周雪

摘 要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為人類生存與發(fā)展過程中代代相傳的內(nèi)隱性財(cái)富，承載著人類的文明記憶，蘊(yùn)含著豐富的歷史、藝術(shù)甚至科學(xué)價(jià)值。探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化是實(shí)現(xiàn)對(duì)其保護(hù)和傳承發(fā)展的題中之意，也是融入時(shí)代精神價(jià)值的文化自覺。以市場(chǎng)營銷學(xué)中的4C理論為分析視角，選擇四川瀘州分水油紙傘作為研究對(duì)象，意圖探尋在歷史變遷的文化背景下如何讓日漸式微的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)扎根現(xiàn)實(shí)土壤，重塑生命活力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：4C理論;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);瀘州分水油紙傘;創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

中圖分類號(hào)：G112? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）24-0023-03

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化研究概述

（一）優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的提出背景

黨的十九大報(bào)告中指出：“在新時(shí)代，我們要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，繼承革命文化，發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化，不忘本來、吸收外來、面向未來，更好構(gòu)筑中國精神、中國價(jià)值、中國力量，為人民提供精神指引?！绷?xí)近平總書記歷來十分重視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展，曾指出：“要讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來，讓中華文明同世界各國人民創(chuàng)造的豐富多彩的文明一道，為人類提供正確的精神指引和強(qiáng)大的精神動(dòng)力?！迸c此同時(shí)，相關(guān)政策法規(guī)如《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》等相繼出臺(tái)，意在更加切實(shí)引領(lǐng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)及轉(zhuǎn)化創(chuàng)新。

在國家大力推進(jìn)文化自信戰(zhàn)略的背景下，實(shí)施對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”，以創(chuàng)新促發(fā)展、以發(fā)展促保護(hù)，是時(shí)代語境下“培根鑄魂”的題中之意，也是經(jīng)由論證推進(jìn)傳統(tǒng)文化傳承和可持續(xù)發(fā)展的理性決策。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的內(nèi)涵

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡(jiǎn)稱“非遺”）是一個(gè)民族特有的文化符號(hào)，是人類精神活動(dòng)的產(chǎn)物，表現(xiàn)為“非物性”的文化形式，具有豐富的歷史、科學(xué)、藝術(shù)及技術(shù)價(jià)值。它既可能是組成文化遺產(chǎn)的各種社會(huì)實(shí)踐、表演藝術(shù)或口頭傳說，也可能是與其相關(guān)的手工技藝及節(jié)慶禮儀活動(dòng)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有與時(shí)俱進(jìn)的性質(zhì)，它們是動(dòng)態(tài)的、可變化的，所謂有損有益、有因有革，隨著歷史、自然環(huán)境等因素的變遷而不斷被選擇和塑造。因此，作為先人在悠久的歷史長河中留給子孫后代的寶貴文化財(cái)富，雖經(jīng)千年流變而不衰，且經(jīng)世代相傳而創(chuàng)新，這就要求我們必須對(duì)非遺具有文化認(rèn)同感，使這一文化遺產(chǎn)得到本真性的“活態(tài)傳承”。

時(shí)下語境中的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”，意即對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行挖掘闡釋和傳播利用，在保存本真性的前提下，提取文化精髓融入人們?nèi)粘Ｉ睿瑒?chuàng)造更多符合時(shí)下公眾審美、與時(shí)俱進(jìn)滿足人們精神需求的產(chǎn)品或服務(wù)，塑造出非遺的現(xiàn)代性品格。其中，變化的是非遺元素的豐富性與交融度，以及表現(xiàn)形式和傳播載體，不變的是文化的主旨、歷史價(jià)值以及“非物質(zhì)”的韻味。因此，推進(jìn)“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”是實(shí)現(xiàn)非遺在新文化背景下薪火相傳及可持續(xù)發(fā)展的應(yīng)然選擇。

