李星萱

摘?要：中國是一個農(nóng)業(yè)大國，也是一個農(nóng)民大國。黨的十九大以來，中國“三農(nóng)”的面貌正在發(fā)生巨大變化。本文以“新農(nóng)民形象”為研究對象，選取“快手”這一短視頻平臺為研究范圍，通過文獻研究法探究“新農(nóng)民”在新時代、新科技、新政策背景下建構(gòu)新形象的需求、方式以及效果。研究發(fā)現(xiàn)，新農(nóng)民在短視頻平臺上，既展示了其新形象，也為促進農(nóng)業(yè)增收提效、為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了全新的方式。

關(guān)鍵詞：短視頻;“新農(nóng)民”;“快手”;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：G206文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0018-04

從3G到4G再到2019年投入使用的5G，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展催生了大量短視頻社交平臺的發(fā)展。與此同時，更多人參與到網(wǎng)絡(luò)生活中，其中新農(nóng)民群體的表現(xiàn)最為突出。作為社會主義新農(nóng)村建設(shè)的主體，新農(nóng)民具備與傳統(tǒng)農(nóng)民不同的新觀念、新素質(zhì)、新品質(zhì)，且也有隨之而來的新作為。在“快手”這一平臺，這一群體就展示出了不同于傳統(tǒng)農(nóng)民的新形象。

2018年，為解決農(nóng)村發(fā)展不平衡、不充分的問題，中央出臺《中共中央、國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》（簡稱“一號文件”）。檢索知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2018年以來發(fā)表的以“鄉(xiāng)村振興”為關(guān)鍵詞的相關(guān)文獻共計7萬余篇，以“新農(nóng)民形象”為關(guān)鍵詞的論文有360多篇。相關(guān)研究多從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意義、內(nèi)容、方法和措施等角度進行現(xiàn)狀分析與未來展望。但是，在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民三個要素中，“農(nóng)民”出現(xiàn)次數(shù)最少、頻率最低，農(nóng)民的主體地位沒有得到應(yīng)有的呈現(xiàn)，農(nóng)民話語未得到足夠重視。

本文試圖通過文獻研究法，在觀察總結(jié)“新農(nóng)民”的“新形象”的同時，發(fā)掘以“新農(nóng)民、新形象”促進鄉(xiāng)村振興的有效方式，并進行經(jīng)驗總結(jié)。

一、新農(nóng)民作為傳播參與者的需要

隨著媒介技術(shù)的進步與應(yīng)用環(huán)境的變化，傳播活動中的媒介話語權(quán)逐漸從主流媒體的完全掌控，下放到每個傳播活動參與者的手中。操作簡單、易上手的短視頻平臺的出現(xiàn)，進一步降低了參與門檻，使新農(nóng)民群體涌入其中，在平臺上分別扮演著受眾與傳者的角色。

（一）新農(nóng)民作為受眾，掌握短視頻內(nèi)容選擇權(quán)

第一，完成心緒轉(zhuǎn)化，滿足自我訴求。生活壓力令人對生活產(chǎn)生厭倦感，并對其他階層的生活方式產(chǎn)生好奇?！翱焓帧睘槿藗兺黄迫后w效應(yīng)，分享個人生活體驗、感受他人生活、結(jié)識不同階層的人提供了可能性;第二，構(gòu)建人際關(guān)系，尋求群體身份認同。在傳者詼諧幽默的表達方式中，用戶與傳者更加親密。

（二）新農(nóng)民作為傳播者，追求網(wǎng)絡(luò)媒介話語權(quán)

1.原創(chuàng)者提供構(gòu)成新形象的原材料

首先，“新農(nóng)民”原創(chuàng)的初始刺激來源于對“鏡中我”的好奇。1902年，美國社會學(xué)家查爾斯·霍頓·庫利在《人類本性與社會秩序》一書中提出“鏡中我”理論。他認為人類的行為在很大程度上取決于自我認識，這種認識主要通過與他人的社會互動而形成。新農(nóng)民通過“快手”平臺，向外界展示個人的生活狀態(tài)、對生活的態(tài)度，在他人的評論中獲得自我意識。

