陳 巍，陳 松，倪 瀟

(天津大學(xué)圖書館，天津 300072)

1 引 言

閱讀推廣源于英文“Reading Promotion”，可以翻譯為閱讀推廣、閱讀提升、閱讀促進。不同專家學(xué)者從不同角度給出了理解。范并思[1]認(rèn)為，閱讀推廣是一種新型的、介入式的圖書館服務(wù)，其目標(biāo)人群是全體公民，其主要目的是使不愛閱讀的人愛上閱讀，使不會閱讀的人學(xué)會閱讀，使閱讀有困難的人跨越閱讀的障礙。張懷濤[2—3]把閱讀推廣定義為社會組織或個人，為促進閱讀這一人類獨有的活動，采用相應(yīng)的途徑和方法，擴大閱讀的作用范圍，增強閱讀的影響力度，使人們更有意愿、更有條件參與閱讀的文化活動和事業(yè)；閱讀推廣活動由目的、主體、對象、內(nèi)容、活動、效果等六要素構(gòu)成。王波[4]認(rèn)為，閱讀推廣就是為了推動人人閱讀，以提高人類文化素質(zhì)、提升各民族軟實力、加快各國富強和民族振興的進程為戰(zhàn)略目標(biāo)，由各個國家的機構(gòu)和個人開展的旨在培養(yǎng)民眾閱讀興趣、閱讀習(xí)慣，提高民眾閱讀質(zhì)量、閱讀能力、閱讀效果的活動。雖然各位專家學(xué)者對閱讀推廣的理解略有差異，但對于閱讀推廣是通過舉辦各種類型的項目和活動實現(xiàn)最終目標(biāo)基本達成共識。

2 用戶黏度理論在閱讀推廣領(lǐng)域的應(yīng)用

用戶黏度是隨互聯(lián)網(wǎng)的興起而被提出的，最早用于衡量用戶對網(wǎng)站的關(guān)注度、認(rèn)可度、重復(fù)使用度、依賴性、忠誠度等，也可描述為網(wǎng)站本身具備的吸引用戶和留住用戶的能力。目前，用戶黏度已廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)、社交網(wǎng)站、游戲軟件、教育、旅游、銷售等行業(yè)和領(lǐng)域。較高的用戶黏度可帶動用戶持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品并自發(fā)宣傳，由點到面發(fā)展更多的潛在用戶，相應(yīng)行業(yè)都不可避免地關(guān)注對用戶黏度的維護[5]。閱讀推廣旨在通過舉辦各種類型的項目讓更多人愛上閱讀，提高閱讀能力。如何吸引讀者、提升項目影響力，是閱讀推廣項目必須要面對和解決的問題。近年來，越來越多的圖書館界專家學(xué)者和工作人員聚焦用戶黏度在閱讀推廣領(lǐng)域中的應(yīng)用。邵雪[5]針對公共圖書館閱讀推廣活動存在的主要問題以及公共圖書館用戶黏度的特點，借鑒閱讀類App提升用戶黏度的方式，提出可以從記錄、評價、推送、交互、獎勵5個角度使公共圖書館的閱讀推廣活動更具吸引力。杜開敏[6]借鑒SoLoMo、O2O等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用理念，社會閱讀、虛擬社區(qū)用戶黏度等理論，以虛擬社區(qū)作為數(shù)字化背景下圖書館閱讀推廣的切入點，建構(gòu)由圖書館主導(dǎo)的虛擬閱讀社區(qū)模型框架，設(shè)計閱讀社區(qū)各功能模塊。王清飛[7]通過分析“985”高校圖書館微信公眾號閱讀推廣現(xiàn)狀，提出高校圖書館應(yīng)該從強化平臺構(gòu)成要素、建立客觀評價體系、建全考核機制、建立運營團隊、重視品牌建設(shè)、創(chuàng)新特色服務(wù)和提高用戶黏度等7個方面實施微信閱讀推廣優(yōu)化策略。譚璟昱[8]指出，圖書館的閱讀推廣活動應(yīng)將不同類型的讀者加以區(qū)分，分別建立相應(yīng)的讀者社群，有針對性、定向地組織宣傳活動，提升讀者對圖書館活動的黏度。