二、4C理論對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的啟示

（一）4C理論的內(nèi)涵及應(yīng)用

1990年美國市場(chǎng)學(xué)家羅伯特·勞特伯恩提出了著名的4C理論，所謂 4C是指顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）的組合，即聚焦顧客需求，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)以顧客的實(shí)際需要為前提;減少顧客的時(shí)間、精力及風(fēng)險(xiǎn)成本，從而提升購買積極性;增加購買過程中的便利性，提升顧客滿意度;借助積極主動(dòng)的溝通，了解真實(shí)需要，收獲忠誠度。4C理論破除了市場(chǎng)經(jīng)營“閉門造車”的窠臼，改變了傳統(tǒng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念，將顧客滿意度作為核心目標(biāo)，從現(xiàn)代營銷視角來看順應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

4C理論主要應(yīng)用于產(chǎn)品的經(jīng)營策劃過程。其強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，并非對(duì)市場(chǎng)需求的一味迎合，或?yàn)榱祟櫩托枨蠖桃馀で蚋漠a(chǎn)品的內(nèi)核價(jià)值，而是在確保產(chǎn)品品質(zhì)和核心優(yōu)勢(shì)的前提下，通過調(diào)查研究大眾消費(fèi)特征和需求特點(diǎn)，提煉共性、總結(jié)趨勢(shì)，進(jìn)而在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)及營銷介質(zhì)上做出應(yīng)時(shí)調(diào)整、創(chuàng)新體驗(yàn)，促進(jìn)顧客獲得價(jià)值升級(jí)。

（二）4C理論對(duì)非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的積極啟示

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大多根植于民間，在眾多門類中，既是人們生活方式、藝術(shù)創(chuàng)造的體現(xiàn)，也包含了一定的營生技藝。雖歷經(jīng)時(shí)代變遷，每一件非遺都擁有其獨(dú)特的魅力和價(jià)值，似乎本不應(yīng)質(zhì)疑其進(jìn)入市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而隨著時(shí)間流轉(zhuǎn)、生活方式的改變和時(shí)代潮流的沖擊，“久居深閨”難免有不適之況，如果故步自封，不做任何“修飾”，雖然是保存了非遺最初始、最完整的狀態(tài)，卻可能因難以對(duì)接時(shí)下大眾需求而面臨被拋棄、被遺忘的困境。不若借用市場(chǎng)經(jīng)營的理念，在保存核心價(jià)值的前提下升級(jí)打造非遺，根植傳統(tǒng)而復(fù)興，讓它們以嶄新的面貌“重出江湖”，收獲更多的信奉者和追逐者。

4C理論意在提醒我們，那些逐漸被年輕群體所遺忘的民間技藝、文化瑰寶需要我們轉(zhuǎn)換目光重新審視，非遺并非如高冷的文物，并非與市場(chǎng)環(huán)境格格不入，恰恰由于其大多是根植于民間的營生技藝，因而具備天然的商品流通屬性。所以應(yīng)立足今天大眾視角，提煉現(xiàn)代的審美需求，研究文化消費(fèi)走向，在保存非遺核心文脈價(jià)值的前提下，吸收有民族和本土特色的珍貴元素，實(shí)現(xiàn)精彩而有效的轉(zhuǎn)化。在融入與交織的過程中，讓顧客感受非遺所給予的涵養(yǎng)價(jià)值，降低其預(yù)期成本，增加購買便捷性，并借助積極的互動(dòng)溝通建立穩(wěn)定忠誠的顧客群體，這對(duì)于激發(fā)時(shí)下公眾對(duì)非遺的保護(hù)和傳承發(fā)展必是應(yīng)時(shí)之舉。

三、瀘州分水油紙傘創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的必要性

（一）瀘州分水油紙傘簡(jiǎn)介

追溯瀘州分水油紙傘的歷史可見，據(jù)清光緒八年壬午（1882）《瀘縣志》記載：“瀘制（桐油）紙傘，頗為有名。城廂業(yè)此者二十余家。崇義分水嶺亦多此業(yè)，而以分水嶺所制為佳。”2008年，“分水油紙傘制作工藝”成功申報(bào)我國第二批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為國內(nèi)唯一完全保留著純手工制作，并承襲了中國傳統(tǒng)制傘技藝的非遺項(xiàng)目。

