文 彭克鋒 王艷 李洪雄 張依君

一、概念厘定

（一）有效傳播：是指信息傳播活動中，傳播者所傳播的信息能到達(dá)受眾并被受眾接收和理解。信息傳播活動是個人、組織和團(tuán)體通過符號和媒介交流信息，向其他個人或團(tuán)體傳遞信息、觀念、態(tài)度或情意，以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動。信息傳播活動有單向直線和循環(huán)互動兩個模式，單向直線模式只考慮傳播者單向?qū)⑿畔鬟_(dá)到受傳者，并為受傳者所理解，不考慮受傳者接收到信息后的反饋。循環(huán)互動模式則在單向直線模式的基礎(chǔ)上加入了受傳者對傳播者的反饋，補(bǔ)充了傳播活動的雙向性和互動性。有效傳播更多地體現(xiàn)在單向直線模式中，其受以下四個因素的影響：

1.傳播者：又稱信源，是指傳播行為的引發(fā)者，即以發(fā)出訊息的方式主動作用于他人的人或組織。

2.受傳者：又稱信宿，即訊息的接收者和反映者，傳播者的作用對象。受傳者同樣可以是個人，也可以是組織或群體。傳播活動中受傳者不只是被動地存在，他可以通過反饋活動來影響傳播者。傳播者和受傳者也不是固定不變的角色，這兩者能夠發(fā)生角色的轉(zhuǎn)換或交替。

3.訊息：指的是由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號組成，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。訊息是傳播者和受傳者之間社會互動的介質(zhì)，通過訊息，兩者之間發(fā)生意義的交換，達(dá)到互動的目的。

4.媒介：又稱傳播渠道、信道、手段或工具。媒介是訊息的搬運(yùn)者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶?，F(xiàn)實生活中的媒介是多種多樣的，大眾傳播系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、電話系統(tǒng)等都是現(xiàn)代人常用的媒介。

信息傳播活動要想實現(xiàn)有效傳播就必須要求上述四個因素同步達(dá)到良性狀態(tài)，任何一個因素出現(xiàn)問題，都會影響到有效傳播。如果受傳者不能順利接收或不愿接收傳播者的訊息，又或者接收到訊息后不能理解該訊息，那么傳播者對該受傳者的這次傳播活動就是無效傳播，其對該受傳者的傳播意圖也就無法實現(xiàn)。新聞媒體傳播新聞的活動也屬于信息傳播活動，其有效傳播同樣受這個傳播規(guī)律約束。

圖1：“你在校園擁有或能經(jīng)常接觸、使用的媒介是什么?”調(diào)查結(jié)果

（二）傳播效果：是指傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。有廣義和狹義兩個概念，廣義是指傳播行為所引起的客觀結(jié)果，包括對他人和周圍社會實際發(fā)生作用的一切影響和后果。狹義是指傳播者的某種行為實現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。本文選用狹義概念，專指傳播活動尤其是大眾傳播媒介的傳播活動對受傳者實現(xiàn)其傳播意圖或目標(biāo)的程度。有效傳播和傳播效果是信息傳播活動的兩個階段，有效傳播是指信息傳播過程的有效性，傳播效果是指信息傳播活動完成有效傳播后對受傳者造成的影響和結(jié)果。兩者為因果關(guān)系，因為傳播活動只有實現(xiàn)有效傳播，才能將信息精準(zhǔn)傳播到預(yù)定受眾，并為受眾所理解，這樣才能對受眾產(chǎn)生作用和影響，進(jìn)而實現(xiàn)其傳播意圖。傳播活動如果是無效傳播，那么信息就不會被受眾所接收到或不被其理解，自然也不會對受眾產(chǎn)生作用，進(jìn)而影響其行為和造成結(jié)果。因此，信息傳播活動有效傳播率越高，傳播效果就越好，反之亦反之。

二、吉首大學(xué)及其校園新聞媒體簡介

吉首大學(xué)是湖南省屬地方綜合性大學(xué)，博士學(xué)位授權(quán)單位，湖南省按一本批次錄取高校。學(xué)校學(xué)科專業(yè)覆蓋12大學(xué)科門類，現(xiàn)有各類在籍學(xué)生3萬余人，其中在校本?？粕?萬人，博士生、碩士生、留學(xué)生千余人。經(jīng)過多年的發(fā)展，學(xué)校建立了較為完備的校園新聞媒體架構(gòu)：在校黨委宣傳部的管理下，建有校報、校電視臺、校廣播站、新聞網(wǎng)及校報手機(jī)版、校電視臺與校廣播站微信公眾號三個手機(jī)傳播平臺。因此，吉首大學(xué)是我國學(xué)科門類和辦學(xué)層次較為齊全、校園新聞媒體類型較為豐富的地方綜合性大學(xué)，選擇其作為我國地方高校新聞媒體有效傳播問題研究的樣本具有典型性和代表性。

