◎張順軍

當(dāng)前手機(jī)新聞客戶端已成為人們獲取資訊的主要途徑。 然而，以用戶月活量來(lái)衡量，其頭部市場(chǎng)形成了三大集團(tuán)：騰訊和今日頭條占據(jù)了月活量破億的第一集團(tuán)，網(wǎng)易、新浪、 搜狐等商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站占據(jù)了月活量破千萬(wàn)的第二集團(tuán)，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、澎湃新聞等占據(jù)了月活量百萬(wàn)以上第三集團(tuán)。[1]而多數(shù)地方黨報(bào)新聞客戶端則淹沒(méi)不見(jiàn)，處于典型的“賠錢(qián)賺吆喝”的尷尬地位。為此，本文以《新湖南》新聞客戶端為研究個(gè)案， 在對(duì)其主要特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)其發(fā)展理念進(jìn)行剖析與反思，并提出對(duì)未來(lái)地方黨報(bào)新聞客戶端發(fā)展的啟示。

一、《新湖南》新聞客戶端主要特點(diǎn)

1.目的：做 “指尖上的權(quán)威”

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展， 一方面拓寬了傳播的廣度和深度，另一方面也易導(dǎo)致假信息、假新聞?chuàng)诫s其內(nèi)。 當(dāng)前數(shù)字環(huán)境下受眾缺乏的不是信息，而是信息的質(zhì)量。基于這樣的信息環(huán)境，受眾對(duì)于真實(shí)客觀、專業(yè)權(quán)威的新聞的愿望顯得尤為迫切。 網(wǎng)易、搜狐、騰訊和新浪等商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站推出新聞客戶端最終目的是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化， 往往選擇以?shī)蕵?lè)性和趣味性話題吸引用戶，以迎合用戶的各種趣味。但同時(shí)也由于商業(yè)化嚴(yán)重， 在權(quán)威性和公信力上就難免付之闕如。 黨報(bào)新聞客戶端改變的只是適應(yīng)新的傳播環(huán)境的面貌，其核心還是要延續(xù)黨報(bào)權(quán)威性和公信力的基因。這無(wú)疑是黨報(bào)新聞客戶端最大的優(yōu)勢(shì)。 《新湖南》新聞客戶端明確提出“權(quán)威發(fā)聲，民生解讀”的口號(hào)，在發(fā)刊詞中將自己定位為“宣傳省委省政府政策的主平臺(tái)，發(fā)布湖南信息的主窗口，推介湖南形象的主渠道，引導(dǎo)湖南輿論的主陣地”，強(qiáng)調(diào)秉承黨性原則、黨報(bào)底色、網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)、湖湘基因，以全力打造“指尖上的權(quán)威”。新聞傳播上主打深度牌，呈現(xiàn)出明顯的硬新聞色彩和黨報(bào)基因。

2.內(nèi)容：突出原創(chuàng)新聞

當(dāng)前商業(yè)網(wǎng)站新聞客戶端普遍具有內(nèi)容豐富、 涉及范圍廣的特點(diǎn)。[2]以網(wǎng)易新聞客戶端為例來(lái)看，不僅內(nèi)容上涵蓋新聞、娛樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚等32 個(gè)欄目，而且在交互上推出跟貼、圖集、投票等產(chǎn)品，尤其“跟貼”成為其拳頭產(chǎn)品，“無(wú)跟貼不新聞”甚至成為其標(biāo)志語(yǔ)。 但由于沒(méi)有新聞采訪權(quán)，以做新聞聚合為主，這導(dǎo)致其內(nèi)容表面上豐富多彩，實(shí)則博而不精，商業(yè)氣息濃厚。 與之相比，黨報(bào)新聞客戶端承襲傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)點(diǎn)，不僅擁有新聞采訪權(quán)，而且還有一批專業(yè)的寫(xiě)作團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀的編輯人員， 在優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容生產(chǎn)上有著明顯優(yōu)勢(shì)。 許多新聞都可以做到網(wǎng)絡(luò)首發(fā)、全國(guó)首發(fā)。同時(shí)，可以依照自己的主題策劃采訪報(bào)道。采訪范圍覆蓋政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、產(chǎn)業(yè)、文體、監(jiān)督等各個(gè)方面?！缎潞稀吠ㄟ^(guò)記者一線的采訪來(lái)接觸湖南， 將觸角深入瀟湘生活的每一個(gè)方面，傳遞及時(shí)的訊息，擴(kuò)大傳播影響。