3 閱讀推廣項目反饋現(xiàn)狀

反饋是傳播效果研究的重要概念之一，是指受眾在接收到傳播內(nèi)容后所做出的各種反應(yīng)，其作用對象為傳播者，即受眾給傳播者回傳各類信息[9]。在閱讀推廣項目中，讀者反饋是架起項目組織者與讀者溝通的重要渠道。從讀者角度看，反饋是讀者對所參與項目的具體感知、對項目的需求及各類意見和建議等信息的流動方式，讀者可以據(jù)此主動介入閱讀推廣項目中；從項目組織者角度看，搜集、分析及利用讀者的反饋，對改進項目體驗、調(diào)整項目方案、提升用戶黏度等具有重要作用。但由于各種原因，閱讀推廣項目反饋還存在如下一些問題。

3.1 反饋環(huán)節(jié)不被重視

在閱讀推廣項目的實際操作中，舉辦方通常在項目的策劃、宣傳推廣和執(zhí)行階段投入較大的精力，卻忽視項目反饋環(huán)節(jié)。不重視對讀者反饋信息的搜集和整理，缺乏和讀者進行有效溝通，無法全面了解讀者的真正需求。雖然項目開展有明確的目的，但由于和讀者的實際需求脫鉤，往往造成推廣內(nèi)容與讀者需求不匹配、推廣的策略不得當(dāng)?shù)葐栴}出現(xiàn)，結(jié)果造成讀者的積極性及參與度不高。雖然閱讀推廣項目舉辦了不少，但活動的社會效益卻沒有達到預(yù)期效果。

3.2 反饋渠道相對較少

與項目宣傳推廣渠道相比，閱讀推廣項目過程中與活動結(jié)束后的反饋渠道相對較少，傳統(tǒng)搜集反饋意見的渠道包括郵箱、電話、意見簿及讀者座談會等，另外問卷調(diào)查也是搜集讀者對閱讀推廣項目反饋的重要途徑之一。問卷調(diào)查包括紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式，但存在著問卷質(zhì)量不高、有效問卷數(shù)量不多、問卷覆蓋讀者面不廣等問題，使問卷調(diào)查的結(jié)果不能夠完全真實地反映讀者群體對項目的真實想法。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和人們社交方式的改變，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)不能滿足讀者的需求，讀者更傾向于采用網(wǎng)絡(luò)社交平臺來發(fā)表自己的觀點和意見。

3.3 缺乏與讀者交互

目前，讀者反饋環(huán)節(jié)通常被設(shè)計在閱讀推廣項目的評價階段。往往是項目結(jié)束了，主辦方再搜集讀者對項目的整體感受、項目的優(yōu)缺點及讀者提出的項目改進措施等。無論是意見反饋表還是調(diào)查問卷，通常都是項目主辦方自行設(shè)計的，在設(shè)計的過程中缺乏和讀者的交流，調(diào)查問卷中的內(nèi)容并不能完全代表讀者的想法和關(guān)注點。另外，由于搜集讀者的反饋是在項目后期，搜集回來的反饋信息經(jīng)過項目主辦方整理、分析后就很少有機會和提出意見的讀者再進行交流。這就導(dǎo)致了閱讀推廣項目僅有讀者的單向反饋，缺少主辦方和讀者之間的雙向交互式溝通。

4 基于用戶黏度的項目反饋規(guī)范化模式

通過規(guī)范化管理，可以使企業(yè)的每一個崗位、每一個活動都處于受控狀態(tài)；規(guī)范化管理強調(diào)權(quán)責(zé)分明，有利于維護最佳秩序、提高項目運作效率、加快相應(yīng)需求變化。閱讀推廣項目想吸引更多的讀者、提升讀者的忠實度和依賴性、增加用戶黏度、提高項目質(zhì)量，加快對讀者的響應(yīng)及提供適當(dāng)激勵是最有效的手段。規(guī)范化的運行機制可以保障反饋工作中各環(huán)節(jié)內(nèi)部以及各環(huán)節(jié)之間的相互關(guān)聯(lián)、相互制約，引導(dǎo)反饋工作流程進一步明確。流暢高效的運行機制能夠減少讀者需求響應(yīng)遲滯問題，促進讀者與圖書館的合理溝通，將館藏特色與讀者需求結(jié)合起來，提升閱讀推廣服務(wù)水平。另外，規(guī)范化活動反饋可為閱讀推廣的成效評估及工作改進提供參考，也有利于讀者通過閱讀推廣項目進一步了解圖書館的各項服務(wù)。