瀘州分水油紙傘，因其精湛的傘面套色石印技術(shù)和滿穿裝飾工藝，曾被譽(yù)為中國民間傘藝的“活化石”。其傘面手工精繪如花鳥人物、山水風(fēng)景等彩圖，并刷上特制的熟桐油形成保護(hù)層，具有極強(qiáng)的紫外線過濾功能，且無論日曬雨淋都不變形褪色。一把傘經(jīng)過手工匠人的精心制作，大概需要經(jīng)過備料、傘架、繞線、糊傘、曬傘、畫傘、上桐油、纏傘等90多道復(fù)雜考究的工序，耗費(fèi)近半月時(shí)間，使用上百種工具才能完成，尤其是制作過程中保留了傳統(tǒng)濕糊傘技術(shù)與特殊的熟桐油配方，被稱為中國油紙傘古法制作的代表。

瀘州分水油紙傘由于誕生之初就作為當(dāng)?shù)厥炙嚾藸I生的手段，至今依然通過市場(chǎng)流通延續(xù)其生命，具有天然的商品屬性。自從被認(rèn)定為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其文化價(jià)值和傳承意義被大大提升，對(duì)于油紙傘進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、獲得大眾認(rèn)可自是錦上添花。

（二）瀘州分水油紙傘發(fā)展面臨的困局

經(jīng)歷了20世紀(jì)四五十年代的黃金期和20世紀(jì)70年代的衰落期，瀘州分水油紙傘到第六代傳承人時(shí)，成立了現(xiàn)代化的公司專門負(fù)責(zé)油紙傘的生產(chǎn)與銷售。由于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念的欠缺及內(nèi)部管理人才和專業(yè)設(shè)計(jì)人才的缺失，油紙傘的研發(fā)生產(chǎn)和銷售方式并未完全與市場(chǎng)接軌，管理層對(duì)文化產(chǎn)品缺乏科學(xué)的定位，未能充分挖掘大眾的潛在需求或衍生需求，盡管手工技藝精湛、文化內(nèi)蘊(yùn)深厚，但區(qū)別于其他油紙傘的個(gè)性價(jià)值仍不夠強(qiáng)烈，尤其在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上為了沿襲傳統(tǒng)而有所延緩創(chuàng)新進(jìn)程。

隨著第七代傳承人接手公司的運(yùn)營，逐步開始在傘面圖案、包裝設(shè)計(jì)上做一些豐富和技術(shù)升級(jí)，但整體上仍未充分彰顯文化內(nèi)蘊(yùn)和地域特色，產(chǎn)品有失精致、內(nèi)涵不足、功能單一，缺少與時(shí)代元素的融入交織，衍生產(chǎn)品開發(fā)更是空白，以致作為饋贈(zèng)之禮稍顯遜色，顧客回購率不高。在營銷層面雖因成功申遺擴(kuò)大了一定影響，但在持續(xù)宣傳推廣方面仍顯乏力，銷售范圍主要局限于省內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)外知名度不佳，國際市場(chǎng)幾乎空白?？傊瑸o州分水油紙傘在轉(zhuǎn)化再生方面還存在較大的提升空間，亟須新的理念引領(lǐng)發(fā)展方向。

四、基于4C理論的瀘州分水油紙傘創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化策略

（一）瀘州分水油紙傘的顧客（Customer）定位策略

1.精準(zhǔn)界定主要目標(biāo)顧客群體。瀘州分水油紙傘的早期目標(biāo)顧客是那些將油紙傘作為日常避雨用具的人群，由于油紙傘附著了一定的審美功能，使許多女性也將其作為裝飾之用，并被廣泛應(yīng)用到一些演藝場(chǎng)合。然而隨著鋼架傘、布藝傘對(duì)傘業(yè)市場(chǎng)的全面占領(lǐng)，油紙傘因攜帶不便，其作為日常用品的使用功能被逐漸替代，其相應(yīng)的目標(biāo)顧客也隨之調(diào)整。一方面，瀘州分水油紙傘類屬傳統(tǒng)手工藝非遺，附著了民間手工匠人的超高技藝，代表著我國傳統(tǒng)文化的智慧和結(jié)晶，作為富有審美價(jià)值的藝術(shù)品，其目標(biāo)顧客可定位為具有較高審美需求、酷愛傳統(tǒng)文化及熱衷收藏藝術(shù)品的群體。另一方面，隨著油紙傘在新一代傳承人帶領(lǐng)下，開始在紋樣設(shè)計(jì)上創(chuàng)新豐富，其逐漸贏得了年輕人群的青睞，更多地應(yīng)用到社交場(chǎng)合，因此目標(biāo)顧客也逐漸從酷愛傳統(tǒng)的中老年群體擴(kuò)展到18～35歲的年輕群體，進(jìn)而反向要求油紙傘創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化調(diào)整，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的融合，更多貼合年輕顧客的訴求。

