摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)民消費(fèi)水平發(fā)生改變，在面對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和個(gè)性化需求日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，我國(guó)本土美妝品牌開始崛起，國(guó)際美妝品牌優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。本文就我國(guó)美妝品牌營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，分析當(dāng)前新消費(fèi)環(huán)境，提出國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷新思考，以此改變自身營(yíng)銷格局，提高市場(chǎng)占有率。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)環(huán)境;營(yíng)銷方式;國(guó)貨品牌;美妝

近年來，國(guó)民消費(fèi)水平升級(jí)和消費(fèi)行為習(xí)慣的變化創(chuàng)造了新的消費(fèi)壞境。消費(fèi)者美妝意識(shí)的逐漸提高也帶動(dòng)了美妝行業(yè)的發(fā)展，提高了美妝消費(fèi)的市場(chǎng)需求。在美妝行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，各美妝品牌的營(yíng)銷方式逐步呈現(xiàn)多元化，我國(guó)品牌也不例外。

1.??? 我國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

至2019年，我國(guó)美妝行業(yè)銷售增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超2010年第四快速消費(fèi)品整體增長(zhǎng)速度，據(jù)公開資料整理統(tǒng)計(jì)，2019年雙十一個(gè)性護(hù)膚美妝銷售量居于行業(yè)前TOP5。由此可見，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)發(fā)展前景向好，其發(fā)展現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下方面：第一，我國(guó)美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較分散，但隨著行業(yè)并購整合趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，品牌集中度存在著較大提升空間;第二，美妝品牌市場(chǎng)長(zhǎng)期一直由以日、韓為首的外國(guó)品牌主導(dǎo)，且占市場(chǎng)份額較大;第三，國(guó)外品牌的領(lǐng)域主要集中在高端美妝護(hù)膚市場(chǎng);第四，近年來國(guó)貨美妝品牌形象崛起，正逐步奪回市場(chǎng)占有率。新消費(fèi)環(huán)境下眾多國(guó)貨美妝品牌商正積極打造多品牌矩陣，布局全渠道和新營(yíng)銷風(fēng)口，迎合我國(guó)新消費(fèi)環(huán)境，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。

2.??? 我國(guó)的新消費(fèi)環(huán)境

伴隨消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的日益關(guān)注，我國(guó)本土美妝品牌發(fā)展已成為新消費(fèi)環(huán)境下的必然趨勢(shì)，具體體現(xiàn)如下。

1.??? 產(chǎn)品工藝與品牌創(chuàng)新?；谙M(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的正面認(rèn)知，比如性價(jià)比高、品牌歷史悠久等，企業(yè)則從制作手藝、品牌故事、價(jià)值理念出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，塑造良好的品牌形象，將品牌化將作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要策略[1]。并與市場(chǎng)需求相結(jié)合，向高品質(zhì)、創(chuàng)新性的方向發(fā)展。

2.??? 懷舊情懷與審美變化。如今懷舊消費(fèi)成為了一種消費(fèi)動(dòng)力，許多品牌推出具有懷舊特征的產(chǎn)品和包裝，激發(fā)消費(fèi)者的情懷與購買欲望。比如老上海雪花膏“情懷”引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴，產(chǎn)生消費(fèi)行為。國(guó)貨品牌根據(jù)社會(huì)審美的變化，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)、社會(huì)潮流結(jié)合，重構(gòu)東方新美學(xué)。

3.??? 消費(fèi)升級(jí)與營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。新消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)行為主要呈現(xiàn)出三種趨勢(shì)：一是從價(jià)值認(rèn)同到心理認(rèn)同;二是從功能滿意到情感滿意;三是從廣告推銷到數(shù)字交往。消費(fèi)者從重視價(jià)格到品質(zhì)，從關(guān)注產(chǎn)品功能到關(guān)注品牌背后的文化，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的品牌信息傳播。

4，文化自信與社會(huì)變遷。我國(guó)國(guó)際地位的不斷提高，年輕的消費(fèi)者不再一味追逐國(guó)外品牌，對(duì)中國(guó)文化有著獨(dú)特的見解?！肮蕦m口紅”爆紅不僅在于故宮自身的開發(fā)與運(yùn)作，還得益于消費(fèi)者對(duì)其文化底蘊(yùn)的認(rèn)可。國(guó)貨品牌在新時(shí)代背景下逐漸走上國(guó)際舞臺(tái)，對(duì)中國(guó)文化越發(fā)肯定。

