梁雪

摘? 要：隨著直播帶貨的迅速崛起，一線導購人員、流量小生、當紅的藝人明星、主持人、政府官員、企業(yè)大佬們紛紛跨界，火速加入到了直播帶貨的行列中來。據艾媒咨詢數據統計，2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.24億人。

關鍵詞：直播帶貨;電商;營銷;

一、引言

2015年直播帶貨興起，2020年的新冠疫情突發(fā)?？此坪敛幌嚓P的兩件事，由于疫情的全民居家隔離給零售業(yè)帶來了巨大的沖擊，窮則思變，直播帶貨成了商家們的救命稻草，一時間直播帶貨火遍了全網。

從目前直播的發(fā)展情況來看，商品的銷售量過渡依賴于主播的影響力。在直播帶貨中，商品寄生于主播的影響力成為了一個比較普遍的現象。

二、基于互聯網基礎上崛起的新型營銷模式——直播帶貨

2.1 營銷模式從線下走向線上

2020年注定是不平凡的一年，疫情的肆虐“逼迫”人們進入到了一個“一切皆可云，萬物皆可播的時代”?；ヂ摼W早期的營銷方式所暴露出來的假貨、劣質產品、退貨率高等云購物的弊端已經不能滿足人們對高品質消費服務體驗的迫切訴求，直播帶貨自身所具有的信息及時性、互動性、娛樂性、獵奇性以及消費者對商品的高性價比的追求和優(yōu)惠促銷吸引了大眾的目光。

七八十年代，我國還處于計劃經濟時期，政府統一進行資源調配，商品限量供應，那個時候糧票、布票是購買商品的憑證，供銷不平衡，是一個不需要營銷的時代。

進入到了90年代，個體商戶進入到了一個快速發(fā)展期，百姓購買商品的選擇性更多，市場上流通的物資比起80年代也豐富了許多，不再憑票供應。個體商戶為了提升銷量，銷售人員開始做起了營銷，消費者有了議價的權利。

2003年之后電商崛起，商品銷售從線下走向了線上，每年的雙十一成了商家們的狂歡。在電商平臺上消費者可以實現在幾十ms中迅速從一個地區(qū)的某家店鋪切換到另一個地區(qū)的某家店鋪，在1s中就可以看到在不同地區(qū)的貨物進行對比。借助于算法技術，電商平臺通常會根據瀏覽者的使用習慣——商品停留時間、點擊率、曝光率——來計算當前使用者的購買商品種類、喜好再根據購買者的年齡和以往購買商品的情況來進行千人千面的商品信息的推送。在這些方面是傳統的線下方式所無法給予消費者的，選擇面廣，一日千里（海外購物）、個性化推薦、其他消費者的購物評價作為輔助來幫助消費進行決策，省時省力都不足以概括消費者的云商購物的消費體驗，還有一點更加吸引消費者，那就是低廉的價格，商家由于省去了店面費，節(jié)省了大量的成本。通過電商平臺消費者可以足不出戶在瞬間瀏覽到世界各地的商品，可以說是手機在手，全部都有。通過圖片、文字、短視頻的方式來幫助消費者進行決策。如果這些信息還不夠全面，消費者可以通過對話和客服取得聯系，進一步獲取商品的信息。

2.2 電商銷售模式的缺陷

與傳統的線下購物相比，電商平臺銷售模式的優(yōu)勢已經非常明顯。但同時也存在缺陷。以服飾為例，商品的圖片因模特的展示和PS的效果而星光熠熠，到了普通消費者身上效果就大打折扣，出現了“買家秀”和“賣家秀”的差別。電商平臺競爭激烈，商品同質化嚴重，為了更好的訂單量只能通過降低貨物品質來打價格戰(zhàn)。再有寶貝評價里的有色差、質量差、面料一般，實物和圖片不符等差評也會降低消費者的購買信息，影響貨物的銷量。直播帶貨恰好解決了這些問題。

2.3 直播帶貨帶來的購物新體驗

以往電商的購物體驗有時并不是理想和令人滿意的。直播帶貨這種新的購物體驗方式讓消費者可以更加精準的判斷該種商品是否適合自己，提升購物成功率。通過主播的試穿試用，以視頻的方式動態(tài)展示商品效果，去掉了PS精修圖和避開了視頻剪輯，商品呈現的真實度有效提升。