3.形式：偏單一的閱讀服務(wù)

《新湖南》新聞客戶端對(duì)于注冊(cè)用戶賦予訂閱、收藏、推送和爆料等服務(wù)功能。 在用戶個(gè)人中心設(shè)置一欄中有清除緩存、使用幫助、應(yīng)用推薦、商務(wù)合作等功能。相比傳統(tǒng)紙媒而言，它不但包含《新湖南》紙質(zhì)版的全部?jī)?nèi)容外，還有提供了全國(guó)，國(guó)際等即時(shí)資訊和政務(wù)以及人事信息。尤其湖南本土新聞其報(bào)道的新聞事實(shí)同受眾在地理上、 職業(yè)上和心理上的距離對(duì)于受眾能夠產(chǎn)生的吸引力； 同時(shí)彰顯湖南經(jīng)濟(jì)文化及社會(huì)人文風(fēng)情， 在文化內(nèi)涵上也更加契合當(dāng)?shù)刈x者的精神需求。 在提供閱讀服務(wù)這一塊，應(yīng)該說(shuō)，還是可圈可點(diǎn)的。遺憾的是，《新湖南》新聞客戶端只有少量生活便利信息服務(wù)的功能如天氣預(yù)報(bào)、手機(jī)充費(fèi)等。《新湖南》新聞客戶端整體印象還是象個(gè)純粹的閱讀器， 以提供單一的閱讀服務(wù)為主，如其發(fā)刊詞所言，是要做湖南省的“移動(dòng)通訊社”。

4.技術(shù)：依托外來(lái)團(tuán)隊(duì)

《新湖南》沒(méi)有組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)去經(jīng)營(yíng)管理該軟件，技術(shù)上以依托外來(lái)團(tuán)隊(duì)為主。 究其原因有二：其一，《新湖南》新聞客戶端的而咨詢是有《新湖南》采編團(tuán)隊(duì)進(jìn)行挑選和人工推送的，他們雖然是國(guó)家認(rèn)可的專業(yè)寫(xiě)作團(tuán)隊(duì)，寫(xiě)作功底毋庸置疑，但是在新媒體技術(shù)上和專業(yè)人才相比有所欠缺；其二，傳統(tǒng)辦報(bào)的思維并沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，只是為傳統(tǒng)紙媒增加了以移動(dòng)客戶端的傳播載體， 這種生硬的融合往往忽略新媒體技術(shù)的重要性。 《新湖南》新聞客戶端由于缺乏新興技術(shù)人才，缺乏技術(shù)支持和創(chuàng)新，到目前為止，版本雖時(shí)有更新，多為修補(bǔ)式的而不是技術(shù)革命性的改進(jìn)。

二、《新湖南》新聞客戶端發(fā)展理念反思

1.內(nèi)容產(chǎn)品還是用戶產(chǎn)品？

《新湖南》新聞客戶端秉承黨報(bào)基因，偏重喉舌功能，這為《新湖南》新聞客戶端帶來(lái)兩方面的影響。一方面，固然是延續(xù)了其權(quán)威性和公信力。另一方面，又使得其主要功能是提供閱讀，而新聞報(bào)道范圍多關(guān)注社會(huì)新聞和時(shí)政大事件，對(duì)于其他娛樂(lè)，體育以及生活信息服務(wù)確少有涉及。這使其內(nèi)容嚴(yán)肅有余， 而鮮活度欠佳。 同時(shí)除閱讀服務(wù)外，《新湖南》新聞客戶端除少量的生活便利服務(wù)外，并沒(méi)有更多更好的服務(wù)功能。如新浪新聞客戶端與銀聯(lián)將在支付產(chǎn)品、增值服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)推廣等領(lǐng)域展開(kāi)合作，天氣預(yù)報(bào)、定位查詢、旅游及本地日常生活交費(fèi)功能皆能提供。

