黃曉菊

【摘 要】為有效判斷以小見大表現(xiàn)設(shè)計(jì)手法在廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中的作用與價(jià)值，深度分析廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中以小見大能力展現(xiàn)的途徑，為廣告海報(bào)設(shè)計(jì)提供借鑒與參考。從理論研究入手，分析廣告海報(bào)設(shè)計(jì)的以小見大表現(xiàn)手法概念及應(yīng)用價(jià)值，選取具體案例剖析以小見大能力的呈現(xiàn)途徑，理論與實(shí)踐相結(jié)合是此次研究采用的主要方法。尋找到廣告海報(bào)設(shè)計(jì)的以小見大能力具體展現(xiàn)途徑。該展現(xiàn)策略可以為現(xiàn)代廣告海報(bào)設(shè)計(jì)提供借鑒與參考，有助于廣告海報(bào)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意呈現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】廣告海報(bào)設(shè)計(jì);以小見大;表現(xiàn)手法;能力展現(xiàn)

中圖分類號：F713.841? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）28-0165-02

現(xiàn)代商業(yè)活動中廣告具有非常重要的作用，成功的廣告不僅僅能夠讓消費(fèi)者對廣告內(nèi)容及廣告商品產(chǎn)生深刻印象，更能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，充分發(fā)揮廣告的作用，為企業(yè)帶來收益與利潤。廣告海報(bào)是平面廣告的重要構(gòu)成形式，在視覺傳達(dá)作用日益凸顯的當(dāng)下，廣告海報(bào)設(shè)計(jì)能夠有效抓住人們的眼球，使得生活節(jié)奏極快的現(xiàn)代人將視線更多地停留在海報(bào)上，這將在很大程度上影響到廣告海報(bào)設(shè)計(jì)的成功與否。隨著廣告海報(bào)設(shè)計(jì)的日益成熟與多元，設(shè)計(jì)師能夠運(yùn)用的表現(xiàn)手法與設(shè)計(jì)方式也在不斷增加，如何充分發(fā)揮自己的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)理念，最終在豐富多樣的廣告海報(bào)中凸顯出來，這是廣告海報(bào)設(shè)計(jì)者關(guān)注的重點(diǎn)。

設(shè)計(jì)師在廣告海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)首先會明確自己的設(shè)計(jì)對象、設(shè)計(jì)需求與總體構(gòu)思，采用對比、夸張、聯(lián)想、比喻等表現(xiàn)手法營造不同的海報(bào)意境，有效激發(fā)潛在消費(fèi)者的關(guān)注興趣與情感共鳴，最終達(dá)到產(chǎn)品知名度拓展、產(chǎn)品認(rèn)可度提高及產(chǎn)品銷售量提升的目標(biāo)?！耙孕∫姶蟆笔乾F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用較多的表現(xiàn)手法之一，相較于其他廣告海報(bào)設(shè)計(jì)平鋪直敘式的創(chuàng)造與表達(dá)方式，這種表達(dá)手法從小處著眼，引導(dǎo)受眾透過“小表現(xiàn)”領(lǐng)會“大用意”，有效感悟廣告海報(bào)蘊(yùn)藏的深刻內(nèi)涵，在實(shí)現(xiàn)廣告目的的同時(shí)，引發(fā)人們的深刻思考。通過廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中“以小見大”表現(xiàn)手法的研究，能夠更好地把握這種手法的運(yùn)用原則與實(shí)現(xiàn)要求，為廣告海報(bào)設(shè)計(jì)以小見大能力的充分展現(xiàn)提供依據(jù)和參考。

一、廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中以小見大表現(xiàn)手法與價(jià)值分析

廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中的以小見大表現(xiàn)手法重點(diǎn)抓取廣告表現(xiàn)對象的某個特征或某些核心要素，通過想象、虛擬、濃縮、代指等方式實(shí)現(xiàn)廣告由面到點(diǎn)的過渡，通過局部的集中刻畫或拓展延伸實(shí)現(xiàn)廣告主題的深度挖掘和適度放大，確保受眾通過小的布局點(diǎn)向大的表現(xiàn)面思考與感悟。以小見大表現(xiàn)手法賦予了用戶充分的想象空間，但也對海報(bào)設(shè)計(jì)者提出了更高要求。設(shè)計(jì)者在具體設(shè)計(jì)過程中往往會通過極具立體感的點(diǎn)、線條和面去實(shí)現(xiàn)立體圖像呈現(xiàn)目的，將想象與創(chuàng)意思維融入海報(bào)圖像之中，重點(diǎn)描繪某個部分，最終利用以小見大方式彰顯海報(bào)主題。

