摘 要：我國經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，居民人均可支配收入不斷增加，為了提高生活質(zhì)量、方便出行，新車和二手車十分活躍，全國汽車保有量已提升到較高水平，進(jìn)而推動(dòng)了汽車服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。為了提高汽車服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營利潤(rùn)，樹立良好的企業(yè)形象，保證汽車服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)汽車服務(wù)營銷問題的探究具有重要意義。本文提出了汽車服務(wù)企業(yè)營銷過程中存在的問題，發(fā)現(xiàn)眾企業(yè)在向客戶推薦服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)略有欠缺，消費(fèi)者本身也無法準(zhǔn)確判斷自身所需要的服務(wù)，當(dāng)顧客購買服務(wù)后，又發(fā)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容兌現(xiàn)程度低，引起消費(fèi)者不滿。因此，在服務(wù)營銷過程中應(yīng)致力于提供個(gè)性化服務(wù)，正確引導(dǎo)客戶訂購合理的服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容的可執(zhí)行性。

關(guān)鍵詞：汽車服務(wù)與營銷;個(gè)性化服務(wù);問題與建議

1 汽車服務(wù)企業(yè)營銷現(xiàn)存問題分析

1.1 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求認(rèn)知不足

大多數(shù)服務(wù)企業(yè)在向消費(fèi)者提供服務(wù)推薦時(shí)，往往都忽略了從消費(fèi)者需求出發(fā)，缺乏對(duì)客戶的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣的了解，消費(fèi)者對(duì)于營銷人員的建議有一定的抵觸感。作為服務(wù)人員，缺乏從消費(fèi)者的角度去進(jìn)行業(yè)務(wù)項(xiàng)目的溝通，憑借自身經(jīng)驗(yàn)去分析猜測(cè)消費(fèi)者的駕駛情況，并未對(duì)客戶的需求作出認(rèn)真定位，認(rèn)知上存在偏差。

1.2 消費(fèi)者無法準(zhǔn)確判斷自身需求

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，促使汽車服務(wù)項(xiàng)目種類繁多，服務(wù)產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)對(duì)服務(wù)企業(yè)的依賴性大。在選擇接受服務(wù)建議時(shí)，消費(fèi)者往往無法準(zhǔn)確判斷是否真正需要進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)某項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的缺乏感不足。在消費(fèi)者接受服務(wù)營銷過程中，消費(fèi)者自身通常認(rèn)為對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的需求可有可無，也就是目標(biāo)物與客戶缺失感不匹配。

1.3 企業(yè)服務(wù)內(nèi)容承諾兌現(xiàn)度低

近年來，很多汽車維修服務(wù)企業(yè)無法真正的提升客戶的滿意度，消費(fèi)者投訴事件時(shí)有發(fā)生，其中，因承諾未兌現(xiàn)造成的投訴事件占比10%左右。例如，某4S店在向客戶推銷汽車保養(yǎng)服務(wù)時(shí)，經(jīng)溝通后承諾為客戶使用550機(jī)油保養(yǎng)，但在去門店時(shí)，卻使用380機(jī)油保養(yǎng)，服務(wù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容承諾不準(zhǔn)確，缺乏誠信經(jīng)營的態(tài)度，無法滿足客戶預(yù)期。

1.4 受眾群體雜亂且缺乏管理

目前市場(chǎng)中缺乏對(duì)客戶群體信息進(jìn)行分類管理，對(duì)不同消費(fèi)特征的客戶信息進(jìn)行分類、整理，整個(gè)營銷工作開展雜亂無章，不確定性強(qiáng)，營銷方案無法深入客戶內(nèi)心，對(duì)于挖掘潛在的客戶群體來說更是困難重重。另外，營銷顧問在向客戶推薦項(xiàng)目的方式僅僅是通過單發(fā)面的宣傳和建議，客戶無法直接進(jìn)行體驗(yàn)服務(wù)，即缺乏客戶服務(wù)項(xiàng)目的引導(dǎo)體驗(yàn)。

2 汽車服務(wù)企業(yè)營銷工作相關(guān)建議

2.1 劃分消費(fèi)群體并提供個(gè)性化服務(wù)

第一，提供個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵在于細(xì)分市場(chǎng)，要對(duì)客戶群體和服務(wù)流程進(jìn)行細(xì)分。從客戶的需求和企業(yè)的自身利益出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)能力、個(gè)人偏好、價(jià)格敏感度以及預(yù)期期望進(jìn)行劃分成不同層次的客戶群體。

第二，在客戶進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目購買溝通中，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)向詢問他的實(shí)際情況，例如，維修服務(wù)需了解故障發(fā)生的現(xiàn)象、時(shí)間和汽車零部件的使用情況，保養(yǎng)服務(wù)需充分掌握客戶的價(jià)格接受能力和歷史消費(fèi)水平，準(zhǔn)確判斷客戶的潛在價(jià)值，不能根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)盲目的建議。