2.滿足顧客“功能性+審美性”升級(jí)需求。作為傳統(tǒng)民間手工匠人的一類營生工具，瀘州分水油紙傘具有天然的商品流通屬性，其一方面承載了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的藝術(shù)價(jià)值，另一方面仍需接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)以延續(xù)其生命。故當(dāng)下需要把握4C理論的內(nèi)核，與時(shí)俱進(jìn)研究大眾的現(xiàn)實(shí)和潛在需求，才能夠保證油紙傘未來的興盛發(fā)展。

在尊重傳統(tǒng)手工價(jià)值和文化內(nèi)蘊(yùn)的前提下，傳承人和經(jīng)營者需要主動(dòng)了解現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，分析社會(huì)審美旨趣，結(jié)合時(shí)尚理念，把握目標(biāo)顧客群體特點(diǎn)，應(yīng)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法研究不同油紙傘的類型和圖案，豐富油紙傘的制作種類，例如采用一些新型材料提升油紙傘的品質(zhì)，增強(qiáng)桐油上色的穩(wěn)定性，在包裝設(shè)計(jì)上提檔升級(jí)，通過走高端路線來滿足顧客作為收藏和饋贈(zèng)的需求，亦可嘗試在形態(tài)大小上創(chuàng)新，開展個(gè)性定制，豐富產(chǎn)品功能，設(shè)計(jì)用于主題活動(dòng)及婚喪嫁娶等不同場(chǎng)合的油紙傘，挖掘多元市場(chǎng)需求。還可在保存其傳統(tǒng)技藝前提下繼續(xù)融入時(shí)尚元素于傘面設(shè)計(jì)中，嘗試跨界合作，例如“品牌聯(lián)名”，增加年輕人參與社交的“籌碼”，甚至發(fā)展成為虛擬社交平臺(tái)的話題選擇和流量源泉，以此豐富功能、優(yōu)化審美，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)群體衍生需求的滿足。

（二）瀘州分水油紙傘的成本（Cost）效益策略

兼顧油紙傘社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。4C 理論中所指的成本是指顧客在消費(fèi)過程中所耗費(fèi)的總成本，包含了資金、時(shí)間、精力及體力等成本，在產(chǎn)品的推廣過程中需要考慮顧客對(duì)總成本支出的承受度以確保銷售的可持續(xù)性。作為非遺的油紙傘兼具社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重價(jià)值，我們需要將其打造成為具有高附加值和文化價(jià)值的流通商品，并與市場(chǎng)發(fā)生良好的互動(dòng)，成為促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的有利動(dòng)能。一方面，需要科學(xué)定位瀘州分水油紙傘的價(jià)格，既要設(shè)計(jì)具備收藏價(jià)值的高端產(chǎn)品，也不能一味曲高和寡，還要推出能讓普通大眾買得起的中端產(chǎn)品，匹配相應(yīng)定價(jià)，確保社會(huì)層面上更廣的宣傳效益。另一方面，要警惕過度商業(yè)化會(huì)帶來對(duì)油紙傘文化的肆意破壞，不能因吸收了時(shí)代元素而改變其本真性，否則就與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的初衷背道而馳。因此在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，要時(shí)刻把握油紙傘的文化內(nèi)涵、核心技藝以及制作過程中精益求精的匠人精神，讓顧客既能購買到匹配其消費(fèi)層次的產(chǎn)品，亦能感知并傳播其本真價(jià)值。

