趙平喜，解聰慧

(1.三明學院 文化傳播學院， 福建 三明 365004；2.呼圖壁縣大豐鎮(zhèn)派出所，新疆 昌吉 831205)

動畫系列短片《大話熹游》由全國青聯(lián)常委、知名時政評論人雷希穎博士團隊制作，傳播對象主要是面向青年群體。該系列短片以“卡通朱子”為主講人，常態(tài)宣傳地方公用品牌“武夷山水”與當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)產(chǎn)品“政和白茶”, 并通過大文化IP精準對接一代大儒朱熹故里--福建政和縣的茶產(chǎn)業(yè)和竹制品產(chǎn)業(yè)等支柱產(chǎn)業(yè)，將武夷巖茶“四大名樅”和“政和白茶”等品牌進行整合傳播,在推動區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地方精準扶貧工作進程的同時,讓觀眾感受到包括朱子文化在內(nèi)的國學文化的魅力。

這一爆款產(chǎn)品將嚴肅的朱子形象與抽象的武夷山茶文化融合處理為可視化的卡通形象，用帶點“萌”、旁白幽默以及語調(diào)輕快的風格俘獲了廣大青年受眾，上線24小時內(nèi)即獲得近200萬次播放，新浪微博話題#大話熹游#也達到近1 000萬次的閱讀。本文在調(diào)研包括朱子文化在內(nèi)的國學文化傳播現(xiàn)狀的基礎上，探討動畫系列短片《大話熹游》面向青年傳播的初步嘗試，并指出其存在的問題，然后提出進一步改進的策略。

一、包括朱子文化在內(nèi)的國學文化面向青年人傳播的現(xiàn)狀

朱子文化傳承儒家核心價值觀，蘊含深邃的中華優(yōu)秀思想傳統(tǒng)，是國學文化知識譜系中具有代表性的一種標識性文化。動畫系列短片《大話熹游》作為新的傳統(tǒng)文化載體，弘揚了包括朱子理學在內(nèi)的國學文化和閩北茶文化。

為了掌握人們對包括朱子文化在內(nèi)的國學文化的認知與評價情況，了解朱子文化等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當下的傳播、應用與創(chuàng)新進展，課題組于2019年4月利用問卷星、微信、QQ等平臺開展問卷調(diào)查。參與此次問卷調(diào)查的人員有230人，其中學生人數(shù)占82.9%，具有專、本科學歷的學生占學生總人數(shù)的90.95%，故本調(diào)查是以青年大學生為主體。通過分析問卷反饋的數(shù)據(jù)，得出以下調(diào)研結論。

(一)對包括朱子文化在內(nèi)的國學文化的了解程度偏低

問卷數(shù)據(jù)顯示，80%的青年大學生不了解朱子文化，僅僅知道朱熹簡介等基本常識；17%的青年大學生對朱子文化完全不了解，日常生活中也沒有接觸過；只有3%的青年大學生對朱子文化了解深刻，表示閱讀過《四書章句集注》等朱子文化經(jīng)典原著。調(diào)查結果表明：當下大部分青年大學生對包括朱子文化在內(nèi)的國學文化的了解與認知都還停留在表面。從圖1也可以看出，84%的青年大學生只知道有四書五經(jīng)，但對國學文化內(nèi)涵一知半解，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和民族精神體系智慧的系統(tǒng)性把握不夠重視。

圖1 青年大學生對國學文化內(nèi)涵的了解程度

(二)難以接觸到包括朱子文化在內(nèi)的國學文化

圖2的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，學校課堂和書籍這類傳統(tǒng)知識傳播媒介仍然是青年大學生了解和學習朱子文化等國學文化的主要渠道。

圖2 青年大學生了解國學文化的主要途徑

對學生在學校是否具有接觸國學機會的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，只有2%的學生認為機會非常多，學校會經(jīng)常組織開展國學小課堂、國學講座以及國學文化微電影展演等活動；21%的學生表示學校偶爾會有國學文化相關活動；69%的學生認為日常的學習與生活中很少有機會了解和學習國學文化，甚至有7%的學生表示從來就沒有接觸過國學文化。調(diào)查結果表明：青年大學生目前還難以接觸到包括朱子文化在內(nèi)的國學文化。

