王潔云 方?，|

摘?要：隨著信息技術的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等數(shù)字技術的涌現(xiàn)，新媒體、自媒體紛紛嶄露頭角，大大擠壓了傳統(tǒng)紙媒的生存空間，因而傳統(tǒng)紙媒開始了對數(shù)字平臺的探索之路。本文以《人民日報》《南方周末》《經(jīng)濟日報》分別作為黨報、都市報的典例，通過統(tǒng)計分析的方法，對比三家報紙在微博、微信、抖音等數(shù)字平臺中的使用情況，考察數(shù)字技術對傳統(tǒng)紙媒發(fā)展路徑的影響，分析目前其存在的問題，以此探尋傳統(tǒng)紙媒的未來發(fā)展之路。

關鍵詞：數(shù)字平臺;《人民日報》;《南方周末》;《經(jīng)濟日報》

中圖分類號：G230???文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0078-04

一、引?言

隨著信息技術的發(fā)展，智能手機代替?zhèn)鹘y(tǒng)紙媒成為信息交流和傳播的重要端口。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2019年1-6月中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析》指出，截至2019年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例達99.10%[1]。與此同時，隨著大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等新技術的紛紛涌現(xiàn)，數(shù)字技術的應用涉及現(xiàn)代生活的每個角落，以紙張為載體的傳統(tǒng)紙媒難以適應數(shù)字時代的沖擊。根據(jù)2014至2018年的國民閱讀調查統(tǒng)計，數(shù)字化閱讀上漲趨勢明顯，在2018年達到76.20%[2]，而報紙閱讀則呈明顯的下降趨勢，在2018年僅為25.60%[3]。由此可見，數(shù)字化閱讀是國民閱讀的主要趨勢，傳統(tǒng)紙媒從以紙張為載體向以數(shù)字平臺為載體的轉型是必經(jīng)之路。

《人民日報》和《經(jīng)濟日報》都屬于黨報，但《人民日報》屬于綜合報，《經(jīng)濟日報》屬于專業(yè)報，而《南方周末》則屬于都市報，這三家報紙都是定位明確的主流報紙。因此，本文選取《人民日報》《南方周末》和《經(jīng)濟日報》這三家報紙作為研究對象。

二、使用現(xiàn)狀

（一） 賬號開通情況

《人民日報》作為中央黨報第一報，其致力于積極探索各大新興數(shù)字平臺的應用路徑。1997年1月1日，人民日報社創(chuàng)辦了人民網(wǎng)。2012年7月22日，《人民日報》入駐微博，并用賬號“@人民日報”在新浪網(wǎng)上發(fā)出第一條微博。2012年12月28日，《人民日報》微信公眾號上線[4]。2014年6月12日，《人民日報》客戶端在2014移動互聯(lián)發(fā)展大會上正式上線。2017年2月19日，《人民日報》上線人民直播。2018年9月10日和23日，《人民日報》分別入駐抖音短視頻和快手。此外，在嗶哩嗶哩（B站）、騰訊新聞等熱門APP上，《人民日報》也有認證賬號。

不僅如此，《人民日報》在各個數(shù)字平臺除有母賬號“人民日報”外，還有一系列子賬號。如微博上的“人民日報海外版-海外網(wǎng)”“人民日報評論”“人民日報數(shù)字傳播”等;微信上的 “人民日報英文客戶端”“人民日報社”“人民日報文藝”等。

《南方周末》是中國發(fā)行量最大的新聞周報，于2006年成立了網(wǎng)站部[5]。2009年8月28日入駐微博，同日發(fā)布第一條微博文字內容，是最早入駐微博平臺的紙媒之一。2012年開始陸續(xù)創(chuàng)建微信公眾號“南方周末”“南方周末俱樂部”和“南方周末數(shù)據(jù)實驗室”。此外，《南方周末》也有自己的APP，在騰訊新聞、抖音短視頻等APP，《南方周末》也有認證的賬號。

《經(jīng)濟日報》作為中央直屬黨報，是全國經(jīng)濟類報紙中權威性、公信力最強的專業(yè)報。2012年12月25日，《經(jīng)濟日報》加入微博，同年12月31日，發(fā)布了第一條微博。2018年8月28日發(fā)布第一個抖音短視頻。2018年9月30日入駐快手。此外，與前兩者相同，《經(jīng)濟日報》除入駐了微信、騰訊新聞等APP外，也有自身的APP。

