◎張新華

當(dāng)前我國廣告教育成效顯著， 總體呈現(xiàn)出一派繁盛的景象。 然而，當(dāng)我們從人才培育的產(chǎn)出效果來審視時，會發(fā)現(xiàn)結(jié)果尚不盡如人意,廣告人才基礎(chǔ)素質(zhì)不牢，專業(yè)能力不突出，應(yīng)對問題的融通素質(zhì)不夠等現(xiàn)象依然存在。只有采取切實有效的應(yīng)對措施， 廣告教育才能真正步入 “高質(zhì)量發(fā)展”的“下半場”。[1]

一、廣告專業(yè)教育實踐中的現(xiàn)實問題

當(dāng)前廣告教育所呈現(xiàn)出來的問題， 導(dǎo)因是復(fù)雜而多層面的。但歸結(jié)起來看， 高校內(nèi)部廣告教育資源的整合、挖潛不足應(yīng)是制約廣告教育發(fā)展最直接、最現(xiàn)實的原因。

其一，課程設(shè)置的統(tǒng)籌乏力

課程設(shè)置的分散化、碎片化，割裂了課程之間的有機聯(lián)系。 按通行的劃分方式， 廣告專業(yè)的課程體系一般由公共課、專業(yè)課、實踐課（各高校稱謂不一）等幾大版塊組成，每個部分有各自的偏重和任務(wù)，廣告教育者缺乏對這種標準的檢視和反思，忽視了其他更加可行或有效的方式。 單一僵化的標準突顯了幾大板塊課程之間的差別，而弱化了它們的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致板塊之間倚憑關(guān)系的坍塌，因而在實際安排和組合時，基礎(chǔ)素質(zhì)課程與專業(yè)課程之間出現(xiàn)了事實上的割裂，影響其協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮，教學(xué)效果因此無法得到保障。

其二，教學(xué)資源的融通不夠

教學(xué)上的溝通不足和不暢，極大地耗散教學(xué)資源。這里言及的溝通問題，主要存在于兩個層面：一方面是專業(yè)教師之間缺乏溝通，專業(yè)教學(xué)零散化。專業(yè)課程一般都安排在不同的學(xué)年，由不同的老師完成相關(guān)的教學(xué)任務(wù)，教師作為最主要的教育資源， 當(dāng)缺乏有效的機制將教師隊伍整合起來時，專業(yè)教學(xué)工作就會出現(xiàn)各自為戰(zhàn)、分散割裂的局面，專業(yè)課程之間的知識無法暢通銜接， 教學(xué)內(nèi)容上的重復(fù)、遺漏或難以融通也就在所難免；另一方面則是師生之間存在溝通上的隔閡，阻礙了教學(xué)資源有效地從教師端流向?qū)W生端。 學(xué)生獲得的只是一個個相互獨立的知識塊，而沒有建構(gòu)起打通知識經(jīng)絡(luò)的能力，對教學(xué)內(nèi)容接收和應(yīng)用的效率也就大打折扣，教師的教學(xué)無法有效轉(zhuǎn)化為學(xué)生的創(chuàng)新運用能力。

其三，專業(yè)教學(xué)目標的迷失

各高校廣告專業(yè)的人才教育，都會確立一個類似“培養(yǎng)基礎(chǔ)扎實，專業(yè)過硬的高素質(zhì)專門人才”的總體目標，然而，對總體目標的細化分解和分階段規(guī)劃安排往往付之闕如。當(dāng)教師將注意力集中于個人所負責(zé)的具體課程時， 常常會忽視或遺忘總體目標賦予的任務(wù)，而且每門課程目標的達成并不必然導(dǎo)向總體目標的實現(xiàn)，一旦分散的教師之間缺乏有效銜接，總體目標的迷失也就成為一種必然。 這進而會導(dǎo)致學(xué)生對發(fā)展目標和能力目標的迷惘，因為課程體系是由作為教育方的學(xué)校和老師主導(dǎo)安排，而設(shè)置過程中的總體思想與基本導(dǎo)向，處于受傳者地位的學(xué)生難以有機會了解，他們在被動的接受過程中，也更容易陷入“當(dāng)局者迷”的境地。

二、模塊式教學(xué)理念與方法的導(dǎo)入

廣告專業(yè)是以素質(zhì)教育為基礎(chǔ)、 以專業(yè)教育為核心的應(yīng)用型專業(yè)，“應(yīng)用型專業(yè)的本質(zhì)屬性是應(yīng)用， 應(yīng)用能力是理論與實踐相結(jié)合的能力”[2]。廣告教育問題的解決，必須從廣告專業(yè)自身特性出發(fā)， 吸收相關(guān)領(lǐng)域成熟有效的理念和方法，找到一條符合自身規(guī)律的發(fā)展之路。模塊式教學(xué)是一種圍繞明確的實用性能力化的教學(xué)目標， 打破傳統(tǒng)以知識為中心的學(xué)科章節(jié)體系， 以明晰的職業(yè)知識能力體系為導(dǎo)向而建立起來的各種類型的素質(zhì)模塊。 該教學(xué)模式以其靈活性、針對性、現(xiàn)實性、經(jīng)濟性的特點，為社會所普遍關(guān)注。[3]中國的廣告教育，可以選擇性吸納模塊式教學(xué)合理的理念和方法，指導(dǎo)教學(xué)改革實踐。

