周廣利

[摘? ? 要] 隨著科技的發(fā)展，龐大的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)被搬上網(wǎng)絡(luò)，公共透明、清晰明了、規(guī)劃有力的數(shù)據(jù)信息管理對企業(yè)的繁榮發(fā)展有著不可替代的作用。在科技落后的時(shí)代，由于信息不流暢，人們不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)那些有效信息，而現(xiàn)在在科技的助力下，數(shù)字社會(huì)成為可能并走向現(xiàn)實(shí)。隨著數(shù)據(jù)系統(tǒng)的不斷完善，消費(fèi)者的購買行為以及消費(fèi)取向逐漸以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)在企業(yè)面前，這些直觀的數(shù)據(jù)將對企業(yè)的下一步運(yùn)營和策劃有著至關(guān)重要的作用。通過對信息的分析，企業(yè)可以對營業(yè)范圍和步驟有著進(jìn)一步的了解。站在數(shù)據(jù)分析的角度，文章結(jié)合市場運(yùn)營的相關(guān)理論對大數(shù)據(jù)影響力做了一個(gè)系統(tǒng)分明的剖析，以供業(yè)界人士參考。

[關(guān)鍵詞] 市場營銷;大數(shù)據(jù);運(yùn)營分析

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 17. 045

[中圖分類號(hào)] F270.7? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2020）17- 0098- 02

0? ? ? 引? ? 言

大數(shù)據(jù)，顧名思義，指的是龐大數(shù)據(jù)的整體集合，這意味著他們無法運(yùn)用常規(guī)的分析手段進(jìn)行剖析、管理和儲(chǔ)存，因此必須在特定的時(shí)間空間，用特殊的處理方式解析。大數(shù)據(jù)有其優(yōu)點(diǎn)，也有其缺點(diǎn)，其中有意義的信息與無意義的信息摻雜在一起，令管理人員在梳理過程中耗費(fèi)大量人力物力。此外，數(shù)據(jù)安全問題也成了消費(fèi)者擔(dān)憂的主要問題之一。所以目前企業(yè)對大數(shù)據(jù)的良好使用還停留在理論上。數(shù)據(jù)分析有效避免了垃圾信息的混入，通過有效信息的集合，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以對企業(yè)的下一步計(jì)劃做出定向。

1? ? ? 大數(shù)據(jù)的意義與特征

作為龐大信息的數(shù)據(jù)集合，大數(shù)據(jù)本身含有很多有用信息和無用信息，他們不只龐大，還繁多、雜亂。如果不通過特定的手段去處理，就會(huì)對分析市場動(dòng)向造成困擾。因此，解決數(shù)據(jù)分析的理論難題，對當(dāng)今市場發(fā)展有非常深遠(yuǎn)的意義。數(shù)據(jù)分析，就是從繁雜多面的數(shù)據(jù)中尋找有利信息，將它們整理總結(jié)在一起，通過有效的信息呈現(xiàn)出來的線索得出一個(gè)定論，為接下來企業(yè)的工作進(jìn)展提供方向。這就需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析包含六個(gè)基本方面，首先它需要將直觀透明的數(shù)據(jù)，及時(shí)地呈現(xiàn)給企業(yè)和消費(fèi)者。其次是通過一系列的程序?qū)?fù)雜的數(shù)據(jù)簡單化，讓顧客理解數(shù)據(jù)，更讓企業(yè)學(xué)會(huì)運(yùn)用有效數(shù)據(jù)。當(dāng)有效數(shù)據(jù)被挖掘出來，整理成數(shù)據(jù)集合時(shí)，企業(yè)管理者可以根據(jù)當(dāng)前呈現(xiàn)的結(jié)果預(yù)測未來市場動(dòng)向，并做出細(xì)致的銷售策略。為了方便顧客提取繁雜的信息，需要設(shè)立關(guān)鍵詞和高效引擎，使得整個(gè)過程更加智能化，對于分析出來的結(jié)果，企業(yè)應(yīng)該建立龐大的數(shù)據(jù)庫，便于儲(chǔ)存和管理。數(shù)據(jù)倉庫能夠整合現(xiàn)有的業(yè)務(wù)資源，抽取必要的商業(yè)信息，為信息交換提供廣闊的平臺(tái)。

2? ? ? 市場營銷的概念及相關(guān)流程

市場營銷是人與人之間在相互交流溝通的過程中，交換產(chǎn)品，傳播理念，從而為社會(huì)群體創(chuàng)建經(jīng)濟(jì)價(jià)值的活動(dòng)。其中包括生產(chǎn)銷售商品，流通商品，采納售后反饋等一系列步驟，這些與市場經(jīng)營相關(guān)的所有企業(yè)活動(dòng)，包括前期的市場營銷、市場調(diào)研、企業(yè)策劃等，后期的售后服務(wù)等，都屬于市場營銷的范疇。它具有可調(diào)節(jié)性、可指導(dǎo)性、全局性的特點(diǎn)：它要求企業(yè)管理者既要考慮微觀的內(nèi)容，又要考慮宏觀的概念，這是它的整體性;它能通過市場發(fā)展的動(dòng)向，對企業(yè)營銷策劃進(jìn)行一定的調(diào)整，這是它的可調(diào)節(jié)性。合理的市場調(diào)節(jié)可以讓企業(yè)分工走向精細(xì)化、專業(yè)化，緊貼市場發(fā)展動(dòng)向，與社會(huì)潮流更好的融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善，企業(yè)市場營銷也獲得了重大突破。b2b、c2c模式已經(jīng)在社會(huì)的洪流中淘汰，o2o模式冉冉升起。大數(shù)據(jù)針對不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，區(qū)分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和實(shí)體店經(jīng)營，建立了立體化的營銷策略，大大減輕了傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來的經(jīng)濟(jì)壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

