□周奉超

公眾號(hào)已是很多媒體標(biāo)配。通過這一入口，傳統(tǒng)紙媒快速完成了“標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)換”和“形象擴(kuò)容”。但轉(zhuǎn)型之后，內(nèi)容供給是否跟得上？原先的紙媒報(bào)道能“變”來多大流量？迎合新語境，說什么、怎么說、如何“說得響”？成為必須考慮的問題。

創(chuàng)立于2014年5月的微信公眾號(hào)“蘇州圓桌”是《蘇州日?qǐng)?bào)》運(yùn)營(yíng)的一個(gè)政經(jīng)類公眾號(hào)，訂閱受眾以機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員、企業(yè)管理層、大學(xué)師生為主。從立足蘇州到輻射滬錫常城市群，“蘇州圓桌”的成長(zhǎng)過程，也是黨報(bào)深入新媒體、提升話語權(quán)與輿論影響力引導(dǎo)力的一次生動(dòng)實(shí)踐。

一、說什么：專一受眾定位，呈現(xiàn)內(nèi)容獨(dú)有

一個(gè)定位政經(jīng)觀察的公眾號(hào)的“說”，既不能是“即時(shí)播發(fā)、信息直報(bào)”，也決不能是版面文字的復(fù)制黏貼。

（一）生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)成就“獨(dú)有”講述

“蘇州圓桌”公眾號(hào)與《蘇州日?qǐng)?bào)》采編一體，采訪資源互通共享。借助這一平臺(tái)，“蘇州圓桌”觀察員可以直達(dá)現(xiàn)場(chǎng)、甚至可以直抵信息的幕后。

2020年3月5日，蘇州召開全市作風(fēng)建設(shè)大會(huì)。一年一度的例行會(huì)議因?yàn)橐咔槎兊貌惶粯樱悍酪叱掷m(xù)高強(qiáng)度工作的疲憊感，讓大會(huì)彌漫著觀望情緒。

但大會(huì)開場(chǎng)就亮出兩項(xiàng)通報(bào)：2019年度考評(píng)，蘇州列出了“第三等次”，工作落后的四家單位被當(dāng)場(chǎng)點(diǎn)名；改革攻堅(jiān)專項(xiàng)考核之一的“產(chǎn)業(yè)招商”，一等獎(jiǎng)空缺。慣常安排在年初召開的作風(fēng)建設(shè)大會(huì)，今年特意選在驚蟄日，還藏了一個(gè)小心思：全面復(fù)蘇抓緊行動(dòng)，蘇州該醒醒了。這些通稿寫不進(jìn)、自媒體拿不到的材料，最終成了一篇朋友圈熱文。

“蘇州圓桌”公眾號(hào)還練就了自身的“角度優(yōu)勢(shì)”。2019年底，第一財(cái)經(jīng)發(fā)布了一份“中國(guó)工業(yè)城市25強(qiáng)榜”，蘇州排名第三。老實(shí)說，這是一張給蘇州“漲面子”的排行榜。不過，多場(chǎng)市委常委會(huì)會(huì)議、專題調(diào)研會(huì)的旁聽經(jīng)歷，讓圓桌觀察員下意識(shí)想到的是蘇州工業(yè)“面子”底下的局促：信息化和設(shè)計(jì)投入不足，開展服務(wù)型制造的企業(yè)還不多；制造業(yè)企業(yè)重規(guī)模輕質(zhì)量、重制造輕服務(wù)的現(xiàn)象還不少?！?5強(qiáng)榜”對(duì)蘇州到底意味著什么？原創(chuàng)推文《轉(zhuǎn)型不是砍存量！這張榜單，看清拐點(diǎn)上的“蘇州制造”》，硬是將蘇州工業(yè)制造的“窘”給挖了出來。

（二）特色定位放大“獨(dú)有”效應(yīng)

目前，“蘇州圓桌”公眾號(hào)訂閱用戶數(shù)為13570，其中，公務(wù)員是主力。固定用戶打開率穩(wěn)定，公眾號(hào)原創(chuàng)推文的平均點(diǎn)擊量為6356次，單篇最高25592次。

