摘? 要：在互聯(lián)網(wǎng)時代及傳播領(lǐng)域快速變革的形勢下，縣級融媒體中心、廣播電視局體制所運營的新媒體較中央、省市級媒體，生存空間更狹窄，受眾分流更嚴重。在這種現(xiàn)實背景下，轉(zhuǎn)型融合、創(chuàng)新發(fā)展不僅是縣級新媒體順應(yīng)變革的選擇，更是謀求生存的必然之路。

關(guān)鍵詞：新媒體;媒體融合;縣級融媒體;轉(zhuǎn)型;明確定位;人才建設(shè)? ? ? ? ?中圖分類號：G219.24? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）09-054-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.09.012

本文著錄格式：秦麗.縣級融媒體的困境與出路[J].中國傳媒科技，2020（9）：54-56.

新媒體的快速發(fā)展和鮮活生命力，是促使傳統(tǒng)媒體尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的客觀命題?？h級融媒體中心、廣播電視局主動尋求革新、緊跟時代發(fā)展，以此增強競爭力、擴大影響力，但其發(fā)展和運營卻非一帆風順，呈現(xiàn)出步履維艱的困境。

1.縣級新媒體的困境

1.1外部生存空間狹窄

1.1.1熱門新媒體用戶規(guī)模龐大，領(lǐng)跑市場

近幾年，熱門新媒體的迅速發(fā)展，吸引了大批受眾。如“花椒”“斗魚”“喜馬拉雅FM”等音視頻平臺;“微信”“微博”等社交類平臺;“今日頭條”“搜狐號”“企鵝號”等自媒體平臺;以及“百度”“知乎”“悟空問答”等問答類平臺。其中，“抖音”“快手”等主打短視頻，市場占領(lǐng)速度極快。抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示：截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。這一數(shù)據(jù)表明，即便已經(jīng)上線三年多，抖音仍然保持著驚人的增長速度，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)繼微信之后，成長最快的產(chǎn)品。

多種多樣的新媒體正在快速覆蓋我們生活的方方面面，改變著人們的生產(chǎn)生活方式和行為能力。這些新媒體以其信息量大、傳播迅速、覆蓋面廣、互動性強、操作便捷、精準推送等特點，迅速融入社會生活，吸引了大量用戶。

1.1.2傳統(tǒng)媒體影響力依舊，可信度更高

各種官媒、黨報，有影響力的廣播電臺與受眾較廣的地方衛(wèi)視，在未來仍是部分受眾獲取信息不可替代的主要來源之一。相關(guān)調(diào)查顯示，70%左右的民眾把新媒體作為獲取外界信息的第一信息源，但同時70%左右的民眾將傳統(tǒng)媒體視為最可信賴的信息源。[1]這表明，傳統(tǒng)媒體的社會話語影響力依然巨大，仍然擁有輿論主導(dǎo)權(quán)。

傳統(tǒng)媒體更加注重內(nèi)容的真實、全面、客觀、公正，可以幫助人們在接受了新媒體碎片化信息和淺閱讀后，再全方位的深入解讀事件和方針政策，其作用是不可替代的。另外，傳統(tǒng)媒體仍然擁有一批用戶黏性較高的受眾，像中老年群體，他們更愿意通過傳統(tǒng)媒體平臺獲取信息。

1.1.3全國、省、市級新媒體的受眾群體更為廣泛

“中央廣播電視總臺”“新華社”“中新社”等全國性主流媒體積極推出官方新媒體平臺。此外，2016 年以來，省、市級媒體加快了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的從“單一相加”到“多元相融”的創(chuàng)新探索，如天津市打造出“津云中央廚房”、湖北推出“長江云”、湖南發(fā)展起“芒果TV”等。[2]山東本地省市級的新媒體創(chuàng)新也在逐步發(fā)展，如，山東德州廣播電視臺聯(lián)合山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺共同打造的手機客戶端“奏嘛”，用德州百姓的一個口頭語作名字，讓“奏嘛”貼近百姓，口口相傳。山東濱州的手機客戶端“消息牛”，借助市級平臺，廣泛宣傳和開展所轄區(qū)縣各式各樣的評選、展播活動，讓“消息?！睘楫?shù)匕傩账熘Ｖ醒?、省市級媒體借助自己的新媒體平臺進一步鞏固受眾群體，留給縣級新媒體的受眾范圍更加狹小。