三、調(diào)查問卷的設(shè)計說明

調(diào)查問卷根據(jù)影響大眾傳播媒介有效傳播的四因素，確立了受眾媒介關(guān)注度、傳播內(nèi)容、媒介特性、傳播形式和受眾媒介偏好五個大的調(diào)查方向，設(shè)計了“你偏好關(guān)注哪一類校園媒體？”“你關(guān)注校園媒體的原因是？”等11個問題，涵蓋客觀題與主觀題等多種問題形式。問卷調(diào)查主要面向吉首大學(xué)校本部本、?？埔迾I(yè)班學(xué)生及少量博士生和碩士生，張家界校區(qū)抽取一個學(xué)院學(xué)生作為樣本，繼續(xù)教育學(xué)院學(xué)生、畢業(yè)班學(xué)生和民族預(yù)科教育學(xué)院的學(xué)生及掛靠獨(dú)立二級學(xué)院學(xué)生沒有參與調(diào)查。調(diào)查對象總?cè)藬?shù)約為1萬人，涵蓋學(xué)校各大學(xué)科和辦學(xué)層次的學(xué)生，采用1:3抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷3千份，收回有效問卷2300份，占問卷總數(shù)的77%。因此，調(diào)查結(jié)果基本上能反映吉首大學(xué)校園新聞媒體對學(xué)生有效傳播的真實狀況。

四、調(diào)查問卷結(jié)果與分析

（一）受眾媒介關(guān)注度調(diào)查

調(diào)查問卷首先從媒體信息單向直線有效傳播的終端——受眾對媒體的關(guān)注和信息的接收開始，調(diào)查了學(xué)生對吉首大學(xué)新聞媒體的關(guān)注程度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)吉首大學(xué)的學(xué)生對校園新聞媒體關(guān)注度不高，定期關(guān)注的只有25.33%，這其中大部分是傳播學(xué)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生及在高校新聞媒體擔(dān)任學(xué)生記者的學(xué)生，他們關(guān)注的原因大多是因為專業(yè)學(xué)習(xí)需要或個人興趣；從來不關(guān)注和基本上不關(guān)注的加起來有近16%，按吉首大學(xué)在校學(xué)生2萬人計算，有3千多人。這意味著吉首大學(xué)的新聞媒體對這3千多學(xué)生的傳播基本上失效。但吉首大學(xué)新聞媒體在學(xué)生中的關(guān)注度還不是特別糟糕，有近59%的學(xué)生會不定期地關(guān)注，加上定期關(guān)注的，總的被關(guān)注度有84%。問題在于這近59%的不定期關(guān)注的學(xué)生是個變量：因為不定期關(guān)注的學(xué)生接收高校媒體新聞信息的時間上有空隙期。這種空隙期會影響信息的有效傳播，因為在他們不關(guān)注期間，校園新聞媒體進(jìn)行傳播的信息就不會被他們接收到，等到他們再次關(guān)注高校新聞媒體時，就可能因為高校新聞媒體的信息更新和時效性的原因，學(xué)生看不到或選擇不接收這些信息了。因此，這些信息對這部分學(xué)生的傳播也就無效。從“你收看、收聽校園媒體的時間間隔是多久？”的調(diào)查結(jié)果來看：每天都關(guān)注的只有近11%，不定期關(guān)注的有近52%；加上有固定間隔時間關(guān)注的，總的不定期關(guān)注比例高達(dá)89%。從這說明吉首大學(xué)新聞媒體的有效傳播存在比較嚴(yán)重的問題。

（二）高校新聞媒體有效傳播逐漸衰退的原因調(diào)查與分析

為全面弄清地方高校新聞媒體對大學(xué)生有效傳播逐漸衰退的原因，本次調(diào)查問卷從傳播內(nèi)容、受眾媒介偏好和媒介特性及傳播形式四個方面對學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)地方高校新聞媒體對大學(xué)生的有效傳播在這四個方面都存在問題，具體如下：

