劉妍希

【摘? 要】在當(dāng)前時(shí)代背景下，我國(guó)近幾十年來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到巨大發(fā)展，我國(guó)人民的生活水平也得到了全面的提高。但是在這樣安定繁榮的社會(huì)現(xiàn)況當(dāng)中，我國(guó)的民族文化藝術(shù)的傳播和擴(kuò)散的工作反而出現(xiàn)了重重阻礙。中華民族文化藝術(shù)在廣告創(chuàng)意中的具體應(yīng)用體現(xiàn)在以下三方面：中華民族文學(xué)藝術(shù)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用;中華民族歷史文化的代表元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了對(duì)于整體文化藝術(shù)的綜合性運(yùn)用。而在廣告創(chuàng)意中，我們運(yùn)用中華民族文化藝術(shù)時(shí)仍然需要注意兩點(diǎn)：一是需要遵循保持藝術(shù)感染力的基本原則;二是需要我們加深對(duì)于歷史文化藝術(shù)的全盤(pán)了解。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意;中國(guó)民族文化;文化藝術(shù)商業(yè)運(yùn)用

引言：

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，我們社會(huì)當(dāng)中幾乎每一個(gè)人都能夠在日常的工作生活過(guò)程當(dāng)中接觸到廣告創(chuàng)意。特別是在當(dāng)前時(shí)代背景下所產(chǎn)生的先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)——比如大數(shù)據(jù)技術(shù)等技術(shù)手段的支持下，廣告創(chuàng)意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道鋪天蓋地地向我們席卷而來(lái)，并且不斷地對(duì)于我們的審美能力和精神認(rèn)知能力產(chǎn)生影響。同時(shí)，廣告創(chuàng)意在當(dāng)前時(shí)代背景下也是支持企業(yè)能夠正常運(yùn)行和發(fā)展的重要手段。廣告創(chuàng)意幾乎成為了企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷環(huán)節(jié)^[1]。在這個(gè)時(shí)代，我們可以肯定的說(shuō)，不論任何企業(yè)缺乏了廣告創(chuàng)意工作，其都不能夠在企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)當(dāng)中存活下來(lái)。廣告創(chuàng)意既然是我們當(dāng)前時(shí)代的時(shí)代性產(chǎn)物，而傳統(tǒng)的中華民族文化藝術(shù)則是我們5000年歷史發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的所有先進(jìn)文化內(nèi)容的集合，那么在當(dāng)前時(shí)代背景下通過(guò)先進(jìn)的廣告創(chuàng)意來(lái)加強(qiáng)對(duì)于中華民族文化藝術(shù)的深度應(yīng)用和融合，從而促進(jìn)中華民族文化藝術(shù)的廣泛傳播，并且實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身特殊的發(fā)展目的，是一種相當(dāng)科學(xué)的廣告創(chuàng)意模式。因此，對(duì)廣告創(chuàng)意在運(yùn)用中華民族文化藝術(shù)當(dāng)中所需要注意的點(diǎn)進(jìn)行分析，并且探討中華民族文化藝術(shù)在廣告創(chuàng)意當(dāng)中的具體應(yīng)用方式，意義重大。