4.1 建立基于項目全過程管理的反饋機制

閱讀推廣項目按照生命周期可以分為項目啟動、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控及收尾5個階段。由于閱讀推廣具有項目形式及讀者人群多樣化等特點，適合制定針對具體項目的搜集反饋信息的方法、途徑及相應(yīng)措施，并在項目實施過程中嚴(yán)格執(zhí)行。目前，絕大多數(shù)閱讀推廣項目往往是在活動快結(jié)束時或活動總結(jié)中搜集反饋信息。而基于項目全過程的反饋機制是要將對讀者反饋信息的搜集、整理和應(yīng)用，拆分并嵌入閱讀推廣項目的每一階段、每一環(huán)節(jié)中，使讀者的反饋意見可以快速、準(zhǔn)確地反作用于項目。在閱讀推廣項目的啟動階段，要調(diào)研目標(biāo)群體的閱讀偏好、閱讀習(xí)慣等情況，充分考慮讀者實際需求的同時，完成項目社會效益的預(yù)估。在規(guī)劃階段，要明確活動反饋在各環(huán)節(jié)、各步驟的工作及時間要求，責(zé)任到人，避免產(chǎn)生交叉、重復(fù)、疏漏等問題。在項目的執(zhí)行和監(jiān)控過程中，要重視同讀者的雙向交流，加強對讀者建議、意見的搜集，縮短對讀者反饋的響應(yīng)時間。對于讀者合理的意見和建議，經(jīng)評估后，可納入項目執(zhí)行過程中。通過及時準(zhǔn)確地反饋讀者意見及采納合理性建議，令讀者在心理上和精神上感受到自己被重視，聚集高度的積極情感能量，使讀者更加積極主動地參與項目。在項目總結(jié)階段，可通過調(diào)查問卷、讀者座談、電話回訪等方式主動搜集讀者對項目意見、建議、滿意度及效果等方面的回訪。將讀者在整個項目運行過程中的意見和建議進行歸納、總結(jié)，提出相應(yīng)的解決方案，并將相關(guān)資料進行歸檔處理。如有必要，可聯(lián)系讀者，將反饋結(jié)果告知讀者。

4.2 構(gòu)建線上線下多途徑融合的項目反饋渠道

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)迭代以及網(wǎng)絡(luò)的普及，電腦和智能手機已經(jīng)成為人們獲取信息的主要手段，傳統(tǒng)閱讀推廣模式已經(jīng)不能滿足廣大讀者的需求，數(shù)字化閱讀方式越來越受歡迎，偏好數(shù)字化閱讀的人群比重上升，數(shù)字閱讀時間比重逐漸增加?！?019年度中國數(shù)字閱讀白皮書》顯示，截至2019年，我國數(shù)字閱讀用戶總量達到4.7億，人均電子書年接觸率近15本，每周閱讀三次及以上的用戶占比達88.0%[10]。面對這種變化，依賴傳統(tǒng)的郵件、電話、調(diào)查問卷及讀者座談來搜集讀者反饋信息的方式必須改變，可以充分利用如微信、微博等新媒體獲取讀者對項目的反饋。有研究表明，許多人會通過網(wǎng)絡(luò)空間的溝通建立新的有意義的聯(lián)系，借助“媒介”進行溝通會使人們很自然地向他人分享自己更為私密的信息[11]。微博、微信等新媒體平臺不僅可以留下讀者的閱覽痕跡，還會產(chǎn)生包括對項目內(nèi)容的喜惡、理解、疑惑和對項目的建議等大量評價性文本。通過新媒體，讀者往往會不加修飾、充分地表達自己對某一項目的看法，這些反饋信息對于把握其真實的感受具有十分重要的作用。在閱讀推廣項目中應(yīng)將傳統(tǒng)的反饋方式如電話、郵件、調(diào)查問卷、讀者座談等與新媒體相結(jié)合，構(gòu)建線上線下多渠道融合方式搜集讀者對項目的反饋，這樣不僅可以增加讀者自主參與評論的機會和途徑，還可以使項目組了解讀者實際的甚至潛在的需求，為下一階段閱讀項目的開展提供良好的參考。

4.3 重視與讀者開展交互式的同步溝通

同步溝通是指互動信息的發(fā)送和接收在同一時間段進行，互動雙方同時在線，一方所做的動作可以被另一方實時觀察及感知。在同步溝通模式中，信息溝通具有及時、快節(jié)奏等特點，互動雙方能夠給予即時的反饋[11]。相對于延時反饋，即時反饋可以帶來更高的參與度及更強的互動性，可以使讀者的身份歸屬感提升，愿意主動發(fā)表自己對項目的見解、觀點、疑惑、建議等，更加主動、積極熱情地持續(xù)參與評論等深度互動。無論雙方的觀點相似或是相反，都使讀者感受到被重視，促使舉辦方和讀者達到共享的情感狀態(tài)，使不同的思想觀念相互碰撞和相互影響。通過這種不斷持續(xù)循環(huán)交互式的溝通，可以激發(fā)雙方的熱情，為閱讀推廣項目的開展提供更好的思路。通過對讀者反饋的評價也會吸引其他評論者積極發(fā)表自身感受、理解等，激發(fā)群體積極性，聚集更多讀者參與互動。長期下來，能夠培養(yǎng)出一批具有充分主動性、高度積極熱情的互動參與者。