其次，“新農(nóng)民”用戶的自我需求在自我呈現(xiàn)中獲得滿足。英國伯明翰學(xué)派關(guān)于青年亞文化的研究表明，青少年對與主流文化相悖的亞文化的狂熱追求大多源于渴望表現(xiàn)自我的內(nèi)心。在傳統(tǒng)媒體時代，城市精英階層掌握信息權(quán)威，控制著社會潮流的大方向。由于社會階層的固化，散落在邊緣的弱勢群體處于失語狀態(tài)[1]。新媒體打破了精英文化的主體宣傳導(dǎo)向，為多元文化的蓬勃發(fā)展提供了可能。憑借新媒體技術(shù)，一直處于從屬和被動接受地位的新農(nóng)民自我意識逐漸增強，努力擺脫填鴨式的信息接收方式，轉(zhuǎn)向滿足自我需求的主動接收。

再次，“新農(nóng)民”用戶有結(jié)識朋友，拓寬人脈的人際需求。作為群體性動物，人類需要在人際傳播中認識自我、建立與他人的和諧關(guān)系、了解社會環(huán)境、溝通情感。這是由“自然人”成長為“社會人”的必然過程。新農(nóng)民延續(xù)中國傳統(tǒng)“熟人社會”觀念，認可熟人推薦的事物，認為這比完全陌生的事物更值得信賴?！翱焓帧庇脩糁黜撚幸豁椆δ堋澳愕暮糜裍X也關(guān)注了他”就滿足了人們通過熟人擴充社交的需求。此外，新農(nóng)民也延續(xù)了另一個傳統(tǒng)社會觀念，即師徒關(guān)系。部分新農(nóng)民傾向于拜社會搖（早年在迪吧盛行的一種舞蹈形式）、喊麥（用伴奏帶著伴奏對著麥克風(fēng)喊一些古詩詞）等熱門領(lǐng)域較有人氣的用戶為師，并在主頁自我介紹上明示“師從XX”。一方面利用傳授與學(xué)習(xí)的過程，擴大彼此的社交圈子;另一方面，師徒的聚集促成了團隊的組建。具有同類行為的用戶聚集成規(guī)模后，每個人自我呈現(xiàn)的效果便被放大。這也無形中擴大了每個人的影響力。

最后，“新農(nóng)民”用戶有獲取收入，補貼生活的經(jīng)濟需求。對“快手”平臺的新農(nóng)民而言，直播打賞、接商業(yè)推廣（廠商給主播錢委托主播出作品為其宣傳推廣產(chǎn)品）、“小黃車”賣貨等方式獲得的收入，既能提高個人生活水平，也能保障團隊活動運轉(zhuǎn)。

2.二次傳播者加工原材料，創(chuàng)造新文化

近幾年在網(wǎng)絡(luò)語境中形成的專有名詞“?！?，是“模因論”的新說法。“模因”是人們觀念、想法、思想的傳遞單位。人們熱衷于造“?！?、傳“?！?、表達個人態(tài)度。當人們認同某一“?！睍r，“模因”能找到同樣認同此“?！钡娜后w，并運用群體力量擴大其傳播影響力。例如，目前在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺上異常火爆的“?！保词窃谟l(fā)開明的文化大環(huán)境下，在“快手”年輕人集聚的語境下，以及在“梗”使用者想要獨具一格、引領(lǐng)潮流的心理驅(qū)使下，得以二次傳播并激發(fā)出不同的詮釋效果，成就了“快手”新農(nóng)民作品的局部流行。

二、構(gòu)建新農(nóng)民形象的方式

構(gòu)建新農(nóng)民形象的方式可從內(nèi)容類型上劃分為以下三種。

（一）展示真實的農(nóng)村生活

展示真實農(nóng)村生活的作品主要聚焦真實的鄉(xiāng)村風(fēng)景、農(nóng)家飲食、民風(fēng)民俗、家庭日常、農(nóng)忙勞作等內(nèi)容，展示新時代、新農(nóng)村的生活狀態(tài)。內(nèi)容淳樸、原生態(tài)，表現(xiàn)出生活的單純、美好。這些作品幾乎沒有經(jīng)過后期剪輯，隨時拍攝隨即發(fā)布，給人以極強的現(xiàn)場感。它們主要吸引的群體是勞作于城市后廚、工廠、快遞車上的農(nóng)村勞動力。在繁忙工作之余，這些與家鄉(xiāng)相似的場景給在城市辛勤勞動的新農(nóng)民帶來了少有的精神慰藉。與此同時，在線觀賞原生態(tài)鄉(xiāng)野生活，也成為都市受眾的一種解壓良方。這些受眾中不乏高學(xué)歷群體[2]。