(三)對包括朱子文化在內(nèi)的國學文化的認同度不高

表1的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有48%的學生對所在學校的國學文化傳播狀況很不滿意，認為學校舉辦的相關活動類型單一，大多是枯燥無味的學術性講座，內(nèi)容傳播媒介還主要停留在紙質(zhì)書籍閱讀階段，不能滿足他們學習國學文化的需求。

表1 對所在學校國學文化傳播情況的滿意度

圖3的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多達八成的青年大學生認為弘揚國學文化最有效的傳播途徑是開設國學教育課程。課堂教學是最有效的國學文化傳播途徑，但存在受眾范圍較窄的固有缺陷。相比于傳統(tǒng)媒介而言，大部分青年大學生還是更加樂于接受即時高效、互動性強、滿足個人多元興趣愛好的新媒體傳播方式。

圖3 青年大學生認為弘揚國學文化最有效的傳播途徑

關于當下年輕人對朱子文化認同度不高的原因，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表2)，68%的青年大學生認為朱子文化晦澀難懂，這在一定程度上影響了自己了解和學習的興趣；72%的學生認為朱子文化的宣傳過于官方和嚴肅，還不夠接地氣；70%的學生認為朱子文化的現(xiàn)有傳播方式大多為傳統(tǒng)書籍和電視紀錄片，了解和學習起來需要占用自己較多的工作與生活時間，不太符合當前年輕人碎片化閱讀的習慣。此外，還有16%和25%的青年大學生表示自己缺乏時間或?qū)χ熳游幕桓信d趣，因而對其認同度不高。

表2 青年大學生對朱子文化認同度不高的原因(多選)

即使年輕人對朱子文化表現(xiàn)出濃厚的興趣，但面對朱子理學過于嚴肅的形象和不太恰當?shù)膫鞑シ绞?，他們可能也會望而卻步，更何況包括朱子文化在內(nèi)的國學文化傳播迄今為止仍然缺少最有效的載體和途徑?？梢?，包括朱子文化在內(nèi)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化面向青年人的傳播境況的確是不容樂觀，亟待引起我們重視和進行反思。

二、動畫系列短片《大話熹游》面向青年傳播的初步嘗試

如何將包括朱子文化在內(nèi)的國學文化以更加接地氣、更加大眾化的傳播方式深度融入到新時代人民美好生活建設的訴求愿景之中，是當下中國傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展亟待破解的一項難題。動畫系列短片《大話熹游》在發(fā)揮新媒體文化IP傳播的優(yōu)勢，面向青年大學生普及傳統(tǒng)文化方面做出了初步嘗試，并取得了一定成效。

(一)以二次元形象拉近傳統(tǒng)文化與年輕人的距離

以往的朱子文化傳播載體大多是依托書本雜志，但書面文字很難將深層次的情感或抽象情緒傳達給受眾，與青少年受眾之間存在著隔閡與距離。針對這一不利現(xiàn)狀，動畫系列短片《大話熹游》依托新媒體技術，選擇時下最為青少年追捧的二次元動漫角色和短視頻為載體傳播中國傳統(tǒng)文化。在以17～35歲青年學生、在職人員、自由職業(yè)者為主體用戶群的新媒體平臺上，這些面臨著學業(yè)、就業(yè)、工作等壓力的青年群體，在快節(jié)奏的生活中對輕松愉快和淺顯易懂的信息需求量很大?！洞笤掛溆巍肪兔闇蔬@一發(fā)展趨勢，以5分鐘左右的短視頻傳播作為主打模式，契合了新媒體環(huán)境下年輕人的閱讀習慣和個性化需求。

此外，《大話熹游》還用動態(tài)的卡通化形式，將國學文化中繁雜深奧的哲學理念、文化概念整合處理，進行清晰的直觀演示，彌補了書籍印刷傳播的不足，化抽象為具體，用富有想象力、創(chuàng)造力的表現(xiàn)手法突破時空限制，再現(xiàn)中華文化歷史，將國學文化的思想底蘊或深邃情緒生動表達出來，使受眾在學習過程中仿佛身臨其境，增加了青年人參與朱子文化體驗的積極性?？ㄍㄖ熳有蜗蟮挠H和力在很大程度上減輕了青年受眾獲取信息過程中的負擔、壓抑感覺，其輕快幽默而又略帶調(diào)侃的語調(diào)與解說詞，緩解了青年受眾在解讀國學文化這類較為嚴肅和厚重的信息內(nèi)容時所伴隨產(chǎn)生的枯燥、厭煩以及排斥等負面情緒，大大增強了青年人接受和學習國學知識時的審美快感。

