曾曉泳

摘 要：政務(wù)微信作為電子政務(wù)的重要組成部分，因其順應(yīng)了當(dāng)今大眾手機(jī)閱讀習(xí)慣，在全國(guó)各城市落地開(kāi)花。要實(shí)現(xiàn)政務(wù)微信的互動(dòng)功能，運(yùn)營(yíng)者必須開(kāi)放留言功能，甚至開(kāi)設(shè)問(wèn)答欄目，并對(duì)微信粉絲的反饋有所回應(yīng)。本文以“中山發(fā)布”政務(wù)微信公眾號(hào)與粉絲的互動(dòng)實(shí)例，探討完善政務(wù)微信在政府與市民間搭建溝通橋梁的方法。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微信;粉絲互動(dòng);中山發(fā)布

中圖分類(lèi)號(hào)：G657;G203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）19-0094-02

在技術(shù)成熟、信息發(fā)達(dá)的當(dāng)下，政務(wù)微信早已不是新鮮事物。以“中山發(fā)布”政務(wù)微信號(hào)為例，發(fā)布中山市內(nèi)各部委辦局的政策和信息、匯集網(wǎng)民民意并作出反饋、提供網(wǎng)上便民服務(wù)，已成為“中山發(fā)布”的日常運(yùn)作內(nèi)容，這提升了政民之間的信任度[1]。雖然中山市僅為地級(jí)市，但“中山發(fā)布”自2014年上線至今，已獲得國(guó)家和省級(jí)各類(lèi)表彰56次，2018年粉絲數(shù)突破百萬(wàn)。這與“中山發(fā)布”積極與粉絲互動(dòng)、急市民所急的運(yùn)營(yíng)理念給市民所需密切相關(guān)——上線五年來(lái)，“中山發(fā)布”共收到網(wǎng)友各類(lèi)留言17.4萬(wàn)條，其中，咨詢、建議和投訴類(lèi)留言回復(fù)達(dá)8萬(wàn)余次。許多地市的政務(wù)微信號(hào)也十分重視與粉絲互動(dòng)，但互動(dòng)方法是否有效，是否真正搭起了政府與市民的橋梁，是否為該公眾號(hào)貢獻(xiàn)了粉絲和閱讀量，這些問(wèn)題都需要考量。下文將以“中山發(fā)布”在實(shí)際操作過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和所遇瓶頸為例進(jìn)行剖析，以期對(duì)完善政務(wù)微信粉絲服務(wù)提出更有效的運(yùn)營(yíng)策略。

一、巧妙設(shè)“區(qū)”，擴(kuò)大互動(dòng)空間與頻率

目前，“中山發(fā)布”日均留言量已達(dá)200多條（此處所指留言包含微信推送文章的所有評(píng)論及后臺(tái)留言）。專(zhuān)業(yè)人士提出，在基層政務(wù)微信發(fā)展的進(jìn)程中， 應(yīng)該形成制度化的運(yùn)營(yíng)管理模式。[2]為此，“中山發(fā)布”根據(jù)內(nèi)容分層巧妙設(shè)立了多個(gè)評(píng)論區(qū)，這些評(píng)論空間的設(shè)置，由于其符合新媒體發(fā)展細(xì)分化的規(guī)則，大大滿足了不同粉絲的互動(dòng)需求。

（一）日常推文評(píng)論區(qū)：平常的推文具有信息量豐富、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，較容易引起網(wǎng)民的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)新聞事件評(píng)論的欲望，該區(qū)的運(yùn)營(yíng)是政務(wù)類(lèi)公眾號(hào)收集民情民意的重點(diǎn)。

（二）固定欄目回復(fù)區(qū)：現(xiàn)在中山發(fā)布設(shè)定的固定欄目為“問(wèn)答小布哥”。這是一個(gè)完全的互動(dòng)性欄目，它的原理就是利用微信互動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)服務(wù)市民的理念，該區(qū)的設(shè)置是政務(wù)類(lèi)公眾號(hào)的一個(gè)有益探索。

