陳瑯乾 沈嘉文 劉祚銘

摘要：伴隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，營銷手段不斷創(chuàng)新，商品種類日益繁多，消費者購買決策的難度增加。為了能夠掌握消費者的行為特點和消費者購買決策特點，本文從心理因素對消費者產(chǎn)生的影響出發(fā)，了解消費者的需求，準確分析消費者購買行為，針對消費者購買決策采取有效的營銷活動。本文研究發(fā)現(xiàn)，基于消費者心理因素引導(dǎo)，能夠更好地刺激消費者購買行為的形成，兩者之間形成了相互促進與依存的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：新時期;消費者;心理;購買決策;影響

中圖分類號：F713.55;C934??? 文獻識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）09-0003-02

一、引言

消費者實質(zhì)為滿足日常生活所需而產(chǎn)生購買行為，或者接受服務(wù)的個體社會成員。消費者具有不同的價值觀念、思維方式、性格氣質(zhì)以及興趣愛好。消費者心理活動可以影響其個人行為，決定其最終決策。消費者心理是根據(jù)其自身需要與偏好，選擇或者評價消費對象的心理活動。消費行為則是在一系列心理活動的支配下，為實現(xiàn)預(yù)定的消費目標，而做出的各種反應(yīng)、動作以及行動，消費者心理支配其消費行為，因此對消費者心理狀態(tài)進行研究，可以間接的獲取其行為表現(xiàn)，為營銷人員提供分析消費者的知識基礎(chǔ)，幫助企業(yè)加強經(jīng)營管理。本文將重點研究消費者心理對購買決策的影響，了解需求、動機和購買行為之間的區(qū)別，掌握影響消費者購買決策的重要因素。

二、消費者心理對消費決策的影響

消費者購買決策是指消費者為了滿足自身需求，在特定購買動機的支配下，在可供選擇的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇出最佳的購買方案。消費者購買決策是一個復(fù)雜的決策活動過程，只有充分了解消費者購買決策，才能幫助企業(yè)掌握消費者購買決策的普遍規(guī)律，使企業(yè)指定更有針對性地營銷活動。消費者心理對消費決策的影響，主要體現(xiàn)在感知、經(jīng)驗、態(tài)度以及個性等方面。因此，具體而言，消費者心理對消費決策影響，具體表現(xiàn)為：

1.感知

消費者通過眼耳口鼻等感官系統(tǒng)獲取信息，通過大腦直接作用于感覺器官對產(chǎn)品產(chǎn)生的直覺反映，屬于一種簡單的心理現(xiàn)象。在眾多的信息中，消費者選擇性的獲取一些信息同時放棄其他大量信息。當消費者集中精力關(guān)注自身所感興趣的事物時，其他信息將會被忽略，即使消費者接受了其他事物信息，也需要有人可以提起這些信息，消費者才能意識到。因此，在情感感知層面，只有心理層面的感知，才能更好地從行為上認可并購買產(chǎn)品，體現(xiàn)了情感層面的心理作用。

2.經(jīng)驗

經(jīng)驗主要是由于信息和經(jīng)歷所引起的個人行為變化，消費者個人行為的結(jié)果強烈地影響其消費經(jīng)驗的積累。如果某個消費活動帶來了較為滿意的消費結(jié)果，在今后相同的情況下，消費者會產(chǎn)生同樣的消費活動。反之，如果消費活動沒有帶來滿意的結(jié)果，在相同情況下，消費者將采取不同的消費活動。因此，經(jīng)驗是形成購買行為的重要因素，經(jīng)驗情感的好壞，直接作用于消費者的行為發(fā)生。

3.態(tài)度

態(tài)度由知識和對目標的積極和消極情感構(gòu)成，消費者的態(tài)度對消費行為產(chǎn)生直接影響。消費者對產(chǎn)品的積極態(tài)度需要長時間的積累，但是消極態(tài)度則可能很快的產(chǎn)生。當消費者對某種產(chǎn)品持有否定態(tài)度時，不僅自己會停止使用該產(chǎn)品，還會通過自身的影響力建議親朋好友停止使用該產(chǎn)品，因此企業(yè)必須通過持續(xù)積極的服務(wù)才能讓消費者形成良好的態(tài)度。態(tài)度決定行為，這說明消費者的態(tài)度，能夠左右行為的發(fā)生，態(tài)度中的認可情感，可以進一步作用于行為，保障了行為與心理的同步發(fā)生，體現(xiàn)了態(tài)度在心理層面的重要作用。

