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仿古商業(yè)街區(qū)的文化氛圍生產(chǎn)與游客體驗(yàn)
——基于張家界溪布老街的探索性研究

2020-11-04 06:23王曉曉曾曉茵張朝枝
旅游科學(xué) 2020年4期
關(guān)鍵詞:商業(yè)街老街旅游

王曉曉 曾曉茵 張朝枝,*

(1.澳門科技大學(xué)酒店與旅游管理學(xué)院,澳門 999078;2.中山大學(xué)旅游學(xué)院,廣東珠海 519000)

0 引言

自上海新天地、成都寬窄巷子、成都錦里為代表的仿古商業(yè)街區(qū)成功以來,國內(nèi)仿古商業(yè)街區(qū)快速發(fā)展以至于引來國家文物局的批評①中國廣播網(wǎng).國家文物局長:保護(hù)歷史文化街區(qū),不要再搞仿古一條街[EB/OL].(2011-01-14).http://china.cnr.cn/gdgg/201101/t20110114_507587861_1.html.。關(guān)于仿古商業(yè)街區(qū)的批評,其中一種是針對仿古商業(yè)街區(qū)“外觀的盲目模仿和復(fù)制”,這種復(fù)制忽視了“地域文化和傳統(tǒng)內(nèi)涵”“只有外殼沒有心”“沒有文化氛圍”(鄧蜀陽等,2014)。但為什么以增加文化氛圍為目的的“仿古”建設(shè)卻導(dǎo)致“沒有文化氛圍”,游客也并不買賬呢?在供給側(cè)改革的背景下,厘清商業(yè)街區(qū)“文化氛圍”是如何生產(chǎn)的,游客又從中獲得什么體驗(yàn),這一問題變得十分重要。

關(guān)于旅游地氛圍或者文化氛圍,已有研究多從營銷的視角出發(fā),或強(qiáng)調(diào)游客對旅游地的物質(zhì)要素與環(huán)境互動(dòng)的感知(Loureiro et al.,2015),或強(qiáng)調(diào)這種感知對體驗(yàn)的影響(田野等,2015),即從消費(fèi)者角度來分析文化氛圍及其對消費(fèi)者體驗(yàn)的影響,但這種視角的研究并沒有回答文化氛圍究竟是怎樣生產(chǎn)的。本文擬從生產(chǎn)者的視角來嘗試?yán)斫夥鹿派虡I(yè)街區(qū)文化氛圍的生產(chǎn)與消費(fèi)。鑒于擬研究問題的探索性,本文采用質(zhì)性研究方法對湖南張家界溪布老街文化氛圍的生產(chǎn)過程及其游客體驗(yàn)進(jìn)行探索。

1 研究進(jìn)展

1.1 氛圍與文化氛圍

最早關(guān)于氛圍的研究源于對商鋪吸引力的測量,研究者們將商店布局、內(nèi)外部裝飾、商品陳列、顧客類型、擁擠程度、禮品好壞、商店聲望等歸結(jié)為商店氛圍(Kunkel et al.,1968)。一般認(rèn)為,氛圍(atmosphere)作為學(xué)術(shù)概念是1973 年Kotler從營銷學(xué)角度提出的,他認(rèn)為氛圍是“能夠在情感上增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿的環(huán)境設(shè)計(jì)”,氛圍能夠反映場地周圍空間的質(zhì)量,是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素,氛圍的實(shí)現(xiàn)依賴于建筑、內(nèi)部設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)等(Kotler,1973)。此后,與氛圍相似的提法如物質(zhì)環(huán)境(Baker et al.,1992)、營銷環(huán)境(Turley et al.,2000)、互動(dòng)領(lǐng)域、社會服務(wù)景觀(Tombs et al.,2003;Harris et al.,2008;Emir,2016)等不斷出現(xiàn)。一些研究者將氛圍的概念進(jìn)一步具象化為客觀的環(huán)境要素,認(rèn)為氛圍是“有形和無形的環(huán)境特征的結(jié)合,如音樂、色彩、亮度和家具等”(Turley et al.,2000;Bogicevic,2016)。在討論氛圍概念的同時(shí),研究者也在不斷地對氛圍要素進(jìn)行分類,最常見的分類方法包括Kotler(1973)的有感觀分類法,即視覺、聽覺、嗅覺、味覺要素,Baker 等(2002)的SOR 分類法,即物質(zhì)因素、社會因素和感觀因素,以及Bitner(1992)的SOR 延展分類法,即環(huán)境因素、空間功能因素、符號標(biāo)識物因素。