一、中國(guó)民族文化藝術(shù)的概念分析

為了徹底地研究廣告創(chuàng)意中中國(guó)中華民族文化藝術(shù)的運(yùn)用，我們首先需要對(duì)中華民族的文化藝術(shù)的概念有一定的了解。在當(dāng)前的學(xué)術(shù)界當(dāng)中，對(duì)于中華民族文化藝術(shù)的概念目前還沒(méi)有形成完全統(tǒng)一的說(shuō)法。中華民族的文化藝術(shù)的概念，主要有兩種概念定義^[2]。其中一種概念，是認(rèn)為中華民族文化藝術(shù)是指被大多數(shù)中國(guó)人（包括海外華人）所認(rèn)同、并且其本身凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神、體現(xiàn)民族尊嚴(yán)和國(guó)家尊嚴(yán)的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣。而另一種比較傳統(tǒng)的概念，則認(rèn)為中華民族文化藝術(shù)指的是四大文明古國(guó)當(dāng)中的古代中國(guó)所具有的藝術(shù)文化內(nèi)容。當(dāng)然，近代中國(guó)和現(xiàn)代中國(guó)所產(chǎn)生的具有鮮明特點(diǎn)的民族文化內(nèi)容，也同樣在批判并繼承的文化融合過(guò)程當(dāng)中逐漸添加到中華民族藝術(shù)文化范疇當(dāng)中。這兩種概念，前者以中華民族和人民群眾為主體來(lái)界定中華民族文化藝術(shù)的界限;而后者則主要以我們民族的歷史發(fā)展階段來(lái)界定中華民族文化藝術(shù)的概念，并且它比較傾向于以傳統(tǒng)的民族文化藝術(shù)為主來(lái)界定和發(fā)展中華民族文化藝術(shù)的整體范疇。這是兩種概念在界定方式上的不同。同時(shí)它們所采用的不同的界定方法，雖然都能夠保證中華民族文化藝術(shù)的概念能夠整體符合我們的民族歷史背景和人民群眾的文化需求，但是這兩種觀點(diǎn)目前來(lái)看仍然包含著一定的局限性。

二、中國(guó)民族文化藝術(shù)在廣告創(chuàng)意中的具體應(yīng)用

（一）中華民族文學(xué)藝術(shù)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

中華民族文化藝術(shù)所包含的具體內(nèi)容，既包括一些在我們民族的歷史發(fā)展過(guò)程當(dāng)中依據(jù)社會(huì)需求所產(chǎn)生的文字符號(hào)，同時(shí)也包括以儒釋道三種不同意識(shí)形態(tài)的整體融合而成的傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)和精神理念^[3]。而中華民族文化在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用體現(xiàn)之一就體現(xiàn)在中華民族文學(xué)藝術(shù)和文字符號(hào)在廣告創(chuàng)意當(dāng)中的應(yīng)用。我們民族在歷史發(fā)展過(guò)程當(dāng)中產(chǎn)生了文字來(lái)滿足人與人之間進(jìn)行溝通的需求。而文字等符號(hào)元素，其本身在我們民族的傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)的影響下進(jìn)一步發(fā)展成了文學(xué)。這類文學(xué)藝術(shù)取材于我們歷史時(shí)代的整體價(jià)值觀，并且其本身有著藝術(shù)的共同特點(diǎn)——即和諧和美感。中華民族的文字符號(hào)和文學(xué)藝術(shù)在廣告創(chuàng)意當(dāng)中的應(yīng)用，在各行各業(yè)當(dāng)中都有體現(xiàn)——特別是涉及茶文化、酒文化的廣告創(chuàng)意過(guò)程當(dāng)中，文字和文學(xué)有著更加鮮明的應(yīng)用。比如在酒產(chǎn)品的銷售當(dāng)中，文字和文學(xué)藝術(shù)的應(yīng)用就非常廣泛，比如說(shuō)舍得酒。舍得酒從其名字上來(lái)看，它包含舍與得兩種我們的日常生活當(dāng)中經(jīng)常涉及到的行為。同時(shí)舍得酒的名字也充分地利用和融合了我們的傳統(tǒng)文化當(dāng)中的意識(shí)形態(tài)和哲學(xué)辯證內(nèi)容，來(lái)引導(dǎo)人民群眾對(duì)舍與得兩種表面看似互相對(duì)立、實(shí)際上互相融合并且科學(xué)共存的兩種行為模式進(jìn)行更加深入的思考。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，舍得的廣告創(chuàng)意是對(duì)我們的民族文化當(dāng)中的哲學(xué)辯證觀念的傳播。另外還有一些文字文學(xué)在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。比如說(shuō)浙江衛(wèi)視作為本地電視臺(tái)，它是通過(guò)水墨畫(huà)和文字之間的結(jié)合來(lái)向觀眾展示“小橋流水人家”的江南水鄉(xiāng)形象^[4]。這種文學(xué)藝術(shù)在廣告創(chuàng)意當(dāng)中的實(shí)際應(yīng)用，一方面其非常符合我們的人民群眾的精神認(rèn)知水平，另一方面通過(guò)這種極具感染力的廣告創(chuàng)意，可以更好地引起人民群眾對(duì)于民族文化的強(qiáng)烈認(rèn)同，同時(shí)對(duì)于不熟悉我們民族文化的人群也具有相當(dāng)強(qiáng)大的吸引力。除此之外，成語(yǔ)的應(yīng)用在廣告創(chuàng)意當(dāng)中目前也越來(lái)越得到廣泛的重視。成語(yǔ)本身也是我們的中華民族文化藝術(shù)當(dāng)中的重要元素。一些朗朗上口的成語(yǔ)和語(yǔ)句，往往能夠通過(guò)廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)更好的廣告效果。