3.??? 國(guó)貨美妝品牌營(yíng)銷策略分析

3.1? 國(guó)貨美妝品牌當(dāng)前營(yíng)銷內(nèi)容

如今，我國(guó)美妝行業(yè)處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，眾多國(guó)貨美妝品牌商積極打造多品牌矩陣，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)關(guān)注。但我國(guó)本土美妝產(chǎn)品種類趨于多樣化，擁有不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌營(yíng)銷策略，現(xiàn)將國(guó)貨美妝分為老牌國(guó)貨和新型國(guó)貨，其營(yíng)銷策略體現(xiàn)在兩方面。一方面，老牌國(guó)貨作為消費(fèi)人群的回憶，口碑是最大優(yōu)勢(shì)。以百雀羚、上海家化等為代表的老牌國(guó)貨，以線下作為主要渠道，在利用傳統(tǒng)老口碑營(yíng)銷的同時(shí)，向年輕化轉(zhuǎn)型。另一方面，新型國(guó)貨更注重品牌影響力的塑造和銷售市場(chǎng)的定位。以完美日記、花西子等為代表的新型國(guó)貨，利用以線上網(wǎng)店+ 線下實(shí)體的營(yíng)銷矩陣，注重打造爆款和線上流量池。

3.2? 國(guó)貨美妝品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

第一，本土品牌的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品功效更契合東方人的膚質(zhì)與需求。不同于歐美美妝重科技、日韓美妝重概念，國(guó)貨美妝品牌定位更加本土化，契合國(guó)人的膚質(zhì)特點(diǎn)，功能上主打補(bǔ)水美白、修復(fù)舒緩等功效，配方上主打中藥草本護(hù)膚，更容易被國(guó)人接受。

第二，本土品牌主打大眾消費(fèi)市場(chǎng)，渠道深度下沉，產(chǎn)品性價(jià)比高。進(jìn)行清晰的產(chǎn)品定位，不同于國(guó)際品牌進(jìn)軍一二級(jí)城市的中高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，憑借產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，主打中低端大眾護(hù)膚需求，有效抓住美妝的滲透率提升。

第三，多元營(yíng)銷模式興起，IP運(yùn)營(yíng)助力國(guó)產(chǎn)品牌年輕化。利用互聯(lián)網(wǎng)改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成多維度營(yíng)銷矩陣[2]。一方面，國(guó)產(chǎn)美妝品牌扎根本土市場(chǎng)，更了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熱點(diǎn)和消費(fèi)者偏好。充分利用新媒體、電商，更快地觸達(dá)到消費(fèi)者;另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)均為本土運(yùn)營(yíng)，在過程中免去了外資品牌的層層審批，對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)迅速反應(yīng)。

3.3? 國(guó)貨美妝品牌營(yíng)銷新思考

基于當(dāng)前營(yíng)銷內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析后，發(fā)現(xiàn)數(shù)字化的到來改變了過去國(guó)內(nèi)美妝品牌的單向傳播方式，品牌營(yíng)銷有新的展現(xiàn)和推廣渠道。在此階段，如何統(tǒng)籌全鏈路的營(yíng)銷策略，成為了美妝行業(yè)亟待解決的難題。通過以融合升級(jí)的營(yíng)銷解決方案，更好地適應(yīng)現(xiàn)有的消費(fèi)文化環(huán)境，實(shí)現(xiàn)以“人”為數(shù)字化資產(chǎn)核心的連接式增長(zhǎng)，完成從品到銷的各環(huán)節(jié)全面進(jìn)化。首先，以消費(fèi)者為中心，提供人性化的營(yíng)銷體驗(yàn)。借助智能技術(shù)和友好的廣告形式，使美妝廣告成為數(shù)字內(nèi)容的一部分，實(shí)現(xiàn)美妝品牌的個(gè)性化和差異化營(yíng)銷，打造品牌形象;其次，國(guó)貨美妝品牌可利用多方互聯(lián)網(wǎng)流量池，實(shí)現(xiàn)以社交為中心，與電商、新零售的協(xié)同高效轉(zhuǎn)化;同時(shí)，通過跨場(chǎng)景識(shí)別，還原消費(fèi)路徑，構(gòu)建品牌與用戶更短鏈路的連接，激發(fā)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的共鳴，讓用戶為品牌發(fā)聲。最后，依托大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，品牌實(shí)現(xiàn)從策劃、投放到運(yùn)營(yíng)的全面數(shù)字化，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷全面增長(zhǎng)。通過平臺(tái)數(shù)據(jù)庫有效地沉淀自身的數(shù)字資產(chǎn)，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，將品牌的數(shù)據(jù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

4.??? 結(jié)語

如今，我國(guó)美妝品牌需抓住時(shí)代發(fā)展，讓新國(guó)貨依托于科技和數(shù)據(jù)，助力品牌在營(yíng)銷戰(zhàn)略的成長(zhǎng)，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。未來，國(guó)貨美妝品牌的營(yíng)銷路徑將更加清晰，并將繼續(xù)以技術(shù)和數(shù)據(jù)作為營(yíng)銷演進(jìn)的推動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有額的持續(xù)提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]?? 黃慶.品牌傳播渠道的策略——以化妝品品牌傳播為例[J].新聞愛好者，2008（02）：22-23.

[2]?? 鮑躍忠.新消費(fèi)環(huán)境下，產(chǎn)品的十大鏈接價(jià)值[J].銷售與市場(chǎng)（管理版），2018（09）：58-60.

作者簡(jiǎn)介：

楊青青（1999.02-）女，漢族，四川成都人，?？?，四川大學(xué)錦城學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)。