直播帶貨為信息溝通提供良好的時效性和對稱性，消費者可以就疑問得到主播的及時回復，而以往電商客服的回復有時是延遲的。

疫情以來，一些賦閑在家的流量明星的加入吸引了一眾粉絲，可謂是購物追星兩不誤。

為了提升自己的信譽度主播也會選擇優(yōu)質商品進行銷售，商品的品質把控得到進一步提升。

一些綜藝感十足的明星的參與，增加了直播購物的趣味性和娛樂性，粉絲可以實時的和明星主播互動，粉絲有了參與感。

瞬時的交易量帶動了一部分人的從眾心理，在群情激昂的氣氛下，增強了消費者購買意愿。

打折促銷和贈品的組合的促銷方案，讓消費者的確嘗到了實惠，帶來了更大的銷售量，商家、主播、消費者感受到一種雙贏。

2.4 如何做好直播帶貨

2.3.1 直播帶貨的核心要點

頭部主播通常擁有龐大的用戶群體、超強的用戶粘性、粉絲的信任、優(yōu)質的商品渠道、低廉的價格以及強有力的打包促銷活動。商品銷售量強依賴于主播的影響力，影響力越大，直播間人氣越旺，主播越能拿到好的商品，促銷力度也會越大。這也是所謂的馬太效應。其中和主播緊密相關的就是龐大的用戶群體、粉絲信任度和用戶粘性，主播需要具備優(yōu)秀的個人影響力和魅力才能虜獲一眾一種粉絲的心，并始終不渝的信賴他追逐他。

2.3.2 直播帶貨的主播人群和定位

我們思考一下大眾為什么會追星，每個人都喜愛美好的事物，有一段時間韓流盛行，大眾除了追逐韓星的外貌之外，還有前衛(wèi)的服飾以及柏拉圖式的愛情。宋仲基和宋慧喬婚禮當天不知道有多少粉絲哭暈在街邊。這些明星擁有著媒體的高曝光度，粉絲群體人數眾多，優(yōu)質偶像的人設，讓這些明星成為了很多品牌的代言。擁有高粘性粉絲群體的流量小生、優(yōu)質偶像藝人、明星無疑成了直播帶貨的優(yōu)質主播人選。疫情當下，藝人們被圈在家中無通告，直播帶貨成了在家就能賺錢的好出去，同時還能增加曝光度，和粉絲來一場小型見面會，一推一拉促成了明星+直播帶貨的絕佳組合。明星直播帶貨也會有風險，明星因為角色讓大家充滿了向往，不食人間煙火的明星走進了直播間，勢必影響了這種神秘感，去掉了人設明星和普通的素人的區(qū)別有剩下多少，還有粉絲會買賬么？奉勸明星們，帶貨很吸金，直播需謹慎。免得引起偏業(yè)耽誤了正業(yè)，就得不償失了。明星直播要懂得適可而止，選擇優(yōu)質商品，營造高口碑。

還有一類人群在疫情期間也加入了直播帶貨的行列，就是具有同樣高知名度高和高曝光度的主持人。為了受新冠疫情嚴重影響的區(qū)域銷售產品，5月1日，央視新聞和國美展開合作，康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提等央視當家支持組團直播帶貨，3小時成交額超過了5億元，累計觀看人數也超過了1000萬。這類人群主打的方向不同，更多的是站在更高一層的視角上，為整個經濟大環(huán)境的推動來助力，這類人群除了利用了自身的高曝光度之外，還有借助央視平臺和媒體的公信力，這一點打消了消費者對商品質量的顧慮。這也是一種強有力的商品銷售策略。主持人直播帶貨還是要結合全國或者是地方的大環(huán)境情況，不是為了個人而是為了拉動經濟增長站臺直播，這才是王道，否則會受到大眾的質疑，影響了支持人的品牌。

平日里端莊嚴肅的主持人都加入了直播帶貨的隊伍里，我們政府官員也與時俱進，重慶為了助農啟動了“加快發(fā)展直播帶貨行動計劃”，5月10日，江北、榮昌、武隆和云陽四區(qū)縣領導走進了直播間，為當地優(yōu)質產品、農特產品等帶貨，當起了主播。這類人群和央視主持人的定位有些類似，領導直接參與營銷，拉近了干群關系，領導走了親民路線，同時以政府為依托，強大的公信力，讓老百姓可以放心購買銷售的產品。中國目前是脫貧攻堅的重要時期，在這樣一個大背景下領導干部們出馬，以身示范無疑會帶來直播很好的效果。政府官員們的直播帶貨要站在地方乃至全國經濟和扶貧攻堅的高度上進行宣傳，否則受影響的不僅僅是個人而是整個政府的公信力。