（二）中華民族歷史文化的代表元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用

廣告創(chuàng)意中中華民族文化藝術(shù)的運(yùn)用，還體現(xiàn)在中華民族歷史文化的代表元素在廣告創(chuàng)意當(dāng)中的應(yīng)用。在5000年的歷史當(dāng)中，我們民族文化藝術(shù)在不斷的發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于一部分社會(huì)現(xiàn)實(shí)當(dāng)中客觀存在的或者文學(xué)藝術(shù)當(dāng)中虛構(gòu)出來(lái)的形象賦予了一定的特殊含義，并且這類藝術(shù)文化代表元素通過(guò)數(shù)千年來(lái)的歷史傳承，不斷地在文化傳播過(guò)程當(dāng)中產(chǎn)生對(duì)于社會(huì)人民群眾的意識(shí)形態(tài)影響，因此形成了其本身的特殊的代表含義^[5]。比如說(shuō)在我國(guó)的封建社會(huì)歷史當(dāng)中，龍通常用于代表皇帝和皇權(quán)。這在當(dāng)前時(shí)代背景下已經(jīng)深入到我們的人民群眾的意識(shí)形態(tài)當(dāng)中。而水在道家的《道德經(jīng)》當(dāng)中，其本身是天道的象征。久而久之，我們對(duì)于水的認(rèn)知產(chǎn)生了在其客觀本質(zhì)特點(diǎn)上的發(fā)展和開(kāi)拓。水作為文化元素，通常視為一種和諧的、謙遜的意識(shí)形態(tài)的代表?！八评f(wàn)物而不爭(zhēng)”、“水唯善下方成?！钡葌鹘y(tǒng)文學(xué)藝術(shù)都對(duì)于水所代表的精神理念內(nèi)容進(jìn)行了深入的解析和延展。而這些我們中華民族歷史文化當(dāng)中的代表元素在當(dāng)前時(shí)代背景下的廣告創(chuàng)意當(dāng)中，也產(chǎn)生了綜合性的運(yùn)用。比如我們國(guó)家對(duì)于當(dāng)前的環(huán)保工作的廣告創(chuàng)意，就十分符合“水”元素的這種核心價(jià)值觀念和哲學(xué)觀念。我們當(dāng)代的環(huán)保宣傳片當(dāng)中對(duì)于水資源的描述，通常用來(lái)提醒人民群眾注意我們的生活過(guò)程與自然環(huán)境之間的和諧，以求達(dá)到人類和自然生態(tài)環(huán)境的長(zhǎng)久共存。這本身就是水作為中華民族歷史文化元素在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意當(dāng)中的具體應(yīng)用。

（三）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了對(duì)于整體文化藝術(shù)的綜合性運(yùn)用

除上述兩項(xiàng)內(nèi)容之外，在當(dāng)前時(shí)代背景下由于互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)和終端設(shè)備的發(fā)展，我們的廣告創(chuàng)意大部分過(guò)程當(dāng)中都需要對(duì)于中華民族文化藝術(shù)進(jìn)行整體性的、綜合性的運(yùn)用。在當(dāng)前時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備的發(fā)展極大地提升了信息傳播的速度和效率，同時(shí)也極大地簡(jiǎn)化了我們對(duì)于文化藝術(shù)內(nèi)容進(jìn)行整合和編輯的過(guò)程。在當(dāng)前技術(shù)條件下，我們可以很方便地對(duì)于視頻內(nèi)容進(jìn)行剪輯和設(shè)計(jì)，而視頻內(nèi)容其相比于傳統(tǒng)的文字傳播和圖像傳播，它能夠提升其本身與文化傳播對(duì)象之間的親近程度，從而提升廣告創(chuàng)意的廣告作用。視頻廣告創(chuàng)意，目前越來(lái)越成為我們廣告創(chuàng)意行業(yè)當(dāng)中的主流。而傳統(tǒng)的以報(bào)紙等媒介為平臺(tái)的文字圖像廣告漸漸被淘汰。在這樣的情況下，我們當(dāng)代的廣告創(chuàng)業(yè)要更加注重對(duì)于中華民族文化藝術(shù)的科學(xué)繼承來(lái)提升廣告效果。