（三）降低顧客購買油紙傘的預(yù)期成本

隨著商品經(jīng)濟(jì)的極大豐富，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的集結(jié)涌現(xiàn)帶來了顧客關(guān)注持續(xù)度的降低，雖然瀘州分水油紙傘具備獨(dú)特的手工技藝優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)上非遺產(chǎn)品的層出不窮也導(dǎo)致其具有一定的可替代性。因此，降低顧客購買油紙傘的預(yù)期成本，是保存注意力的理性選擇。分析顧客購買油紙傘的行為動(dòng)因，往往便捷容易的購買渠道能減少顧客挑選的時(shí)間及精力成本，油紙傘的精心制作、包裝以及獨(dú)具匠心的宣傳推廣是降低購買機(jī)會(huì)成本的主要緣由。在此方面，瀘州分水油紙傘需要繼續(xù)強(qiáng)化其核心穿工工藝和傘面套色石印技術(shù)，充分借助具有現(xiàn)代科技含量的推廣工具和宣傳手段將其優(yōu)勢(shì)彰顯出來，讓顧客更加容易產(chǎn)生消費(fèi)行為，與此同時(shí)避免競(jìng)爭(zhēng)者的替代性威脅，從而降低預(yù)期成本，確保創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的效率。

（四）瀘州分水油紙傘的渠道便利（Convenience）策略

1.應(yīng)用新媒體技術(shù)豐富顧客獲知渠道。4C理論中的渠道便利著重強(qiáng)調(diào)給顧客帶來產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)應(yīng)盡量提供便利，以增加復(fù)購率及忠誠度。瀘州分水油紙傘地處四川省瀘州市分水嶺鎮(zhèn)，該地距離城區(qū)較遠(yuǎn)，購買便捷性不足，且當(dāng)?shù)亟?jīng)營油紙傘的店鋪較分散，在古街上僅有一家相對(duì)規(guī)范的直營店，顧客選擇面窄，此中耗費(fèi)的時(shí)間及精力成本較高。因此，為了增加顧客獲知及購買的便利性，需要更多借助新媒體技術(shù)，例如規(guī)范經(jīng)營線上旗艦店，逐步拓展微信公眾號(hào)、微博及官方文創(chuàng)平臺(tái) APP 等多種途徑，增加宣傳覆蓋面和購買的便利性。同時(shí)借助新興媒體平臺(tái)如“抖音”“快手”等，上傳油紙傘制作視頻，展示油紙傘系列產(chǎn)品，順應(yīng)目標(biāo)群體消費(fèi)習(xí)慣，逐步擴(kuò)大知名度，以此增加獲知路徑，強(qiáng)化便捷功能。另外，還可以在瀘州市博物館等其他展覽空間和場(chǎng)合，應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）等先進(jìn)數(shù)字技術(shù)，將油紙傘的歷史人文、當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情及油紙傘原生地的自然風(fēng)貌進(jìn)行場(chǎng)景重構(gòu)，為人們帶來多元化的綜合信息與交互性、沉浸式的全方位互動(dòng)體驗(yàn)，以此強(qiáng)化顧客的多元感知效果。

2.借勢(shì)“文化+旅游”搭建油紙傘體驗(yàn)平臺(tái)。長期以來，對(duì)于非遺產(chǎn)品，公眾往往都有一種“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”的心態(tài)，如若其在日常生活中欠缺實(shí)用功能，人們就往往只能將其束之高閣。一方面源于非遺歸屬于藝術(shù)品的價(jià)值定位，另一方面，人們接觸非遺的渠道單一狹窄，公眾缺乏深入感知的主動(dòng)性。油紙傘早期屬于日常用品，隨著實(shí)用功能的弱化，迫切需要更多的渠道和平臺(tái)以捕獲公眾的關(guān)注度。

在當(dāng)前“文化+旅游”日趨成熟的背景下，瀘州分水油紙傘迎來了新的機(jī)遇。發(fā)源地分水嶺鎮(zhèn)號(hào)稱川南百年古鎮(zhèn)，且原是三國時(shí)期蜀漢重臣董允封地，故當(dāng)?shù)卣畬v史資源、油紙傘文化及新興農(nóng)業(yè)開發(fā)充分統(tǒng)籌起來，于2016年4月建成了集戶外有氧運(yùn)動(dòng)、鄉(xiāng)村休閑、民俗文化等為一體的董允壩觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展基地，并在觀光區(qū)新建了一座富有油紙傘文化內(nèi)蘊(yùn)的“傘里”古街，將分水嶺鎮(zhèn)的歷史文脈融入仿古街建設(shè)中。由于目前景區(qū)內(nèi)油紙傘文化植入較為生硬，街道商鋪空置率較高，未能形成規(guī)模效應(yīng)，對(duì)外知名度不足，游客復(fù)游率不高，所以需要在當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)和支持下，搭建文旅融合平臺(tái)，將油紙傘元素恰當(dāng)?shù)厝谶M(jìn)旅游景區(qū)中，增加油紙傘制作體驗(yàn)項(xiàng)目，規(guī)范油紙傘產(chǎn)品陳列及銷售，借勢(shì)旅游打開公眾關(guān)注油紙傘的多維渠道，提升宣傳及購買的便捷度。