如果說前面都是走高端路線的主播人群，那么還有一類就是劍走偏鋒了。話題人物憑借一些負面事件的炒作，博取了一些關注度，借此機會來進行直播，可以拉動一部分流量。大眾所熟知的王寶強前妻馬蓉，影視明星李小璐都是因為負面新聞，遭到了官方媒體的封殺。希望借直播平臺，增加一些曝光度和收入，也可以為重新復出試水。李小璐的直播帶貨，效果果真不錯，在個把小時內銷售額數千萬，可謂是在罵聲中賺得盆滿鍋滿。馬蓉則是更是旗走險招，大秀事業(yè)線，被網友嫌棄人品差。但不論怎樣，這些劣跡藝人還是借助直播平臺露了臉賺了錢。這類憑借著事件和槽點的直播人群，一方面是他們的影響力不具備持續(xù)性，隨著話題點擊率的降低，熱度自然下降。另一方面還是要守住道德底線，否則不僅網友不買賬，政府管理部門也會出手徹底在直播平臺封殺。

2.3.3 如何打造帶貨體質

“差異化標志性求生存”——我們隨便打開一個電商平臺都可以看到最多的就是女裝和化妝品的銷售，為什么李佳琦就可以成為口紅一哥。大家都知道口紅的受眾群體是女性，銷售化妝品的大多也是女性。李佳琦作為一個男性身份來賣口紅確實讓人眼前一亮，但是就像王寶強就是傻根兒，傻根兒是唯一的一樣。李佳琦濾鏡下白凈瘦弱的外表是比較容易讓女性消費群體所接受的。試想如果一個滿臉胡須的大漢擦著口紅，嘴里說著“Oh my god，買它買它”，估計應該也不會有幾個女孩兒會買。但是李佳琪憑借著男性身份，并且也確實很多口紅色號都能駕馭，以及標志性的語言，他2個月抖音漲粉1400+萬。主播和商品之間的精準匹配和絕佳定位是主播成功的關鍵因素。

“互動性 代入感 場景化”——粉絲可以和主播進行及時的互動，溝通商品細節(jié)。通過場景化營造氛圍，主播將粉絲帶入到特定場景下，比如說：這款口紅看演唱會的時候用、失戀時用、春夏都可以用等等。從對商品細節(jié)的了解，到商品在大腦中的試用，讓消費者離下單又近了一步。再通過主播對商品的試用效果的展示和解說，加上饑餓營銷和其他人的瘋狂搶購，讓你在比較興奮的情況下激情下單。

“一人不熱，組團來戰(zhàn)”——上海衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》“男人團”成員賈乃亮、王迅、雷佳音、岳云鵬、鄧倫、宋小寶合體進入直播間共同進行公益助農活動。直播現場為了拉動人氣，幾位嘉賓使出渾身解數，各顯神通，賈乃亮、王迅主唱、鄧倫伴舞，雷佳音表演說唱，二人轉演員宋小寶扭起了東北大秧歌，小岳岳切換頻道進入了吃播時段，也不忘帶著兄弟團一起演唱了五環(huán)之歌。直播時長40分鐘在線觀看人數達到了1000萬。由此可見，要想有人氣，18般武藝就要樣樣精通。

“主播+明星模式 打造主播增強版”——為了吸引粉絲，引來更多的流量，一些頭部主播會選擇和明星聯手，直播現場猶如綜藝現場。脫口秀能力不足，毒舌懟人來湊。

2.5 近幾年興起的一些網絡營銷模式

相比于微商，直播帶貨不需要囤積貨物，不用擔心資金鏈的問題，只需要做好消費者和商家的管道，消費者下單，商家售后。

相比于電視購物，和直播帶貨有很多類似點，也有貨品展示，現場制作和使用，也會請來模特或者是明星進行一番宣傳，銷售方式多采用一種饑餓營銷的方式，通過語氣和情緒來感染消費者，使其迅速下單成交。但電視購物已經發(fā)展了多年為什么沒有像直播帶貨那樣火爆起來，原因就是他缺少及時互動，主播和消費者之間沒有建立起一種情感的溝通，主播的宣傳雖然很賣力但同時也很機械和乏味。

