◎夏維軍 葉艷芳

當(dāng)前，媒體融合觀念深入人心，媒體平臺(tái)化建設(shè)成為常態(tài)。在地市級(jí)媒體平臺(tái)化建設(shè)中，互聯(lián)網(wǎng)邏輯也浸潤(rùn)到傳播全環(huán)節(jié)，“平臺(tái)型媒體”初具規(guī)模，但同時(shí)也存在一些亂象和不足，必須引起業(yè)界重視。

所謂“平臺(tái)型媒體”是指既擁有媒體專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺(tái)所特有的開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體[1]。作為新聞宣傳神經(jīng)末梢，原本條塊分割的地市級(jí)媒體，現(xiàn)在紛紛利用新聞客戶端、微信公眾號(hào)、抖音、快手、B站、今日頭條、微博等新媒體平臺(tái)引流，搭建多平臺(tái)傳播矩陣，解決用戶流失問(wèn)題，在傳播理念、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)能力等方面實(shí)現(xiàn)了改頭換面。

一、地市級(jí)媒體平臺(tái)化建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.從傳播理念來(lái)看，實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”的轉(zhuǎn)變。地市級(jí)媒體不再拘泥于傳統(tǒng)新聞作品的采編攝錄播，而是在打造視聽(tīng)融合產(chǎn)品方面發(fā)力，同時(shí)大量采用上游媒體適合落地的新聞內(nèi)容，增強(qiáng)為覆蓋范圍內(nèi)用戶提供嵌入式服務(wù)的能力。地市級(jí)媒體在以提供給用戶（傳統(tǒng)意義上的受眾、廣告主等利益相關(guān)方）需求解決方案為中心，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，在內(nèi)容服務(wù)上更具量身定制特征，在基層媒介生態(tài)中擔(dān)當(dāng)著“信息管家、時(shí)事顧問(wèn)和意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，并以此為基礎(chǔ)延伸出更多內(nèi)容產(chǎn)品及其附屬服務(wù)，形成以社會(huì)關(guān)系和社會(huì)關(guān)聯(lián)作為半徑來(lái)構(gòu)造傳播的生態(tài)型平臺(tái)。

以十堰廣播電視臺(tái)為例，媒體生產(chǎn)關(guān)系在過(guò)去五年經(jīng)歷了深刻改變。融媒體新聞中心和融媒體節(jié)目中心作為核心組織架構(gòu)，并駕齊驅(qū)，融媒體傳播理念有效支配到編委會(huì)、選題策劃會(huì)、編前會(huì)和審查評(píng)估考核機(jī)制，發(fā)布終端除了穩(wěn)定傳統(tǒng)大屏優(yōu)勢(shì)，迅速形成了廣電新聞網(wǎng)、新聞客戶端、廣電微視等自主平臺(tái)，并在商業(yè)平臺(tái)大力運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)、B站號(hào)、今日頭條號(hào)等，新聞客戶端和微信公號(hào)用戶量均突破100萬(wàn)。主流媒體與商業(yè)平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體與新媒體快速融合，不僅為用戶提供了品類繁多的新聞信息產(chǎn)品，也極大增強(qiáng)了傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

2.從內(nèi)容生產(chǎn)模式來(lái)看，實(shí)現(xiàn)了將PGC、OCG、UGC的有機(jī)結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何新聞機(jī)構(gòu)面對(duì)無(wú)限信息洪流，報(bào)道能力都是有限的，地市級(jí)媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型具有較強(qiáng)靈活性，將職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容、用戶生產(chǎn)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來(lái)，為用戶提供更全面、更權(quán)威、更鮮活的信息。

例如，抗擊新冠肺炎疫情關(guān)鍵時(shí)期，鄖西店子鎮(zhèn)中心醫(yī)院女護(hù)士江世娥借轉(zhuǎn)運(yùn)病人順道遠(yuǎn)遠(yuǎn)看望了久別的9個(gè)月大的孩子，在空曠的馬路邊吃了一碗丈夫送來(lái)的餃子。有網(wǎng)友拍到了一張江世娥蹲地吃飯、丈夫抱著孩子遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望其背影的圖片。這張圖片經(jīng)十堰廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)發(fā)布后，先后有人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)、新京報(bào)、湖北日?qǐng)?bào)、湖北衛(wèi)視、楚天都市報(bào)、荔枝網(wǎng)等數(shù)十家媒體對(duì)這張圖片進(jìn)行了轉(zhuǎn)載和推送，人情味與小切口傳遞的白衣執(zhí)甲的奉獻(xiàn)精神，感動(dòng)了大江南北。十堰廣播電視臺(tái)專業(yè)記者跟進(jìn)深入報(bào)道，更是權(quán)威再現(xiàn)了江世娥所在醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)舍生忘死的奮戰(zhàn)歷程。9月8日，江世娥榮獲全國(guó)抗擊新冠肺炎疫情先進(jìn)個(gè)人稱號(hào)。