（二） 賬號運營情況

為分析《人民日報》《南方周末》和《經(jīng)濟日報》在各個數(shù)字平臺的賬號運營情況，本文統(tǒng)計了截至2020年2月5日的數(shù)據(jù)，具體結果如圖1、圖2所示。

在三大報紙中，無論從賬號關注量還是發(fā)布的文章/視頻數(shù)量來看，《人民日報》都占明顯優(yōu)勢，尤其是在微博中，《人民日報》的粉絲高達1億，發(fā)博數(shù)量達到了11萬，無論是橫向比較《人民日報》在其他數(shù)字平臺的運營情況，還是縱向比較另兩份報紙在同一數(shù)字平臺的運營情況，《人民日報》都呈領先優(yōu)勢。此外，從條形圖中可以明顯看出，《經(jīng)濟日報》的賬號運營情況在三者中呈中間位置。其中有一特殊現(xiàn)象，《經(jīng)濟日報》在微博平臺發(fā)布的文章/視頻數(shù)量高達95 567，僅次于《人民日報》的11萬，約《南方周末》的15倍，但其關注量卻遠遠低于后兩者，僅有357萬粉絲，不到《南方周末》的十分之一。而《南方周末》則在騰訊新聞上有較多的關注量，分別是《人民日報》的4倍和《經(jīng)濟日報》的29倍。但是《南方周末》在快手上沒有賬號，在抖音短視頻上雖認證了賬號，但截至2020年2月5日，沒有發(fā)布過視頻。

這種數(shù)據(jù)差異的產(chǎn)生主要是因為這三家報紙對自身定位的不同，面向的受眾有較大差異。《人民日報》作為黨報第一報，是我國最具權威性和公信力的綜合性日報，其面向的受眾既是各級領導干部，更是廣大人民群眾。作為全國性的機關報，其發(fā)布的新聞應涉及政治、經(jīng)濟、文化等方方面面。因而《人民日報》的關注量最高，發(fā)布數(shù)量也最多?！赌戏街苣纷鳛槟戏綀髽I(yè)集團主辦的新聞周報，其面向的受眾是受過一定教育的知識型讀者。同時作為一份都市報，其發(fā)布的內容更多涉及社會民生問題，因而《南方周末》的關注量和發(fā)布量都相對較少?！督?jīng)濟日報》作為國務院主辦的中央黨報，是國內外了解我國經(jīng)濟發(fā)展動向的重要窗口，其面向的受眾是投身經(jīng)濟領域的或對經(jīng)濟感興趣的人群。作為一份專業(yè)報紙，發(fā)布的內容主要涉及經(jīng)濟類的報道，因而《經(jīng)濟日報》的關注量和發(fā)布量也相對較少。

（三）發(fā)布內容分析

由上文可知，無論從賬號關注量還是發(fā)布文章/視頻數(shù)量來看，微博都是三家報紙嘗試融入數(shù)字時代的主要陣地。因此，本文以一周為單位，利用微博高級搜索，對2019年12月23日至29日期間三家報紙在微博平臺的發(fā)布內容進行考察，總計得到樣本677例。其中，《人民日報》總發(fā)博數(shù)237個，原創(chuàng)220個，轉發(fā)17個;《南方周末》總發(fā)博數(shù)25個，原創(chuàng)25個，轉發(fā)0個;《經(jīng)濟日報》總發(fā)博數(shù)415個，原創(chuàng)412個，轉發(fā)3個。由此可見，紙媒在數(shù)字平臺發(fā)布的內容以原創(chuàng)為主。

三家報紙發(fā)布的內容中，純文字的占比最少，最高不超過18%，均以“圖片+文字”和“視頻+文字”的形式展現(xiàn)。其中，《南方周末》更青睞“圖片+文字”的形式，占比高達88%，極少使用視頻或音頻[6];《經(jīng)濟日報》則更傾向于“視頻+文字”的形式，占比有57%;而《人民日報》則兩種形式各有所重，分別占比43%和47%。顯然，與紙媒時代的純文字加少量插圖相比，數(shù)字時代的報紙更傾向于在圖片和視頻的幫助下展現(xiàn)自己的內容。