（三）專(zhuān)題內(nèi)容服務(wù)區(qū)：市委市政府在施政期間，在不同的時(shí)間有不同的主題，中山發(fā)布往往會(huì)依據(jù)各種宣傳主題設(shè)立階段性專(zhuān)題，比如防疫專(zhuān)題、創(chuàng)文專(zhuān)題，這類(lèi)指向性較強(qiáng)的專(zhuān)題服務(wù)區(qū)，則讓市民更容易獲取此類(lèi)政令和資訊，政府也能就較集中地就某一項(xiàng)工作通過(guò)微信互動(dòng)與市民溝通。

（四）直播評(píng)論區(qū)：在直播活動(dòng)中設(shè)置評(píng)論，讓市民直接參與到微信直播中的有效方法，中山發(fā)布的直播活動(dòng)基本上都開(kāi)放評(píng)論區(qū)，通過(guò)線上線下與網(wǎng)民進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。比如，“中山發(fā)布”大型政務(wù)訪談直播節(jié)目“組團(tuán)發(fā)展·微訪談”的評(píng)論區(qū)，設(shè)計(jì)了網(wǎng)友圍繞主題互動(dòng)聊天搶紅包等功能，受眾運(yùn)用評(píng)論、點(diǎn)贊、提問(wèn)等互動(dòng)功能，在線暢所欲言，表達(dá)感受，極大地提升用戶的現(xiàn)場(chǎng)感和參與度。

二、投入專(zhuān)職“能人”，讓互動(dòng)向“正”方流動(dòng)

設(shè)區(qū)后，重要的環(huán)節(jié)是如何運(yùn)維引導(dǎo)，為保持活躍度，中山發(fā)布安排與粉絲互動(dòng)、回復(fù)粉絲的專(zhuān)職工作人員，采用輪班制，一人一周，以保證工作的連貫性。

（一）日常評(píng)論需過(guò)濾。每次推送后（“中山發(fā)布”推送次數(shù)為每天2—3次不等），專(zhuān)職人員初步過(guò)濾網(wǎng)友評(píng)論，并交由上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)審核，而后發(fā)布（微信后臺(tái)稱(chēng)之為“精選評(píng)論”）。

回復(fù)粉絲的評(píng)論與留言，包括推送文章的評(píng)論回復(fù)、相關(guān)問(wèn)題回答及微信后臺(tái)的留言回復(fù)。

（二）欄目回復(fù)需定時(shí)。該欄目為“問(wèn)答小布哥”。專(zhuān)職人員定時(shí)整理平日網(wǎng)友的咨詢問(wèn)題，轉(zhuǎn)交相關(guān)部門(mén)解答，并將答案公布在“問(wèn)答小布哥”欄目。

（三）專(zhuān)題建議需轉(zhuǎn)辦。每周歸納整理粉絲所提有關(guān)于文明城市創(chuàng)建的相關(guān)建議和意見(jiàn)，并轉(zhuǎn)交市文明辦。

（四）直播互動(dòng)需生動(dòng)。每次“中山發(fā)布”策劃的直播活動(dòng)，專(zhuān)人負(fù)責(zé)在互動(dòng)區(qū)上載現(xiàn)場(chǎng)照片，并對(duì)照片進(jìn)行圖文解說(shuō)，增強(qiáng)粉絲對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的同理感。

三、因材施“策”，增強(qiáng)互動(dòng)的可操性與實(shí)現(xiàn)感

從以上專(zhuān)職人員的日常工作內(nèi)容，可以歸納出“中山發(fā)布”與粉絲互動(dòng)的兩種類(lèi)型：立即回復(fù)式和收集整理式。

（一）立即回復(fù)式

立即回復(fù)，指專(zhuān)職人員一旦看到粉絲的評(píng)論及留言，短時(shí)內(nèi)即能與之聊天互動(dòng)或答疑解惑。立即回復(fù)式的操作一般應(yīng)用于推送文章發(fā)布后的網(wǎng)友評(píng)論、微信后臺(tái)留言中專(zhuān)職人員能立即回答的領(lǐng)域，如：針對(duì)推送文章本身的問(wèn)題、專(zhuān)職人員本身熟知或能快速搜集到答案的政務(wù)類(lèi)疑問(wèn)等。

（二）收集整理式

收集整理，指專(zhuān)職人員無(wú)法立即進(jìn)行回復(fù)，需將問(wèn)題收集、轉(zhuǎn)交、等待相關(guān)部門(mén)解答的情況。收集整理式的操作一般應(yīng)用于“網(wǎng)上行 問(wèn)答小布哥”欄目及文明城市相關(guān)問(wèn)題的收集與反饋。