至于什么是文化氛圍,似乎是一個(gè)具有中國語境的術(shù)語,研究者們雖理解各異但大多數(shù)人都認(rèn)為文化氛圍是由人所感知的,依托載體呈現(xiàn)的文化信息(蘇蓉暉,2007;景曦,2008),但在英文語境中,卻沒有類似表述。文化氛圍對游客體驗(yàn)具有重要的意義(鄭海燕等,2003),但直到最近才出現(xiàn)旅游地文化氛圍的相關(guān)定義,如許春曉等(2016)認(rèn)為旅游地文化氛圍是“基于旅游地文化,依托旅游地物化與意識形態(tài)的東西而形成的能為游客所感知的特色環(huán)境”,并認(rèn)為其可分為物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍和制度文化氛圍。對于旅游地文化氛圍特別是歷史街區(qū)的文化氛圍研究,目前涉及旅游地文化氛圍的內(nèi)涵、重要性、構(gòu)成維度(許春曉等,2016)、與游客滿意度的關(guān)系(許春曉等,2017)等方面,但這些研究仍然強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者視角,即用問卷調(diào)查的方法測量游客對文化氛圍的感知與體驗(yàn),并不能解釋生產(chǎn)者視角的文化氛圍制造與生產(chǎn)。

1.2 仿古商業(yè)街區(qū)的旅游體驗(yàn)

仿古商業(yè)街區(qū),目前沒有正式的學(xué)術(shù)定義,但一般是指依據(jù)地方歷史文化,利用當(dāng)代技術(shù)模仿或恢復(fù)歷史街區(qū)或傳統(tǒng)村鎮(zhèn)的形態(tài)、布局而形成的商業(yè)街區(qū),這種街區(qū)往往利用文化營造新型消費(fèi)空間來吸引各類休閑消費(fèi)者從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益。仿古商業(yè)街區(qū)的具體表現(xiàn)形式可分為歷史文化主題公園、仿古城中的歷史街區(qū)、依托房地產(chǎn)項(xiàng)目打造出來的“老街”或“歷史街區(qū)”,其文化建構(gòu)一般經(jīng)歷選定主題、外部包裝、內(nèi)部填充3 個(gè)階段(鄧靜,2007),而其成敗主要依賴于是否滿足消費(fèi)者的懷舊消費(fèi)心理(尚英麗,2012;李兵,2014)。