3? ? ? 大數(shù)據(jù)分析時(shí)代來臨以后對市場營銷方面產(chǎn)生的巨大影響

3.1? ?營銷方式從企業(yè)單向輸出轉(zhuǎn)換成企業(yè)——消費(fèi)者溝通營銷

傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營方式，是企業(yè)單方面將產(chǎn)品推向顧客，網(wǎng)絡(luò)信息尚未崛起時(shí)，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，只能聽到企業(yè)的推銷方案，但是這個(gè)方案和產(chǎn)品是否真的適合自己，不得而知。企業(yè)在向市場投放商品時(shí)，會(huì)預(yù)先做好市場調(diào)研，但是他們的信息是否準(zhǔn)確，客戶的反饋是否積極，卻有很大的遲滯與誤差。當(dāng)數(shù)據(jù)信息庫建立以后，企業(yè)可以直觀地觀測到消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，對于那些市場上需求少、缺點(diǎn)多的商品采取修補(bǔ)、改進(jìn)或淘汰的方式，大大減輕了企業(yè)的統(tǒng)計(jì)負(fù)擔(dān)。而對于顧客來說，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，也使得他的購買參考不僅來源于企業(yè)，還可以從消費(fèi)者群體中獲得參考，購買方案更加多樣，更加個(gè)性化。當(dāng)企業(yè)和消費(fèi)者建立了這些良性的互動(dòng)以后，能夠收獲更多的消費(fèi)粉絲，并且能夠最快地達(dá)成雙方共識(shí)。在電商企業(yè)中，雙向溝通的營銷方式已經(jīng)被運(yùn)用到爐火純青的地步，人們可以隨時(shí)觀測到不斷更新的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)觀察不同人群對商品的反饋。這種模式的建立，超出了時(shí)間和空間的局限，互惠互利。

3.2? ?大數(shù)據(jù)時(shí)代使消費(fèi)重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)群體

在以往的消費(fèi)模式中，消費(fèi)者獲得消費(fèi)渠道的方式非常少，貧瘠的消費(fèi)渠道使得他們的選擇更少。在原來的消費(fèi)條件下，購買大宗商品，制定良好的消費(fèi)方案，貨比三家的形式幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，而在現(xiàn)今時(shí)代，他們足不出戶就可以制定消費(fèi)預(yù)案。強(qiáng)大的電商平臺(tái)融匯了絕大部分的消費(fèi)資源，因此商家們必須采用更優(yōu)秀的方案、公開透明的競價(jià)模式吸引顧客，因此，消費(fèi)者在市場的帶領(lǐng)下，開始主動(dòng)去探索性價(jià)比和舒適度，通過網(wǎng)絡(luò)來表達(dá)自己的消費(fèi)理念。基于這種理念，大數(shù)據(jù)分析會(huì)將消費(fèi)者的消費(fèi)需求以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)，并根據(jù)信息的特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)節(jié)商品生產(chǎn)和消費(fèi)需要之間的矛盾。

3.3? ?精準(zhǔn)市場定位，實(shí)現(xiàn)專業(yè)營銷

科技進(jìn)步促使信息統(tǒng)籌的方式越來越精確便利，而統(tǒng)計(jì)非常規(guī)的數(shù)據(jù)也逐漸成為日常的運(yùn)營方式。在這個(gè)基礎(chǔ)上，劃分準(zhǔn)確的消費(fèi)市場，建立精準(zhǔn)的目標(biāo)，逐漸成為一種手段，而不是目的，企業(yè)希望通過精準(zhǔn)定位來獲得消費(fèi)者的心理變化和行為特點(diǎn)，通過方案計(jì)劃做成銷售預(yù)案，為每個(gè)消費(fèi)者提供更加私人和個(gè)性的購物體驗(yàn)。因此，消費(fèi)者不再被以類別劃分，而是真正地成為了消費(fèi)個(gè)人，獲得全方位的立體化服務(wù)。隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)領(lǐng)域不斷研發(fā)出新的技術(shù)，國家經(jīng)濟(jì)水平也在不斷提升，消費(fèi)者們的愿望也在不斷地被滿足，把握消費(fèi)者的個(gè)性能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得更多的客源與機(jī)遇。