問卷數(shù)據(jù)顯示，自2016年10月15日《大話熹游》問世，至今已有超過半數(shù)的青年群體通過微博、微信、百度等新媒體平臺了解到這一大文化IP產(chǎn)品。截至目前，百度詞條搜索量達16 300條，其中2016、2017兩年間搜索此詞條內(nèi)容多為各大新聞網(wǎng)站對《大話熹游》這一大文化IP的介紹報道和內(nèi)容推廣，2018年至今的搜索詞條大多是將這一大文化IP和脫貧攻堅話題相結合的分析、解釋類報道。隨著時代潮流與國家政策形勢走向的變化，動畫系列短片《大話熹游》不僅內(nèi)容制作在不斷升華，傳播方式在不斷調(diào)整，而且還越來越重視增強受眾黏性，因而獲得了更強的生命力和更佳的美譽度。

(二)媒介聯(lián)動，營造出傳統(tǒng)文化認同的輿論氛圍

動畫系列短片《大話熹游》以微博為主要傳播渠道，聯(lián)動團中央官微等主流媒體與自媒體大V一起發(fā)力推廣，同時對微信公號、視頻網(wǎng)站等用戶平臺進行整合營銷，使越來越多的年輕人逐漸認同包括朱子文化在內(nèi)的中國傳統(tǒng)文化和南平綠色產(chǎn)業(yè)品牌，為《大話熹游》這一文化IP構筑了健康的輿論傳播環(huán)境。在網(wǎng)絡曝光度高和口碑良好的輿論氛圍基礎上，《大話熹游》這一大文化IP以信息流帶動人流、物流、資金流、政策流，拉動了政和白茶整體價格的不斷上漲，推動了高山區(qū)貧困群眾精準脫貧，為南平市轉變經(jīng)濟增長方式、調(diào)整區(qū)域經(jīng)濟結構、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)揮了積極作用。2018年“卡通朱子”動漫形象正式被南平市委、市政府確定為“武夷山水”官方品牌的代言人。

表3的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，青年人對《大話熹游》這一文化IP產(chǎn)品的品牌影響力價值給予了充分肯定，其中有50%的被調(diào)查者認為，通過收看《大話熹游》系列短片，自己對國學文化的學習興趣提高了；有43%的被調(diào)查者則認為，《大話熹游》文化IP對福建武夷山地區(qū)旅游業(yè)和茶、竹等經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了很大貢獻。

表3 動畫系列短片《大話熹游》影響力調(diào)查表

(三)堅持傳統(tǒng)文化引領，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)建推廣

《大話熹游》扎根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將社會效益放在首要位置。在項目創(chuàng)建與推廣過程中，《大話熹游》不僅出品《禮》系列、《節(jié)》系列、《茶》系列等十三集動畫系列短片，還創(chuàng)作了《二十四節(jié)氣》《社會主義核心價值觀》《南平十縣市表情包》等一系列宣傳圖片，將傳統(tǒng)學習模式中的慣于說教方式轉變成為講故事的方式，從靜態(tài)文字轉到動態(tài)畫面，從生硬講解變?yōu)橛哪{(diào)侃，在保證學習傳統(tǒng)文化嚴肅性的同時，增添了內(nèi)容推送的趣味性。

《節(jié)》系列中的《清明》不僅細致地介紹了清明節(jié)產(chǎn)生、演變歷程和有關經(jīng)典故事等傳統(tǒng)文化，還結合現(xiàn)代社會對家國親情的召喚、訴求，對網(wǎng)絡節(jié)慶文化的正確引導，讓傳統(tǒng)節(jié)日情懷在中外文化理念上被賦予新的符號意義，彰顯中華民族的文化自信。

對關于是否持續(xù)關注《大話熹游》文化IP原因的調(diào)查(見表4)顯示，受眾對《大話熹游》的持續(xù)關注度達59%，其中，吸引人們持續(xù)關注的原因主要是《大話熹游》節(jié)目制作精良，以及受眾對地方文化的歸屬感。這說明《大話熹游》這一新媒體文化IP產(chǎn)品已經(jīng)受到了一定關注和認可。