在文化旅游研究領(lǐng)域,研究者們發(fā)現(xiàn)遺產(chǎn)地的文化氛圍是吸引游客的重要因素(Richards,1996),一些文化旅游目的地甚至?xí)⒎諊鳛橘u點(diǎn)來發(fā)展旅游業(yè)(Mousavi et al.,2016),如遺產(chǎn)公園可以通過聽覺、視覺、心理感知和綜合感知4 個(gè)方面設(shè)計(jì)文化旅游品牌,尤其強(qiáng)調(diào)從主題音樂、品牌標(biāo)志、節(jié)日活動(dòng)、餐飲等方面增強(qiáng)文化氛圍(Ye,2019)。在城市遺產(chǎn)旅游中,氛圍是游客體驗(yàn)的重要組成部分,它不僅可以提升城市的吸引力,也可提高居民對城市整體印象的感知(Hasse,2016)。在城市歷史街區(qū)合理設(shè)置燈光來創(chuàng)造一種溫暖的氣氛,在城市廣場設(shè)置不同尺度的燈光營造不同的氛圍,可以增強(qiáng)游客體驗(yàn)(Furlan et al.,2019),歷史街區(qū)的真實(shí)性、消費(fèi)性、設(shè)施與服務(wù)性、環(huán)境與安全性、保存性等5類旅游意象都能顯著地正向影響游客總體滿意度(陳虎等,2017)。從居民的角度來看,有研究者總結(jié)出城市氛圍的九大主題:充滿活力、不愉快、消費(fèi)主義、缺乏氛圍、寧靜祥和、歷史悠久、難忘、本地化和社交性,但不同居民對氛圍的感知并不一定相同(Stefansdottir,2017)。同時(shí),本地居民在營造氛圍方面也發(fā)揮著重要作用,如居民進(jìn)行的活動(dòng)(體育活動(dòng)、休閑活動(dòng)等)、與游客的互動(dòng)等,從而使得遺產(chǎn)地對游客更具有吸引力(Zhang et al.,2016),游客滿意度得以提升??傊?,良好的城市文化氛圍能夠增強(qiáng)城市旅游的吸引力,提升其旅游滿意度,但這種研究都是基于既有的歷史文化街區(qū),并且也是從消費(fèi)者視角理解文化氛圍的,并不能解釋仿古商業(yè)街區(qū)文化氛圍的生產(chǎn)與消費(fèi)機(jī)制。

2 研究案例與研究方法

2.1 案例地概況

張家界溪布老街位于世界自然遺產(chǎn)地武陵源風(fēng)景名勝區(qū)東門的旅游集鎮(zhèn)——索溪峪鎮(zhèn),該鎮(zhèn)區(qū)也是武陵源區(qū)人民政府所在地,是張家界最主要的旅游集散地。在世界自然遺產(chǎn)地內(nèi)進(jìn)行旅游開發(fā)的限制越來越嚴(yán)格的背景下,2003 年,當(dāng)?shù)卣烷_始探索在風(fēng)景名勝區(qū)外圍開發(fā)文化類旅游產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)“山上保護(hù)世界自然遺產(chǎn),山下建設(shè)未來文化遺產(chǎn)”的發(fā)展戰(zhàn)略。2011年11月,擁有房地產(chǎn)業(yè)背景的張家界金瑞旅游發(fā)展有限公司投資約3 億元人民幣開發(fā)建設(shè)的溪布老街開始招租,并于2013 年初正式接待游客,至今已經(jīng)是年接待游客量近百萬的4A 級旅游景區(qū),與國內(nèi)其他仿古商業(yè)街區(qū)相比,溪布老街具有完全商業(yè)化打造、仿古式建筑、以旅游商業(yè)業(yè)態(tài)為主的典型特征①資料來源:訪談和溪布老街官網(wǎng)(http://www.xibujie.com.cn/)。,依據(jù)案例研究遵循的類型代表性的原則(王寧,2002;王寧,2007),溪布老街具備案例研究的典型性。

溪布老街總建筑面積約7萬平方米,主要業(yè)態(tài)包括水上酒吧街、中華名特小吃街、湘西民俗購物精品街、休閑客棧、創(chuàng)意工坊等,街區(qū)內(nèi)所有建筑力圖恢復(fù)明朝時(shí)軍地街的風(fēng)貌,也模仿國內(nèi)一些成功的傳統(tǒng)古鎮(zhèn)商業(yè)街區(qū)如麗江大研古鎮(zhèn)、大理古城的空間布局,并強(qiáng)調(diào)將張家界的西蘭卡普、打溜子等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)匯集在街區(qū)內(nèi)②資料來源:訪談和溪布老街官網(wǎng)(http://www.xibujie.com.cn/)。。游客的活動(dòng)主要集聚在夜間。根據(jù)作者的調(diào)查統(tǒng)計(jì),目前區(qū)內(nèi)的業(yè)態(tài)分布如圖1所示。