（四）互動性考察

由于微信、微博和APP能為公眾賬號提供多方面的互動功能，因此本文主要從這三個數(shù)字平臺來考察傳統(tǒng)紙媒對數(shù)字平臺的互動功能的應用。

首先，從微信來看。微信具備歡迎詞設置的功能，微信公眾號可以在平臺上修改歡迎詞、進行個性化設置[7]?！度嗣袢請蟆纷鳛橐詸嗤院凸帕χQ的中央級黨報，它的歡迎詞比較官方，僅顯示了《人民日報》的口號“參與、溝通、記錄時代”。《南方周末》的歡迎詞則相對生動，積極表達了與用戶互動的意愿。而《經(jīng)濟日報》的歡迎詞則最為口語化，不但有網(wǎng)絡流行?！半u湯”，還有顏文字“^-^”，顯得十分親切活潑。歡迎詞內容也最豐富，不但介紹了本賬號主要推送的內容，還明確鼓勵用戶與自己互動。

除歡迎詞的自定義設置外，微信還有十分便捷的自定義回復設置。但從用戶留言得到的一片空白來看，這三家報紙均未設置自動回復。此外，微信公眾號還可以在自己發(fā)布的文章下與用戶發(fā)表的評論產(chǎn)生互動。從2020年2月份的推送內容來看，三家報紙均有對評論的回復。其中，《南方日報》對用戶的指正表示了感謝，經(jīng)核實后對發(fā)布內容進行了修改?！度嗣袢請蟆泛汀督?jīng)濟日報》對用戶提出的疑問進行了詳細解釋。三家報紙都對互動的評論進行了置頂?shù)牟僮?。除評論互動外，《南方周末》在需要時，會在近期發(fā)布的所有文章末尾，發(fā)出征集，明確告知用戶可以通過留言的方式進行“爆料”。《經(jīng)濟日報》則通過文末二維碼的形式向用戶發(fā)送調查問卷，以此了解用戶的心聲。

其次，從微博來看。微博提供的互動功能有粉絲群、微博問答、投票調查、私信等?！度嗣袢請蟆酚幸粋€31人的粉絲群“人民日報的真愛粉-粉絲團1群”;有6個微博問答，平均關注人數(shù)為51人;2019年有32個投票調查，平均投票人數(shù)為17.4萬人，投票人數(shù)最多有65萬人，最少有3.1萬人?！赌戏街苣酚幸粋€2人粉絲群“南周粉絲群”，群成員為南方周末和熱點視頻，用于熱點互動;沒有微博問答;2019年沒有投票調查?！督?jīng)濟日報》有一個141人的粉絲群“經(jīng)濟日報粉絲群”;有1個微博問答，關注人數(shù)為69人;2019年有11個投票調查，平均投票人數(shù)為1 756人，投票人數(shù)最多有1.3萬人，最少有203人。三家報紙的粉絲群，普通用戶均無法加入。

最后，從APP來看。傳統(tǒng)紙媒新聞客戶端的內容多為自身生產(chǎn)的內容[8]。《人民日報》作為中央黨報，在APP中提供了“問政”功能，肩負起了政府與民眾溝通的責任。用戶可以直接通過APP選擇任一地區(qū)的政府領導提問（如江蘇省省委書記），《人民日報》將審核通過的問題公布，再由當?shù)卣貜汀！皢栒苯缑婵梢悦鞔_看到提問日期、提問內容，官方是否回復、官方回復內容以及回復的單位名稱。這一功能使官媒更加便捷地擔當起黨、政府及人民的喉舌，充分發(fā)揮了數(shù)字技術對主流媒體占據(jù)輿論陣地的推動作用?！赌戏街苣吩谟脩簟拔摇钡慕缑嬷苯犹峁┝恕巴陡灞稀惫δ?，用戶可以通過上傳文字、圖片、視頻、文件的方式進行投稿。爆料內容僅限于用戶本人及APP后臺查看，這不僅有利于紙媒拓寬新聞素材的來源，也有利于紙媒掌握第一手爆料?！督?jīng)濟日報》除提供與前兩者相同的用戶評論功能外，并未提供其他互動功能。

