李 夢, 陳肖靜, 張姣姣

(揚州大學, 江蘇 揚州 225127)

“十三五”期間,揚州旅游休閑娛樂應落實全時段旅游概念,把提升揚州夜生活作為重點,大力發(fā)展月光經(jīng)濟,將揚州塑造成“24小時全時段休閑生活都市”。實踐證明,夜間旅游不是白晝旅游的簡單延伸,而是旅游者需求日趨多元、旅游產(chǎn)品競爭日益激烈的產(chǎn)物,是對旅游產(chǎn)品類型的一種補充。隨著旅游業(yè)的發(fā)展,夜間旅游產(chǎn)品被認為是發(fā)展多元化旅游產(chǎn)品、增強城市旅游品牌力、拉動夜游經(jīng)濟的重要途徑,也是旅游者提升審美情趣、豐富旅游體驗的重要途徑。本文以揚州唯一的5A級景區(qū)蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)為例,主要運用問卷調研的方法,從游客和居民的雙重視角對蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)的夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)進行探究,最終為完善其夜間旅游產(chǎn)品體系提供相關建議。

1 研究綜述

國外學者對夜間旅游的研究較少,國內學者主要聚焦于夜間旅游產(chǎn)品的界定與分類、夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)對城市發(fā)展的影響等方面的研究[1-3]。蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)是揚州唯一的5A級風景區(qū),也是揚州最著名、游客量最大的景點,但是從研究現(xiàn)狀來看,學界對其客源空間、市場結構以及營銷戰(zhàn)略等方面有所研究,對其夜間旅游產(chǎn)品的研究甚少[4-6]。本研究著眼于月光經(jīng)濟,打造蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間旅游產(chǎn)品,有助于促進揚州夜間旅游經(jīng)濟的發(fā)展,對于揚州整體旅游發(fā)展具有重要意義。

2 夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)的調研與分析

2.1 問卷設計與發(fā)放

為了進一步完善蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)方案,筆者進行了大量的問卷調研分析,分別對外地游客和揚州居民進行了調研,用相關數(shù)據(jù)作為本文的支撐點,力圖通過分析游客和居民的夜游需求為完善夜間旅游產(chǎn)品體系提供相關建議。調研問卷的設計在參考了多篇文獻資料的問卷后最終擬定各項指標。在此基礎上,先在景區(qū)和居民區(qū)各發(fā)放了30份問卷進行試調研,根據(jù)試調研的結果對問卷中的相關指標進行優(yōu)化調整,進而確定調研問卷的所有指標。為保證調研數(shù)據(jù)的科學性和有效性,調研對象的選擇總體上秉承年齡分布均勻、職業(yè)多樣化等原則。調研小組于2019年國慶旅游旺季期間進行外地游客部分的調研,地點為揚州著名旅游景點瘦西湖、東關街等地,于2019年11月?lián)P州旅游淡季期間進行了揚州居民部分的調研,地點為揚州各大商場、小區(qū)等,調研中采用現(xiàn)場訪談和填寫問卷的方法,過程中全部采用“一對一”的做法,保證了問卷的100%回收。調研中針對外地游客的問卷共發(fā)放2500份,其中有效問卷2253份,問卷有效率為90.12%，見表1；針對揚州本地居民的問卷共發(fā)放500份,其中有效問卷489份,問卷有效率為97.8%，見表2。

表1 游客樣本的人口統(tǒng)計學特征(N=2253)

表2 居民樣本的人口統(tǒng)計學特征(N=489)

2.2 游客調研結果分析

在調研的2253位外地游客中,13.2%的游客在揚州已經(jīng)停留或打算停留的時間是不到一天,23.8%的游客在揚州已經(jīng)停留或打算停留的時間是一天一夜,35.2%的游客在揚州已經(jīng)停留或打算停留的時間是兩天一夜,18.2%的游客在揚州已經(jīng)停留或打算停留的時間是三天兩夜,9.6%的游客在揚州已經(jīng)停留或打算停留的時間是四天及以上。由此可見,絕大多數(shù)游客國慶期間來揚旅游都是需要過夜的,游客對揚州的夜間旅游產(chǎn)品客觀上存在很大需求,揚州夜間旅游產(chǎn)品的發(fā)展水平深刻影響著游客對揚州旅游的整體印象,見表3-表5。

表4 游客去過或打算去的景點(N=2253)

表5 游客感興趣的夜間活動項目(N=2253)

從表3可以看出,游客認為揚州旅游業(yè)存在的最大問題是對現(xiàn)有的文化資源挖掘程度不夠,最小的問題是餐飲住宿設施不佳。調研的游客中有10.3%的游客認為揚州旅游業(yè)存在的問題是夜間旅游產(chǎn)品單調,這個問題超過了游客對餐飲住宿設施的不滿,可見豐富揚州夜間旅游產(chǎn)品、健全揚州夜游體系的重要性。