1.1.4縣內(nèi)其他新媒體的受眾流相互分散

新媒體的申辦條件和流程與廣播電視層層審核、報批大不相同，其程序比較簡單。比如微信公眾號，個人即可注冊成功，即使是企業(yè)公眾號，也并沒有限定企業(yè)規(guī)模。另外，新開發(fā)運營的獨立App，網(wǎng)站改版的手機客戶端層出不窮。門檻較低的注冊條件，相對普通的硬件設(shè)施，簡單易行的運營模式，價格低廉的維護成本，進一步加速了縣域內(nèi)各種群體進入新媒體體系，再一次分散了縣級融媒體中心、廣播電視局這種體制所運營的新媒體僅有的受眾流。

政府部門、事業(yè)單位通過政府網(wǎng)站、微信公眾號、微信訂閱號、單位獨立App等平臺發(fā)布政府公告、最新動態(tài)，以及各種事項網(wǎng)上辦理;縣內(nèi)大中型企業(yè)熱衷于在“今日頭條”“學習強國”“抖音”等平臺宣傳企業(yè)文化、形象展示和公益事業(yè)的報道;人員招聘信息等則通過企業(yè)公眾號、電視臺、廣播、報紙、微信朋友圈等多平臺廣泛發(fā)布;小企業(yè)商家及教育培訓機構(gòu)更愿意借助功能簡單、費用低廉的直播平臺，手機、攝像頭擔當攝像機，業(yè)務(wù)員變“主播”，營業(yè)員變“主播”，培訓教師也變“主播”，采用直播帶貨的模式進行宣傳。這種模式，在新冠肺炎疫情防控期間異軍突起，不僅成為企業(yè)商家的流行宣傳模式，也催生了很多政府領(lǐng)導(dǎo)官員助農(nóng)帶貨的新現(xiàn)象。

自2020年2月下旬以來，為助力各地企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、幫助貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售，多個直播平臺陸續(xù)發(fā)起多場“戰(zhàn)疫助農(nóng) 縣長來直播”活動，各地涌現(xiàn)出一批“網(wǎng)紅”縣長。例如“好米好醋好朝陽”的遼寧省朝陽市喀左縣副縣長陳士忠，通過抖音直播帶貨，總銷售額超110萬元;山東省濱州市博興縣“微愛助農(nóng) 縣長優(yōu)選 助力鄉(xiāng)村振興”活動中為家鄉(xiāng)代言的副縣長田春麗，通過當?shù)厥謾C客戶端“智慧博興”和“藕葉直播”，為博興的布藝老虎、陳氏金絲鴨蛋、草編工藝的蒲團等土特產(chǎn)帶貨。這種縣長直播“帶貨”的現(xiàn)象，在短時間內(nèi)確實能為縣級新媒體帶來一定的關(guān)注度，“縣長”自帶流量，引起圍觀效應(yīng)，但網(wǎng)絡(luò)信息化、多元化傳播的特點決定了關(guān)注度的并不集中長久。一方面，各類新媒體直播平臺可選擇性多，縣級融媒體中心、廣播電視局、電視臺這種體制所運營的新媒體平臺并不是受眾的唯一選擇。另一方面，隨著事件熱度褪去，流量效應(yīng)會減弱。