三、在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用中國(guó)民族文化藝術(shù)的注意點(diǎn)

（一）遵循保持藝術(shù)感染力的基本原則

廣告創(chuàng)意當(dāng)中運(yùn)用中華民族文化藝術(shù)的注意點(diǎn)之一，是首先需要保證我們的廣告創(chuàng)意內(nèi)容符合藝術(shù)作品的基本原則，需要保持一定的藝術(shù)感染力。這種藝術(shù)感染力的存在有多方面的好處。一方面是這種富有藝術(shù)感染力廣告創(chuàng)意相比于其他片面的、淺顯的、沒(méi)有價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)支持的廣告創(chuàng)意，它更能夠引起廣告對(duì)象的興趣。而引起廣告對(duì)象的興趣，其本身就是廣告創(chuàng)意的商業(yè)目標(biāo)之一，同時(shí)也是我們對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行質(zhì)量評(píng)判的普遍標(biāo)準(zhǔn)。而另一方面優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意內(nèi)容其本身不僅僅能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行宣傳，甚至還能夠在精神層面上對(duì)人民群眾的精神認(rèn)知水平產(chǎn)生影響。比如上述所提到的舍得酒的案例，它本身就是傳統(tǒng)的哲學(xué)思辨內(nèi)容的基礎(chǔ)上產(chǎn)生出來(lái)的優(yōu)秀的廣告案例。而在中華民族藝術(shù)文化藝術(shù)與廣告創(chuàng)意工作融合的過(guò)程當(dāng)中目前也不可避免地出現(xiàn)了部分質(zhì)量較低的、片面地堆疊歷史文化元素的廣告。這種低質(zhì)量的廣告創(chuàng)意形式，我們要加以防范。

（二）加深對(duì)于歷史文化藝術(shù)的全盤(pán)了解

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)者為了加強(qiáng)中華民族文化藝術(shù)在廣告創(chuàng)意當(dāng)中應(yīng)用的合理程度，他們需要加深對(duì)于歷史文化藝術(shù)的全盤(pán)了解^[6]。我國(guó)數(shù)千年的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，主要以儒釋道三家的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容為基礎(chǔ)支撐著社會(huì)的運(yùn)行和發(fā)展。同時(shí)，在不同的年代和發(fā)展階段當(dāng)中也不時(shí)形成頗具特色的哲學(xué)、理學(xué)、文學(xué)等文化內(nèi)容。我們的廣告創(chuàng)意工作不僅僅是商品宣傳的工作，同時(shí)也是傳承中華民族文化藝術(shù)的工作。在這樣的情況下，我們只有加深對(duì)于歷史文化藝術(shù)的全盤(pán)了解，才能夠科學(xué)地、合理地應(yīng)用歷史文化當(dāng)中的元素，并且通過(guò)歷史文化內(nèi)容的綜合性應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的意識(shí)形態(tài)在社會(huì)范圍內(nèi)的廣泛傳播。

四、結(jié)束語(yǔ)

在我們當(dāng)前的時(shí)代，大部分人——特別是年紀(jì)較輕的新生代，比如90后、00后等我們國(guó)家未來(lái)發(fā)展的重要人才資源，他們很少能夠?qū)τ谖覀儌鞒辛?000年的傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣并且進(jìn)行了解。這樣的社會(huì)現(xiàn)狀無(wú)疑極大地阻礙了我們傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)。我們的傳統(tǒng)文化，是在歷史發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的所產(chǎn)生的先進(jìn)文化的集合體，它對(duì)于提升人民群眾的整體的意識(shí)形態(tài)有著重大的作用。因此，我們考慮將廣告創(chuàng)意中融合更多的中華民族文化藝術(shù)來(lái)加強(qiáng)文化傳播。

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