劉秀麗，蔣玉林

(武漢商學(xué)院，湖北 武漢430056)

一、 會展業(yè)及SCP 分析范式

(一)會展業(yè)

1. 會展業(yè)

在我國通常認為會展包括會議、展覽、獎勵旅游和節(jié)事活動。 我國會展業(yè)中，展覽是會展業(yè)的主要構(gòu)成部分，因此在文中會展業(yè)界定為展覽，即與舉辦展覽有關(guān)的相關(guān)單位及企業(yè)的集合。

2. 會展業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成

會展業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括舉辦會展活動所涉及的上下游企業(yè)，以及舉辦會展活動涉及的各中介服務(wù)機構(gòu)。 具體包括會展企業(yè)等組展商、展臺搭建商、會展場館、參展商、觀眾、會展物流企業(yè)、會展現(xiàn)場服務(wù)提供商等，也包括支持會展活動的交通、酒店業(yè)、裝飾裝修、商務(wù)旅游、媒體廣告、商業(yè)中介等機構(gòu)。

(二)SCP 分析范式

產(chǎn)業(yè)組織理論中SCP 分析范式即市場結(jié)構(gòu)(structure)—市場行為(conduct)—市場績效(performance)，該理論認為市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，而企業(yè)行為又決定經(jīng)濟績效。 會展業(yè)的SCP 分析范式主要是指會展業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定會展企業(yè)的行為，進而影響著會展業(yè)的市場績效。

二、 會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀分析

論文搜集了2015 ～2018 年中國展覽經(jīng)濟統(tǒng)計報告的相關(guān)數(shù)據(jù)，圍繞研究的內(nèi)容主要選取了展覽項目數(shù)量、辦展規(guī)模、會展企業(yè)數(shù)量等數(shù)據(jù)進行分析，具體如下:

(一)展覽項目數(shù)量和展覽面積

根據(jù)搜集和整理的數(shù)據(jù)可以看出:第一，我國近年來舉辦展覽的數(shù)量增長較快，2015 年舉辦展覽為2612 場，到2018年增加到3793 場，年平均增長率為11.3%；第二，舉辦展覽的規(guī)模增加，2015 年到2018 年期間，辦展總面積從7874 萬平方米增加到12949 萬平方米，年平均增長率為16.1%。

圖1 2015～2018 年辦展數(shù)量和辦展面積

(二)會展企業(yè)數(shù)量與集中度

1. 會展企業(yè)數(shù)量

文中的會展企業(yè)僅指參與主辦展覽的企業(yè)，也稱之為組展企業(yè)。 隨著我國會展業(yè)的快速發(fā)展，會展企業(yè)的數(shù)量快速增加，2017 年會展企業(yè)的數(shù)量為767 家，到2018 年增加到1195 家。 從構(gòu)成上看，會展企業(yè)的構(gòu)成包括內(nèi)地企業(yè)、港澳臺企業(yè)、外資企業(yè)。 表1 列出了會展企業(yè)的數(shù)量及構(gòu)成比例。 從表1 可以看出內(nèi)地企業(yè)是主體，但近年來外資會展企業(yè)也開始進入中國市場，而且呈上升趨勢。

表1 會展企業(yè)數(shù)量及構(gòu)成

2. 會展企業(yè)的市場集中度

在評價一個行業(yè)市場結(jié)構(gòu)狀況時，最常用的指標(biāo)是市場集中度。 通過表2 可以看出我國排在前15 位的會展企業(yè)及辦展數(shù)量。 2018 年，共有15 家國內(nèi)會展企業(yè)辦了10 多次展覽，9 家國內(nèi)會展企業(yè)舉辦的展覽超過15 個。 依據(jù)表2 計算得出我國會展企業(yè)的市場集中度，CR4為2.9%，說明排在前4位的會展企業(yè)所辦展覽數(shù)占當(dāng)年全部展覽數(shù)的2.9%；CR10為5.5%，說明排在前10 位的會展企業(yè)在2018 年所辦展覽數(shù)占當(dāng)年全部展覽數(shù)的5.5%。 從會展企業(yè)的市場集中度指標(biāo)可以看出會展企業(yè)數(shù)量多，但是企業(yè)辦展規(guī)模不大，企業(yè)數(shù)量分散，市場集中度低。

表2 2018 年辦展數(shù)量超過10 個的國內(nèi)會展企業(yè)一覽表

(三)舉辦展覽的項目規(guī)模

論文通過舉辦展覽的面積來衡量展覽會的規(guī)模。 以辦展面積為指標(biāo)進行排序，取2016 年全國前5 名和武漢的數(shù)據(jù)，2016 年的辦展數(shù)量、辦展面積、辦展面積占總面積之比、辦展數(shù)量占總數(shù)量之比和平均辦展面積明細情況如表3 所示，2016 年辦展平均規(guī)模最高的為1.91 萬平方米，武漢為0.91 萬平方米。 因此可以看出，我國展覽的平均規(guī)模不高。