“蘇州圓桌”的大多數(shù)訂閱戶本身就有獲取信息的便利，且對(duì)各類政策、發(fā)布渠道很熟悉，在這種情況下，圓桌采編主要從三方面進(jìn)行對(duì)接：熱新聞?wù)覝?zhǔn)切口，冷概念找到活例，既順著“客戶”的心思找話題，又掐準(zhǔn)事件的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，讓讀者有共鳴。

《機(jī)場(chǎng)還沒來，蘇州高鐵要先“飛”》就以蘇州機(jī)場(chǎng)遙遙無期的心理痛點(diǎn)為引子，打開了蘇州高鐵進(jìn)擊國(guó)家樞紐的話匣子；《已經(jīng)有人嘗到甜頭！實(shí)勘蘇州“產(chǎn)業(yè)熱力圖”含金量》，則通過一家企業(yè)“廠房升級(jí)”的故事，為蘇州產(chǎn)業(yè)供地算了一本明細(xì)賬……關(guān)注點(diǎn)，既有網(wǎng)紅熱點(diǎn)的梗，也有履職敬業(yè)的苦，更有行政創(chuàng)新的難。“推其所好”，突出“口味化”，旨在形成“在看”的閱讀黏性。

二、怎么說：“入戲入味入心”，融入場(chǎng)景閱讀生“悅”

“蘇州圓桌”非常注重每一篇公眾號(hào)推文的文字表達(dá)，因?yàn)檫@既是閱讀生“悅”的基礎(chǔ)，也是互聯(lián)網(wǎng)語境下立身的必備技能，它還是移動(dòng)傳播過程中，一種有序、有味、有勁的腔調(diào)。

（一）“劇本式”布局：突出場(chǎng)景化、強(qiáng)調(diào)帶入感

盡管公司的復(fù)工率、返崗率都達(dá)到了100%，羅肇銘還是有些著急。建于2003年的一期廠房，因?yàn)槿菃螌?，產(chǎn)能遭遇卡口。在公司痛下決心，要將這1萬多平米“發(fā)家地”統(tǒng)統(tǒng)推倒重建的當(dāng)口，一場(chǎng)新冠肺炎疫情，讓所有進(jìn)度都慢了下來。

“圓桌推文”的開頭，以劇情開場(chǎng)，既讓人在見字之初就感到好奇，也是在建立一種閱讀的友好感。公眾號(hào)推文形成個(gè)性，考究的布局是第一步。在實(shí)際操作中，“蘇州圓桌”一直注重結(jié)構(gòu)的安排，一方面融入場(chǎng)景，使原本大而虛的主題文章有移步換景的味道；另一方面，場(chǎng)景“串場(chǎng)”，場(chǎng)景既是閱讀的眼，又是整篇文章的線索，一通到底。如此安排，可以讓讀者面對(duì)動(dòng)輒兩三千字的推文時(shí)，更有耐心，也更容易讀下去。

（二）沉浸式說話：長(zhǎng)短句小段落，字字“帶響”

網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，勝在語言。

五湖四海的游客們到了蘇州，能買到些啥呢？絲巾、裝飾畫、扇面、手袋等，還有明信片。那么，游客們又想要啥呢？回答很簡(jiǎn)單，要有紀(jì)念意義，要有蘇州特色，還有更“佛系”的答案：要有感覺的。

“蘇州圓桌”的推文大多是小段落、短句子，氣口不長(zhǎng)、干凈利落，連篇讀來，脆脆生響，語言風(fēng)格完全按照網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)安排。多數(shù)人是在手機(jī)上看公眾號(hào)推文，語句如果過長(zhǎng)，一行讀不完，就會(huì)造成閱讀疲勞。使用長(zhǎng)短句，盡量做到一行之內(nèi)就能讀完換氣，就很舒服。分段亦是如此，如果一段文字密匝匝一片，本身就讓人望而生畏，移動(dòng)端口閱讀更是如此。場(chǎng)景式布局，韻律化表達(dá)，為的是一種隨和的帶入感。觀察“入戲”，體驗(yàn)“入味”，閱讀便能“入心”。

三、不只說：打通線上線下，內(nèi)容互動(dòng)“變現(xiàn)”

公眾號(hào)影響力起于流量，又不止于流量，牽引話題“從線上走入線下”，多元碰撞、分享思路，才能真正形成話題場(chǎng)并聚起公眾號(hào)傳播的強(qiáng)磁場(chǎng)。

