開辟合法通道，可進一步減少全版權(quán)運營的掣肘，助力動漫產(chǎn)業(yè)的一站式服務(wù)。運用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等先進技術(shù)，我們可以規(guī)范動漫版權(quán)的授予范圍，從而進行價值評估，保障動漫版權(quán)所有人的合法權(quán)益，逐步建立清晰、準(zhǔn)確、健康的版權(quán)交易平臺。

在確保版權(quán)無誤的基礎(chǔ)上，大數(shù)據(jù)還促使動漫IP獲得更多形態(tài)的開發(fā)。針對動漫實體衍生品，相關(guān)企業(yè)可繼續(xù)豐富圖書、玩偶、服飾等產(chǎn)品線，并逐步將其延伸至餐飲娛樂、主題樂園等開發(fā)建設(shè)，促進動漫產(chǎn)品與泛娛樂領(lǐng)域的融合。國內(nèi)最具影響力之一的兒童動漫IP“熊出沒”，其母公司華強方特不僅連續(xù)6年推出《熊出沒》大電影，累計票房高達26億元，而且在全國近30座城市布局“熊出沒”方特主題公園，僅2018年，主題公園板塊營收就達到36.1億元，遠高于文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)獲得的7.3億元[7]。依托“熊出沒”形象迸發(fā)出強大的市場潛力，為動漫版權(quán)的全方位開發(fā)提供了重要范本。

大數(shù)據(jù)時代，動漫版權(quán)尤其是數(shù)字動漫版權(quán)，可以直接促進跨領(lǐng)域合作，如影視改編、游戲開發(fā)、商業(yè)推廣等，以IP形象撬動版權(quán)增值。《魔道祖師》最初為起點中文網(wǎng)的一部網(wǎng)絡(luò)耽美小說，后改編的動漫作品在快看漫畫平臺大受好評。隨后，同名動畫以美輪美奐的場景和著名配音演員邊江、季冠霖的加盟，在騰訊視頻收獲超10億次的播放量，積累了大量的受眾群。2019年改編的網(wǎng)絡(luò)電視劇《陳情令》，引爆整個社交網(wǎng)絡(luò)。圍繞《魔道祖師》IP，版權(quán)方同冰淇淋品牌可愛多、上海旅游景點豫園、中國郵政以及烏鎮(zhèn)藝術(shù)展達成合作，授權(quán)開發(fā)了以《魔道祖師》為形象的周邊產(chǎn)品。版權(quán)方還聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)平臺成功開發(fā)出多款虛擬產(chǎn)品，如《魔道祖師》輸入法、《魔道祖師》主題壁紙、《魔道祖師》表情包、原聲音樂大碟等。這些經(jīng)過授權(quán)的多領(lǐng)域合作，借勢動漫熱度成功促成流量變現(xiàn)，增加了動漫的附加值和生命力。

四、結(jié)語

誠然，大數(shù)據(jù)為我國動漫產(chǎn)業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。從內(nèi)容生產(chǎn)方式、動漫營銷推廣，再到版權(quán)開發(fā)運營，動漫產(chǎn)業(yè)在諸多環(huán)節(jié)進行著新一輪的聯(lián)合與重組。同時，動漫企業(yè)需警惕技術(shù)驅(qū)動所引發(fā)的唯數(shù)據(jù)論、唯市場化、價值失范問題，在技術(shù)和內(nèi)容中找尋平衡點。隨著國家政策和法律體系的進一步完善，我國動漫產(chǎn)業(yè)凝聚成的一股兼具民族文化根基和國際藝術(shù)視野的動漫力量，會以更加從容的姿態(tài)走向世界。

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[6]2019年動漫二次元人群營銷價值白皮書[R]. 艾瑞咨詢，2019-12-26.

[7] “熊出沒”IP的持有者華強方特2018年凈利潤近8億[EB/OL]. （2019-03-22 ）[2020-02-27]. http：//www. xi1. cn/2019/0322/244714. shtml.