第三，在提供服務(wù)營銷時(shí)，要向客戶闡明該項(xiàng)服務(wù)的必要性、益處和使用產(chǎn)品的特性。例如，向客戶銷售發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)氣道、燃燒室、噴油嘴套洗服務(wù)時(shí)，服務(wù)咨詢顧問應(yīng)向客戶主動(dòng)提出建議并向客戶解釋原因，國內(nèi)汽油質(zhì)量較低，道路行駛狀況差，節(jié)氣門、進(jìn)氣道、燃燒室積炭會(huì)導(dǎo)致發(fā)動(dòng)機(jī)怠速不穩(wěn)，對(duì)駕駛安全構(gòu)成威脅，并對(duì)使用的清洗劑產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格明確地向客戶說明。

2.2 正確引導(dǎo)客戶做出合理的消費(fèi)方案

第一，從消費(fèi)態(tài)度上引導(dǎo)客戶消費(fèi)，例如，一部分車主在選擇機(jī)油時(shí)，會(huì)因油價(jià)上漲壓力而加低標(biāo)號(hào)汽油，地表汽油雜質(zhì)多，抗爆性差，容易增加耗油，損耗發(fā)動(dòng)機(jī)，在客戶進(jìn)行維修清洗服務(wù)時(shí)，及時(shí)向客戶闡明選擇機(jī)油要根據(jù)汽車壓縮比例決定，不能按照意愿更換。

第二，提供技術(shù)引導(dǎo)，向客戶介紹服務(wù)可行性和必要性，讓客戶明白服務(wù)項(xiàng)目是從消費(fèi)者角度出發(fā)，例如，汽車駕駛超過一段時(shí)間后，節(jié)氣門容易積炭，為了保證發(fā)動(dòng)機(jī)的正常工作，需要進(jìn)行清洗服務(wù)，服務(wù)顧問要向客戶推薦服務(wù)時(shí)，要詳細(xì)解釋進(jìn)行節(jié)氣門清洗服務(wù)原因和不進(jìn)行該項(xiàng)服務(wù)所造成的安全性沖擊。

第三，給予客戶關(guān)懷引導(dǎo)，季節(jié)變化是否要更換零部件，例如臨近冬季，提醒客戶更換玻璃水，不可混加，夏季未用完的玻璃水及時(shí)清除，選擇更換具有防凍特點(diǎn)的玻璃水，有利于防止結(jié)冰。

2.3 以誠信經(jīng)營為原則提高服務(wù)承諾兌現(xiàn)能力

第一，以誠信經(jīng)營為原則，樹立良好的企業(yè)形象，確保人員著裝清潔、規(guī)范、整齊，服務(wù)態(tài)度謙和、迎送禮貌，耐心聽取客戶服務(wù)訴求，實(shí)事求是地與客戶溝通，尊重客戶的知情權(quán)，為客戶建立專業(yè)化服務(wù)的第一印象，杜絕使用假冒偽劣的零部件，對(duì)維修車輛作出質(zhì)量保證承諾。

第二，提高服務(wù)內(nèi)容承諾的準(zhǔn)確性，對(duì)營銷人員的道德素質(zhì)進(jìn)行考察，采取規(guī)范的系統(tǒng)性培訓(xùn)，做到準(zhǔn)確分析汽車故障產(chǎn)生原因，維修方案能夠順利提出，并擁有溝通表達(dá)能力讓客戶明白服務(wù)流程和內(nèi)容，沒有過度消費(fèi)現(xiàn)象發(fā)生。

第三，對(duì)于某些承諾未兌現(xiàn)服務(wù)項(xiàng)目，及時(shí)向客戶反饋，并提出更加完善的解決辦法，尋求客戶的意見，并達(dá)成共識(shí)，做到服務(wù)項(xiàng)目滿足客戶期望，服務(wù)態(tài)度超出客戶預(yù)期，降低投訴事件發(fā)生的可能性。

2.4 提升運(yùn)營能力巧妙開拓汽車服務(wù)市場(chǎng)

第一，挖掘潛在客戶，可以免費(fèi)帶領(lǐng)客戶參觀體驗(yàn)車身美容、快修噴漆以及室內(nèi)清洗等服務(wù)項(xiàng)目，讓客戶充分感受汽車服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

第二，在服務(wù)營銷戰(zhàn)略上，不能打價(jià)格戰(zhàn)，無底線的降低價(jià)格，靠低價(jià)刺激消費(fèi)，應(yīng)注重提升服務(wù)質(zhì)量，提供更專業(yè)的技術(shù)支持和更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和信息服務(wù)。

第三，將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用和汽車服務(wù)企業(yè)相結(jié)合，提供更加智能化的營銷管理方案，增加對(duì)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫、門店用戶畫像等的新服務(wù)營銷項(xiàng)目的資金投入，方便錄入、整理、分析服務(wù)信息，為客戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)方案，激發(fā)更加強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：鐘竣譯（1996-），男，黑龍江哈爾濱人，本科，研究方向：汽車服務(wù)。