三、存在問題與發(fā)展方向

（一）《人民日報》

從前文可以看出，《人民日報》除了擁有各數(shù)字平臺的母賬號外，還開設了諸多子賬號。開設子賬號無疑有利于目標用戶更有指向性地獲取信息，但有些子賬號的運營狀況卻不容樂觀，存在粉絲數(shù)量稀少、大量轉發(fā)母賬號新聞內容、甚至已停止運營的現(xiàn)象。例如，“人民日報新興媒體版”2010年10月27日加入微博，2012年7月24日發(fā)布最后一條微博，粉絲數(shù)不足兩萬人，發(fā)博數(shù)645條，僅持續(xù)運營了不到兩年。“人民數(shù)字”2011年11月11日加入微博，2017年8月22日已停止運營?！叭嗣袢請笪幕妗薄叭嗣袢請竺裆芸?四川工作站” “人民日報連線基層版”等，均已停止運營。在微信也有一些子賬號停止了微信公眾號的運營，如“人民日報全媒體平臺”“人民日報新媒體”“人民日報文創(chuàng)官方”等。此外，《人民日報》對于各數(shù)字平臺提供的互動功能的運用還不夠充分，除APP上的“問政”功能外，沒有明確直接地向用戶表達互動意愿和提供聯(lián)系渠道。總體來看，《人民日報》對數(shù)字平臺的應用成果優(yōu)異，已經(jīng)積極探索出一條利用數(shù)字技術融合各種平臺資源，為人民群眾提供媒體服務的新路徑。這一路徑，使《人民日報》既保持了傳統(tǒng)紙媒的權威性、公信力的優(yōu)勢，也使其適應了淺閱讀、碎片化的數(shù)字時代。但這條路徑還在初始建設階段，存在著一些問題，仍有繼續(xù)發(fā)展優(yōu)化的空間。

（二）《南方周末》

《南方周末》是三家報紙中最早嘗試應用數(shù)字平臺的紙媒，早在2009年就加入了微博，但至今為止僅主要運營微博、微信、騰訊新聞這三個數(shù)字平臺。對于短視頻APP的應用，也不甚積極?！赌戏街苣窙]有入駐快手平臺，在抖音雖有賬號，但截至2020年2月5日，未發(fā)布一個視頻。從運營情況來看，《南方周末》雖然是周刊，但每天都會在數(shù)字平臺上發(fā)布內容。然而，無論是從賬號關注量來看，還是從發(fā)布的文章/視頻數(shù)量來看，《南方周末》在三家報紙中都處于末尾，僅在騰訊新聞有一定優(yōu)勢。從發(fā)布內容來看，《南方周末》僅在自己APP上提供了視頻專題，沒有開通直播，在其他數(shù)字平臺上也大多以“文字為主，圖片為輔”的傳統(tǒng)形式呈現(xiàn)。從互動性來看，《南方周末》對于加強與用戶的聯(lián)絡較為積極。由此可見，《南方周末》雖然率先開始了數(shù)字化的嘗試，但其發(fā)展路徑并非是將傳統(tǒng)紙媒完全向數(shù)字媒體轉型，更多地是將數(shù)字平臺視為紙張的替代載體，利用數(shù)字技術加強與用戶的互動性，堅持了傳統(tǒng)紙媒深度報道的力度和思想性。

（三）《經(jīng)濟日報》

《經(jīng)濟日報》總體來看與《人民日報》相同，積極地探索著傳統(tǒng)紙媒適應數(shù)字時代的路徑，然而從目前結果來看，不盡如人意。《經(jīng)濟日報》在微博、騰訊都發(fā)布了數(shù)量與《人民日報》相差不大的文章、視頻，但獲得的關注量卻遠遠低于《南方周末》?！督?jīng)濟日報》在微博、微信等平臺都積極與用戶互動，發(fā)起過投票調查的活動，但參與人數(shù)平均只有千余。由此看來，《經(jīng)濟日報》作為全國經(jīng)濟類報刊中權威性、公信力最強的報紙，對數(shù)字平臺的使用仍須探索適合出自己的路徑。

四、小?結

《人民日報》《南方周末》和《經(jīng)濟日報》三份報紙對數(shù)字平臺的使用情況各有異同，由此也反映出各自的問題。目前來看，傳統(tǒng)紙媒不可避免地要走上數(shù)字化轉型的道路，在積極開拓對數(shù)字平臺的合理利用、挖掘創(chuàng)新性的同時，也不能盲目地全面數(shù)字化，要及時配套具有新媒體運營能力的專業(yè)人員。因此，當前之計是傳統(tǒng)紙媒需根據(jù)自身定位——黨報、都市報、專業(yè)報的不同，看清自身的不足，吸取對方的教訓，在相互學習、相互競爭中探索出一條適應數(shù)字時代的新路徑。

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[責任編輯：艾涓]