目前，“蘇州圓桌”已形成“2端2平臺(tái)”的互動(dòng)模式，其中蘇州圓桌思享匯、圓桌下午茶活動(dòng)，突破原來單一的線上推送，突出“線下調(diào)研+互動(dòng)分享”的概念，構(gòu)建起互動(dòng)傳播的聚合平臺(tái)，“蘇州圓桌”還先后與上觀、今日頭條、澎湃、群眾等38個(gè)媒體號(hào)建立了轉(zhuǎn)載合作機(jī)制。

（一）線上線下“延展”互動(dòng)模式

“蘇州圓桌思享匯”是“蘇州圓桌”公眾號(hào)啟動(dòng)的一檔線下活動(dòng)。每月一個(gè)主題，以圓桌論壇的形式展開討論，主要關(guān)聯(lián)政企資源、產(chǎn)學(xué)研融合，與會(huì)者有企業(yè)家代表、政府官員、專家學(xué)者、圓桌熱粉等。2019年1月29日，第一期“蘇州圓桌思享匯”在蘇州日?qǐng)?bào)社的圓桌會(huì)議室落地“開席”，至今已成功舉辦了21期。

盡管與公眾號(hào)推文一脈相承，但“思享匯”的主題更注重“實(shí)操性”。即便是今年疫情期間，“圓桌思享匯”也在繼續(xù)。2月27日，因?yàn)椤安痪奂辉选钡姆酪咝枰?，“圓桌思享匯”首次“上線”，以“復(fù)工復(fù)產(chǎn)新仗怎么打”為題，嘗試了“云互動(dòng)”。

（二）對(duì)話對(duì)策“增值”互動(dòng)價(jià)值

在“圓桌思享匯”的基礎(chǔ)上，“蘇州圓桌”2019年底又新增了兩個(gè)互動(dòng)平臺(tái)：“圓桌下午茶”和“圓桌夜話”。定位于政企懇談平臺(tái)，“圓桌下午茶”和“圓桌夜話”直接強(qiáng)調(diào)功能性、服務(wù)性。通過線下對(duì)話，傾聽企業(yè)心聲、搜集企業(yè)需求、了解企業(yè)情況，為政府提供真實(shí)案例、數(shù)據(jù)參考。蘇州的網(wǎng)信企業(yè)、生物醫(yī)藥企業(yè)、地區(qū)獨(dú)角獸企業(yè)先后登“臺(tái)”，一個(gè)直面發(fā)展的柔性對(duì)話、政企會(huì)商機(jī)制正在形成。

發(fā)展需要速度，也需要溫度。拓展“政企連心”的通道，便是這一“溫度”的體現(xiàn)。屏對(duì)屏、面對(duì)面，“蘇州圓桌”不僅完成了一次觀察角度的轉(zhuǎn)換，“劇場(chǎng)版”的觀點(diǎn)互動(dòng)，更是傳統(tǒng)媒體的一次內(nèi)容變現(xiàn)。在這個(gè)過程中，黨報(bào)與公眾號(hào)的傳播效能相互疊加、協(xié)同增強(qiáng)，對(duì)話與資政的功能則進(jìn)一步拓展了互動(dòng)的價(jià)值。

從紙面到網(wǎng)端、從線上到線下、從對(duì)話到對(duì)策，事實(shí)上，每一個(gè)黨報(bào)微信公眾號(hào)都在“調(diào)整站姿、擴(kuò)大音量”，并不斷構(gòu)建鮮明的“本我特征”：脫掉嚴(yán)肅面孔，運(yùn)用多種傳播符號(hào)增強(qiáng)親和力，延伸紙媒公信力到微信平臺(tái)。隨著媒體融合走向“你就是我、我就是你”，黨報(bào)公眾號(hào)的“獨(dú)有性”價(jià)值將充分顯現(xiàn)。守正立場(chǎng)、發(fā)掘潛質(zhì)、貼近群眾、求變求新——只有不斷地堅(jiān)守住“特有”、做足“獨(dú)有”，黨報(bào)公眾號(hào)才能高效發(fā)聲、持續(xù)發(fā)聲、有力發(fā)聲，最終在一體化變革中樹立品牌、贏得主動(dòng)。