王筱卉 侯婭珂

(1.中國傳媒大學(xué) 動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院，北京 100024；2.中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院，北京 100024)

緒 論

社會動員一般是指國家、政黨或社會團體為實現(xiàn)一定目標(biāo)，從而運用多種方式，使社會成員形成共識的活動。

互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的闖入，傳統(tǒng)的以傳者為主的大眾傳媒時代被解構(gòu)，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的需要在海量的網(wǎng)絡(luò)資源中汲取營養(yǎng)，從而建構(gòu)自己的認知。與此同時，相關(guān)技術(shù)的發(fā)展也使人們獲取信息的方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)“自上而下、命令型”的社會動員方式已不適應(yīng)社會以及時代的發(fā)展要求。海量的信息內(nèi)容質(zhì)量高低不一，不可避免地，虛假新聞、謠言等也在網(wǎng)絡(luò)空間中肆虐，健康清朗的網(wǎng)絡(luò)空間逐漸成為我們現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活的擔(dān)保，因此社會動員在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的轉(zhuǎn)型成為我們關(guān)注的焦點。網(wǎng)絡(luò)社會動員應(yīng)運而生，網(wǎng)絡(luò)社會動員一般是指動員主體為實現(xiàn)一定目標(biāo)……經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)對特定的事件進行組織和宣傳，吸引并引導(dǎo)網(wǎng)民參與其中……

在商業(yè)化浪潮中，電影的宣傳方式也從單純的信息傳遞變遷為裹挾受眾參與的游戲化傳播模式，通過動員受眾等方式來達到傳播營銷的目的。而在已有的社會動員、網(wǎng)絡(luò)動員研究中，多是以抗?fàn)幮赃\動為研究對象，對共意性運動的探討較為少見，僅有的是以公益微博、微博救助為對象。因此，本文旨在以成功的電影商業(yè)傳播營銷案例作為研究對象來研究網(wǎng)絡(luò)動員，希望可以對網(wǎng)絡(luò)動員有所啟示。

一、我國電影作品的網(wǎng)絡(luò)動員策略分析

(一)動員主體：多元化主體助力網(wǎng)絡(luò)動員

從動員主體來看，傳統(tǒng)社會動員多以國家、政黨為主體?；ヂ?lián)網(wǎng)的低門檻性給眾多網(wǎng)民賦權(quán)，使其成為擁有麥克風(fēng)的發(fā)聲者，并賦予某些網(wǎng)民以意見領(lǐng)袖的權(quán)利。同時，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使傳播模式從“由點到面”逐漸發(fā)展為通過節(jié)點傳播的裂變式模式，大家通過節(jié)點彼此相連，在賦予網(wǎng)民平等的權(quán)利的同時，也使信息能夠在短時間內(nèi)進行大范圍的傳播，為這樣的動員活動提供了土壤和環(huán)境。在以關(guān)系為連接點的社會化媒體時代，積極能動的受眾利用繽紛便利的工具完成自己意見從表達到傳播的全過程，在信息的擴散的過程中不斷收獲與自己意見相同或相似的“同盟軍”，從而獲得分享與認同的滿足。如電影《少年的你》上映后，在微博、豆瓣等平臺陸續(xù)出現(xiàn)網(wǎng)民們對于電影細節(jié)的挖掘以及總體的評價。受眾在點贊、評論以及轉(zhuǎn)發(fā)中傳達自己的認同與反饋，促使這一屏幕區(qū)域成為熱鬧的評論場，從而實現(xiàn)受眾注意力的吸引，為動員活動提供土壤和環(huán)境。

