肖成焱 陳嬈 楊為民 牛澤虹

隨著居民消費(fèi)水平提高和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，人們對(duì)有機(jī)水果的關(guān)注度逐漸提升。論文主要通過問卷設(shè)計(jì)和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)北京居民的年齡、受教育程度、月收入水平，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量安全關(guān)注程度、信任程度和購(gòu)買的便捷度等影響著有機(jī)水果的消費(fèi)，但程度各異，進(jìn)而從加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管、增強(qiáng)消費(fèi)者信任度、提升有機(jī)水果品牌效應(yīng)以及提升有機(jī)水果消費(fèi)滿意度等方面提出相關(guān)建議。

近年來我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品安全事件頻發(fā)，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全問題重視度不斷提高。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)簽達(dá)到18 億個(gè)，其銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到800 億元。隨著經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化水平的提高，人們的消費(fèi)水平也不斷提升，尤其對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。1

■ 問卷的樣本構(gòu)成及調(diào)研分析

為探究北京居民對(duì)有機(jī)水果的消費(fèi)狀況，調(diào)研問卷的內(nèi)容主要包括消費(fèi)者個(gè)人特征（包括消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、收入水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等）、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)水果的認(rèn)知程度（包括質(zhì)量安全關(guān)注程度、聽說情況、識(shí)別情況等）、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)水果的購(gòu)買行為（包括購(gòu)買情況、購(gòu)買頻率、了解渠道、購(gòu)買渠道等）、消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)水果的影響因素。調(diào)研地點(diǎn)在北京市昌平、海淀、大興、朝陽(yáng)、西城等區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品水果市場(chǎng)進(jìn)行。共發(fā)放問卷180 份，收回180 份，其Y中 有效問卷178份，問卷有效率為98.88%。根據(jù)北京居民有機(jī)水果消費(fèi)行為的購(gòu)買情況、購(gòu)買頻率、了解渠道、購(gòu)買渠道等4 方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)沒有有機(jī)水果購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的58.5%，每年購(gòu)買1-3 次有機(jī)水果的消費(fèi)者占29.4%，購(gòu)買3 次以上有機(jī)水果的消費(fèi)者占本次調(diào)查總?cè)藬?shù)的12.1%?？偟膩砜?，在被調(diào)查的消費(fèi)者中，有機(jī)水果的購(gòu)買頻率較低，其原因可能是由收入水平、認(rèn)知程度等因素影響的。從渠道了解情況來看，大部分被調(diào)查者主要通過數(shù)字媒介形式實(shí)現(xiàn)，這部分消費(fèi)者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的61.5%，其次是好友推薦，占12.7%。從購(gòu)買渠道來看，46.3%的消費(fèi)者選擇大型超市，而選擇農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的占比27.1%，說明北京居民消費(fèi)有機(jī)水果的場(chǎng)所主要是依托超市或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等。

■ 變量的選取與回歸分析

根據(jù)以往的研究經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查問卷，研究的自變量主要選取性別X1、年齡X2、受教育程度X3、職業(yè)X4、月收入X5、質(zhì)量安全關(guān)注程度X6、信任程度X7、購(gòu)買便捷度X8、購(gòu)買價(jià)格X9等，因變量Y 為北京居民是否購(gòu)買有機(jī)水果。選擇二元 Logistic 回歸模型進(jìn)行研究，回歸方程為：

該表達(dá)式中，因變量表達(dá)的是北京居民對(duì)有機(jī)水果的消費(fèi)意愿，X 為自變量，Xi（i=1,2,3,…,n）是影響北京居民有機(jī)水果消費(fèi)行為的因素，b0 是常數(shù)項(xiàng)，bi（i=1,2,3,…,n）是回歸系數(shù)，ε 是隨機(jī)干擾項(xiàng)。利用 SPSS21.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)性別X1，自變量職業(yè)X4對(duì)應(yīng)的p 值分別為0.065，0.877，大于顯著性水平0.05，說明對(duì)因變量不具有顯著影響；自變量年齡X2、受教育程度X3、月收入水平X5、質(zhì)量安全關(guān)注程度X6、信任程度X7、購(gòu)買便捷度X8、價(jià)格X9對(duì)應(yīng)的P 值分別為0.036、0.021、0.043、0.018、0.032、0.041、0.020 均小于顯著性水平0.05，說明這些變量通過顯著性檢驗(yàn)，對(duì)因變量Y 有顯著性影響。

通過刪除不顯著的自變量，把回歸系數(shù)代入到回歸方程，得到的模型表達(dá)為：

根據(jù)北京居民消費(fèi)有機(jī)水果意愿的參數(shù)估計(jì)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)：

（1）年齡越大，越愿意購(gòu)買有機(jī)水果。因?yàn)槟挲g越大的人群，他們出于養(yǎng)生長(zhǎng)壽注重程度更高，并且他們出于對(duì)自己身體健康的需求，會(huì)更愿意購(gòu)買有機(jī)水果。

（2）受教育程度越高，越愿意購(gòu)買有機(jī)水果。因?yàn)槭芙逃潭仍礁咂浣邮招畔⒌哪芰υ綇?qiáng)，并且廣泛的社會(huì)閱歷能夠讓這一部分消費(fèi)者具有較強(qiáng)的新事物接受能力，因此該類消費(fèi)者就會(huì)對(duì)有機(jī)水果的認(rèn)知和關(guān)注度較高，從而影響其購(gòu)買頻率。

（3）月收入水平越高，越愿意購(gòu)買有機(jī)水果；有機(jī)水果并不是人們生活的必需品，因此其對(duì)月收入水平的影響則會(huì)無形增加消費(fèi)者的購(gòu)買能力。