（五）瀘州分水油紙傘的市場(chǎng)溝通（Communication）策略

第一，線上線下參與體驗(yàn)油紙傘制作。4C理論要求在商家和顧客的互相交流中將后者的感受作為核心，通過充分尊重顧客以提升銷售率和滿意度。瀘州分水油紙傘在面臨“酒香也怕巷子深”的困境時(shí)，需要在維持傳統(tǒng)銷售模式的同時(shí)以更加開放的姿態(tài)增加與顧客之間的溝通。由于大眾普遍感興趣于油紙傘的傳統(tǒng)手工技藝，可以拍攝線上教學(xué)視頻，增加互動(dòng)交流，為顧客提供制作教程等相關(guān)服務(wù)。線下選擇在瀘州周邊旅游區(qū)設(shè)計(jì)體驗(yàn)項(xiàng)目，邀請(qǐng)手工匠人現(xiàn)場(chǎng)為大眾演示制作，以提升參與性，并配套產(chǎn)品展示及直營店或連鎖店拉動(dòng)銷售。與此同時(shí)，逐步開拓定制化服務(wù)，根據(jù)不同個(gè)性需求在傘面圖案及文字上進(jìn)行創(chuàng)新制作，優(yōu)化產(chǎn)品功能，力求在持守本真技藝的同時(shí)令顧客擁有獨(dú)特的產(chǎn)品感知和豐富的體驗(yàn)感。

第二，多元衍生，豐富產(chǎn)品附加價(jià)值。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化需要強(qiáng)調(diào)非遺走進(jìn)當(dāng)代社會(huì)、更好融入日常生活，讓“久居深閨”的非遺實(shí)現(xiàn)“自我造血”，在不破壞非遺生態(tài)的前（下轉(zhuǎn)32頁）（上接25頁）提下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，這既是出于關(guān)照顧客需求的考量，也是對(duì)文化生態(tài)保護(hù)、兼顧可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。瀘州分水油紙傘除了在產(chǎn)品升級(jí)、功能優(yōu)化等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)化，還應(yīng)主動(dòng)尋求跨界合作，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

一方面，油紙傘中的滿穿手工技藝，操作90多道復(fù)雜工序的匠心精神以及分水嶺古鎮(zhèn)對(duì)油紙傘的滋養(yǎng)故事，可以跨界運(yùn)用到文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域中，例如制作以油紙傘文化為主題的紀(jì)錄片，搭載影視作品的植入宣傳，借油紙傘文化編撰傳統(tǒng)故事并在旅游景區(qū)進(jìn)行文藝展演等，都可以發(fā)揮其與公眾間的多元鏈接。另一方面，提取油紙傘中的核心藝術(shù)元素，比如具有代表性的“龍鳳呈祥”紅色經(jīng)典款產(chǎn)品，傳承百年依然魅力長存，其紋樣設(shè)計(jì)和祈福寓意都可融入現(xiàn)代的各項(xiàng)設(shè)計(jì)中，借此開發(fā)與油紙傘文化相關(guān)聯(lián)的衍生產(chǎn)品，通過“品牌聯(lián)名”等方式實(shí)現(xiàn)廣域宣傳，提升文化旅游的附加價(jià)值。所謂“流水不腐，戶樞不蠹”，傳統(tǒng)與創(chuàng)新存在于如此不斷轉(zhuǎn)化與互動(dòng)的關(guān)系中，這既是滿足顧客多元需求的應(yīng)對(duì)之策，也深刻詮釋了非遺在歷史演進(jìn)中不斷傳承延續(xù)的再生邏輯。