意見領(lǐng)袖作為兩級傳播的關(guān)鍵節(jié)點，將自己從大眾媒體接收到的信息經(jīng)過自我傳播，再加工后進行再傳播，從而可能對流量起到調(diào)節(jié)的作用。傳統(tǒng)時代的意見領(lǐng)袖多為某個行業(yè)的精英、媒體行業(yè)的相關(guān)從業(yè)者以及具有較多知名度的名人明星等，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)平民階層的崛起，眾多普通人一躍成為微博大V，成為我們所謂的意見領(lǐng)袖，成為整個事件演變的調(diào)節(jié)閥。在電影《少年的你》的微博宣傳活動中，大V推薦度高達86%，各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖成為此作品的微博核心傳播力。就像對雜交玉米種子的推廣研究一般，當(dāng)新觀念、新技術(shù)、新思想等被提出后，受眾基本都處于觀望狀態(tài)，當(dāng)少量創(chuàng)新者、早期采用者付諸行動后，由于他們在受眾中所擁有的信任度，可能直接加速新觀念、新技術(shù)、新思想在受眾群體的接受度，從而實現(xiàn)質(zhì)變。眾多微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)，使更多的受眾接觸并參與到此作品的觀影中，因此呈現(xiàn)迅速上升趨勢。

(二)動員議題：動員活動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

1.動員活動的公信力和可信度

電影《唐人街探案3》在微博宣傳期間，通過與其他官微的強強合作發(fā)起了若干動員活動，如@伊對APP發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注送電影票活動。在活動原微博的評論中，眾多官微的評論參與更是對活動的真實性一次又一次的證實。除此之外，微博對其的證實更是對其真實性的進一步加持。首先，此次送電影票活動的微博是@伊對APP的官博，在藍V的加持下，進一步加強了此次活動的真實性。其次，雖然在微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動中，不乏只為了增加粉絲數(shù)和相關(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)的虛假活動，但在其活動原微博的評論中，我們也看到@微博抽獎平臺的身影，@微博抽獎平臺的回復(fù)，更是給人們注入了一支“強心劑”。因此，在多種因素證實其活動的真實性后，網(wǎng)民才會毫無顧忌地參與活動。動員活動的公信力和可信度成為受眾判斷是否參與活動的指標(biāo)之一。

2.動員活動參與的簡捷性

在社會化媒體平臺的活動中，參與門檻可能是受眾考慮的首要因素。每增添一個參與步驟，可能相應(yīng)地會減弱一部分參與人群的積極性。當(dāng)人們需要很多步驟才能參與這個活動，人們可能會選擇直接放棄。另外，當(dāng)參與步驟較多，同時需要參與者花費較長時間，可能還會對參與者的社會資本造成一定程度的影響，而這個獲獎的希望十分渺茫的時候，基于付出與回報的衡量，參與者可能最終會傾向于放棄此次機會。除此之外，如果參與此次活動，需要承受一定的社會壓力或者倫理道德壓力時，參與者可能會基于自己的價值觀而選擇放棄這個機會。

在電影微博動員活動中，微博媒體性更突出，強調(diào)其獲取信息的能力，私密性較差，對人們的社會資本等方面影響較微信少；另外，只需要對活動微博進行轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，不需要其他冗余過程，減少了參加步驟，人們會相應(yīng)地減少一些顧慮，促進其參加的積極性。更重要的是，微博的快轉(zhuǎn)功能又進一步降低了參與活動的煩瑣性，不需要輸入文字或表情，即可完成轉(zhuǎn)發(fā)，客觀上降低了活動參與門檻，提升了網(wǎng)民參與的積極性。

3.動員活動的公開性和透明度

正如之前“中國錦鯉”事件的輿情次高峰出現(xiàn)在網(wǎng)民懷疑其結(jié)果的公正性。盡管@微博抽獎平臺對這次活動進行了公示，但是由于網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)似乎“xinxiaodai”的域名之前已被注冊，而被認為可能是內(nèi)定行為，因此引發(fā)了網(wǎng)民的大討論。而支付寶在應(yīng)對此次輿情危機時的應(yīng)對及處理方式的成功，是其形成輿情次高峰的關(guān)鍵，也是此網(wǎng)絡(luò)動員活動成功的關(guān)鍵因素之一。因此，在我國國產(chǎn)電影的網(wǎng)絡(luò)動員活動中，當(dāng)涉及眾人的利益時，公開性與透明度將成為證明其公正的一大因素，并在一定程度上提高受眾的積極性。