1．以系統(tǒng)思維為支撐的模塊化教學(xué)，有利于整合相關(guān)教學(xué)資源。 模塊式教學(xué)聚合具有緊密關(guān)聯(lián)的專業(yè)課程，既滿足學(xué)生在一定領(lǐng)域的知識綜合性的需要， 也充分發(fā)揮各專業(yè)教師智慧和優(yōu)長，形成教學(xué)上的合力，提高教學(xué)的質(zhì)量。

2．強調(diào)目標導(dǎo)向的模塊式教學(xué)，有助于化解目標迷失問題。模塊式教學(xué)強調(diào)要有清晰的總體目標，同時對總體目標予以分解和落實， 明確每一階段的具體目標和每一素質(zhì)模塊的分目標， 最終將每門課程的目標與總體目標及各個素質(zhì)模塊的目標有機整合起來， 有效應(yīng)對人才培育過程中的目標斷層問題。

3．以應(yīng)用能力為歸旨的模塊化教學(xué)，切合廣告教育的人才內(nèi)核要求。 模塊化教學(xué)克服傳統(tǒng)教學(xué)重知識輕應(yīng)用問題，以提升學(xué)生的能力和素質(zhì)為先導(dǎo)，強化學(xué)生的應(yīng)用能力培養(yǎng)。每一個模塊都為特定的核心能力服務(wù)，融合相關(guān)的專業(yè)課程，實現(xiàn)理論學(xué)習(xí)到實踐訓(xùn)練教學(xué)全過程的一脈相承，理論與實際結(jié)合得更緊密、培養(yǎng)真正的綜合型廣告人才。

三、廣告專業(yè)模塊式教學(xué)改革的實施方案

1.以系統(tǒng)化、模塊化思維為指導(dǎo)，統(tǒng)籌安排素質(zhì)模塊，修訂和完善廣告課程體系

高校廣告專業(yè)的模塊化教學(xué)實踐， 首先必須立足自身的現(xiàn)實條件和資源特色，用綜合系統(tǒng)的眼光審視課程結(jié)構(gòu)，優(yōu)化課程體系。

一方面要根據(jù)人才培養(yǎng)的總體目標， 統(tǒng)籌安排好公共課、專業(yè)課等幾大部分之間的關(guān)系。由于歷史的慣性以及各高校自身資源條件的限制，傳統(tǒng)的公共課、專業(yè)課、實踐課的劃分方式依然會較長時間沿用， 廣告課程體系的基本格局仍要受此影響， 但這并不妨礙我們從人才素質(zhì)的培養(yǎng)出發(fā)，用多元的視角來審視課程間的內(nèi)在關(guān)系，重新關(guān)聯(lián)和組織相關(guān)的課程，使課程的設(shè)置、時間安排、內(nèi)容要求等方面更加科學(xué)化。

另一方面要按照教學(xué)規(guī)律和學(xué)生認知規(guī)律， 分解人才培養(yǎng)目標，將總體目標轉(zhuǎn)化為分階段、分層次、有針對性的教學(xué)模塊和內(nèi)容。優(yōu)秀的現(xiàn)代廣告人才，必須具備良好的人文綜合素質(zhì)，同時擁有出色的調(diào)查分析能力、策劃能力、創(chuàng)意表現(xiàn)能力、客服能力、溝通能力等，能適應(yīng)廣告行業(yè)的現(xiàn)實要求，也能應(yīng)對未來廣告發(fā)展的挑戰(zhàn)。 據(jù)此，我們可以解析出廣告專業(yè)人才的基礎(chǔ)素質(zhì)模塊 （包括新聞傳播基礎(chǔ)、經(jīng)濟與管理基礎(chǔ)等）和專業(yè)模塊（包括調(diào)查分析、策劃創(chuàng)意、客服溝通等），并設(shè)定相應(yīng)的教學(xué)模塊，從不同方面打造綜合素質(zhì)出眾的優(yōu)質(zhì)人才。 同時，可以根據(jù)層次差別，區(qū)分出認知型模塊和高級應(yīng)用模塊；根據(jù)廣告人才的變與不變，區(qū)分出硬性模塊和彈性模塊，為更合理安排人才培養(yǎng)課程體系服務(wù)。

2.以能力模塊為導(dǎo)引，整合教學(xué)資源，形成教學(xué)合力

在教學(xué)方案具體實行過程中，需以素質(zhì)模塊、教學(xué)模塊為牽引，圍繞它們著力建設(shè)和打造每一階段的課程群，以發(fā)揮教育教學(xué)的集群效應(yīng)。圍繞每個素質(zhì)模塊，可精選三門左右緊密相關(guān)的課程構(gòu)成一個集群，各課程分工協(xié)作，從不同方面發(fā)揮對素質(zhì)模塊建構(gòu)的價值， 比如創(chuàng)意模塊涉及到創(chuàng)意思維、 文案和視覺表現(xiàn)等方面的素養(yǎng)， 可以含蓋文案寫作、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告設(shè)計等課程；而策劃模塊強調(diào)市場研究、品牌戰(zhàn)略和媒介傳播等能力，則可以融合廣告策劃、消費心理與行為、廣告媒介戰(zhàn)略等課程，諸如此類，將各課程合理組合成不同的課程群。

