呂志寧

摘? ? ?要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和智能手機(jī)的快速普及，各種短視頻充斥著人們的生活，由此也吸引了大量的用戶，出現(xiàn)了海量的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容。而在短視頻視閾下，形成了新的營(yíng)銷模式，在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。本文主要對(duì)短視頻對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)的新變化進(jìn)行分析，并對(duì)短視頻營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議，全面完善短視頻營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：短視頻;互聯(lián)網(wǎng);營(yíng)銷問(wèn)題;對(duì)策建議

基金項(xiàng)目：廣西商業(yè)學(xué)校2018年度教改項(xiàng)目：廣西職業(yè)教育新零售專業(yè)群專業(yè)發(fā)展研究基地（編號(hào)：廣西壯族自治區(qū)教育廳-桂教職成【2018】65）

1.引言

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)速度不斷加快，手機(jī)流量自費(fèi)不斷下調(diào)以及智能手機(jī)普及率大幅提升的背景下，移動(dòng)短視頻應(yīng)運(yùn)而生，已經(jīng)成為重要的信息傳播手段。借助短視頻實(shí)施營(yíng)銷已經(jīng)成為新時(shí)期重要的營(yíng)銷模式。由于移動(dòng)短視頻內(nèi)容多樣性較為明顯，雖然滿足了不同人的需求，也蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，但也存在很多的問(wèn)題，比如同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、平臺(tái)短視頻內(nèi)容三俗、產(chǎn)品質(zhì)量保障度低、監(jiān)管難度較大等，限制了短視頻營(yíng)銷的健康發(fā)展。所以要制定和實(shí)施有效的措施創(chuàng)新短視頻視域下的營(yíng)銷模式并促進(jìn)其健康持續(xù)發(fā)展。

2.短視頻給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)的新變化

短視頻的出現(xiàn)和快速發(fā)展給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)了諸多新的變化，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷逐漸實(shí)現(xiàn)變革和升級(jí)。（1）拓寬了傳播途徑。一直以來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷僅以廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)為傳播途徑，而短視頻的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播途徑進(jìn)一步增加，可以通過(guò)短視頻進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的快速營(yíng)銷;（2）傳播速度快而成本更低。短視頻可以通過(guò)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)把握，將不同類型的產(chǎn)品推送給相應(yīng)的消費(fèi)者，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不斷加速的當(dāng)前，短視頻營(yíng)銷的傳播速度進(jìn)一步加快，而成本也隨之降低，因此使得短視頻營(yíng)銷能夠得以快速傳播和應(yīng)用;（3）內(nèi)容更加碎片化和平民化。在短視頻中，人人都可以成為視頻主角，隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的不斷普及，短視頻營(yíng)銷所面臨的消費(fèi)者數(shù)量和類型更多，其內(nèi)容更加碎片化和平民化，更加便于消費(fèi)者接受，進(jìn)一步拓展了客戶群體和數(shù)量;（4）產(chǎn)生網(wǎng)紅+直播帶貨的營(yíng)銷模式。在短視頻盛行的當(dāng)前，很多普通人會(huì)逐漸變?yōu)榫W(wǎng)紅，進(jìn)而可以將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。與傳統(tǒng)的微信、微博等社交平臺(tái)相比，抖音、快手等短視頻平臺(tái)通過(guò)其流量?jī)?yōu)勢(shì)，使得普通人更容易成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅可以有效激發(fā)粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，通過(guò)個(gè)人直播進(jìn)行帶貨已經(jīng)成為短視頻營(yíng)銷的重要方式;（5）消費(fèi)者和商家溝通更加方便。通過(guò)短視頻直播營(yíng)銷，消費(fèi)者可以直接線上與商家進(jìn)行溝通，便于準(zhǔn)確獲取商品的相關(guān)信息，方便消費(fèi)者挑選自己喜歡的產(chǎn)品，進(jìn)而可以提升短視頻營(yíng)銷的有效性，確保其產(chǎn)品營(yíng)銷的準(zhǔn)確性和高質(zhì)量的客戶服務(wù)。

3.短視頻視閾下的營(yíng)銷問(wèn)題

3.1 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及迎來(lái)了短視頻時(shí)代，我國(guó)移動(dòng)智能手機(jī)用戶數(shù)量龐大，對(duì)短視頻的接觸量不斷增加。比如快手、抖音等短視頻平臺(tái)的注冊(cè)和使用人群快速增長(zhǎng)。一旦某一短視頻受人追捧之后就會(huì)引得人們紛紛效仿，在相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)方面的營(yíng)銷進(jìn)而也存在不同程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。比如，在抖音短視頻中對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的營(yíng)銷存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，這種營(yíng)銷模式不僅難以達(dá)到營(yíng)銷的效果，還會(huì)引起消費(fèi)者的反感，對(duì)其做出過(guò)激的評(píng)價(jià)。這樣一來(lái)就導(dǎo)致短視頻視域下的營(yíng)銷模式應(yīng)用和發(fā)展陷入困境，對(duì)賣家造成很大的不利影響，使其以后在利用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中面臨著巨大的壓力。