從表4可以看出,有77%的游客去過或打算去瘦西湖,由此可見,瘦西湖對游客的吸引力很大,瘦西湖自身的旅游產(chǎn)品質量和水平影響著絕大多數(shù)游客的來揚體驗,因此進一步完善健全其夜間旅游產(chǎn)品體系的工作迫在眉睫。

從表5可以看出,排名前三的是逛夜市小吃街、夜游古運河、泡澡/修腳,而東關街夜市小吃、古運河水上游覽線、揚州特色水包皮都是揚州已有的并且已經(jīng)發(fā)展較為成熟的夜間旅游產(chǎn)品,因此可以概括為游客只是對已有的旅游產(chǎn)品有更強的體驗感和興趣,對于未開發(fā)的旅游產(chǎn)品是沒有體驗感的,想要游客對蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間旅游產(chǎn)品有強烈的體驗感和興趣,必須開發(fā)出豐富的夜間旅游產(chǎn)品,完善其夜間旅游產(chǎn)品體系。

2.3 居民調研結果分析

本地居民長期生活在揚州,對揚州最著名的景點蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)具有一定的感知,居民的調研結果對于該景區(qū)的夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)具有指導意義，見表6-表7。

表7 居民感興趣的夜間活動項目(N=489)

從表6可以看出,居民認為蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)有待改善的方面由高到低分別是基礎設施、體驗項目、產(chǎn)品設施、產(chǎn)品創(chuàng)意和其他方面,這說明在居民的感知中蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)的基礎設施建設有待進一步加強。

表6 居民認為蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)應該改善的方面(N=489)

從表7可以看出,居民感興趣的夜間活動項目由高到低分別是逛夜市小吃街、泡澡/修腳、逛街、看表演/燈光秀、逛夜間公園、去酒吧/咖啡吧、去廣場活動、聽相聲/戲曲,因此在蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)方案中應該綜合考慮居民的夜間活動偏好,更好地設計相關的夜間旅游產(chǎn)品。

3 夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀與問題

通過對文獻的研究,可以看出學界對蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間旅游產(chǎn)品的研究甚少,基本處于空白狀態(tài),這與蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀有關。蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間旅游產(chǎn)品的開發(fā)還處于初級階段,尚未形成體系,對外地游客和本地居民進行的大量問卷調研更加證實了這一點。從問卷調研結果可以看出,游客對于揚州是具有夜游需求的,但是游客對于揚州的夜間旅游產(chǎn)品滿意度不高,認為揚州的夜間旅游產(chǎn)品單調。瘦西湖是絕大多數(shù)來揚游客會選擇的旅游目的地,該景區(qū)的夜間旅游發(fā)展水平很大程度上影響著游客對揚州整體夜游水平的滿意度,而瘦西湖僅有的夜間旅游產(chǎn)品《春江花月夜》實景演出在很大程度上并不能滿足游客的夜游需求,僅有演出這一種夜游選擇,形式過于單一,且不是全年開放。從問卷調研結果還可以看出,居民認為蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)的基礎設施、體驗項目、產(chǎn)品設施、產(chǎn)品創(chuàng)意等方面都有待改善,其中基礎設施方面尤其需要加強,本地居民對于景區(qū)夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的滿意度也有待進一步提升。

4 夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議與對策

4.1 實施品牌策略，提升景區(qū)夜游文化形象

樹立蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間旅游目的地形象,豐富其夜間旅游文化內涵,把景區(qū)夜游產(chǎn)品打造成揚州旅游的獨特品牌。蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間旅游產(chǎn)品不夠豐富,除《春江花月夜》表演外沒有其他配套夜游產(chǎn)品,且景區(qū)夜間不開放,阻礙了游客夜間旅游的道路,從而給游客留下的印象是夜間旅游產(chǎn)品十分單調,這些都是影響游客夜游滿意度的重要因素,不利于塑造蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間旅游目的地形象。蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)的前提是實施品牌策略,深入挖掘景區(qū)的歷史文化內涵,將其融入到品牌核心內容中,應根據(jù)品牌文化內涵設計夜游產(chǎn)品,多渠道宣傳景區(qū)夜間旅游產(chǎn)品,打造蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間旅游專屬品牌,拓展延伸景區(qū)的旅游產(chǎn)品服務范圍,從而提升景區(qū)的夜游文化形象,改變游客對景區(qū)的固有認知,提升景區(qū)的夜游吸引力。