每個課程群安排在同一個學(xué)期， 教師以教學(xué)模塊為紐帶，聚合校內(nèi)與校外的各種資源，利用各種大賽和實習(xí)的實踐價值，加強教學(xué)溝通與改革，充分發(fā)揮廣告專業(yè)教學(xué)的合力。 而做到這點，有幾個重要環(huán)節(jié)需要落實：

一是要思想動員，形成共識；建立良好的溝通機制，不僅加強專業(yè)教師之間加強溝通，也要強化與學(xué)生的溝通，讓師生都能明確理解每個階段素質(zhì)模塊的目標與任務(wù)， 有目標有共識才會產(chǎn)生強大的動力； 二是要優(yōu)長相輔， 形成合力；每個學(xué)年或?qū)W期可以集中于某個模塊，通過教學(xué)模塊將具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的課程連接起來， 促使相關(guān)的專業(yè)教師真正互動起來，突破專業(yè)課程間條塊分割的局面；三是要多元檢核，落實效果。模塊化、集群性課程的教學(xué)與單一課程教學(xué)，在效果的檢核上有很大不同，它除了要考察每門課程外，更注重從模塊整體的素質(zhì)要求上進行綜合考察，因此，考核的方式和內(nèi)容都要進行相應(yīng)的改革，體現(xiàn)更強的多樣性、靈活性和整體性。

3.著力打造特色教學(xué)模塊，培育學(xué)科優(yōu)勢，體現(xiàn)辦學(xué)特色

專業(yè)發(fā)展的核心在于建立自身的核心競爭力。 廣告專業(yè)人才培養(yǎng)過程中， 一方面應(yīng)該有效完成基礎(chǔ)性素質(zhì)模塊的教學(xué)，比如創(chuàng)意模塊、策劃模塊等，這是專業(yè)基本屬性所決定和要求的；同時更應(yīng)該根據(jù)自身資源優(yōu)勢和特長，通過差異化的定位，打造特色模塊和優(yōu)勢模塊，比如可以凸顯在廣告運作的某些環(huán)節(jié)，或是某些領(lǐng)域廣告的優(yōu)勢，走特色發(fā)展之路，滿足市場個性化的需要，形成自身的獨特競爭力。

優(yōu)勢模塊體現(xiàn)為教學(xué)研究、 人才素質(zhì)等方面的綜合特色，需要長期堅持培育和多方面的投入。一是著力培育名師團隊， 鼓勵特色創(chuàng)新型教學(xué)實踐， 在特定素質(zhì)模塊的框架下，有針對性地整合各方優(yōu)質(zhì)教學(xué)師資力量，通過優(yōu)秀教師的團隊能力帶動模塊教學(xué)的特色， 將教師團隊的特色轉(zhuǎn)化為教學(xué)模塊的特色； 二是以學(xué)生為本位， 凸顯學(xué)生的主體性、創(chuàng)造性。 模塊式教學(xué)則以教師的合作改變?yōu)橄葘?dǎo)，將探索研究的重心轉(zhuǎn)接到學(xué)生身上，鼓勵學(xué)生整合資源，找準各課程間的結(jié)合點，實現(xiàn)專業(yè)知識之間的完美銜接，結(jié)合相關(guān)的實踐，激發(fā)學(xué)生學(xué)知識、用知識的積極性。 同時通過多元復(fù)合的師生互動，可以發(fā)現(xiàn)不同人才的潛力，澆灌學(xué)生的特色需求, 培育特色人才、優(yōu)質(zhì)人才。

結(jié)語

廣告專業(yè)的模塊式教學(xué)改革， 并不是簡單地推翻現(xiàn)有的課程體系，而是根據(jù)廣告教育的規(guī)律和行業(yè)發(fā)展要求，在尊重廣告專業(yè)發(fā)展歷史積淀的基礎(chǔ)上， 通過內(nèi)部教育資源的優(yōu)化組合， 內(nèi)部潛能的重新發(fā)掘， 探索最現(xiàn)實有效的方式，推動廣告教育的發(fā)展。

注釋：

[1]王成文：《中國廣告教育“下半場”:由“高速度擴張”到 “高質(zhì)量發(fā)展”》， 中國工商報網(wǎng).2018.7.31. http://www.cicn.com.cn/zggsb/2018-07/31/cms109238article.shtml

[2]陳月明：《反思與批判：中國廣告教育體系重構(gòu)》，《廣告研究》2012 年第 6 期

[3]劉曉等：《課程的解構(gòu)與重構(gòu) 高等職業(yè)教育模塊式教學(xué)模式探索與實踐》，湖南大學(xué)出版社, 2010 版