表3 2016 年全國各城市辦展數(shù)量和辦展面積統(tǒng)計分析表(按辦展面積排名)

三、 我國會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織存在的問題

(一)會展業(yè)的市場集中度不高

由于我國會展業(yè)起步晚，但發(fā)展快速，會展企業(yè)數(shù)量增加較快，導(dǎo)致會展企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模不大，企業(yè)年辦展數(shù)量不多。 從2018 年的數(shù)據(jù)可以看出，我國境內(nèi)會展企業(yè)排名第一的振威展覽集團2018 年共舉辦展會31 場次，和發(fā)達國家的會展企業(yè)相比還有很大的差距。 企業(yè)規(guī)模小，無法和國際上大的會展企業(yè)競爭，尤其是在我國外資會展企業(yè)逐步增加的情況下，我國會展企業(yè)面臨的競爭壓力增加。 因此，會展企業(yè)應(yīng)該提高規(guī)模，以提高公司的競爭實力。

(二)規(guī)模效益小，沒有形成集群效應(yīng)

我國會展市場集中度不高，規(guī)模效應(yīng)沒有體現(xiàn)。 為解決這一問題可以通過產(chǎn)業(yè)集群來實現(xiàn)，但目前我國會展業(yè)集群化發(fā)展沒有形成。 會展業(yè)集群可以通過如下方式來實現(xiàn):第一，以會展場館為中心，在一定空間內(nèi)實現(xiàn)會展業(yè)集群，尤其是圍繞會展產(chǎn)業(yè)鏈的各企業(yè)形成空間的集聚，充分發(fā)揮集聚帶來的優(yōu)勢。 第二，聯(lián)合辦展。 由于我國會展單體展覽的規(guī)模不大，采取聯(lián)合辦展的方式來擴大辦展的規(guī)模。

(三)展覽市場同質(zhì)化競爭嚴重

我國展覽項目可分為綜合性展覽、行業(yè)性展覽，也可以按主題分為大類及細分行業(yè)。 2018 年數(shù)據(jù)顯示在行業(yè)性展覽中，汽車、休閑娛樂、文教三個行業(yè)展覽數(shù)量位居前三，其中汽車行業(yè)以乘用車為主題的展覽數(shù)量達751 場，休閑娛樂行業(yè)以動漫為主題的展覽數(shù)量達214 場，文教行業(yè)以文化產(chǎn)業(yè)為主題的展覽數(shù)量達132 場。 從上述數(shù)據(jù)可以看出，我國展覽數(shù)量雖然龐大，但是展會同質(zhì)化競爭嚴重。

(四)會展業(yè)需要進行市場化發(fā)展

在我國，展會可以分為商業(yè)主導(dǎo)型的展會和政府主導(dǎo)型的展會。 政府主導(dǎo)型展會主要指政府、行業(yè)協(xié)會、商會等作為主辦方，比如廣交會、進博會等。 商業(yè)主導(dǎo)型的展會是會展企業(yè)作為組展商。 在我國實力強名氣大的展會大多為政府主導(dǎo)型的展會，因為這些展會在發(fā)展過程中有政府作為強大的后盾，給予展會很多支持，因此能夠很快地協(xié)調(diào)各方資源，促進展會的發(fā)展。 商業(yè)性展會在這些方面無法和政府主導(dǎo)型展會相比，但整個會展業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是商業(yè)主導(dǎo)型展會為主體，如何促進商業(yè)型主導(dǎo)展會的發(fā)展，給其提供良好的市場環(huán)境很重要。

四、 促進我國會展業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)組織政策

(一)鼓勵會展企業(yè)之間的兼并重組

會展業(yè)市場結(jié)構(gòu)不合理，會展企業(yè)多而散、小而弱，缺少大型會展企業(yè)。 由于我國會展企業(yè)集中度不高，會展企業(yè)數(shù)量分散，同時單體展規(guī)模不大。 為了獲得市場份額，企業(yè)間開展了激烈的市場競爭，低價和同質(zhì)化競爭加劇，這耗費了社會資源，卻不利于整個會展行業(yè)的發(fā)展。 市場集中度不高，導(dǎo)致整體行業(yè)競爭力弱，尤其是在外資會展企業(yè)進入我國市場的背景下。 因此，應(yīng)該采取相關(guān)政策鼓勵會展企業(yè)之間的兼并與重組，以提高會展企業(yè)的整體實力，當(dāng)企業(yè)整體實力增強，舉辦展會的影響力會加大，舉辦展會的規(guī)模就會提高。