4.4 完善讀者反饋激勵機制建設(shè)

在閱讀推廣項目的反饋信息搜集過程中，愿意主動完成項目反饋的讀者人群比較集中，主要為社群中歸屬感比較強、活躍度高的讀者，而大多數(shù)參與閱讀推廣項目的讀者很少主動參與項目的反饋環(huán)節(jié)。如果出現(xiàn)反饋環(huán)節(jié)目標(biāo)群體比較集中的情況，可能會造成對項目的反饋信息比較片面、單一的現(xiàn)象。而激勵機制作為提升用戶黏度的有效手段之一，可以刺激讀者需求，調(diào)動讀者參與閱讀推廣項目的積極性、參與度，提高閱讀推廣項目的質(zhì)量和工作效率。通過訪談，發(fā)現(xiàn)讀者對激勵的需求主要有三種類型：第一種，比較看重物質(zhì)方面的激勵，物質(zhì)獎勵更能激發(fā)其參與活動反饋的積極性；第二種，相對于物質(zhì)獎勵更看重精神方面的獎勵，如獲得相應(yīng)的榮譽稱號，更能夠使其得到滿足；第三種，相比于物質(zhì)獎勵和精神獎勵，其提出的合理化建議被應(yīng)用于閱讀推廣項目的實踐中，通過參與具體項目突破自己、提升自己的能力才是其追求的目標(biāo)。因此，在激勵機制建設(shè)中需秉持物質(zhì)激勵與精神激勵相結(jié)合、人性化與制度化相結(jié)合、公平性和差異性相結(jié)合、外在激勵和內(nèi)在激勵相結(jié)合的原則。為了鼓勵廣大讀者積極參與閱讀推廣項目的反饋環(huán)節(jié)，可以通過向參與活動反饋的讀者贈送小禮品；對在某一段時間內(nèi)參與反饋次數(shù)較多的讀者頒發(fā)相應(yīng)的獎狀和獎品；對合理化建議被采用的讀者，如果本人愿意可以受聘為項目顧問，讓其參與到本項目或?qū)砼e辦的相關(guān)項目中。通過激勵機制的建立，鼓勵更多的讀者參與項目的反饋環(huán)節(jié)，使反饋的覆蓋群體更全面，反饋的結(jié)果更具有普適性。

4.5 加強對讀者反饋信息的梳理及利用

從不同渠道搜集的讀者反饋信息的表現(xiàn)形式和載體相差很大。通過電話、語音留言、讀者座談會等方式搜集的內(nèi)容反饋的表現(xiàn)形式是聲音，而通過郵箱、線上問卷調(diào)查、社交媒體反饋的形式是文字；通過留言簿或線下問卷搜集的反饋信息往往是讀者手寫的，而通過郵箱、線上問卷、社交媒體等搜集的反饋信息是電子文件類型的。如果想把這些不同載體形式的反饋信息加以分析、二次利用，首要任務(wù)就是要把不同渠道獲取的讀者反饋信息統(tǒng)一實現(xiàn)電子化、標(biāo)準(zhǔn)化管理。另外，通過對閱讀推廣的項目形式(書目推薦、書展、數(shù)據(jù)庫介紹、書評征文、講座、文化展覽沙龍、讀書會、閱讀數(shù)據(jù)發(fā)布、贈書活動、地區(qū)間閱讀聯(lián)盟等)、讀者群體(少兒、普通人群、老年讀者、殘障人士、其他特殊人群等)、反饋意見涉及的項目階段等字段進行必要標(biāo)引，形成可供篩選、查找和利用的數(shù)據(jù)資源。當(dāng)再次舉辦類似項目時，直接把相關(guān)或類似活動中讀者反饋的情況調(diào)出來，對讀者認(rèn)為好的形式、方法在新項目的舉辦時繼續(xù)使用；對讀者覺得可以進一步完善的地方或提出的建議，要予以充分考慮，為項目的策劃、實施等提供參考意見。