四、深耕“互”田，需拔草除根

（一）茁壯成長(zhǎng)的互動(dòng)禾苗

“中山發(fā)布”設(shè)置專(zhuān)職人員與粉絲互動(dòng)的方式，在同行中無(wú)疑為“走在前列”的典范。具體有如下優(yōu)點(diǎn)。

1.固粉。“中山發(fā)布”的互動(dòng)模式，無(wú)疑能勾起粉絲對(duì)微信號(hào)的好感和粘性。對(duì)于能及時(shí)回應(yīng)的政務(wù)微信號(hào)，粉絲斷然不會(huì)隨意取消關(guān)注。如此，對(duì)粉絲數(shù)量的穩(wěn)定大有

益處。

2.樹(shù)立微信品牌，提升城市形象。通過(guò)“網(wǎng)上行 問(wèn)答小布哥”欄目等粉絲互動(dòng)工作的持續(xù)推進(jìn)，已被固定的粉絲已然形成對(duì)“中山發(fā)布”的正向印象：該微信號(hào)是一個(gè)既不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又及時(shí)回應(yīng)粉絲的政務(wù)微信號(hào)。由此，品牌及形象得以建立。加強(qiáng)受眾思維、提升媒體話語(yǔ)的可讀性，構(gòu)建多維度立體化的城市形象[3]——由微信及城市，良好的微信互動(dòng)還能增強(qiáng)市民對(duì)中山市的好感。

以2019年9月22日“中山發(fā)布”的粉絲留言咨詢?yōu)槔?。?dāng)天，“網(wǎng)上行 問(wèn)答小布哥”欄目發(fā)布了一則社?？圪M(fèi)相關(guān)的問(wèn)答，隨后，微信后臺(tái)收到大量粉絲關(guān)于社會(huì)保障各方面的咨詢。值班編輯一一及時(shí)作出回復(fù)后，仍有大量粉絲根據(jù)編輯的回答進(jìn)行二次提問(wèn)。值班編輯再次回復(fù)后，微信后臺(tái)收到了大片的粉絲表?yè)P(yáng)，內(nèi)容均為對(duì)編輯細(xì)致回復(fù)的感謝。由此可見(jiàn)，通過(guò)粉絲互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式，“中山發(fā)布”收獲了一批忠實(shí)粉絲，同時(shí)也樹(shù)立了“網(wǎng)上行 問(wèn)答小布哥”及“中山發(fā)布”的品牌形象。

（二）互動(dòng)專(zhuān)區(qū)須拔“梗”

但是，目前“中山發(fā)布”的粉絲互動(dòng)模式也存在不足

之處。

1.非職能機(jī)構(gòu)，不專(zhuān)業(yè)

目前，與很多地方政務(wù)微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式一樣，“中山發(fā)布”政務(wù)微信也采用了委托當(dāng)?shù)孛襟w（中山廣播電視臺(tái)編輯團(tuán)隊(duì)）運(yùn)營(yíng)的方式;與粉絲互動(dòng)的專(zhuān)職人員，也為編輯團(tuán)隊(duì)中的編輯，而非行政服務(wù)中心或政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)人員。因此，專(zhuān)職人員在回復(fù)政策、法規(guī)、辦事流程等相關(guān)問(wèn)題上，往往捉襟見(jiàn)肘——一方面，專(zhuān)職人員需先自行咨詢相關(guān)部門(mén)，搜尋答案，再將答案轉(zhuǎn)告粉絲，容易導(dǎo)致信息流失或偏差;另一方面，被咨詢的相關(guān)部門(mén)聯(lián)系人或通訊員也非專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的工作人員，問(wèn)題還需進(jìn)一步傳遞，等待專(zhuān)業(yè)人員回復(fù)。

2.時(shí)間延遲，失去意義

上文提到的情況，直接增加了問(wèn)題解答的環(huán)節(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致回復(fù)延遲。以“中山發(fā)布”為例，這種延遲，短則一個(gè)小時(shí)，長(zhǎng)則一周。若粉絲通過(guò)微信后臺(tái)直接留言，其甚至將失去被回復(fù)的機(jī)會(huì)，原因?yàn)椋何⑿畔到y(tǒng)設(shè)定后臺(tái)回復(fù)期限僅為48小時(shí)，超出48小時(shí)，該條留言將無(wú)法被回復(fù)。且過(guò)遲的回復(fù)，也易使粉絲失去耐心，不利于粉絲問(wèn)題的解決。