3.2 平臺(tái)短視頻內(nèi)容“三俗”

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人、任何事都可能成為短視頻的內(nèi)容，在短視頻平臺(tái)中有些商家各個(gè)人為了迅速搶占熱門和積攢人氣，其所制作的短視頻內(nèi)容存在明顯的“三俗”現(xiàn)象，不適合一些受眾群體的身心健康。比如，在抖音短視頻平臺(tái)中，有些視頻內(nèi)容會(huì)超出正常的審核范圍，對(duì)青少年造成一定的誤導(dǎo)，影響其樹(shù)立正確的“三觀”。然而短視頻平臺(tái)內(nèi)容的三俗問(wèn)題一直都存在，但是仍然得不到有效的緩解，進(jìn)而引發(fā)越來(lái)越多人的不滿。因此在這種短視頻視域下所實(shí)施的營(yíng)銷模式雖然可以擴(kuò)大覆蓋范圍，但是由于視頻內(nèi)容“三俗”，進(jìn)而會(huì)引發(fā)人們的紛紛舉報(bào)，對(duì)商家的市場(chǎng)聲譽(yù)造成極大的不利影響，這是當(dāng)前短視頻視域下?tīng)I(yíng)銷模式應(yīng)用和創(chuàng)新所面臨的共性問(wèn)題之一。

3.3 產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

不管是任何形式的營(yíng)銷模式，其關(guān)鍵都在于產(chǎn)品，產(chǎn)品是營(yíng)銷的核心和立足點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量不僅影響著營(yíng)銷模式的有效性，還直接決定了企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)和生存發(fā)展。在短視頻視域下，任何商品都可能通過(guò)這種營(yíng)銷模式進(jìn)行銷售。但是由于短視頻視域下?tīng)I(yíng)銷模式中所蘊(yùn)含的商品種類和數(shù)量紛繁復(fù)雜，而短視頻也帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，很多商家為了快速獲取利益，存在嚴(yán)重的售假行為，產(chǎn)品在短視頻營(yíng)銷中的質(zhì)量和功能良好，但是當(dāng)用戶購(gòu)買之后會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多的問(wèn)題，甚至存在嚴(yán)重的假冒偽劣的現(xiàn)象，導(dǎo)致越來(lái)越多的人對(duì)短視頻營(yíng)銷模式產(chǎn)生反感，甚至?xí)娫捦对V和舉報(bào)，但是其處理周期較長(zhǎng)，甚至不了了之，所以會(huì)影響短視頻視域下?tīng)I(yíng)銷模式的持續(xù)推進(jìn)。

3.4 監(jiān)管難度較大

短視頻時(shí)代是伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)加速、流量費(fèi)用降低和智能手機(jī)普及而產(chǎn)生和快速發(fā)展的，其發(fā)展速度較快，規(guī)模迅速拓展，覆蓋范圍不斷增大，因此催生了新的營(yíng)銷模式。但是這種新的營(yíng)銷模式受到利益的驅(qū)使難免會(huì)存在很多的問(wèn)題，而由于其無(wú)形性和不可觸及性，導(dǎo)致難以對(duì)其進(jìn)行全面的監(jiān)督和管理，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督管理制度和方法無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)短視頻營(yíng)銷模式的實(shí)時(shí)管控，而在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題之間還存在一定的時(shí)間差，短視頻營(yíng)銷活動(dòng)又具有較明顯的時(shí)效性，因此不可避免地帶來(lái)很多的問(wèn)題。所以，由于監(jiān)管難度較大使得短視頻營(yíng)銷模式的發(fā)展失去了必要的管控，其發(fā)展呈現(xiàn)出畸形的不健康狀態(tài)，長(zhǎng)期下去將難以為繼。

4.短視頻營(yíng)銷問(wèn)題的解決對(duì)策

4.1 注重個(gè)性化需求

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的收入水平和生活水平不斷提升，因此需求更加趨向個(gè)性化，滿足個(gè)性化需求已經(jīng)成為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)所在。因此，在短視頻視域下的營(yíng)銷模式要想持續(xù)運(yùn)行，必須要解決內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，充分迎合個(gè)性化需求。主要是因?yàn)樵诙桃曨l平臺(tái)上的受眾群體人數(shù)雖然不斷增加，但是在性別、年齡、教育背景、經(jīng)濟(jì)收入、生活習(xí)俗等方面還存在較大的差異，因此其對(duì)短視頻內(nèi)容及其營(yíng)銷模式下的產(chǎn)品和服務(wù)的需求更顯出明顯的個(gè)性化和多樣化特點(diǎn)。所以，要借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，對(duì)廣大消費(fèi)者的需求偏好進(jìn)行分析，在短視頻平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，確保短視頻視域下的營(yíng)銷模式能夠長(zhǎng)期持續(xù)和高效運(yùn)行，避免內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷模式的同質(zhì)化問(wèn)題。