（4）價(jià)格越滿意，越愿意購(gòu)買有機(jī)水果，因?yàn)橄M(fèi)者價(jià)值觀的不同，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)水果的價(jià)格認(rèn)識(shí)也不相同，有機(jī)水果的生產(chǎn)成本較高，因此市場(chǎng)價(jià)格也較高，這也在一定程度上說明對(duì)于收入水平較高的消費(fèi)者來說影響不是很大。但是對(duì)于一些收入較少的消費(fèi)者，他們會(huì)考慮自己的消費(fèi)水平，因此可以說價(jià)格越好，其購(gòu)買意愿也就越強(qiáng)。

（5）質(zhì)量安全關(guān)注程度越高，越愿意購(gòu)買有機(jī)水果；消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)水果的重要因素就是有機(jī)水果的質(zhì)量安全，另外消費(fèi)者對(duì)身體健康方面的因素重視度逐漸增強(qiáng)，因此面對(duì)質(zhì)量安全較高的有機(jī)水果，消費(fèi)者是非常愿意購(gòu)買。

（6）信任程度越高，越愿意購(gòu)買有機(jī)水果；消費(fèi)者對(duì)有機(jī)水果信任程度越多，消費(fèi)者就會(huì)清晰的認(rèn)識(shí)到有機(jī)水果的特點(diǎn)與價(jià)值，另外隨著消費(fèi)者的對(duì)食品安全的重視程度越高，因此消費(fèi)者就會(huì)越愿意購(gòu)買有機(jī)水果。

（7）便捷度越高，消費(fèi)者越愿意購(gòu)買有機(jī)水果；消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，由于消費(fèi)渠道的不同，也會(huì)影響其消費(fèi)結(jié)果，因此由實(shí)證分析可知，消費(fèi)便捷度越高，人們?cè)綍?huì)產(chǎn)生購(gòu)買有機(jī)水果的行為。

■ 提升北京居民消費(fèi)有機(jī)水果的建議

（一）加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，提升消費(fèi)者信任度

目前我國(guó)有機(jī)水果等認(rèn)證食品的市場(chǎng)監(jiān)管體制不健全，認(rèn)證行為良莠不齊，政府應(yīng)加大市場(chǎng)監(jiān)管，充分發(fā)揮市場(chǎng)健康發(fā)展的監(jiān)管主體作用，建立相應(yīng)的有機(jī)水果認(rèn)證體系，規(guī)范認(rèn)證行為。只有建立相應(yīng)的法規(guī)來規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，才能更加有效的規(guī)避市場(chǎng)中存在的不確定性，從而為消費(fèi)者提供有機(jī)水果供給的有利環(huán)境。

（二）提升有機(jī)水果的品牌知曉度

加強(qiáng)宣傳是提升對(duì)有機(jī)水果認(rèn)知的重要手段，能夠有效提升消費(fèi)者的認(rèn)知程度，多向消費(fèi)者進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證方面的知識(shí)宣傳，讓其能夠有效的識(shí)別有機(jī)水果，幫助消費(fèi)者建立正確的消費(fèi)態(tài)度。從研究結(jié)論來看，北京市居民對(duì)有機(jī)水果的了解大多數(shù)存在認(rèn)知模糊現(xiàn)象，可以通過電視，網(wǎng)絡(luò)，等傳播媒介廣泛宣傳，增加其受眾范圍，了解和收集有機(jī)水果的信息，提高消費(fèi)者的認(rèn)知程度，是促進(jìn)北京居民對(duì)其消費(fèi)的首選工作。

（三）提升有機(jī)水果消費(fèi)的滿意度

對(duì)有機(jī)水果的消費(fèi)者來說，水果的品質(zhì)是決定消費(fèi)者購(gòu)買的最大因素。品質(zhì)也是消費(fèi)者是否會(huì)將有機(jī)水果等食品介紹給其他人的首要決定因素。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)水果的消費(fèi)意見和市場(chǎng)反饋及時(shí)進(jìn)行，采取線上售賣、線下售后服務(wù)需要及時(shí)跟進(jìn)。此外值得一提的是，較為流行的社群（社區(qū)）團(tuán)購(gòu)也會(huì)成為有機(jī)水果產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)。為了讓消費(fèi)者對(duì)有機(jī)水果購(gòu)買建立起正面且積極的消費(fèi)態(tài)度，有必要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)知識(shí)的教育，因此要大力開展分級(jí)分層、針對(duì)目標(biāo)顧客、多渠道的有機(jī)水果的銷售，從而提高其市場(chǎng)影響力。

（四）促進(jìn)有機(jī)水果產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展

一方面是加大產(chǎn)業(yè)扶持力度。當(dāng)前北京市乃至我國(guó)有機(jī)水果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展投入還存在很大不足，政府是有機(jī)水果產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者，應(yīng)該不斷加強(qiáng)其在有機(jī)水果產(chǎn)業(yè)方面的投入，對(duì)有機(jī)水果產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)主體，尤其是給種植農(nóng)戶一定的補(bǔ)貼。同時(shí)也可以通過減免稅收的形式來降低有機(jī)水果生產(chǎn)成本，鼓勵(lì)有關(guān)有機(jī)水果企業(yè)革新生產(chǎn)技術(shù)，降低成本，政府也應(yīng)該加大在有機(jī)水果方面的推廣力度，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到有機(jī)水果的安全性，同時(shí)政府作為有機(jī)水果認(rèn)證主體，應(yīng)該鼓勵(lì)和引導(dǎo)有機(jī)水果生產(chǎn)主體，幫助其建立良好的自身形象。