表4 持續(xù)關注《大話熹游》文化IP的原因調(diào)查表

(四)始終注重受眾定位，助力地方精準脫貧戰(zhàn)略

《大話熹游》主創(chuàng)團隊始終將受眾精準定位為青年群體。青年是新媒體主體用戶群，也是繼承和弘揚國學文化的主力軍，有較強的個性和表達欲望，學習能力較強、對新鮮事物接受度高，樂于追趕潮流，是主要消費主體，擁有龐大的信息購買消費能力?！洞笤掛溆巍访闇是嗄耆后w的這一特點，以擁有粉絲數(shù)較多、知名度較高的微博作為主要傳播渠道，使青年群體更容易接受和學習包括朱子理學在內(nèi)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

與此同時，卡通朱子成為美譽度日趨增長的地方文化品牌，并開始借助互聯(lián)網(wǎng)傳播包括朱子理學在內(nèi)的傳統(tǒng)國學文化、閩北茶文化和推廣閩北特色產(chǎn)品。在第十屆海峽兩岸茶博會活動中，得益于卡通朱子的鼎力支持，政和白茶成了在新聞聯(lián)播中唯一展示的茶葉地理標志。新媒體宣傳為“政和白茶”品牌所帶來的曝光量已經(jīng)突破了1億次，為助推當?shù)剞r(nóng)民精準脫貧提供了新的思路。

三、動畫系列短片《大話熹游》面向青年傳播存在的問題

(一)內(nèi)容挖掘不深，難以滿足青年受眾的價值引領需求

朱子文化是當代中國文化和道德體系的歷史根系之一，其“主敬窮理、格物致知、化民成俗”等思想精髓現(xiàn)今仍具有警世醒民的作用，值得發(fā)揚光大。但《大話熹游》目前出品的與朱子文化相關的內(nèi)容主要集中在對“24節(jié)氣”“朱子家禮”等科普知識層面的介紹，在深入挖掘和精準提煉《大話熹游》在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展過程中所扮演的角色和使命方面，還有進一步大力提升的空間。淺層次、商業(yè)性傳播重在滿足青年人學習朱子文化過程中的感官刺激和消費，忽視了價值觀和理念引導，更是無法滿足他們對“理一分殊”等朱子學智慧的深層次感悟、體認和充分吸收。

(二)融合傳播渠道未形成，難以滿足青年人的媒介期待

在倡導傳統(tǒng)媒體和新興媒體差異發(fā)展、協(xié)同高效和縱深融合的今天，新媒體所推送的信息內(nèi)容變動不居，更新?lián)Q代加快，受眾希望通過新媒體傳播獲得新的參與式體驗的要求也越發(fā)強烈。《大話熹游》在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體強大的內(nèi)容生產(chǎn)力、專業(yè)化的傳播理念和成熟的運作機制等優(yōu)勢方面存在欠缺，不太注重對更多更廣泛的廣播電視用戶群體和以各級各類學校教育為主的廣大學生群體的吸納。

不僅如此，《大話熹游》文化IP目前還是未能充分滿足青年受眾需求，利用新媒體文化IP資源實現(xiàn)文旅康養(yǎng)產(chǎn)品大融合的優(yōu)勢并沒有完全發(fā)揮出來，所存在的“新瓶裝舊酒”現(xiàn)象容易激發(fā)年輕人的反感和抵制。對動畫系列短片《大話熹游》節(jié)目來說，如何融合傳播渠道，形成新舊媒體優(yōu)勢互補的新媒體傳播格局，進一步增強自身吸引力，以更好地持續(xù)滿足青年人的媒介期待，破解這一發(fā)展瓶頸已經(jīng)是刻不容緩。

(三)線上線下推廣體系不完善，制約品牌的社會影響力

動畫系列短片《大話熹游》擁有良好的輿論口碑和網(wǎng)絡影響力，但是，根據(jù)上述調(diào)查研究的數(shù)據(jù)分析，絕大部分受眾尤其是青年人，還是對學校教育依舊是傳承和弘揚包括朱子文化在內(nèi)的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主體地位的看法較為認可?！洞笤掛溆巍愤@一文化IP發(fā)展至今，除了推出一系列動畫短片外，線下僅僅出品了帶有“卡通朱子”形象的衍生商業(yè)性產(chǎn)品，沒有主動走進校園、走到大學生身邊吸引青年人參與朱子文化對話，缺失線上線下相互配合的互動式傳播。

即便將《大話熹游》這一文化IP與當?shù)氐墓闷放坪椭еa(chǎn)業(yè)相連，提升文化IP在福建當?shù)氐闹群凸帕?，但也還是不能有效和盡快地提高這一弘揚包括朱子文化在內(nèi)的國學文化IP在全國范圍內(nèi)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的能力，使得其品牌推廣和社會影響力提升受到一定程度的制約。