4.個性

消費者的個性和經(jīng)驗與行為相互聯(lián)系，消費者擁有人類的普遍特性，其內(nèi)心世界、知識結(jié)構(gòu)、成長過程具有明顯差異性。個性因素會對消費行為產(chǎn)生影響，因此營銷者需要從消費者個性角度出發(fā)，了解消費者個性和消費行為之間的影響，從而獲取消費者個性對所購買產(chǎn)品之間的關(guān)系。特別通過VIP或私人定制的形式實現(xiàn)消費購買的決策引導(dǎo)，能夠更好地細分消費群體。因此，以消費者為主體的市場環(huán)境，通過個性化營銷策略的導(dǎo)入，能夠從心理層面提供保障，同時也進一步促進消費行為的發(fā)生，是一種基于情感的心理營銷策略。

三、消費者心理與購買行為的關(guān)系

在以消費者為主體的市場環(huán)境之下，消費者心理成為決定購買行為的重要因素。兩者在關(guān)系構(gòu)建中，更加強調(diào)心理為主導(dǎo)下的行為構(gòu)建，這是促進購買行為的重要保障。因此，從消費者心理而言，心理上的情感形成，能夠引導(dǎo)購買行為的發(fā)生;而購買行為的發(fā)生，購物體驗的生成，能夠更好地鞏固消費者心理，進而形成忠誠的心理情感。具體而言，消費者心理與購買行為的關(guān)系，表現(xiàn)為相處促進、相互依存。因此，具體而言，消費者心理與購買行為的關(guān)系具體表現(xiàn)為：

1.消費者心理是促進購買行為的重要基礎(chǔ)

在多元化的市場環(huán)境之下，消費者心理的形成，受到諸多因素影響。如消費體驗、產(chǎn)品質(zhì)量等，都是影響消費者心理的重要因素。消費者在心理構(gòu)建中，心理情感的形成，能夠促進購買行為的發(fā)生，這體現(xiàn)了兩者相互促進的關(guān)系。一方面，在消費行為的發(fā)生中，消費者的心理情感變化，能夠更好地作用于行為的發(fā)生，促進購買行為的構(gòu)建。也就是說，消費者心理的建立，能夠促進消費者接觸產(chǎn)品，在產(chǎn)品接觸中，基于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗等要素，決定購買行為的形成;另一方面，在多元化的市場空間，消費者的選擇更加廣泛，通過消費心理的引導(dǎo)，能夠更好地做出產(chǎn)品購買的選擇決定，體現(xiàn)了購買心理與購買行為之間的相互促進關(guān)系，也是企業(yè)在市場營銷中，消費心理營銷的有效實施。

2.購買行為是鞏固購買心理的重要依托

購買行為的發(fā)生，說明消費者此時對產(chǎn)品是肯定的，通過購買行為的構(gòu)建，能夠進一步通過產(chǎn)品體驗鞏固對產(chǎn)品的忠誠心理。也就是說，購買行為能夠進一步作用于購買心理，為心理的形成提供行為保障。在實踐研究中發(fā)現(xiàn)，購買行為能夠作用于購買心理，心理的形成又促進了行為的發(fā)生，兩者之間的相互促進作用，充分體現(xiàn)了消費者心理在購買決策中的重要應(yīng)用。因此，購買行為是鞏固購買心理的重要依托，能夠從心理與行為兩個維度，作用于市場營銷構(gòu)建。對于企業(yè)而言，在市場營銷中，要注重心理與行為的雙重構(gòu)建，能夠從心理的作用之下，促進行為發(fā)生;在行為的發(fā)生中，鞏固心理的形成。