4.動員議題表述方式的通俗易懂

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，語言風(fēng)格和表達方式發(fā)生了改變，逐漸適應(yīng)現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，通俗易懂且具有戲謔性是其突出特征。在電影《哪吒之魔童降世》一系列動員活動中，均以哪吒作為第一人稱來敘述和說明，文案通俗易懂，不易產(chǎn)生歧義且語言風(fēng)格簡潔活潑，極具趣味性、吸引力與沉浸感。因此，對于社會動員來說，使用通俗易懂、符合網(wǎng)絡(luò)文化風(fēng)格的語言、減少說教語言，更有助于網(wǎng)民參與。

(三)動員渠道：社會化媒體發(fā)揮獨特作用

據(jù)CNNIC第45次報告，截至2019年12月，手機即時通信用戶占手機網(wǎng)民的99.2%。社會化媒體如今在人們?nèi)粘５墓ぷ?、學(xué)習(xí)和生活中扮演著至關(guān)重要的角色。

我國電影作品的動員活動主要集中在社會化媒體平臺上，即兩微(微博、微信)貫穿于一系列動員活動中。微博在我國的興起，一度引發(fā)了關(guān)于“公共領(lǐng)域”的討論，強調(diào)網(wǎng)民對公共事件的關(guān)注與參與。與微信相比，我們更關(guān)注于微博的“媒體”價值，強調(diào)信息的發(fā)布與傳播作用。

我國電影作品的動員事件基本由電影或者合作方的官方微博發(fā)布，基于公司的信譽以及微博上藍V的加持，網(wǎng)民就可以輕松地獲知此次活動的真實性，消除顧慮后，便可以積極參與活動，這時活動就開始在一小部分網(wǎng)民中間傳播。微博普遍被認為是基于弱關(guān)系的連接，弱關(guān)系基于關(guān)系結(jié)構(gòu)的異構(gòu)性，易于多獲得有助于自我的有用信息，較之強關(guān)系有更好的信息傳播效果。因此，當(dāng)有一些人在自己的微博界面進行轉(zhuǎn)發(fā)時，與之相關(guān)聯(lián)的通過節(jié)點相連接的微博粉絲也將在自己的微博界面刷到這條微博，在這種網(wǎng)絡(luò)中，大部分節(jié)點彼此并不相連，但節(jié)點經(jīng)過幾步就可到達，以此可實現(xiàn)裂變式傳播；除此之外，微博的好友圈功能則可以被看作是基于強關(guān)系的連接，當(dāng)在自己的好友圈看到這個活動時，一方面基于對自己朋友的信任，會再度加強這個活動的真實性。另一方面，當(dāng)看到自己的朋友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)時，基于社交的目的，也會參與到此次活動中來。

在電影《中國機長》的動員事件中，微信同樣為主力傳播渠道。@萬達電影生活@愛電影網(wǎng)等微信公眾號均推出了送票活動，以激發(fā)受眾的參與熱情。另外，朋友圈作為我們?nèi)粘５纳罘窒砥脚_以及信息傳播平臺，對動員活動的傳播起到舉足輕重的作用。眾多網(wǎng)民通過刷自己的朋友圈獲知此次活動，進而轉(zhuǎn)向微博或微信去參與此項活動。