(二)引導(dǎo)會展業(yè)集群化發(fā)展

會展集群化發(fā)展有兩種形式:第一，充分利用產(chǎn)業(yè)集群帶來的優(yōu)勢，在某一區(qū)域形成集群化發(fā)展。 第二，聯(lián)合辦展模式。 在我國，目前單體展小于3 萬平方米的展覽占主體，規(guī)模小，展會的影響力有限，但由于市場需求的限制，一些單體展想擴大規(guī)模幾乎不可能，為了提高展會的影響力，可以采取幾個相關(guān)聯(lián)的單體展會同時舉辦，采取聯(lián)合辦展的方式。 但聯(lián)合辦展的展會在某些方面必須相同，比如幾個展會的目標(biāo)顧客群一致，或者展會在產(chǎn)業(yè)鏈上有相關(guān)性，例如食品材料展、食品調(diào)料展、食品包裝展、食品機械展等同期舉辦。 會展的集群化發(fā)展可以帶來正的外部經(jīng)濟性:第一，共享資源與服務(wù)。 可以共享展會現(xiàn)場的服務(wù)，比如展品物流服務(wù)、展臺搭建服務(wù)、餐飲服務(wù)、交通服務(wù)等。 第二，獲得規(guī)模效應(yīng)，帶來更多的客戶。 表現(xiàn)在聯(lián)合辦展時各企業(yè)高度專業(yè)化的分工協(xié)作，各企業(yè)承擔(dān)產(chǎn)業(yè)鏈中某一環(huán)節(jié)的活動，使單個中小企業(yè)通過集約化發(fā)展獲得規(guī)模經(jīng)濟。 第三，招徠更多的客戶。 由于聯(lián)合辦展，各展會之間相互為對方招徠更多的客戶。

(三)完善會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

鑒于我國會展業(yè)涉及的市場主體較多，包括組展商、展臺搭建商、會展場館、會展物流企業(yè)等，也涉及辦展的配套服務(wù)設(shè)施，比如城市的交通、酒店業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)等。 為了更好地促進會展業(yè)的發(fā)展，在進行會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃時，應(yīng)同時考慮會展業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，完善配套設(shè)施。 主要包括以下內(nèi)容:第一，會展企業(yè)和各會展服務(wù)企業(yè)間應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展。 會展產(chǎn)業(yè)鏈上某一類企業(yè)發(fā)展不好會影響會展業(yè)的整體發(fā)展效果，比如某城市會展場館展覽面積小，就無法承接展覽面積較大的會展項目；展臺搭建企業(yè)少，市場供給就少，受供需的影響，就會造成參展商展臺搭建成本提高。 第二，完善舉辦會展活動的配套設(shè)施。 按照木桶理論，任何一個環(huán)節(jié)存在短板，都會影響會展活動舉辦的效果，比如會展場館的交通狀況，一個會展場館離市中心較遠，如果到達會展展館的交通不暢將會影響會展場館的利用率；城市的接待能力也會影響當(dāng)?shù)貢箻I(yè)的發(fā)展，因為舉辦會展活動會帶來人流的集中，而這涉及住宿、餐飲、交通等，這些方面也會影響參展者對參加展會的總體體驗效果，進而影響參展者的滿意度。

(四)培育會展品牌實現(xiàn)差異化發(fā)展

從前文的論述可以看出，我國展會同質(zhì)化競爭比較嚴重，同類展會每年舉辦多場。 為了減少會展業(yè)的同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)差異化發(fā)展，會展企業(yè)可以積極培育和構(gòu)建會展品牌，以品牌來實現(xiàn)差異化發(fā)展。 會展品牌包括會展企業(yè)品牌和會展項目品牌兩個方面。 就會展企業(yè)品牌而言，應(yīng)通過兼并重組的方式培育一些大的會展企業(yè)以和近年來進入國內(nèi)市場的外資會展企業(yè)相抗衡。 對于會展項目品牌而言，會展企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面加強建設(shè):尋求政府、行業(yè)協(xié)會的支持，注重展會的服務(wù)質(zhì)量，擴大展會的規(guī)模，努力讓展會通過UFI 的認證，注重媒體的宣傳，同時堅持品牌的長期規(guī)劃。

(五)建立和完善有利于會展業(yè)發(fā)展的政策

會展業(yè)是一個關(guān)聯(lián)性比較強的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)政策和制度條件則是決定會展業(yè)能否順利發(fā)展的重要因素，因此，會展業(yè)的發(fā)展需要良好的政策環(huán)境的支持。 第一，制訂有利于會展業(yè)發(fā)展的政策。 運用宏觀政策積極引導(dǎo)和促進會展業(yè)的發(fā)展；采用經(jīng)濟政策促進會展業(yè)發(fā)展，比如稅收政策、融資政策等方面的支持。 第二，完善會展業(yè)的法律法規(guī)。 會展業(yè)是新興的行業(yè)，有些法律法規(guī)還不健全，需要不斷地建立和完善。比如展覽會的審批制度、完善和建立會展的知識產(chǎn)權(quán)保護措施等。 第三，各地政府應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源及會展業(yè)的發(fā)展態(tài)勢進行合理的規(guī)劃和定位，比如根據(jù)需要進行會展場館的建設(shè)，建立和完善會展場館的配套資源建設(shè)，有計劃地培育會展業(yè)集群等。