3.從服務(wù)能力來(lái)看，地市級(jí)媒體已成為實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理現(xiàn)代化的一個(gè)環(huán)節(jié)。地市級(jí)媒體不僅行使著傳播信息、引導(dǎo)輿論、刊播廣告、提供知識(shí)和娛樂(lè)的職能，在服務(wù)社會(huì)方面也邁進(jìn)了一大步。如2020年地市級(jí)媒體在推動(dòng)疫情之后復(fù)工復(fù)產(chǎn)、促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售方面體現(xiàn)了較強(qiáng)的策劃和引領(lǐng)能力，同時(shí)與企事業(yè)單位和職能部門(mén)實(shí)現(xiàn)“軟鏈接”，提供景區(qū)預(yù)約、天氣預(yù)報(bào)、快遞查詢、交管服務(wù)、社保服務(wù)等查詢功能，為用戶的生產(chǎn)生活提供了更豐富的解決方案。

二、地市級(jí)媒體平臺(tái)化建設(shè)的問(wèn)題分析

1.內(nèi)容同質(zhì)化較嚴(yán)重，缺乏稀缺性。平臺(tái)化媒體的優(yōu)勢(shì)也很容易成為其短板，再重要的資訊如果俯拾皆是便沒(méi)有價(jià)值。目前地市級(jí)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面陷入“內(nèi)卷化”陷阱[2]，同一條新聞經(jīng)常在同一時(shí)段被同城的幾家媒體平臺(tái)傳播，造成明顯的資源浪費(fèi)。同一條新聞信息的“重復(fù)使用”并非信息同質(zhì)化，而是要通過(guò)對(duì)以往事實(shí)性知識(shí)的創(chuàng)造性“再現(xiàn)”，獲得關(guān)于當(dāng)下事實(shí)的超越于簡(jiǎn)單的“發(fā)生了什么事”的新的理解[3]。地市級(jí)媒體在大規(guī)模嵌入其他媒體信息的同時(shí)，原創(chuàng)的、具有深度和本土性的新聞變得稀缺，在呈現(xiàn)真實(shí)社會(huì)圖景、實(shí)現(xiàn)社會(huì)守望功能等方面顯得不足。

2.過(guò)度依賴上游媒體，導(dǎo)致烏龍事件頻出，影響媒體的公信力。地市級(jí)媒體在接近新聞現(xiàn)場(chǎng)和核心消息來(lái)源方面存在一定的短板，導(dǎo)致其發(fā)布新聞過(guò)度依賴上游媒體，難免出現(xiàn)信息口徑前后不一致、“發(fā)后即刪”情況，容易引起用戶的認(rèn)知偏差和對(duì)媒體的不信任感。

3.商業(yè)化操作手法雷同，引起用戶反感。由于體制、市場(chǎng)、利益等各方面的原因，地市級(jí)媒體平臺(tái)建設(shè)依舊存在融合不足、貌合神離的問(wèn)題，幾家媒體搶奪本土用戶資源和廣告資源，頻繁使用投票、答題、發(fā)布硬廣告等方式搶占用戶時(shí)間和注意力，容易引起用戶反感。

三、優(yōu)化地市級(jí)媒體平臺(tái)化建設(shè)的路徑

1.持續(xù)推動(dòng)媒體平臺(tái)的深度融合。地市級(jí)媒體應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，進(jìn)一步推動(dòng)紙媒、廣電傳媒和網(wǎng)絡(luò)媒體的深度融合，建立統(tǒng)一的中央廚房，實(shí)現(xiàn)一體化傳播，減少內(nèi)容生產(chǎn)中的同質(zhì)化現(xiàn)象和人力資源過(guò)度浪費(fèi)現(xiàn)象。

2.踐行“四力”，將業(yè)務(wù)進(jìn)一步下沉。眾聲喧嘩的時(shí)代，更需要基層新聞工作者扎根人民，深入到農(nóng)村和社區(qū)，多關(guān)注民生問(wèn)題，挖掘報(bào)道有深度的題材，多采寫(xiě)原創(chuàng)新聞作品，拓寬原有報(bào)道和言論的空間和范圍，，增加接地氣的新聞報(bào)道，反映人民的真實(shí)生活，發(fā)揮好地市級(jí)媒體的社會(huì)守望、輿論監(jiān)督等功能。

3.加大力度引進(jìn)培養(yǎng)融媒體人才，創(chuàng)新傳播形式。新聞事業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在人才，地市級(jí)媒體應(yīng)加大力度建設(shè)一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)硬的強(qiáng)大新聞隊(duì)伍，才能適應(yīng)融媒體時(shí)代的需求。同時(shí)，要充分挖掘用戶痛點(diǎn)，適應(yīng)用戶從被動(dòng)接受到主動(dòng)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，了解、適應(yīng)并滿足用戶的接收習(xí)慣，靈活運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)漫、H5、游戲等傳播形式，增強(qiáng)地市級(jí)媒體對(duì)年輕用戶的黏性。

4.立足本土化文化，打造娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)。地市級(jí)媒體應(yīng)立足地方文化和用戶需求，深挖本土文化資源，打造用戶參與度高、群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化、娛樂(lè)類節(jié)目形態(tài)，實(shí)現(xiàn)文化娛樂(lè)鑄造心靈家園的功能。

注釋：

[1]喻國(guó)明：《媒介革命：互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵與進(jìn)路》，人民日?qǐng)?bào)出版社2015年版

[2]曹林：《傳統(tǒng)媒體陷入“內(nèi)卷化”陷阱》，《青年記者》2018年10月 上

[3]王辰瑤：《未來(lái)新聞的知識(shí)形態(tài)》，《南京社會(huì)科學(xué)》2013年 第10期