以2019年6月一次粉絲回復(fù)延遲為例。2019年6月25日，微信后臺(tái)收到一位粉絲留言提問(wèn)，內(nèi)容與生育獎(jiǎng)勵(lì)假及執(zhí)行相關(guān)。由于當(dāng)天編輯無(wú)法立即從現(xiàn)有資料中提煉出答案進(jìn)行回復(fù)，于是編輯將問(wèn)題收集，于當(dāng)天早上十點(diǎn)半轉(zhuǎn)交12345行政服務(wù)中心。但因行政服務(wù)中心方面工作安排等原因，問(wèn)題直到7月11日下午五點(diǎn)才被回復(fù);又因“網(wǎng)上行 問(wèn)答小布哥”排版特點(diǎn)（每期僅發(fā)布1—2個(gè)問(wèn)題），最終，這位網(wǎng)友的提問(wèn)直到7月13日才被發(fā)布，延遲情況比較嚴(yán)重。

五、以政務(wù)為本，融合互動(dòng)再出發(fā)

針對(duì)上文提出的問(wèn)題，以“中山發(fā)布”真實(shí)情況為例，我們大膽提出以下建議。

（一）針對(duì)非職能部門(mén)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的問(wèn)答，由“中山發(fā)布”主辦單位出面與12345行政服務(wù)中心協(xié)商合作，使得微信編輯團(tuán)隊(duì)可與12345行政服務(wù)中心加強(qiáng)溝通，具體方式

如下：

（1）或向中心借調(diào)專(zhuān)職人員，給予其“中山發(fā)布”微信賬號(hào)密碼，并在回復(fù)時(shí)間、內(nèi)容方面對(duì)人員設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。專(zhuān)職人員的工作內(nèi)容為快速回復(fù)與推送文章內(nèi)容無(wú)關(guān)的政務(wù)類(lèi)問(wèn)題。

（2）或部分開(kāi)放12345行政服務(wù)中心的資料庫(kù)，為編輯團(tuán)隊(duì)開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)賬號(hào)。如此，編輯可隨時(shí)自行快速查找答案，及時(shí)回復(fù)，節(jié)省收集問(wèn)題、轉(zhuǎn)交并等待回復(fù)的寶貴時(shí)間。

（二）針對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的問(wèn)答，微信方可與職能部門(mén)專(zhuān)業(yè)科室建立問(wèn)答團(tuán)隊(duì)，建立微信群等群聊。以“中山發(fā)布”為例，如人社局、市場(chǎng)監(jiān)管局、國(guó)土局等建立微信群等群聊，職能部門(mén)各科室均須選派一名工作人員進(jìn)入群聊，并修改群名片，以便微信編輯能快速將粉絲問(wèn)題與科室人員對(duì)應(yīng)。一旦粉絲提出相關(guān)問(wèn)題，則由微信編輯轉(zhuǎn)發(fā)到群聊內(nèi)，并提醒相關(guān)科室人員。如此，可節(jié)省現(xiàn)行辦法下因問(wèn)題多重轉(zhuǎn)交而延誤的時(shí)間，一對(duì)一的方式也可防止問(wèn)題回復(fù)因多重轉(zhuǎn)達(dá)而導(dǎo)致的信息流失或偏差。

當(dāng)前，基層政務(wù)微信除了信息公開(kāi)，溝通互動(dòng)、公共服務(wù)的功能越來(lái)越重要。如何真正做到與市民建立良好溝通，搭建政府與百姓的橋梁，仍需我們不斷摸索。民能載舟也能覆舟，這句話形容新媒體的世界再恰當(dāng)不過(guò)，只要政務(wù)類(lèi)公眾號(hào)牢記這一特征，僅僅依靠互動(dòng)區(qū)，與網(wǎng)民良性溝通，服務(wù)政府的功能會(huì)讓政務(wù)類(lèi)公眾號(hào)越走越好。

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[3]袁周敏.南京城市形象的話語(yǔ)建構(gòu)[J].外國(guó)語(yǔ)言文學(xué)，2018，35（1）：53-67.