（二）以奮斗擁抱城市新生活

以奮斗擁抱城市新生活的新農(nóng)民，出身農(nóng)村，學(xué)歷一般，在各行各業(yè)經(jīng)歷了各種磨難，卻因同一契機來到“快手”——放松娛樂、記錄生活。起初，這一群體中有人展示簡單的生活工作，有人展示生活中的詼諧幽默，有人展示當?shù)亟诸^美食……在優(yōu)質(zhì)的作品內(nèi)容以及快手算法平等推廣的加持下，他們獲得了幾十萬乃至幾千萬不等的粉絲，成為小有名氣的地區(qū)網(wǎng)紅。新農(nóng)村養(yǎng)育了新農(nóng)民，新農(nóng)民又在無意中通過“快手”，找到了屬于自己的產(chǎn)業(yè)，放下鋤頭、辭掉工作，努力拼搏，以“讀書考學(xué)”之外的另一種方式走向城市，實現(xiàn)了個人的城市化。

（三）演繹加工農(nóng)村生活

1.污名化——“土味視頻”

首先，其表演形式淺顯粗俗。

“土味視頻”是“快手”中的一大類型，其主題是表演型作品，包括喊麥、社會搖、社會語錄、搞笑表演、情節(jié)短片、才藝展示等。通過刻意的、帶有性暗示的內(nèi)容吸引關(guān)注。這與社會主流所推崇的大方、端正相距甚遠。

其次，語言表達內(nèi)涵獨特。

如表1所示，“快手”中的“土味視頻”有其特有的語言表達方式?！靶性挕倍嗍菍ξ谋镜慕鈽?gòu)，摒棄社會認同的本意，由粉絲眾多的“快手”紅人賦予其新的含義。深度參與“快手”的用戶才能正確理解、準確使用這些行話。

最后，價值觀念老舊。

農(nóng)村部分地區(qū)的貧困決定了部分農(nóng)民的價值觀。有一部分農(nóng)民的文化水平不高，且從童年起，缺少學(xué)校和家庭的管教，在社會底層的摸爬滾打使他們充分體會到階層差距帶來的痛苦。這部分新農(nóng)民的價值觀念較為老舊。

此類“土味視頻”欠缺藝術(shù)價值，卻是對某種農(nóng)村生態(tài)的重新演繹，反映了中國農(nóng)村的部分現(xiàn)實。究其產(chǎn)生原因，表象是農(nóng)村教育的落后，內(nèi)因是部分群體過分追求“眼球經(jīng)濟”而對農(nóng)村形象的污名化。

2.美名化——“李子柒”們

2016 年前后，美食類短視頻上了熱搜，李子柒是當仁不讓的代表。其作品中所呈現(xiàn)的美味，皆是她親手制作。在作品中，李子柒采來一筐筐豌豆、用連枷打下豌豆、抖簸箕篩去雜質(zhì)、轉(zhuǎn)動石磨將豌豆磨成漿糊狀粉、與水配比、再用屜布篩去顆粒、濾出豌豆水、沉淀半小時后上鍋攪拌成糊、冷卻定型后做成豌豆涼粉……其作品是對食物的記載，也是一種情懷。

“快手”上展示類似田園牧歌式農(nóng)村生活的用戶還有很多，如展示福建泉州茶農(nóng)生活的“百變茶婉兒”，展現(xiàn)四川達州鄉(xiāng)村生活的“琳靜的周姨”，展示就地取材、自己動手設(shè)計日常生活用品的“山村小杰”“萬能子墨”“田野夫婦”等?！袄钭悠狻眰兂尸F(xiàn)的內(nèi)容雖是“舊”傳統(tǒng)，用的卻是“新”方式——新媒體尤其是短視頻等社交平臺。新的傳播方式使有創(chuàng)意的新農(nóng)民成為網(wǎng)絡(luò)紅人，向大眾傳遞新農(nóng)村的形象，甚至為中國文化走出國門貢獻了力量。

誠然，“李子柒”們的作品對農(nóng)村生活有部分粉飾，且推廣性一般，卻也向大家展示了“農(nóng)村美”，并通過網(wǎng)絡(luò)流量讓社會溢價購買其產(chǎn)品，間接實現(xiàn)“農(nóng)民富和農(nóng)業(yè)強”[3]。鄉(xiāng)村振興就是要打破人們內(nèi)心深處對鄉(xiāng)村“臟亂差”[4]、生活艱苦等刻板印象，使更多人關(guān)注新農(nóng)村、關(guān)心新農(nóng)民、熱愛新農(nóng)業(yè)，吸引更多人才投奔鄉(xiāng)村，在新農(nóng)村實現(xiàn)個人價值，為鄉(xiāng)村振興貢獻力量。