1.傳播內(nèi)容：是指新聞信息本身的新聞價值差異。根據(jù)新聞學(xué)原理：新聞價值越大的信息越能吸引受眾的關(guān)注，衡量新聞價值的大小有六個要素，分別是：真實性、時新性、重要性、接近性、顯著性、趣味性，這其中真實性和時新性是新聞的不變要素，其他四個要素是可變要素。新聞事實所包含的價值要素越豐富，級數(shù)越高，新聞價值就越大。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：新聞價值六要素里吸引現(xiàn)在大學(xué)生關(guān)注的主要是重要性、顯著性、趣味性及接近性。但在高校這樣一個小社區(qū)里，每天怎么會有那么多具有顯著性和重要性的新聞呢？在沒有那么多具有顯著性或重要性新聞事件的時候，一些高校領(lǐng)導(dǎo)會認(rèn)為自己分管的日常工作是學(xué)校的重要事情，要求新聞工作者給予更多的報道。雖然高校的很多新聞工作者都知道領(lǐng)導(dǎo)要求報道的這些日常工作沒有多少新聞價值，但受制于我國高?，F(xiàn)有體制，作為下級的新聞工作者怎么能拒不執(zhí)行上級領(lǐng)導(dǎo)的工作要求？因此就會看到高校新聞媒體上充斥著開不完的會議新聞和領(lǐng)導(dǎo)工作動態(tài)，而這不是現(xiàn)在大學(xué)生喜歡看到和聽到的新聞內(nèi)容。調(diào)查顯示近50%的學(xué)生不關(guān)注高校新聞媒體是因為高校新聞媒體的內(nèi)容不吸引人，他們更喜歡趣味性的信息。但高校新聞媒體承擔(dān)了大學(xué)生“三觀”形成的輿論引導(dǎo)功能，不可能整天報道沒有多少積極意義的生活趣事。所以在現(xiàn)行宣傳工作體制下和高校特定區(qū)域內(nèi)，留給高校新聞媒體工作者可選擇的能吸引大學(xué)生的題材和內(nèi)容就不多了，大部分時間里更多的只能從接近性里選擇。但受制于高校定崗定編，我國大部分地方高校有限的人事編制都向教學(xué)和科研傾斜，行政管理和教輔等部門的人事編制都是有限和壓縮的。這使得大部分地方高校新聞媒體的工作人員配備是不夠的，而且這些工作人員在職務(wù)晉升渠道不夠?qū)掗煹那闆r下，為了職稱晉升，工作之余還要進(jìn)行大量的科研工作，部分工作人員還在相關(guān)院系兼職教學(xué)任務(wù)，這就導(dǎo)致地方高校新聞媒體的工作人員在完成上級領(lǐng)導(dǎo)交代的任務(wù)后，沒有更多的時間和精力去收集和挖掘?qū)W生喜歡的新聞報道內(nèi)容。上述這些原因綜合就導(dǎo)致了高校新聞媒體上缺少學(xué)生喜歡的新聞報道內(nèi)容。如此這般，地方高校新聞媒體對大學(xué)生的信息傳播又怎么會有效？

2.受眾媒介偏好和媒介特性：現(xiàn)在的大學(xué)生基本上是95后和00后，他們是伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)和新媒體飛速發(fā)展而成長起來的一代人，他們接受信息的媒介偏好集中在新興媒體上。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒介是他們?nèi)粘＝佑|最多的媒介和獲取信息的最主要途徑，其中手機(jī)的頻率最高，時間最長（見圖1）。近95%的大學(xué)生基本上不看報紙，看也只是瀏覽一下，而受高校條件限制，僅有1.3%的學(xué)生通過電視媒介來了解信息，這其中還有很多是因為某個直播事件而觀看電視。在“校園新聞媒體通過哪種媒介更能吸引你的關(guān)注”的調(diào)查中，近57%的選擇手機(jī)，17%的選擇網(wǎng)頁，報紙等傳統(tǒng)媒介全部低于10%。