四、消費者購買決策探究

消費者最終目的是產(chǎn)生購買行為，從消費者心理出發(fā)，分析消費者內(nèi)心需求、消費動機，從而引導(dǎo)消費者產(chǎn)生有目的的消費行為是現(xiàn)代營銷學(xué)的研究重點。消費者心理將直接影響消費行為，其中心理因素主要指心理活動、個性特征、需求和動機等。消費者滿足自身需求，實現(xiàn)消費動機，得到期望的消費體驗。在需求和動機的驅(qū)使下，消費者會收集商品信息、做出購買決策。研究消費者心理，可以幫助商品經(jīng)營者掌握消費者心理活動與行為活動的一般規(guī)律，運用所掌握的規(guī)律來預(yù)測消費者需求的變化趨勢，激發(fā)消費者的購買欲望。消費信貸產(chǎn)品“花唄”在市場營銷中，市場行為與心理兩個方面，更多的滿足消費者的心理需求，進而促進了購買行為的發(fā)生。因此，“花唄”不僅是一種基于情感心理上的營銷導(dǎo)入，更是通過心理層面的滿足，以促進行為的發(fā)生，實現(xiàn)良好的市場影響效果。

購買決策在消費者購買活動中占有非常重要的地位，消費者購買決策的執(zhí)行，決定了其購買行為發(fā)生或者不發(fā)生，決策內(nèi)容規(guī)定了購買行為的方式、時間、地點，決策質(zhì)量決定了購買行為的效用。正確的決策會促使消費者以較少的費用、精力，在短時間內(nèi)買到物美價廉的商品，最大限度地滿足自身消費需求。消費者在外界刺激的作用下，經(jīng)由復(fù)雜的心理活動產(chǎn)生購買動機，在動機驅(qū)使下，做出購買決策，采取購買行為，并進行購買評價。企業(yè)在營銷過程中，運用多種手段，正確運用和發(fā)揮主義的心理功能，制定營銷計劃，擴大商品銷售依據(jù)，幫助營銷部門認真研究和把握消費者內(nèi)心，認識消費者購買行為規(guī)律，進行適宜的引導(dǎo)，滿足需求擴大銷售。因此，基于消費心理下的購買引導(dǎo)，能夠更好地通過心理刺激，建立消費者忠誠度，保障消費者購買決策的形成。

消費者心理學(xué)綜合了心理學(xué)、市場營銷學(xué)等多學(xué)科知識，結(jié)合廣告、營銷實踐、運用科學(xué)的方法，從作為個體的消費者和作為社會環(huán)境下的消費者等多個角度對消費者的心理和行為進行分析研究。只有加強對消費者心理進行研究，根據(jù)消費者心理活動的特點和規(guī)律制定和調(diào)整營銷策略，才能幫助企業(yè)更好地滿足消費者需求，在日益殘酷的市場競爭中立于不敗之地。以格力空調(diào)為例，在市場營銷中，更加注重消費者忠誠心理的建立，進而確保了產(chǎn)品體驗下，購買行為的發(fā)生。格力空調(diào)的廣告詞：格力，掌握核心技術(shù)。通過技術(shù)層面的心理導(dǎo)入，能夠抓住現(xiàn)代人的心理需求，進而逐步建立消費者體驗，這就為消費者購買決策提供了依據(jù)。因此，在新的市場環(huán)境之下，購買行為與心理相互依存，應(yīng)從兩個維度出發(fā)，確保消費者心理與行為的雙重構(gòu)建，確保市場營銷的有效性。

五、結(jié)語

綜上所述，顧客至上是企業(yè)營銷的核心思想，研究消費者心理可以幫助企業(yè)收集不同消費者的需求信息，使企業(yè)在市場需求中制定合理的銷售策略，生產(chǎn)出滿足和適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中取得良好的經(jīng)濟效益。在本文探究中，消費者心理因素是決定購買的重要行為指導(dǎo)，基于心理引導(dǎo)下的購買行為，能夠更好地形成購買力，是市場營銷所需構(gòu)建的重要心理要素。在多元化的市場環(huán)境中，激烈的市場競爭，更加要求市場營銷的構(gòu)建，應(yīng)注重消費者心理與行為，通過情感層面促進購買心理的形成，進而更好地促進購買行為的發(fā)生。

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作者簡介：

1.陳瑯乾，廣東工業(yè)大學(xué)碩士研究生;研究方向：設(shè)計學(xué)，市場營銷。

2.沈嘉文，廣東工業(yè)大學(xué)碩士研究生;研究方向：服裝設(shè)計，品牌設(shè)計。

3.劉祚銘，廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)生;研究方向：室內(nèi)設(shè)計。