圖1 溪布老街空間布局及商業(yè)業(yè)態(tài)示意圖

2.2 研究方法

2.2.1 數(shù)據(jù)收集

鑒于本文研究問題的探索性,我們采用現(xiàn)場觀察和半結(jié)構(gòu)式訪談方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。2019年7月6日—9日,2019年8月9日—17日,我們先后兩次到現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查。在白天,考慮到街區(qū)內(nèi)游客人數(shù)較少,我們主要是現(xiàn)場觀察并手繪出街區(qū)內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)分布示意圖,同時(shí)對一些管理者進(jìn)行訪談。一般下午6點(diǎn)后,溪布老街的游客開始多起來,店鋪的人氣也開始旺起來。我們利用晚上時(shí)間對一些店鋪的經(jīng)營者、游客進(jìn)行訪談。我們共訪談了49 人,其中管理者5 人,經(jīng)營者15 人,游客24人,其他人如導(dǎo)游等5人。訪談以開放式問題展開,對游客提出您對溪布老街有什么印象,哪些印象最深刻,哪些最有吸引力,為什么覺得有吸引力等問題,對經(jīng)營者主要是游客一般喜歡什么,游客一般停留多久,您的經(jīng)營狀況等問題,對管理者主要是溪布老街的開發(fā)設(shè)想,發(fā)展歷程,管理存在的問題等方面。訪談時(shí)也會根據(jù)受訪者的狀態(tài)調(diào)整問題,但主要圍繞以上問題展開。此外,我們還對攜程等OTA網(wǎng)站上的游客點(diǎn)評進(jìn)行了收集整理,作為訪談材料的參考。

2.2.2 數(shù)據(jù)分析

經(jīng)受訪者許可,我們對所有訪談均進(jìn)行了錄音,并轉(zhuǎn)錄成文字。我們采用主題分析的方法對訪談文本進(jìn)行分析,即首先找出相關(guān)信息的類別,然后不斷提煉相關(guān)關(guān)鍵詞并進(jìn)行分類。在文化氛圍要素的分類中,本文結(jié)合了Baker等(2002)的SOR分類法和Bitner(1992)的SOR延展分類法。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 “老街”文化氛圍的生產(chǎn)

3.1.1 “老街”故事的建構(gòu)與文化內(nèi)涵的生產(chǎn)

據(jù)溪布老街的開發(fā)者(A01①受訪者編碼規(guī)則如下:字母是身份編碼(A 為開發(fā)管理者,B 為經(jīng)營者,C 為游客);數(shù)字為受訪者順序。A01代表第一位開發(fā)管理者。)介紹,鑒于他們的房地產(chǎn)投資經(jīng)歷,他們最初的想法并沒有打算強(qiáng)調(diào)街區(qū)的歷史文化,只是想建設(shè)一個(gè)“世界級的旅游商業(yè)地標(biāo)”?!皬埣医缑磕暧?00萬游客”,他們只能“白天看山頭,晚上抱枕頭”,“我們的項(xiàng)目就是要滿足游客吃喝玩樂的剛需”,“項(xiàng)目發(fā)展完全沒有問題”。但為了增加項(xiàng)目的文化內(nèi)涵,使項(xiàng)目更有檔次,也為了符合地方政府“山上保護(hù)世界自然遺產(chǎn),山下建設(shè)未來文化遺產(chǎn)”的號召,他們也對溪布街項(xiàng)目進(jìn)行了故事包裝。從他們早期的官方宣傳手冊就可見這一點(diǎn):“自元朝以來,土司管轄時(shí)期,在武陵山脈一帶,各部落商業(yè)經(jīng)濟(jì)往來之間,逐步形成初具雛形的集鎮(zhèn)格局,即為十里鋪。公元1369年,明洪武二年,明朝政府為鎮(zhèn)壓當(dāng)?shù)仄鹆x,派遣軍隊(duì)駐扎于十里鋪,隨著駐軍的發(fā)展和融合,漸漸發(fā)展成了一個(gè)具有規(guī)模的集市,并改名為軍地街,由此掀開了溪布老街的前身——軍地街的故事。1848 年,道光二十八年,一場突如其來的大洪水將繁華的軍地街掩埋在了歲月的長河中。后來有一位一直對民間傳統(tǒng)技藝頗為迷戀的智者,他了解到了軍地街。從此便在內(nèi)心中產(chǎn)生了要重現(xiàn)軍地街的想法,并在軍地街的舊址進(jìn)行了重建。溪布,土家族語言,又名西南卡普,是一種精美的土家族手工織錦,是土司王進(jìn)獻(xiàn)給皇室的貢品,因此將此街取名為溪布老街?!雹谫Y料來源:溪布老街宣傳手冊。

