◎陳海波

政務(wù)微信是新網(wǎng)絡(luò)治理下的政民對接的端口，是“政府利用微信平臺，向公眾提供信息公開、政務(wù)互動(dòng)、實(shí)時(shí)管理和服務(wù)的一種電子政務(wù)手段。 ”[1]在輿論生態(tài)和傳播格局發(fā)生深刻變化的語境中， 政務(wù)微信作為官方背景的權(quán)威信息平臺，既要闡釋政策話語，引導(dǎo)輿論，又要把握社交媒體的傳受規(guī)律，以親民和便捷服務(wù)打造共享意義空間。

傳播儀式觀聚焦于訊息對社會(huì)的維系和共享信仰的表征，認(rèn)為“傳播是一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)（produced）、維系（maintained）、修正（repaired）和轉(zhuǎn)變（transformed）的符號過程。 ”[2]因此，政務(wù)微信要生成一套有效溝通的話語體系，并轉(zhuǎn)向儀式的生成，以推動(dòng)“指尖上的政民對話”向縱深發(fā)展。具體而言，政務(wù)微信的儀式轉(zhuǎn)向可圍繞兩個(gè)個(gè)基本向度展開，即能量聚合的場景圈和情感共享的互動(dòng)鏈，以增強(qiáng)其傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、能量聚合的場景圈

社交媒體的傳播特性拓寬了受眾參與到傳播過程的渠道， 公民意識的覺醒和新媒體賦權(quán)反過來又推進(jìn)了受眾的參與意愿。 政務(wù)新媒體在輿論生態(tài)格局中扮演者不可或缺的角色?！耙苿?dòng)傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。 ”③在裂變式的分眾傳播背景下，政務(wù)微信需要構(gòu)建一個(gè)能量聚合效用的場景圈。

1.聚集群體情感能量的符號庫

優(yōu)化政務(wù)微信的傳播效果， 需要通過大數(shù)據(jù)分析等手段，了解受眾對政務(wù)微信公眾號的期待。受眾從最初的任務(wù)型關(guān)注到主動(dòng)搜索添加，繼而轉(zhuǎn)變?yōu)楦哒扯扔脩?，這一過程本身體現(xiàn)了傳受關(guān)系的重塑。 聚集群體情感能量的符號庫是不斷累加的，關(guān)于民生、教育、醫(yī)療、環(huán)保等主題的詞云分析都可以納入符號庫之中。

政策話語在政務(wù)微信上多以“權(quán)威發(fā)布”的樣態(tài)呈現(xiàn)在受眾視野中，公共價(jià)值嵌入到政策話語表達(dá)中，是聚集群體情感能量的儀式來源。 為適應(yīng)受眾融合閱讀的接受信息習(xí)慣，增強(qiáng)其身份符號的意義識別，政務(wù)微信的話語演繹僅通過簡單的“賣萌”路線很容易使受眾產(chǎn)生倦怠，只有具備相對穩(wěn)定性的節(jié)奏和符號循環(huán)系統(tǒng)， 移動(dòng)終端環(huán)境中受眾的“社會(huì)在場”與“身體在場”之間才能形成交融的社會(huì)語境線索。例如，“上海發(fā)布”的板塊“I ?SH”（“我愛上海”）包括“滬語童謠”（童趣文字、插圖和音頻等）和“英文解滬語”等若干菜單，以方言的身份認(rèn)同方式聚集了穩(wěn)定的粉絲群體。

2.地方特色構(gòu)筑意義空間

如何與不同區(qū)域不同類別的微信公眾平臺形成差異，政務(wù)微信可以尋求鮮明的地方特色元素， 打造共享意義空間的場景圈。政務(wù)微信傳播社交圈，可以拓寬網(wǎng)絡(luò)問政新渠道，聚集傳播主體間性的互動(dòng)能量，多渠道整合資源，打造親民、為民、履責(zé)、服務(wù)、可信賴的政府形象，切實(shí)踐行網(wǎng)絡(luò)群眾路線。

政務(wù)微信的傳播效果評估與流程分析， 在以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中及時(shí)協(xié)調(diào)議題設(shè)置與發(fā)布， 并將政府和社會(huì)各種數(shù)據(jù)庫聯(lián)通。 相互契合的傳播矩陣也是政務(wù)微信場景圈的主要架構(gòu)要素。 電子政務(wù)和政務(wù)微信的互聯(lián)、互通、共享、共治，需要多個(gè)部門之間的業(yè)務(wù)協(xié)同，甚至跨地區(qū)、跨部門的數(shù)據(jù)共享，將傳播內(nèi)容的生產(chǎn)要素和地方特色的文化等要素緊密結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)有效的社會(huì)治理，打造網(wǎng)絡(luò)空間的“精神共同體”。