1.2內(nèi)部自身特點制約

縣級融媒體中心、廣播電視局體制所運營的新媒體，是在傳統(tǒng)媒體的基層建筑下尋求創(chuàng)新的產(chǎn)物，但傳統(tǒng)媒體在幾十年的發(fā)展中已形成一系列穩(wěn)定且獨立的信息系統(tǒng)，電視、廣播、報紙、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)之間互不相連，信息資源重復(fù)采集、互不共享。主流媒體在縣域網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的資源缺乏協(xié)同，不利于構(gòu)建基層輿論的良性生態(tài)。

同時，縣級新媒體還存在部門之間相互競爭的制約?？h級融媒體中心、廣播電視局體制所運營的新媒體，往往是融媒體中心獨立的一個部門，與其他傳統(tǒng)媒體一樣獨自尋求發(fā)展創(chuàng)新，爭取更多受眾;另外，傳統(tǒng)媒體為求發(fā)展，也會推出微信公眾號、直播平臺等新媒體業(yè)務(wù)，造成一個融媒體中心出現(xiàn)多個微信公眾號、多個手機客戶端、多個頭條號、微博、抖音、閃電新聞號等傳播途徑的局面，這種廣撒網(wǎng)的新媒體運營模式，不僅給受眾帶來辨識的困擾，還分散了自身的影響力和受眾流。

2.縣級新媒體的出路

2.1縣市領(lǐng)導(dǎo)重視，“一把手”工程提升新媒體地位

縣級融媒體中心平臺是由地方黨委、政府負責建設(shè)，由于縣市黨委政府的重視，在政策制定、推廣落實、財政扶持及研發(fā)建設(shè)上給予的大力支持，最大限度地提高了新媒體的規(guī)范性和權(quán)威性，提升平臺的公信力和影響力。

2.1.1資金扶持

切實從制度層面上確保政府財政為縣級融媒體發(fā)展提供基本運行保障，包括基本人員工資和運行經(jīng)費，解決長期以來縣級臺主要依靠自收自支的尷尬局面，最大限度的提高工作運行的平穩(wěn)性。

2.1.2政策支持

縣級融媒體中心作為縣域唯一的黨媒新聞客戶端，是傳遞縣域黨和政府聲音的平臺，縣市行政機關(guān)、企事業(yè)單位的職工是縣級新媒體需要面向與爭取的基本受眾，縣市相關(guān)部門應(yīng)在制度上給予支持。

2.1.3平臺支撐

將縣域內(nèi)新媒體平臺，與縣黨委政府及相關(guān)宣傳部門的政府網(wǎng)站、縣域內(nèi)部報刊、手機客戶端、微信微博等所有公共媒體資源合并在一起，例如，鏈接縣市政府門戶網(wǎng)站，成為政府網(wǎng)的專屬手機客戶端，縣級融媒體中心運營的手機客戶端依托縣市政府政策支持，擁有更廣泛的受眾;政府門戶網(wǎng)站依托手機客戶端，讓民眾實現(xiàn)了更方便快捷的瀏覽體驗。

打造縣級意識形態(tài)輿論管控的陣地，思想文化宣傳的陣地，政務(wù)服務(wù)的陣地，社會治理的陣地，最大限度地提高新媒體平臺的綜合功能性。例如，智慧河口手機臺被定為當?shù)匚ㄒ唤尤肴〗y(tǒng)一政務(wù)服務(wù)的官方客戶端。

2.2明確新媒體定位，完善創(chuàng)新運營體制機制

縣級新媒體在融媒體中心、廣播電視局、電視臺是一個新的宣傳平臺，而不是一個新部門，所以新媒體不能籠統(tǒng)的定位成從傳統(tǒng)媒體中重組的全新部門，或是在原有傳統(tǒng)媒體中增加上新媒體的業(yè)務(wù)工作。