也正是因?yàn)檫@一故事,在溪布老街開業(yè)初期的營銷中充斥了符合老街想象的畫面和故事中的場景。但事實(shí)上,根據(jù)調(diào)查,所謂“老街”的地塊其實(shí)只是一片改造過的城中村,所謂的故事是由《武陵源志》中“軍地坪”的地名演繹而成,“老街”比較巧妙地運(yùn)用了相關(guān)歷史故事來建構(gòu)街區(qū)的文化內(nèi)涵。

3.1.2 后現(xiàn)代主義的建筑設(shè)計(jì)與物質(zhì)文化氛圍生產(chǎn)

溪布老街既然號稱“老街”,整個(gè)街區(qū)從空間布局到建筑風(fēng)格及商業(yè)業(yè)態(tài)都經(jīng)過了投資者的反復(fù)斟酌和打磨。整個(gè)街區(qū)的建筑風(fēng)格以湘西土風(fēng)苗韻為基調(diào),以傳統(tǒng)土家族民居為藍(lán)本,營造出了房中有院、院中有街的集市盛景。同時(shí),設(shè)計(jì)者借鑒國內(nèi)一些歷史街區(qū)的特點(diǎn),人工建設(shè)了沿房而過的溪流,甚至建造了明顯模仿麗江的大水車、湘西苗寨的大鼓等符號型游客拍照背景物。整個(gè)街區(qū)的建筑材質(zhì)也全部采用了湘西常用的木質(zhì)。根據(jù)一位當(dāng)時(shí)參與溪布老街籌建的老總(A02)介紹:“我們考察了云南麗江、浙江烏鎮(zhèn)、湘西鳳凰等國內(nèi)一些知名的古鎮(zhèn)旅游街,吸納了他們的優(yōu)點(diǎn),結(jié)合我們多年搞房地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn),對街區(qū)進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)……特色首先要體現(xiàn)在建筑特色、規(guī)劃布局上……吸納了傳統(tǒng)古村鎮(zhèn)小橋流水的經(jīng)典場景,也增加了我們本地的吊腳樓建筑裝飾,在街區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)了各種有我們湘西特色的雕塑和壁畫,整個(gè)街區(qū)的水系我們都是直接從外面的索溪中引進(jìn)來的,很有麗江的感覺?!?/p>

按建筑的形式和意義來看,仿古商業(yè)街應(yīng)屬于后現(xiàn)代主義建筑的范疇,仿古商業(yè)街不像現(xiàn)代主義建筑一樣僅強(qiáng)調(diào)功能性,而是將各種各樣紛繁復(fù)雜的傳統(tǒng)元素與文化氛圍靈活運(yùn)用(鄧蜀陽等,2014)。從這種意義上來講,仿古商業(yè)街區(qū)通過后現(xiàn)代的建筑設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)其物質(zhì)文化氛圍的營造。

3.1.3 非遺商業(yè)化與社會文化氛圍生產(chǎn)