以小見大表現(xiàn)手法的界定充分關(guān)注了海報(bào)圖像或元素中某些點(diǎn)對整體畫面的代表，完成不全面向全面的過渡和替代，更加豐富的表現(xiàn)形式和更加多樣的代表要素使基于以小見大表現(xiàn)手法創(chuàng)造的廣告海報(bào)視覺設(shè)計(jì)更加靈活。以小見大中的“小”重點(diǎn)突出了廣告海報(bào)圖像的視覺焦點(diǎn)與感官中心，設(shè)計(jì)者將自己的創(chuàng)意濃縮其中，這與常規(guī)概念上的“小”存在顯著差別，小中寓大、以小勝大、以小代大是以小見大表現(xiàn)手法的核心，高度提煉的廣告海報(bào)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出簡潔卻不簡單的特點(diǎn)。

當(dāng)前廣告海報(bào)設(shè)計(jì)過程中最常使用的創(chuàng)意表達(dá)手法多種多樣，例如直觀展示法、特征突出法、引用聯(lián)想法、比喻引用法、識讀夸張法、懸念設(shè)置法、以小見大法、連續(xù)系列法等，以小見大法是廣告海報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中較為常用的方法。以小見大法有效把握了廣告對象的某個核心要素，用極具想象力和創(chuàng)造力的圖像與文字將該要點(diǎn)有效描繪出來，局部的放大描寫往往會給受眾留下更為深刻的印象，同時(shí)又能圍繞該主題展開自主想象。廣告海報(bào)設(shè)計(jì)以小見大能力的展現(xiàn)能夠?qū)V告海報(bào)中非常復(fù)雜的圖像信息進(jìn)行深度提煉與有效重組，高效把握廣告海報(bào)的一點(diǎn)一滴，從小處著手顯現(xiàn)中心思想，確保廣告海報(bào)將精華內(nèi)容全面呈現(xiàn)出來。

廣告海報(bào)設(shè)計(jì)的思想精華與主旨要素均落腳于小處，看似小小的要素卻襯托出更大的廣告主題，相互襯托的海報(bào)內(nèi)容與海報(bào)主題形成了立體化的廣告海報(bào)格局，有效避免了受眾出現(xiàn)眼花繚亂和思維混亂之感，清晰而簡潔的設(shè)計(jì)特點(diǎn)更加符合現(xiàn)代人的審美需求。由此可見，以小見大的廣告海報(bào)設(shè)計(jì)是現(xiàn)代海報(bào)創(chuàng)作的重要方式，它兼顧了廣告需求、藝術(shù)設(shè)計(jì)需求、圖形設(shè)計(jì)科學(xué)及視覺審美趨向，其在現(xiàn)代廣告海報(bào)發(fā)展中具有無可替代的作用，而且隨著受眾對廣告海報(bào)理解認(rèn)知與價(jià)值需求的不斷調(diào)整和發(fā)展，以小見大表現(xiàn)手法將發(fā)揮更為重要的作用。

二、廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中以小見大能力的展現(xiàn)策略

以小見大能夠用小小的設(shè)計(jì)要素緊緊吸引受眾眼球，使得廣告海報(bào)在方寸之間引起受眾的注意力，進(jìn)而有效傳達(dá)設(shè)計(jì)師期待傳達(dá)的信息。以小見大表現(xiàn)手法的運(yùn)用對廣告設(shè)計(jì)者提出了較高要求，如何更好地尋找廣告之“小”以突出主題之“大”，這是所有設(shè)計(jì)師面臨的主要難題，筆者結(jié)合具體案例對廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中以小見大能力的展現(xiàn)策略進(jìn)行分析研判。

（一）巧妙抓住廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中的“小”

廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中“小”的把握體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師對廣告對象的理解與認(rèn)知，巧妙地挖掘并抓住“小”能夠充分展現(xiàn)設(shè)計(jì)主題，“小”應(yīng)該是恰到好處且貼合主題的，恰如其分的“小”既能夠讓受眾在最短時(shí)間內(nèi)把握海報(bào)信息并把握海報(bào)與廣告對象之間的聯(lián)系，又能夠避免繁雜的信息給受眾帶來困擾或不適合元素導(dǎo)致受眾出現(xiàn)認(rèn)知障礙。很多設(shè)計(jì)師在廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中非常擔(dān)心受眾無法理解自己的設(shè)計(jì)意圖而加入了大量提示信息，這些提示信息導(dǎo)致廣告海報(bào)顯得過于直白和突兀，這也說明設(shè)計(jì)者對于“小”的理解和把握還存在偏差，作品本身的成熟度與完成度不高。成熟的廣告海報(bào)設(shè)計(jì)方案必須要能夠巧妙地抓住“小”，設(shè)計(jì)師通過合理的取舍將作品呈現(xiàn)在受眾面前，同時(shí)留給受眾豐富的想象空間。以小見大的表達(dá)手法可以選擇多種途徑來實(shí)現(xiàn)，例如設(shè)計(jì)者可以從小處設(shè)置懸念或故布疑陣吸引受眾的關(guān)注，激發(fā)觀眾對于廣告的興趣。