關(guān)鍵在于打破固有體制機制的藩籬，嘗試引入企業(yè)化管理方式，嘗試對采編發(fā)等流程及組織管理體系、人員績效考核辦法等方面進行革新，在用人上要打破身份限制，實行編外編內(nèi)“雙軌運行”的靈活績效工資制度，探索建立兼具規(guī)范性與靈活性的運行機制，推動內(nèi)容、技術(shù)、平臺、渠道、經(jīng)營、管理各部分的深度融合，才能促進縣級傳統(tǒng)媒體和新媒體協(xié)同發(fā)展。

全面整合現(xiàn)有采編人員組織架構(gòu)，打破傳統(tǒng)媒體與新媒體編輯與記者隊伍的一刀切式整體分工，代之以職能分工，如按照采訪、編輯和技術(shù)等分成不同的功能部門，實行承擔相同職能人員的協(xié)同辦公、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一調(diào)度。此外，在管理體制上，可以嘗試推行“檔案封閉運行、崗位薪酬管理”的管理機制，最大程度刺激新老媒體人不斷提高工作積極性與能動的工作能力。再者，嘗試構(gòu)建新聞報道和生產(chǎn)經(jīng)營的“臺網(wǎng)一體”聯(lián)動新流程，創(chuàng)新生產(chǎn)傳播新機制，養(yǎng)成“新媒體首發(fā)、全媒體跟進、融媒體傳播”的高效節(jié)奏。以音頻、視頻、文字、圖片等不同形式多渠道推送傳播，實現(xiàn)了電視大屏、手機小屏和網(wǎng)頁版的互聯(lián)互通。從“你是你、我是我”到“你中有我、我中有你”再到“你就是我、我就是你”。

2.3加強人才隊伍建設(shè)，鍛造全媒體復(fù)合型人才

新媒體融合發(fā)展需要鍛造出一支能夠適應(yīng)新老媒體融合發(fā)展、能夠勝任互聯(lián)網(wǎng)平臺運營，即擅長內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)運營和技術(shù)支持在內(nèi)的復(fù)合型技術(shù)人才隊伍。通過體制機制改革，建立適應(yīng)媒體融合發(fā)展的人員招錄、績效考核、薪酬激勵和運營管理體系，吸引人才、留住人才、激發(fā)創(chuàng)新活力，促進宣傳隊伍和媒體人在觀念上實現(xiàn)恰當且到位的轉(zhuǎn)變。[3]

創(chuàng)新采編播人員的招聘與用人管理機制，此外，要加強對既有人才的繼續(xù)教育與繼續(xù)培訓，促使其由單一型向具備采、編、播、設(shè)計、整合以及新媒體傳播的技巧和能力的全媒體轉(zhuǎn)型、專家型人才轉(zhuǎn)變。旨在釋放人才活力，形成“招得來、留得住、用得上”“能進能出、能上能下”的人才機制，為縣級媒體融合發(fā)展提供有力的人才支撐和智力支持。

2.4深融合、真融合，整合現(xiàn)有社會和傳播資源

廣泛聚合和有效運營各類本土資源，做到“深融合”。既要打通與縣域黨和政府各級組織各個部門的聯(lián)系，也要打通與本土各類企事業(yè)單位的聯(lián)系，通過各項垂直應(yīng)用的滲透和各類便民、惠民服務(wù)的聚合，盤活縣域社會資源。[4]

新媒體的發(fā)展離不開整個融媒體中心所有平臺的“真融合”。這需要打破以往各媒體平臺單獨運營的既有模式，實現(xiàn)部門、人員和新聞資源的高度整合，打通所有平臺與后臺，融合電視、廣播、報社、網(wǎng)站、移動客戶端、手機報、兩微、第三方賬號等傳播平臺資源，可以學習“中央廚房”的運行模式，使縣域的“播、視、報、網(wǎng)、端、微”等內(nèi)容資源全面打通，提升報道資源的利用效能。真正形成“現(xiàn)場推送（手機客戶端）——二次編輯（廣播、電視、微信、微博、網(wǎng)站）——深度融合（報紙、手機報、手機客戶端）”的體系，實現(xiàn)一次采集、多種編輯、多渠道傳播，打造新媒體矩陣。