仿古商業(yè)街區(qū)怎樣才能有文化特色?開發(fā)者起初覺得“吃喝玩樂、旅游購物完全(屬于)剛需,他們(游客)肯定會來,因?yàn)樗麄儯ㄓ慰停┩砩蠜]地方去”(B01)。“我們大概半年時(shí)間(商鋪銷售)就賣了三個(gè)億……當(dāng)時(shí)是非常成功的”(A03),但很快由于比旅游購物點(diǎn)的東西便宜而遭到旅行社抵制,“我們就接著開始所謂的調(diào)整,更多地就是去滿足于旅行社的一些需求”(A03),但這種策略由于租戶的抵制并沒改變商業(yè)街不景氣的困境。在這種背景下,開發(fā)者開始轉(zhuǎn)變思路:“我們這個(gè)時(shí)候才真正開始去研究旅游消費(fèi)人群……我們唯一能打的牌就是文化……我們就開始做內(nèi)容,我們就開始在整個(gè)湖南省找非物質(zhì)文化傳承的這些東西……我們將溪布街定位為湖南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承基地。”(A04)

將溪布老街重新定位后,開發(fā)者回租了街區(qū)內(nèi)的所有商鋪,統(tǒng)一規(guī)劃,對商業(yè)業(yè)態(tài)及街區(qū)內(nèi)的活動(dòng)進(jìn)行了大幅調(diào)整,如在街區(qū)的公共廣場定時(shí)舉行篝火晚會,在街區(qū)中心地帶增加一些國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如湘西老腔、儺戲、皮影戲的表演,在街區(qū)內(nèi)一些地方增加打糖等具有觀賞性的地方小吃和銀飾、朱砂等傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)場制作活動(dòng),同時(shí)還增加一些張家界獨(dú)有的美食項(xiàng)目如鯢宴(即食用人工飼養(yǎng)出來的娃娃魚)等。

經(jīng)過這些調(diào)整,溪布老街生意快速回升。“我們與其他商業(yè)項(xiàng)目有一個(gè)很好的區(qū)別,就是我們以非物質(zhì)文化展示基地來申請3A 景區(qū),當(dāng)時(shí)申報(bào)成功了……然后我們又申請了4A 景區(qū)……然后傳統(tǒng)的手工,然后這些曲藝,然后這些手工技藝,然后手工美食,然后這一系列東西把它融到街區(qū)里面來,整個(gè)街區(qū)的反響就上來了”(A01)。

通過溪布老街的這次成功轉(zhuǎn)型可以發(fā)現(xiàn),仿古商業(yè)街區(qū)的商業(yè)化項(xiàng)目通過展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)完成了街區(qū)的非物質(zhì)文化生產(chǎn),使得仿古商業(yè)街區(qū)的文化氛圍感不斷增強(qiáng)。

3.2 “老街”的游客文化體驗(yàn)

3.2.1 社會文化氛圍建構(gòu)難忘記憶

根據(jù)受訪者的描述,在溪布老街營造的各種文化氛圍中,互動(dòng)性的文化活動(dòng)最讓他們記憶深刻。如一位受訪游客所言:“那天晚上的篝火晚會,在幾個(gè)土家妹的帶領(lǐng)下,我們和另外幾個(gè)旅游團(tuán)的游客一起學(xué)習(xí)跳擺手舞,認(rèn)識不認(rèn)識的人一起跳舞,大家都很嗨,后來我還和其他幾個(gè)游客加了微信,一起去酒吧,玩得很開心?!保–01)同樣,一位在溪布老街閑逛時(shí)被拉去“打糍粑”的游客也非常興奮,“小時(shí)候我們老家也這樣打糍粑,親戚朋友們一起到我家來拿著木杵往碓窩里面使勁杵,大家一起喊得嘿嘿的,但那時(shí)自己還小,沒有弄過,剛才被那個(gè)店主拉進(jìn)去耍了一會,還真有點(diǎn)小時(shí)候的味道,我女朋友幫我拍了幾張,我馬上發(fā)圈了”(C04)。可見,互動(dòng)性活動(dòng)在游客的文化氛圍感受中起到了重要作用,這似乎鼓勵(lì)了游客以好奇心為基礎(chǔ)的主動(dòng)性學(xué)習(xí)模式。但實(shí)際上,游客的選擇是對預(yù)先設(shè)計(jì)好的選項(xiàng)進(jìn)行選擇,游客一步一步地進(jìn)入了預(yù)先設(shè)計(jì)的故事場景,而這種故事場景與活動(dòng)又恰好與周邊氛圍相融,給游客留下了難忘的記憶。