4.2 優(yōu)化短視頻內(nèi)容質(zhì)量

在各類短視頻平臺(tái)快速崛起和發(fā)展的當(dāng)前，每個(gè)人都可以通過(guò)短視頻發(fā)展成為自媒體，因此也使得短視頻視域下的營(yíng)銷模式不斷出現(xiàn)新的變化。但是不可否認(rèn)的是短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，甚至有些存在倫理道德和法律問(wèn)題，所以影響了短視頻營(yíng)銷模式的健康發(fā)展。因此要通過(guò)采取“凈網(wǎng)”等措施對(duì)平臺(tái)上的短視頻進(jìn)行“過(guò)濾”和“篩選”，將那些低級(jí)趣味的短視頻下架，甚至對(duì)頻繁發(fā)布者進(jìn)行封號(hào)或者追究法律責(zé)任。同時(shí)，還應(yīng)該要求那些商家禁止與“三俗”內(nèi)容發(fā)布者進(jìn)行合作，以此確保營(yíng)銷模式所依托的短視頻都是健康有益的，也確保了短視頻視域下?tīng)I(yíng)銷模式的健康運(yùn)行。另外，要根據(jù)消費(fèi)者需求的不斷，對(duì)短視頻進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，提升其層次和品位，提升營(yíng)銷模式的檔次和水平，以此吸引更多的消費(fèi)者。

4.3 加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控

近年來(lái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速升級(jí)的推動(dòng)下，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，隨之而出現(xiàn)了大量借助短視頻平臺(tái)進(jìn)行商品銷售的行為，逐漸形成了新的營(yíng)銷模式，而由于短視頻平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊甚至存在一定的問(wèn)題，所以引發(fā)了熱議。所以，要緊緊圍繞產(chǎn)品這一中心，將其視為營(yíng)銷模式及營(yíng)銷活動(dòng)的核心，多個(gè)角度出發(fā)提升短視頻平臺(tái)中產(chǎn)品的質(zhì)量。一方面，要加強(qiáng)對(duì)商品貨架中各類產(chǎn)品的質(zhì)量審查，對(duì)產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、包裝、價(jià)格、渠道等進(jìn)行嚴(yán)格的審核，確保產(chǎn)品綜合質(zhì)量保持在較高水平，避免出現(xiàn)質(zhì)量糾紛。另一方面，要建立完善的懲罰機(jī)制，通過(guò)對(duì)短視頻平臺(tái)中所售的各類產(chǎn)品進(jìn)行檢查，一旦發(fā)現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品及營(yíng)銷行為，要進(jìn)行嚴(yán)格的懲罰，迫使其下架甚至推出短視頻平臺(tái)，不再實(shí)施營(yíng)銷行為。這樣一來(lái)就可以為短視頻視域下?tīng)I(yíng)銷模式的創(chuàng)新和發(fā)展?fàn)I造出良好的氛圍。

4.4 強(qiáng)化監(jiān)管機(jī)制建設(shè)

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，短視頻平臺(tái)的運(yùn)行和新?tīng)I(yíng)銷模式的持續(xù)發(fā)展都離不開(kāi)完善的監(jiān)管機(jī)制，因此強(qiáng)化監(jiān)管機(jī)制建設(shè)顯得尤為重要。一方面，要通過(guò)對(duì)短視頻平臺(tái)運(yùn)行的情況進(jìn)行分析，對(duì)在此基礎(chǔ)上形成的營(yíng)銷模式存在的各類問(wèn)題進(jìn)行梳理，借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)搜集各類信息資料，以此形成監(jiān)管的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，可以將各類數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)短視頻視域下?tīng)I(yíng)銷模式的有效監(jiān)管，確保其在正常軌道中運(yùn)行。另一方面，要對(duì)未來(lái)短視頻視閾下?tīng)I(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，提前做好相關(guān)法律法規(guī)的約束和引導(dǎo)，以此提升監(jiān)管機(jī)制的超前性，減小監(jiān)管機(jī)制從制定到落實(shí)存在的時(shí)間差，進(jìn)而有效地確保短視頻視閾下?tīng)I(yíng)銷模式健康運(yùn)行，并充分發(fā)揮其預(yù)期的作用。

總結(jié)

短視頻時(shí)代的出現(xiàn)和不斷發(fā)展為營(yíng)銷模式創(chuàng)新帶來(lái)了新的契機(jī)，使得營(yíng)銷模式更加有效，實(shí)現(xiàn)了全民營(yíng)銷。但是，在短視頻視域下?tīng)I(yíng)銷模式的創(chuàng)新和發(fā)展還面臨著很多的問(wèn)題，其健康持續(xù)發(fā)展受到一定的不利影響。從本文的研究來(lái)看，應(yīng)該從注重迎合個(gè)性化需求、優(yōu)化短視頻內(nèi)容質(zhì)量、提升產(chǎn)品質(zhì)量保障度、強(qiáng)化監(jiān)管機(jī)制建設(shè)等方面出發(fā)，促進(jìn)短視頻視域下?tīng)I(yíng)銷模式的健康持續(xù)發(fā)展，以此提升營(yíng)銷效果。

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