三、“快手”所構(gòu)建的新農(nóng)民形象

從構(gòu)建新農(nóng)民形象的三類作品中，不難提煉出視頻制作者的三種形象。

（一）樹立扎根新農(nóng)村的“新農(nóng)民形象”

部分新農(nóng)民選擇堅守鄉(xiāng)土，扎根新農(nóng)村建設(shè)。在“快手”上，他們抑或發(fā)布簡單制作的培育幼鵝、魚苗的教程，抑或發(fā)布認真剪輯的農(nóng)耕生活。年輕的新農(nóng)民一代已無法、也不必“面朝黃土背朝天”地生活，他們不再像先輩那樣一門心思地只專注于土地。隨著時代的發(fā)展，他們逐漸成為形象得體、熱愛勞動、積極向上、樂觀努力的新農(nóng)民。

（二）打造走向城市的“小鎮(zhèn)青年形象”

這些生活在大城市和農(nóng)村之間的中小城鎮(zhèn)、年齡在20到40歲間的新農(nóng)民，被媒體稱為“小鎮(zhèn)青年”。多數(shù)小鎮(zhèn)青年收支良好，擁有更大的個人空間。新媒體增加了他們實現(xiàn)個人價值的機會。他們與一、二線城市青年對生活的追求不同：城市青年愛看高端彩妝推薦、學(xué)區(qū)房地段與價格等，而小鎮(zhèn)青年愛看“海底撈在家這樣做，再也不用去城里排隊”等日常生活短視頻。

（三）制造走向社會的“文化概念紅人形象”

兩三年前，“快手”上新農(nóng)民還是在模仿傳統(tǒng)媒體營造的刻板城市形象，產(chǎn)出小眾、低俗的亞文化，不斷加深社會對“三農(nóng)”題材的刻板印象，向大眾輸出“土味文化”。如今，積極認識、主動接納、認同新農(nóng)村，再輔之以開闊的視野，新農(nóng)民展示著養(yǎng)育自己的真實環(huán)境以及精神文明。他們年輕、務(wù)實，具有較強的主體性和創(chuàng)新性，實現(xiàn)了從“敘事客體”到“敘事主體”的身份轉(zhuǎn)變，成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主體和先行者。

這些新農(nóng)民“文化概念紅人”走紅的最大價值在于提高了新農(nóng)民的“音量”，令國內(nèi)外網(wǎng)民通過短視頻重新發(fā)現(xiàn)、認識中國農(nóng)村、農(nóng)民以及中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。他們制作的短視頻不僅反映了不同地區(qū)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民勞動與生活場景以及風(fēng)土人情，同時也成為新農(nóng)民運用新媒體實現(xiàn)自我表達和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的載體。

四、結(jié)?語

新一代農(nóng)村題材短視頻在多方面展現(xiàn)出新農(nóng)民與傳統(tǒng)農(nóng)民的差異。創(chuàng)作者們摒棄獵奇和擺拍，去記錄真實的日常。越來越多的新農(nóng)民活躍在田間地頭、互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺以及各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，以技術(shù)能人、創(chuàng)業(yè)者的形象示人。他們不再以“靠天吃飯”為唯一指南，而是抓住短視頻的浪潮，把傳統(tǒng)農(nóng)耕文明與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文明通過短視頻平臺進行連接，既塑造了一個嶄新的群體形象，也開拓了一片嶄新的土地。

短視頻平臺上新農(nóng)民的形象更多建構(gòu)在“污名化”與“美名化”兩個極端之間。一方面，“污名化”逐漸在網(wǎng)絡(luò)熱點更迭的浪潮中被淘汰;另一方面，“美名化”在滿足了不少城市受眾精神治愈需求的同時也暴露出對廣泛真實農(nóng)村的以偏概全，長期被這種視頻“霸屏”會形成對農(nóng)村形象的新刻板印象。新農(nóng)村既不是落后的，也不只是田園牧歌式的，它是一個逐步發(fā)展的綜合體。

新農(nóng)民是具有強大生命力、創(chuàng)造力的新生群體，其出現(xiàn)、發(fā)展、壯大需要時間。新農(nóng)民的成長往往與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村新型城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、信息化等社會問題相輔相成，其新形象在短視頻平臺上的活躍，也是促進農(nóng)業(yè)增收提效，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的新方式。社會大眾應(yīng)從更高、更深、更遠的層面關(guān)注和關(guān)心這一群體，并給予其充分的發(fā)展空間。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]