同時，縣級融媒體中心內(nèi)所有新媒體平臺也要進行創(chuàng)新融合，微信公眾號、App手機客戶端、頭條號、微博、抖音、閃電新聞號等各類傳播平臺，每種僅保留一個帳號，平臺間互相關(guān)聯(lián)、互相宣傳，凝聚中心內(nèi)部力量，將各種宣傳功能集中在現(xiàn)有的平臺實現(xiàn)，擴大對外宣傳力和影響力。

2.5靈活創(chuàng)新，綜合服務(wù)，擁有自主可控的技術(shù)支撐平臺

縣級新媒體面對的主要受眾就是當?shù)鼗鶎尤嗣袢罕?，在最接近基層群眾的主流輿論陣地上，“深耕本土，?chuàng)新服務(wù)”成為新媒體的主要發(fā)展方向。

（1）依托省級新媒體平臺，打造縣域手機客戶端，堅持內(nèi)容為王，創(chuàng)新推廣形式。打造出區(qū)域性、本土化、原創(chuàng)性的新聞產(chǎn)品。在App手機客戶端，實現(xiàn)與本地各單位、企業(yè)的信息系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，將網(wǎng)上多種軟件功能及縣內(nèi)可開放資源統(tǒng)一集中到手機客戶端，打造管用、實用的政務(wù)服務(wù)模塊，一個App就可以實現(xiàn)相應(yīng)部門單位的投訴、舉報、查詢、繳費、事項辦理預(yù)約等多種便民功能，切實使這個平臺成為群眾用得上、連得緊、離不開的綜合服務(wù)載體?？山梃b浙報集團的探索經(jīng)驗。其在“新聞+服務(wù)”理念指導(dǎo)下，已具備政務(wù)服務(wù)、OTO電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、養(yǎng)老服務(wù)、區(qū)域門戶集群等多種綜合服務(wù)能力，通過政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)等的互聯(lián)網(wǎng)化，聚合了超過2000萬的本地強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)用戶，獲得了豐富的用戶資源。[5]

（2）綜合利用線上、線下多措并舉的方式強化用戶互動，提升平臺用戶的活躍度和使用頻度。線上開設(shè)“我要爆料”“政府問政”“便民電話查詢”等版塊，線下可聯(lián)合當?shù)厣碳也邉澓烷_展多種活動，如開展美食團購、教育課程秒殺、客戶端積分兌換優(yōu)惠券等活動，通過各類參與體驗提升平臺用戶的粘連度，提升平臺的品牌知名度。將融媒體中心電視、廣播等所有熱播自辦欄目及大型活動，通過新媒體平臺以小屏方式同時傳播，豐富平臺內(nèi)容，擴大新媒體影響力。聯(lián)合本地企事業(yè)單位將各種先進人物評選線上評比部分、優(yōu)秀家庭展播等活動，集中在本地App手機客戶端展示，同時在微信公眾號、網(wǎng)站等其他渠道加活動鏈接并大力宣傳。例如，與各鎮(zhèn)政府、農(nóng)產(chǎn)品銷售公司合作，開展愛心助農(nóng)活動，以平臺直播的形式定期現(xiàn)場售賣，通過線上和線下相結(jié)合的形式，帶動產(chǎn)品銷售，助力品牌打造。

[1]李良榮.傳統(tǒng)媒體仍然有強大生命力[J].青年記者，2016（10）：4-5.

[2]黃楚新，王丹丹.縣級媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑[J].出版發(fā)行研究，2018（12）：18-22.

[3-5]宋建武.縣級融媒體中心建設(shè)的歷史方位與路徑[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2019/0121/c14677-30580106.html.

作者簡介：秦麗（1986-），女，山東省濰坊市，助理編輯，研究方向：縣域新媒體、傳統(tǒng)媒體改革。