還有一種近年來被行業(yè)看好的短視頻帶貨，相比于直播帶貨，粉絲不需要在固定的時間進行直播觀看，時間上的自由度更大。從這方面來看短視頻的優(yōu)勢就顯現了出來，一款爆款短視頻的播放量可以達到數千萬，可以通過打造組合系列短視頻來帶動同一款商品的銷售。短視頻以內容取勝，對主播的依賴弱化，更適合普通人群。

2.6 未來網絡營銷模式的初探

“以科技為引擎”——商品的陳列方式經歷了從靜態(tài)圖文、視頻短片到直播帶貨的發(fā)展路徑，平臺提供給用戶對商品的感知能力不斷提升。隨著科技的進步，AR增強現實技術和VR虛擬現實技術的不斷融合蛻變，在技術手段所營造的人工環(huán)境中，通過VR特殊設備提供給人們在視覺和聽覺上的體驗，以及觸覺上的模擬，給人們營造的沉浸式體驗效果會更加讓人體驗身臨其境的感覺，借助AR技術不僅可以直接觀察到商品的表面，物體的內部結構也可以通過AR技術呈現在人們的眼前，到那個時候人們觀察一件事物真的可以做到“由表及里，由內而外”，以及各種感觀和360度的觀察和體驗。

“人流聚集”——現在的直播帶貨借助了明星的號召力，吸引明星粉絲群體的加入。如果說直播平臺是一個消費者和商家的聚集地的話，直播平臺就希望能夠吸引來各種流量群體，明星粉絲流就是其中的一種高粘性和高消費的群體。主播和商家也深知如果沒有了客流，一切都是浮云。所以想方設法吸引來不同類群的客流才是避免直播經濟曇花一現的強心劑。除了粉絲流之外，也可以積極探索一些剛性需求，如二胎群體、學生群體、老年群體等，將用戶分層并采取有針對性的策略維護，也可以效仿明星的做法，定期做一些粉絲見面會，或者是開一些直播講堂，以便更好地維護和擴展直播間的客流。

“話題性”——人的獵奇心態(tài)是不可忽視的強大力量，為什么盲盒賣的好就是抓準了人們探究未知的心理。目前的直播經濟還是借助于主播自身的話題性來做粉絲拉新，未來可以以商品或者是直播間制造一些話題，維持新鮮感，打造直播間的“熱搜體質”，這種“熱搜體質”不僅僅可以依附于人，也可以依附于商品、依附于直播間，才能做的更加長久。

“娛樂中求發(fā)展”——當物質資料極大豐富的時候，人們就會追逐精神層面的富足。直播和娛樂的合理結合，可以讓乏味的買買買，變得更有趣味性和觀賞性，拉近主播和粉絲的距離，增強彼此間的互動，有獎競猜、之前很火的百萬富豪答題不妨都可以結合結合，娛樂元素和表現形式可以更加多元一些。一些比較接底氣的電影和電視劇的宣傳造勢，不妨也可以開到直播間，或許就會收到意外的效果。

“商品不應寄生于主播的影響力”—— 從目前的發(fā)展情況來看，主播的影響力通常大于商品本身，粉絲們追逐的是主播而不是商品，這就會導致商家過渡依賴和消費頭部的有限的幾個網紅主播，對于零售業(yè)的長遠發(fā)展并不是正向的，理應回歸到商品本身。未來的發(fā)展不妨兩者結合，互相借力，當紅主播推出網紅產品，網紅產品的饑餓營銷提升主播的粉絲量，互為補充，相互拉動，商品不再依賴主播。從主播的角度來講，當粉絲在直播間狂熱的購買氛圍褪去后，回歸到理性，如果一個當紅主播售賣的產品一直得不到絕大多數人的認可的話，久而久之主播的口碑也會受到影響。只有優(yōu)質的商品加上有效的宣傳以及有力的促銷方案，這樣的直播帶貨才能得到發(fā)展，這樣才是可持續(xù)和健康的發(fā)展方向。

結語：

直播帶貨已經進入到了一個蓬勃發(fā)展期，未來究竟會演進到什么程度就交給時間來驗證，但可以確定的是科技助力和誠信為本是永恒不變的為商之道。