要言之，《新湖南》 只是將新聞客戶端作為一個(gè)傳播新聞資訊的渠道，以實(shí)現(xiàn)“報(bào)紙讀者”向“電子讀者”的遷移。這種單一純粹的新聞資訊平臺(tái)顯然不能滿足用戶的要求。 可以想象， 除了閱讀目標(biāo)很明確的用戶外， 很難吸引新的用戶。如果不加改變，在以后手機(jī)用戶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)疑將完全處于劣勢(shì)。究其發(fā)展理念，還是將新聞客戶端只是視為內(nèi)容產(chǎn)品，缺乏用戶觀念。只是將傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)簡(jiǎn)單糅合，注重讀者的閱讀體驗(yàn)而不是用戶的全方位體驗(yàn)，沒(méi)有圍繞用戶的需求創(chuàng)新服務(wù)手段和舉措， 使其成為 “內(nèi)容+服務(wù)”的綜合性平臺(tái)。

2.內(nèi)容驅(qū)動(dòng)還是技術(shù)驅(qū)動(dòng)？

從《新湖南》新聞客戶端運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，還是秉承“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)辦報(bào)理念。其基本模式還是不脫三次售賣(mài)那一套，即：通過(guò)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引流量，實(shí)現(xiàn)第一次銷(xiāo)售；依靠海量用戶來(lái)獲取廣告收入，實(shí)現(xiàn)第二次銷(xiāo)售；利用品牌效應(yīng)賣(mài)服務(wù)， 實(shí)現(xiàn)第三次銷(xiāo)售。 而盈利的前提是提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，增加受眾對(duì)產(chǎn)品的好感，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，讓廣告商和受眾愿意為三次銷(xiāo)售買(mǎi)單。 但這種模式明顯忽視了新的傳播技術(shù)本身對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的改變。 從這一角度來(lái)看，《新湖南》新聞客戶端本質(zhì)上還是傳統(tǒng)媒體。

而“所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。”[3]從當(dāng)前以阿里、騰訊和百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展歷程來(lái)看， 其市場(chǎng)成功憑借的就是技術(shù)驅(qū)動(dòng)和用戶為本兩點(diǎn)，且實(shí)現(xiàn)了技術(shù)驅(qū)動(dòng)與商業(yè)盈利的完美結(jié)合?！缎潞稀沸侣効蛻舳艘獙W(xué)會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、 云計(jì)算等新技術(shù)對(duì)用戶及產(chǎn)品進(jìn)行分析，了解和把握信息消費(fèi)者的基本情況，從而不斷開(kāi)創(chuàng)新的服務(wù)和盈利點(diǎn)。

3.廣告盈利還是數(shù)據(jù)盈利？

從筆者的長(zhǎng)期使用及觀察來(lái)看，《新湖南》 移動(dòng)新聞客戶端的盈利模式并不清晰： 一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的盈利模式并沒(méi)有充分顯現(xiàn)，另一方面新的盈利模式也沒(méi)有出現(xiàn)。