(四)動員情感：多種心理因素促進情感卷入

參與電影動員活動，網(wǎng)民并不是單純地基于中獎這一因素，而是多重心理因素疊加的結(jié)果。

1.訴諸利益，契合消費心理

我國電影作品的動員活動往往帶有傳播營銷特性，獨特的獎品是其吸引人們參與的一大因素。人的關(guān)系是物質(zhì)利益關(guān)系的產(chǎn)物。因此，訴諸利益是其動員人們參與的重要因素之一。馬斯洛認為，人是有需求的動物，其需求能夠影響行為。隨著社會的發(fā)展，人們對自己高層次的消費需求有一定的追求。因此，我們可以看到在眾多的獎品設(shè)置中，不乏電影票、電影周邊等實質(zhì)性物品，這也契合了如今受眾的消費心理和需求。

2.自我慰藉，對生活的希冀

現(xiàn)代性在帶來經(jīng)濟增長、物質(zhì)需求滿足的同時，似乎也將我們困在快節(jié)奏、高壓力的生活瓶頸里，生活的重壓似乎壓得我們有些喘不過氣，我們的心理也隨時處在崩潰的邊緣。與其說轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動是僥幸心理的表征，不如說是在這種快節(jié)奏的環(huán)境中給自己一個喘氣消遣的間隔；與其說轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動是渴望“天上掉餡餅”的象征符，不如說是在強壓的環(huán)境下依然表達了對生活的希冀與熱愛。

3.從眾合群，避免被孤立

除此之外，網(wǎng)絡(luò)就像是人們?nèi)粘Ｉ畹恼{(diào)節(jié)閥，成為人們宣泄不良情緒，表達自己看法的陣地。這在一定程度上有利于社會穩(wěn)定，但同時也使網(wǎng)絡(luò)文化具有了一種戲謔的特征。基于此，網(wǎng)民“拉低中獎率”的戲謔心理也促使其參與此活動。在群體活動中，由于受到群體壓力的影響，個人傾向于與大多數(shù)人的觀點、行為等保持一致，從而引發(fā)從眾效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)空間中，我們的感官具有察覺意見環(huán)境的作用，當(dāng)自己的好友或者自己的界面中充斥著某一條信息時，我們會傾向于認為這是我們意見環(huán)境中的主流信息。因此，為避免自己被孤立或感到不合群，我們會傾向于出于從眾心理去追隨大眾的腳步，以使自己達到認知一致的結(jié)果。另外，在社會化媒體時代，社交似乎成為我們必不可少的強需求。當(dāng)自己的好友紛紛參與這一活動時，出于與這一群體有話可說或者與群體行為保持一致的方法來維持與群體成員的關(guān)系，成為眾多網(wǎng)民參與活動的重要因素之一。

4.對虛擬化身、社會資本的維護

在網(wǎng)絡(luò)時代，相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)民會把網(wǎng)絡(luò)上的虛擬化身當(dāng)作理想狀態(tài)下的自我，會對網(wǎng)絡(luò)世界中的ID進行有意的設(shè)計及維護。如果網(wǎng)民對其虛擬化身十分看重，可能會對自己發(fā)布的內(nèi)容進行慎重的選擇。電影動員活動的參與條件多以轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注微博為主，并且由于獎品豐碩而中獎人數(shù)稀少，多數(shù)人并不是完全出于“中獎”的心態(tài)去參與活動，而僅僅是為了參與這場狂歡而選擇轉(zhuǎn)發(fā)。除此之外，由于自己的好友或者與自己處在同一圈層的眾多好友紛紛參與了這一活動，而不至于被認為參與這次活動是“掉價”的，或者是透支損壞自己社會資本的行為，因此，基于此可以吸引一部分網(wǎng)民毫無顧慮地參與到活動之中。

二、我國電影傳播宣傳對網(wǎng)絡(luò)動員的啟示

傳統(tǒng)的社會動員方式，大多是自上而下的、命令式的、被動的參與方式，很少能引起人們參與的積極性，并且還會在一定程度上引起人們的抵觸心理。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及社會化媒體的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)動員方式也將發(fā)生相應(yīng)的改變。