另外,老街的文化表演活動(dòng)也是游客感觸深刻的地方。在溪布老街的各類旅游產(chǎn)品中,經(jīng)過開發(fā)者的幾輪淘汰,目前最受歡迎的兩個(gè)產(chǎn)品是湘西老腔和儺戲。盡管這兩項(xiàng)表演性產(chǎn)品都是收費(fèi)項(xiàng)目,門票價(jià)格也并不便宜(198 元),但游客對演出的評價(jià)都不錯(cuò),認(rèn)為這些表演具有地方文化的辨識度,如一位山西的游客表示,“這個(gè)表演有點(diǎn)特色,跟我們那不一樣,還真是一個(gè)地方有一個(gè)地方的民間藝術(shù)”(C09),另一位來自河南的游客也有類似觀點(diǎn):“導(dǎo)游說神秘湘西,我覺得看了這個(gè)演出后大概理解這個(gè)意思了,以前看過電視劇《湘西剿匪記》,我們的印象就是湘西民風(fēng)彪悍,今天看了演出,覺得湘西文化還是有很多神秘的地方,跟我們中原文化大不一樣。”(C12)這種“跟我們不一樣”的意識喚醒,其實(shí)是通過現(xiàn)場氛圍喚起游客的身份意識,增強(qiáng)游客體驗(yàn)。

3.2.2 感觀文化氛圍激發(fā)消費(fèi)興趣

在文化展示方式變化的過程中,文化展示空間與游客消費(fèi)空間的邊界不斷模糊,商店、街道、酒吧、餐館等場景交織,烘托出文化氛圍。溪布老街內(nèi)充斥著旅游地常見的異地生活化場景,如地方餐館、酒吧、茶館、特產(chǎn)店、遍街的小吃、夸張的叫賣聲、網(wǎng)紅式的賣家秀等。游客似乎很享受這種“湘西的”市井文化氛圍,如一位游客表示:“街道雖不古但還是有些趣味,酒吧、購物、美味、表演、音樂、溪水、人氣、湘西風(fēng)情等,值得逛一下。青蛙餅很好吃,湘西民族表演邊彈邊唱邊雜耍很到位!”(C21),另外一位游客有類似的看法:“這里面有各式各樣的小吃、土特產(chǎn)、酒吧,很熱鬧,還是可以嗨一嗨的!”(C23)雖然游客也覺得和麗江、鳳凰等古城沒什么區(qū)別,但正如一位游客表示:“就是商業(yè)化的一條街,沒事可以去逛逛,吃吃東西,個(gè)人覺得里面有家火宮殿還不錯(cuò)……反正出來就得找地方花錢,這地方剛好。”(C18)我們通過現(xiàn)場觀察也發(fā)現(xiàn),街區(qū)內(nèi)的各種燈光、聲音與味道確實(shí)能增強(qiáng)游客在現(xiàn)場的體驗(yàn)感,刺激消費(fèi)沖動(dòng)。

3.2.3 物質(zhì)文化氛圍的真實(shí)性影響游客體驗(yàn)

在訪談中,游客抱怨最多的有兩點(diǎn),一是覺得溪布老街不是“老街”,二是覺得溪布老街商業(yè)氛圍太濃,就是一條純粹的商業(yè)街。如一位游客說:“就是人工建設(shè)的仿古一條街,完全模仿了麗江、鳳凰等古城的風(fēng)格。沿途建筑還有點(diǎn)地方特色,但商業(yè)氣息太濃。沿街店鋪多出售當(dāng)?shù)毓に嚻?,價(jià)格比淘寶上的貴多了?!保–13)另一位游客表示:“和其他古城差不多,消費(fèi)也差不多,就一條靠河邊的酒吧街。沒啥看點(diǎn),里面有些賣民族服飾的店鋪,有個(gè)仿麗江古城那的大水車。就這樣,去逛了十幾分鐘就出來了?!保–15)盡管國內(nèi)一些研究表明,真實(shí)性/原真性對游客的體驗(yàn)影響不大(楊振之等,2011),但以往的研究大多基于游客比較難以辨別真假的場景,如民族服飾、民族舞蹈是否逼真,歷史建筑是否與宣稱的年代相符(張朝枝等,2008;彭瑩等,2013),等等。溪布老街可能由于其整體建設(shè)讓人很容易地識別出其是一條“新”街,因此其所宣稱的文化也受到質(zhì)疑,很大程度上影響了游客體驗(yàn)。