四、進一步優(yōu)化動畫系列短片《大話熹游》的青年傳播策略

(一)賦予時代價值內(nèi)涵，注重文化IP內(nèi)容的發(fā)掘與創(chuàng)新

包括朱子文化在內(nèi)的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富、品類眾多。朱子文化的價值內(nèi)涵不只是朱子學的哲學思考，還包括傳奇大儒朱子的生平經(jīng)歷、詩句佳作以及與時代息息相關的新內(nèi)容、新解讀。要運用新技術、新視角全方位展現(xiàn)朱子對天道、自然的體悟, 對社會、人生的況味，賦予朱子文化IP內(nèi)容挖掘的時代新價值，才能使朱子文化的傳承與傳播歷久彌新，也才能保證這一文化產(chǎn)業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展和具有競爭力優(yōu)勢。

其實，弘揚朱子文化不應該只局限在闡釋和傳播一些基本概念上，還可以從朱子為官之道、朱子家訓等各個不同方面入手進行再創(chuàng)造、再傳播。比如，運用新媒體技術再現(xiàn)一代大儒朱熹講學授道過程中鮮為人知的傳奇經(jīng)歷；運用VR等新的表現(xiàn)形式、表達技巧和表現(xiàn)手法，平衡好注意力分散背景下朱子文化傳承的趣味性與嚴肅性之間的關系；在尊重歷史的基礎上，還原當代文化名人在賞析朱熹留存的名篇佳作時所生發(fā)的，與朱子文化之間的絲縷聯(lián)系、有趣故事，甚至是與國家政策、社會價值、世態(tài)人情的點滴關聯(lián)，等等。

(二)拓寬渠道，推進媒介融合，形成新媒體傳播生態(tài)格局

習近平總書記強調(diào)要加速媒介縱深融合，加快建構全媒體格局。雖然新媒體是目前傳播生態(tài)格局下的影響力最大的網(wǎng)紅主力，但是新舊媒體唯有優(yōu)勢互補才能達到最好的傳播效果。《大話熹游》在注重新媒體網(wǎng)絡影響力推廣的同時，要借助主流電視媒體的專業(yè)化和公信力，達到傳播范圍廣、受眾認可度高的最佳傳播效果，例如，可以與央視進一步合作開發(fā)制作以“卡通朱子”形象為主的公益廣告等。

此外，如本文上述調(diào)查數(shù)據(jù)所顯示，目前《大話熹游》吸引客戶持續(xù)關注的原因很大一部分是閩北地區(qū)人民對地方文化的歸屬感，但也仍有接近半數(shù)的受眾沒有選擇繼續(xù)關注《大話熹游》這一文化產(chǎn)品，因此，如何融合并拓寬傳播渠道，盡快形成新舊媒體優(yōu)勢互補的全媒體、新媒體傳播格局，對弘揚包括朱子文化在內(nèi)的國學文化至關重要，同時還要注意克服新媒體傳播過程中由于數(shù)據(jù)海量所導致的受眾健忘性，時刻激發(fā)青年受眾的新鮮感，進一步擴大受眾主體覆蓋面范圍，是保證《大話熹游》文化IP永葆活力的關鍵性所在。

(三)完善品牌推廣體系，重視線上傳播與線下教育相結合

《大話熹游》系列短片自推出以來，人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、央視網(wǎng)等主流媒體官方微博的轉載和推薦為這一新媒體文化IP營造了一個良好的網(wǎng)絡輿論環(huán)境，在微博用戶群體中備受年輕人推崇。下一步必須要進一步完善朱子文化產(chǎn)業(yè)品牌的推廣營銷體系，更加重視線上傳播與線下教育的相互結合。

弘揚包括朱子文化在內(nèi)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不僅要突出新媒體作為其傳播主體的作用，還要注意融合傳統(tǒng)媒體，進學校、進課堂，發(fā)揮校園教育傳播優(yōu)勢，依據(jù)各年齡段學生的學習特點，積極開展諸如家禮祭祀、詩詞大賽、微電影制作大賽等一系列豐富多彩的、與朱子文化相關的朱子文化節(jié)活動，對青年學生進行潛移默化的校園朱子文化教育，真正壯大朱子文化品牌傳播。