(一)動員主體的多元化

從我國電影作品的宣傳和傳播來看，動員主體不再是國家和政黨，而變成了商業(yè)公司主導(dǎo)。除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，產(chǎn)生了大量的新媒體，包括傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版以及自媒體。這些新媒體雖然不是動員的主體，但是網(wǎng)民以及意見領(lǐng)袖對動員信息的傳播起著舉足輕重的作用。這些傳播主體也成為間接的動員主體。因此，對于網(wǎng)絡(luò)動員的主體來說，除了要形成多元化的動員主體，包括國家、政府、社會組織及個人外，還要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)民及意見領(lǐng)袖的影響力，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)動員的效果更佳。

(二)動員活動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

隨著社會的發(fā)展，動員方式也日益多樣。網(wǎng)絡(luò)動員活動要重視并且強調(diào)活動的公信力和可信度。除此之外，更要降低活動的參與門檻，盡可能不要有社會壓力、倫理道德壓力或者損壞參與者社會資本的因素出現(xiàn)，否則會大幅度減弱人們的參與積極性。除此之外，公開性及透明度成為網(wǎng)絡(luò)動員的必備要素。另外，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，要使用符合網(wǎng)絡(luò)文化的語言進行表達，表達要通俗易懂，與此同時也要注意不要引起表達的歧義。

(三)動員渠道關(guān)注社會化媒體

傳統(tǒng)的社會動員，多利用報紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體，對受眾進行一對多的以傳者為主的傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，眾多網(wǎng)絡(luò)媒體加入動員的行列，促進了動員信息的快速廣泛傳播，一定程度上使傳播效果更佳。但是隨著社會化媒體時代的到來，時空已不再成為問題，隨時隨地獲取和傳播信息已成為社會化媒體時代的突出特征。因此，對于網(wǎng)絡(luò)動員的渠道來說，嘗試多種媒介渠道的同時，更要關(guān)注社會化媒體的獨特作用。針對微博微信的各自特點，發(fā)揮其最大功能，利用強連接進一步證實信息的真實性，而利用弱連接功能，最大限度地促進信息的廣泛傳播。

(四)多重情感因素助力網(wǎng)絡(luò)動員

動員的過程大致可以分為信息的傳播、情感的卷入以及付諸行動。一個事件或一個活動對人們的影響，體現(xiàn)在認知、心理及行動三個方面。從知曉信息到付諸行動，情感的卷入顯得尤為重要。而互聯(lián)網(wǎng)的介入，也為我們的情感變化增添許多變數(shù)，情感因素或許在當(dāng)下環(huán)境里成為人們是否接受一個活動的重要評判準(zhǔn)則。因此，在網(wǎng)絡(luò)動員中，情感動員同樣值得我們關(guān)注。在新媒體環(huán)境下，要針對不同人群，通過激發(fā)從眾、戲謔、合群以及認同的心理去引導(dǎo)人們積極主動地參與社會動員活動，從而達到動員的目的。

結(jié) 語

本文站在“網(wǎng)絡(luò)動員”的角度從動員主體、動員議題、動員渠道以及動員情感等四個方面具體分析了我國電影行業(yè)的動員策略，有一定的借鑒意義。但目前來講電影行業(yè)的動員策略帶有傳播營銷特性，具有一定的獨特性。因此，針對不同的社會動員事件還需要進行具體分析，不能一褱而論。

此外，電影行業(yè)的部分動員方法所引發(fā)的虛假模仿以及其背后潛在的僥幸、不勞而獲心理同樣值得關(guān)注，對我們今后的動員策略也有一定的啟發(fā)：動員主題要堅持正能量的價值引導(dǎo)，鼓勵社會成員積極參與社會實踐。

保留傳統(tǒng)的適合于新環(huán)境的動員策略，重新商酌契合新環(huán)境的動員策略，轉(zhuǎn)換固有思維方式，多從不同角度不同方面看待事件，或許能獲取更多的啟迪。只有這樣，我們的動員才能行之有效。