4 結(jié)論與討論

上述案例分析表明,從生產(chǎn)者的視角來看,開發(fā)商對仿古商業(yè)街區(qū)的文化氛圍生產(chǎn)主要通過3種手段:建構(gòu)與歷史相關(guān)聯(lián)的故事以增加“文化內(nèi)涵”;建設(shè)仿古形式的建筑物質(zhì)環(huán)境來營造“物質(zhì)文化氛圍”;通過將一些民俗表演、民間小吃及節(jié)事表演以“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念形式呈現(xiàn),將商業(yè)業(yè)態(tài)與文化相結(jié)合來增加街區(qū)的“非物質(zhì)文化氛圍”。從消費(fèi)者視角來看,雖然街區(qū)的文化氛圍是“生產(chǎn)”出來的,但這些“文化氛圍”仍然能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生積極的影響。社會氛圍因素如互動(dòng)的文化活動(dòng)能夠有助于他們形成難忘的記憶,地方特色的藝術(shù)表演活動(dòng)最能讓游客意識到地域文化的差異性,增強(qiáng)其文化認(rèn)同感。感觀氛圍因素如具有生活場景氣息的感觀氛圍因素最能刺激游客的消費(fèi)欲,激起他們非慣常環(huán)境的消費(fèi)沖動(dòng)。但是,仿古商業(yè)街區(qū)粗糙的仿古使游客很容易識別其失真性,很顯然地知道自己處于一個(gè)假的“老街”中,一定程度上影響了他們的文化體驗(yàn)。這也在一定程度上印證了歷史街區(qū)的真實(shí)性對游客體驗(yàn)起調(diào)節(jié)作用的新近研究成果(Gao et al.,2020)。

正如迪克斯(2012)所言,當(dāng)文化成為旅游吸引物后,開發(fā)者們在不斷地對文化進(jìn)行可參觀性(visibility)生產(chǎn)。對商業(yè)街區(qū)進(jìn)行“仿古”等一系列建構(gòu)與營造,本質(zhì)上是一種開發(fā)者根據(jù)游客需要對文化進(jìn)行可參觀性生產(chǎn)。迪克斯(2012)將文化可參觀性生產(chǎn)方式分為博物館展示、節(jié)慶展示、歷史街區(qū)綜合展示和現(xiàn)代技術(shù)綜合展示4 種。本文研究表明,仿古商業(yè)街區(qū)的綜合展示是對上述4 種方式的綜合利用,其文化氛圍的生產(chǎn)其實(shí)是根據(jù)存在但并不一定關(guān)聯(lián)的地方故事來進(jìn)行的文化可參觀性生產(chǎn),但也正是因?yàn)檫@個(gè)故事的建構(gòu)及其仿古建筑的失真性,使其遠(yuǎn)離了地方文化本身,令游客感覺到了失真,從而影響了游客的體驗(yàn)。因此,在仿古商業(yè)街區(qū)的建設(shè)實(shí)踐中,需要加強(qiáng)對地方文化內(nèi)涵的挖掘與建構(gòu),特別需要注意對文化真實(shí)性問題的處理。

當(dāng)然,本文所采用的案例研究策略也只是對本文研究問題的一次探索,更深入的研究有賴于采用定量方法進(jìn)行測量與檢驗(yàn)。

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