《新湖南》新聞客戶端雖然囊括《湖南日?qǐng)?bào)》及下屬報(bào)紙紙質(zhì)版所有的內(nèi)容，但廣告類型單一且量小、版權(quán)收入并不明顯。 《新湖南》移動(dòng)新聞客戶端只要受眾以昵稱或手機(jī)號(hào)為名，就可以免費(fèi)注冊(cè)，并賦予受眾享受訂閱、收藏和評(píng)論等功能， 從而強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)和方便大數(shù)據(jù)的收集。 不過(guò)，遺憾的是，數(shù)據(jù)收集手段過(guò)于簡(jiǎn)單，忽略了利用平臺(tái)以加強(qiáng)平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間的溝通與聯(lián)系，進(jìn)而構(gòu)建大數(shù)據(jù)處理中心的可能性。 自然就難看到新的盈利模式能產(chǎn)生。而沒(méi)有獨(dú)立的盈利模式意味著沒(méi)有收入來(lái)源，意味著《新湖南》 新聞客戶端必須依附在黨報(bào)的體制保護(hù)之下，成為缺乏獨(dú)立性的附庸。

三、兩點(diǎn)啟示

1.向“內(nèi)容+服務(wù)+技術(shù)”綜合型平臺(tái)轉(zhuǎn)變是未來(lái)地方黨報(bào)新聞客戶端的必由之路

《新湖南》移動(dòng)新聞客戶端主要以新聞資訊搭建平臺(tái)，沒(méi)有其他附加服務(wù)功能。 這樣的模式可以讓其開(kāi)發(fā)初期迅速站穩(wěn)腳步，但是要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下長(zhǎng)期生存，除了發(fā)展內(nèi)容平臺(tái)外， 還要發(fā)展服務(wù)平臺(tái)和技術(shù)平臺(tái)， 形成“內(nèi)容+服務(wù)+技術(shù)”綜合型平臺(tái)。內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展方面，黨報(bào)要憑借政府資源和人力資源優(yōu)勢(shì)， 應(yīng)充分發(fā)揮專業(yè)寫(xiě)作團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀編輯人員的作用，在新聞的“新鮮性”、“及時(shí)性”上下功夫，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引并留住讀者，培養(yǎng)其對(duì)新的閱讀方式的認(rèn)同感。 同時(shí)創(chuàng)新表達(dá)方式，增加用戶關(guān)注的話題，增強(qiáng)受眾粘附性；服務(wù)平臺(tái)發(fā)展方面，黨報(bào)新聞客戶端要憑借權(quán)威性和公信力，發(fā)揮其公共服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)本地化資訊服務(wù)，為本地用戶提供貼身化的服務(wù)；技術(shù)平臺(tái)發(fā)展方面，要加大新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才引進(jìn)，強(qiáng)化技術(shù)自主力量。

2.技術(shù)與商業(yè)的結(jié)合能力是未來(lái)黨報(bào)新聞客戶端最須強(qiáng)化的能力

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下， 黨報(bào)新聞客戶端不能躺在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)中睡大覺(jué)， 要將新聞客戶端作為一件互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)打造，強(qiáng)化管理、營(yíng)銷(xiāo)以及技術(shù)專業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。 利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，通過(guò)分析用戶生活習(xí)慣和喜好，以實(shí)現(xiàn)更加人性化的服務(wù)。 通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶喜好的特點(diǎn)為其推送量身定制的商品與信息， 不僅是吸引用戶的最貼心的服務(wù)， 更是實(shí)現(xiàn)技術(shù)與商業(yè)結(jié)合的重要途徑和重要盈利方向。

注釋：

[1]2019 中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告， 可參見(jiàn)https：//www.iimedia.cn/c400/64308.html

[2]張永芹、王詩(shī)根： 《新媒體新聞客戶端特點(diǎn)比較研究——以新華社新聞欄目《中國(guó)網(wǎng)事》與網(wǎng)易新聞移動(dòng)客戶端為例》，《滁州學(xué)院學(xué)報(bào)》 2012 年第1 期

[3]孫健：《澎湃新聞與今曰頭條，何者可以言新——從兩款風(fēng)格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道》，《傳媒評(píng)論》2014 年第11 期