4? ? ? 如何在數(shù)據(jù)時(shí)代進(jìn)行準(zhǔn)確高效的市場營銷

4.1? ?制定適合消費(fèi)者的4p策略

為了滿足市場的需要，專家提出了著名的市場營銷組合策略，其中包括四個(gè)因素：促銷（Promotion）、渠道（Place）、產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price），即4p組合。而大數(shù)據(jù)之所以產(chǎn)生，也是為了滿足市場需要，表現(xiàn)消費(fèi)者群體內(nèi)在的消費(fèi)規(guī)律。這其中包括，消費(fèi)者性別群體的消費(fèi)市場、消費(fèi)者對商品性價(jià)比的追求、不同類別的消費(fèi)品所占的市場比例等等。這些都體現(xiàn)出商家把顧客作為市場的重心，首先他們?yōu)橹贫ㄈ轿坏姆治鰯?shù)據(jù)，其次，他們根據(jù)消費(fèi)需求對大數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的運(yùn)用。首先，站在供需關(guān)系的角度上，產(chǎn)品會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)，根據(jù)商品所屬類別制定相應(yīng)的價(jià)格，通過創(chuàng)新而富有親和力的手段吸引消費(fèi)者，促進(jìn)商家和顧客的雙向互動(dòng)。同時(shí)，更要注意的是，企業(yè)應(yīng)該把握好大數(shù)據(jù)這把雙刃劍，嚴(yán)格篩查數(shù)據(jù)管理人員，做好信息安全防控工作，切莫因?yàn)橐粫r(shí)之利斷送企業(yè)的前程，F(xiàn)acebook就是典例。

4.2? ?拋繁就簡，具備識(shí)別有用信息的能力

上文中提到，大數(shù)據(jù)由于其包含海量信息，具有繁雜冗余的特點(diǎn)，這里面并不是所有信息都有利于企業(yè)的。而且每天都會(huì)有大量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，要想獲得市場動(dòng)向，企業(yè)觀察者必須從這些信息中精準(zhǔn)定位，高效甄別。越是繁雜的信息其相應(yīng)的價(jià)值含量也會(huì)越低，但是其時(shí)效性卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他信息群，因此必須制定一套科學(xué)的理論，用專業(yè)的技術(shù)配合智慧的人才，對信息進(jìn)行歸納整理。在這一點(diǎn)上，企業(yè)需要做到的是，招聘高科技高素質(zhì)的管理人才，對于入職人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，其中也包括德育，這樣能夠有效地保證信息安全。在培訓(xùn)系統(tǒng)人員時(shí)，要保持一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：拋繁就簡穩(wěn)準(zhǔn)狠。企業(yè)也應(yīng)該為工作人員提供一個(gè)良好的平臺(tái)，使得他們更快捷地處理復(fù)雜的信息。

4.3? ?實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，創(chuàng)造共同價(jià)值

大數(shù)據(jù)的來源渠道非常豐富，但是這是建立在整個(gè)市場生態(tài)基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)企業(yè)能夠掌握的信息相對單一，隨著企業(yè)不斷壯大，單一的信息渠道對企業(yè)自身的發(fā)展非常不利。要想了解不同消費(fèi)群體的需求，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)市場信息共享，其中包括合作伙伴信息共享，上下游企業(yè)信息共享，這樣能夠形成連貫的價(jià)值鏈條，實(shí)現(xiàn)企業(yè)群利益最大化。此外有能力的企業(yè)還應(yīng)該學(xué)會(huì)利用媒體創(chuàng)造價(jià)值，學(xué)會(huì)集合圈外數(shù)據(jù)，擴(kuò)大企業(yè)信息兼容量。通過搜集來的信息與企業(yè)自身所制定的市場營銷策略相結(jié)合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，制造最大的市場價(jià)值。在此有一個(gè)經(jīng)典案例，即京東平臺(tái)，京東涵蓋了幾乎所有的消費(fèi)品類，在數(shù)碼品類中，無論是銷售額度還是銷售數(shù)量，京東都占據(jù)一半的比例，這是因?yàn)榫〇|巧妙地利用大數(shù)據(jù)的分析作用，制訂了京東phone計(jì)劃。他可以根據(jù)消費(fèi)者畫像，例如年齡、愛好來分析歸納適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。并在京東商城進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送。還能及時(shí)分析產(chǎn)品的不足，觀察消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向。這些策略實(shí)施以后，京東和淘寶在電商平臺(tái)比肩同齊，一躍成為龍頭企業(yè)。

5? ? ? 結(jié)? ? 語

在信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)成為時(shí)代趨勢，每個(gè)企業(yè)都需要順應(yīng)潮流，不斷地改善企業(yè)自身的狀況?？萍歼M(jìn)步既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，在不少企業(yè)被淘汰的同時(shí)，有一部分企業(yè)迎頭并進(jìn)，發(fā)現(xiàn)了更寬闊的市場與更大的機(jī)遇。在數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)將市場重心轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者群體，并通過全方位4p策略，圍繞顧客展開了一場個(gè)性化服務(wù)定制競爭。為了吸引更多的資金，企業(yè)愿意用更高的性價(jià)比，更舒適的體驗(yàn)，更親切的服務(wù)，使得顧客在市場中成為上帝。精準(zhǔn)營銷不再是概念，而是一種切實(shí)落實(shí)在市場中的措施，成為企業(yè)壯大的必要手段。

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