4.2 實施市場策略，擴大揚州夜間旅游市場

在華東旅游線上,相比于上海的東方明珠和外灘、南京的夫子廟秦淮河風光帶、杭州的印象西湖和宋城、蘇州的“兩塘”和太湖游船等夜間旅游產(chǎn)品為當?shù)貛淼囊归g旅游市場和經(jīng)濟效應,蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間旅游產(chǎn)品的知名度和經(jīng)濟效應都沒有得到市場的認可,造成了“揚州一日游”產(chǎn)品需求旺盛,流失了許多有過夜需求的游客。揚州夜間旅游產(chǎn)品單調的作用力將游客分散至周邊夜間旅游產(chǎn)品豐富、夜間旅游發(fā)展繁榮的城市。揚州夜間旅游亟需擴大夜游市場,一方面揚州需要挽回流失的客源市場,通過挖掘夜間旅游文化、豐富夜間旅游產(chǎn)品、打造夜間旅游品牌等方式提升城市夜間旅游吸引力,留下“一日游”的游客在揚過夜,延長游客在揚停留時間;另一方面揚州應該進一步實施市場策略,創(chuàng)新夜間旅游營銷模式,拓寬夜間旅游營銷渠道,積極開展文化營銷、創(chuàng)意營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷,形成文化與旅游相融合、線上線下有機聯(lián)動的良好營銷氛圍,最終實現(xiàn)擴大揚州夜間旅游市場的目標。

4.3 實施產(chǎn)品策略，提高景區(qū)夜間旅游價值

深化旅游產(chǎn)品開發(fā),深入挖掘景區(qū)歷史文化資源,豐富蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間旅游產(chǎn)品。淺層次粗線條開發(fā)、觀光游產(chǎn)品為主導是蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀,景區(qū)夜間沒有完全開放、夜間旅游產(chǎn)品單調是限制蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間旅游發(fā)展的重要因素。該景區(qū)發(fā)展深層次多方位夜間旅游,必須實施產(chǎn)品策略:深入挖掘歷史文化資源,重視景區(qū)文化氛圍的營造;匠心打造夜間游玩景點,例如特色燈光秀廣場、地方相聲戲曲館、文創(chuàng)紀念品館、運河夜色文化公園;創(chuàng)意設計夜間游樂項目,例如夢回漢朝——漢服文化交流會、夢回唐朝——第一都市博覽會、夢回清朝——鹽商文化展覽會;科學規(guī)劃夜市小吃街,重視夜市小吃的品質,發(fā)揚淮揚美食的優(yōu)勢特色,彰顯美食之都的魅力;深入挖掘揚州特色“水包皮”文化,將沐浴文化融入景區(qū)夜間旅游產(chǎn)品,有機組合協(xié)同發(fā)展,全面提高景區(qū)的夜間旅游價值。

4.4 實施環(huán)境策略，提升景區(qū)夜游設施水平

加強蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)夜間基礎設施建設,優(yōu)化景區(qū)夜間旅游環(huán)境,保障游客夜游期間的出游便利和生命財產(chǎn)安全。蜀岡—瘦西湖風景名勝區(qū)開發(fā)夜間旅游必須實施環(huán)境策略,提升景區(qū)接待夜間旅游的設施水平。首先,應當加強城市夜間公共交通建設,確保游客可以在夜間乘坐公共交通直達景區(qū),在景區(qū)內也需提供相應的小交通保障游客的夜間游覽需要;其次,應當加大資金投入,完善景區(qū)內的基礎設施和旅游設施建設,例如景區(qū)內應當增設路燈保障夜間旅游的照明需要;再次,應當重視景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生建設,提倡低碳環(huán)保、綠色夜游,完善游客需要的環(huán)衛(wèi)設施,減少環(huán)境污染;最后,應當強化安全意識,景區(qū)內應當設立醫(yī)療站、消防站、警衛(wèi)室等應急保障部門,景區(qū)應當制定完善的應急預案,配備應有的應急設施,夜間要加強安保巡邏,切實保障每位游客的生命財產(chǎn)安全。

4.5 實施管理策略，提高景區(qū)夜游服務質量

加強景區(qū)夜間旅游管理的制度建設,進一步強化夜間旅游服務規(guī)范。一方面,景區(qū)管理層應當根據(jù)夜間旅游產(chǎn)品內容考慮游客的真實需求,在廣泛聽取多方意見后,科學制定每個夜間旅游產(chǎn)品的服務標準,嚴格貫徹落實標準細則并做好監(jiān)督工作,景區(qū)服務人員應當嚴格遵守服務標準,保證夜游服務的質量。另一方面,景區(qū)應當建立夜游服務質量滿意度反饋機制,例如要求景區(qū)服務人員在結束相應的夜間旅游產(chǎn)品服務后讓游客及時進行現(xiàn)場反饋,填寫景區(qū)制定的滿意度評價表;游客的現(xiàn)場評價可能受景區(qū)服務人員引導從而影響反饋結果的真實性,因此可以在現(xiàn)場反饋機制的基礎上引入第三方測評機構,定期進入景區(qū)進行游客夜間旅游滿意度調研,督促景區(qū)服務人員以高標準提供夜游服務,在長期調研并形成階段性滿意度調研分析報告的同時,適當?shù)貙σ褂畏諛藴蔬M行修正補充,確保服務標準的科學性、合理性、有效性,不斷提高景區(qū)夜間旅游服務質量。