“絕對伏特加”系列廣告海報(bào)享譽(yù)世界，這主要是因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)師經(jīng)常會創(chuàng)作出讓人驚嘆的平面廣告作品?！敖^對伏特加”是俄羅斯著名的伏特加品牌，其產(chǎn)品具有優(yōu)良的品質(zhì)和極佳的口感，但它能夠吸引消費(fèi)者的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還有特具魅力的海報(bào)設(shè)計(jì)。我們通過分析多種酒水廣告海報(bào)能夠發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師往往會在海報(bào)中融入能夠凸顯酒水品質(zhì)的圖片或構(gòu)建人們享受飲酒快樂的情景以吸引顧客，這種海報(bào)設(shè)計(jì)方案雖然能夠讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，但是長期運(yùn)用很容易讓顧客產(chǎn)生審美疲勞?！敖^對伏特加”結(jié)合自身特有的曲線瓶進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，同時(shí)會根據(jù)各個國家特有的文化符號進(jìn)行二次創(chuàng)作，很多用戶在看到海報(bào)后會迫不及待地尋找本國文化相關(guān)元素，中國地區(qū)的“絕對伏特加”海報(bào)就根據(jù)中國的生肖進(jìn)行了創(chuàng)造，融入京劇中孫悟空的臉譜，將多種文化元素融入其中，我們很容易將關(guān)注點(diǎn)集中在“孫悟空”“72變”之上，甚至忽略了其伏特加的身份，在細(xì)細(xì)品味后才會發(fā)現(xiàn)它的巧妙，為設(shè)計(jì)師的良苦用心和巧妙設(shè)計(jì)而拍案叫絕。

（二）確保海報(bào)設(shè)計(jì)“小”得貼切

廣告創(chuàng)意圖形可以由此言彼，由圖畫形象作為媒介向受眾傳達(dá)情感、表達(dá)意念。而以小見大的表現(xiàn)方法就是利用畫面中的“小”來表達(dá)意念和情感。以小見大的表現(xiàn)方法中的“小”并非是隨意和不加思考的，而是設(shè)計(jì)師對廣告訴求重點(diǎn)的理解和深華。如何體現(xiàn)“小”，如何“小”得貼切，確實(shí)讓設(shè)計(jì)師覺得很有難度。小得貼切就要求由一個局部或一個細(xì)微現(xiàn)象能夠準(zhǔn)確地反映出事物的本質(zhì)特點(diǎn)。

360 手機(jī)衛(wèi)士廣告設(shè)計(jì)中加入了大量細(xì)線元素，細(xì)線精巧細(xì)膩，造型空靈剔透，整體感覺清秀脫俗，給人雅致秀逸的感覺。它是一種精細(xì)和輕盈的表現(xiàn)手法。加上廣告海報(bào)設(shè)計(jì)詞，不但給人一種單純直觀的感覺，也會給受眾留下強(qiáng)烈的印象。這是“以小見大”的藝術(shù)表現(xiàn)形式的成功案例。

（三）以“小”構(gòu)建抽象的海報(bào)形式

以完全抽象的藝術(shù)圖案、文字或符號來表現(xiàn)的形式。這種以小見大的圖案設(shè)計(jì)往往具有深奧的抽象意義，具有一定的神秘感。通過一系列抽象的圖案進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表達(dá)，是現(xiàn)代廣告海報(bào)設(shè)計(jì)以小見大設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域的審美突破。對于廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中的以小見大，其形式的表達(dá)是各式各樣的，如果說僅僅是依靠形式比較單一化的具象或者是意象形式進(jìn)行表達(dá)，則會抹去廣告海報(bào)設(shè)計(jì)以小見大設(shè)計(jì)的豐富多彩。抽象的形式表現(xiàn)關(guān)鍵是依靠圖案形式的大幅度變化進(jìn)行廣告海報(bào)設(shè)計(jì)含義的表達(dá)。抽象造型是在自然形態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行各種異化的表達(dá)，這種經(jīng)過了加工的表達(dá)則更具藝術(shù)形態(tài)，審美上別有一番韻味，比起具象以及意象來說則更具藝術(shù)表現(xiàn)力。田中一光“日本舞蹈”，通過將它們進(jìn)行藝術(shù)化的處理，從而運(yùn)用到廣告海報(bào)設(shè)計(jì)中，讓人在抽象的視覺狀態(tài)下感受以少見多圖案的同時(shí)，也感受到廣告海報(bào)設(shè)計(jì)的獨(dú)特魅力。

三、結(jié)語

以小見大的表現(xiàn)方法是廣告海報(bào)藝術(shù)創(chuàng)作中的一種重要方法。這種表現(xiàn)方法的核心就在于設(shè)計(jì)師能否準(zhǔn)確地抓住和刻畫設(shè)計(jì)元素中的“小”，并加以渲染來體現(xiàn)設(shè)計(jì)的本質(zhì)。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用它可以起到事半功倍的效果。

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