造成這種狀況的原因是：（1）如今是一個信息快餐化的時代，學(xué)生對信息時效性的追求是更新更快，甚至極致到即時性，這也是各種直播深受學(xué)生歡迎的原因。而報紙和電視媒介因其制作流程的原因，導(dǎo)致他們的時效性遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)和基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播的手機(jī)媒介。（2）不同媒介信息傳播的特點(diǎn)不同：紙質(zhì)媒介是冰冷的文字與圖片，屬于冷媒體，需要解讀和二次構(gòu)建，其形象直觀性不足；電視媒介雖然直觀形象性強(qiáng)，但因其時效性和收看的不便性，使其不如互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)受學(xué)生歡迎。加上學(xué)生在校主要還是以學(xué)習(xí)為主，其收看、收聽媒體是在有限的課余時間。因此，那些費(fèi)時費(fèi)力的長篇報道容易被他們放棄，他們更喜歡那些短平快且多圖、多視頻的形象生動的信息。而互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒介的信息傳播特性，恰恰具有碎片化的短平快和多媒體綜合的特性，這使得網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒介自然更受學(xué)生歡迎。（3）手機(jī)在學(xué)生中普及率高，現(xiàn)在幾乎100%的大學(xué)生擁有智能手機(jī)。手機(jī)小巧方便攜帶，用其來了解新聞信息方便快捷，可以做到隨時隨地；同時手機(jī)還具有信息易轉(zhuǎn)發(fā)分享的特性，自然成為喜歡網(wǎng)絡(luò)社交的現(xiàn)代大學(xué)生收看信息的首要媒介。（4）我國地方高校媒體建設(shè)大多滯后，很多地方高校沒有建立起基于手機(jī)的常規(guī)化傳播平臺，新聞信息傳播更多依賴于傳統(tǒng)的四大媒介。一些辦學(xué)條件相對較好的高校近幾年雖然開始建設(shè)以微信公眾號為主的新聞手機(jī)傳播平臺，但沒有做到完全切合手機(jī)媒介的特點(diǎn)進(jìn)行傳播，上面的信息不過將傳統(tǒng)媒體的信息移植到手機(jī)平臺而已，不符合年輕人接受信息的特點(diǎn)，并且微信公眾號這個載體本身受到的制約較多，無法有效展現(xiàn)手機(jī)媒介的全部優(yōu)勢，故這些地方高校的新聞微信公眾號關(guān)注度也不高。

沒有形成以學(xué)生偏好的媒介為主要傳播平臺，或該平臺上的內(nèi)容和形式?jīng)]有做到完全契合該媒介的特點(diǎn)，不符合年輕人接受信息的習(xí)慣，這也是地方高校新聞媒體有效傳播逐漸衰退的重要原因。

3.傳播形式：是指媒體進(jìn)行新聞報道時采用的形式和風(fēng)格。從調(diào)查結(jié)果來看，近78%的大學(xué)生喜歡輕松詼諧的新聞報道方式，近59%的學(xué)生喜歡搞笑有趣的表演新聞的形式，只有23%的學(xué)生能接收規(guī)范的傳統(tǒng)新聞報道形式。這是因為現(xiàn)今的大學(xué)生基本上是95后和00后，這群學(xué)生深受“娛樂至上”理念的影響，在傳播接受心理方面具有鮮明的時代特征——厭煩抽象、枯燥、單一的說教傳播，喜好直觀形象、生動有趣的多樣化傳播和互動性、分享性強(qiáng)的傳播，而地方高校新聞媒體是學(xué)校的官媒，其承擔(dān)了弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，引導(dǎo)主流思想輿論的職責(zé)，這就導(dǎo)致高校新聞媒體大多數(shù)報道的報道形式偏政治性說教傳播，報道風(fēng)格正式嚴(yán)肅，生動趣味性不夠，且交互性不強(qiáng)，也不易轉(zhuǎn)發(fā)分享，這就很難讓現(xiàn)代的大學(xué)生所喜歡和關(guān)注。他們更喜歡抖音、快手等直觀形象、生動有趣、交互性強(qiáng)、易轉(zhuǎn)發(fā)分享的網(wǎng)絡(luò)社交型視頻媒介。但如果地方高校新聞媒體為迎合大學(xué)生的口味，而在報道形式和風(fēng)格上偏向娛樂化，又與中央提倡的新聞宣傳工作要堅持正面報道為主，反對娛樂化和媚俗化的精神相違背。這也是高校新聞媒體在大學(xué)生中有效傳播逐漸衰退的重要原因。

通過上述的調(diào)查和分析，可以看到地方高校新聞媒體在管理體制、題材選擇與內(nèi)容生產(chǎn)及傳播風(fēng)格和傳播途徑均存在不同程度的問題，這些問題綜合導(dǎo)致了我國地方高校新聞媒體對大學(xué)生的有效傳播逐漸衰退，傳播效果每況愈下。