3.可視化報(bào)道的整合呈現(xiàn)

政務(wù)微信除了權(quán)威發(fā)布的角色設(shè)定外， 還要利用新媒體技術(shù)構(gòu)建多元的視覺傳播框架， 打造城市形象和政府形象，深化影像記憶和城市集體性記憶，特別是可視化敘事的傳播方式可以為受眾營造沉浸式的視覺傳播效果。 視覺傳播涵蓋的內(nèi)容頗為廣泛， 目前在政務(wù)微信中常被使用的是卡通形象、動(dòng)畫、街景等，這樣的傳播方式有助于激活市民社會(huì)的情感共享元素。 當(dāng)然，以互動(dòng)、參與和多重傳播作為情感能量來源的傳播手段不能僅僅停留在簡單的視頻和圖像傳播上，還需升級基本結(jié)構(gòu)，以多維度編碼的方式強(qiáng)化受眾對信息的能量聚合。

在能量聚合的場景圈中， 政務(wù)微信對于傳播內(nèi)容不是簡單的搬運(yùn)和移植， 而是要生產(chǎn)更多符合受眾心理期待的內(nèi)容并用可視化報(bào)道的方式呈現(xiàn)，符合“豎屏”環(huán)境下受眾的接受習(xí)慣。政務(wù)微信在進(jìn)行內(nèi)容傳播時(shí)，需要與社交網(wǎng)絡(luò)群體形成熟悉性的對話方式，通過短視頻、可視化等手段擴(kuò)大傳播的穿透力， 適應(yīng)移動(dòng)終端環(huán)境下受眾的信息接受方式。例如，政務(wù)微信平臺在展示改革發(fā)展成果和惠民措施等內(nèi)容時(shí)， 采用數(shù)據(jù)新聞報(bào)道和交互式新聞等形式進(jìn)行整合呈現(xiàn)，借助算法進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，可有效增強(qiáng)政務(wù)微信的到達(dá)率和受眾的認(rèn)同感。

二、情感共享的互動(dòng)鏈

“互動(dòng)儀式鏈”理論是美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出的，其核心要義是把人們的交往看成一個(gè)互動(dòng)儀式鏈。其中，情感共享是互動(dòng)儀式過程中重要的驅(qū)動(dòng)力。政務(wù)微信的意義生產(chǎn)方式與社交媒體的散點(diǎn)式和聚焦式傳播融為一體。 對政務(wù)微信來說，以互動(dòng)、參與和多重傳播為特征的情感共享對于主題報(bào)道，特別是輿情調(diào)控方面意義重大。

1.話語表達(dá)激發(fā)情感認(rèn)同

互動(dòng)儀式的核心是情感能量， 網(wǎng)絡(luò)社群可以形成有效的情感認(rèn)同。 政務(wù)微信的本土化編碼方式， 關(guān)聯(lián)到議程設(shè)置，受關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論和反饋等內(nèi)容的二級傳播乃至多級傳播。 政務(wù)微信通過整合式呈現(xiàn)的話語構(gòu)建方式提高議題設(shè)置能力。 地方政務(wù)微信平臺在轉(zhuǎn)載全國和省級的政務(wù)新聞時(shí)，要尋求和本區(qū)域群眾契合的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，對新聞內(nèi)容進(jìn)行二次開發(fā)，提高傳播的可通達(dá)性。

互動(dòng)儀式中的情感能量在多次循環(huán)和再生產(chǎn)過程中產(chǎn)生高度的相關(guān)關(guān)注和凝聚力，這種形式往往是互補(bǔ)的，而不是機(jī)械的配置?；?dòng)儀式鏈理論強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)社群的情感共享和多維向度的參與式文化。重大儀式性事件崇尚秩序和傳受雙方的互動(dòng)。換言之，儀式需要受眾的反應(yīng)。政務(wù)微信在涉及重大儀式性主題報(bào)道時(shí)，要把握儀式性事件本身的整體性和共時(shí)性，確定儀式中心，形成話語符號的聚焦效應(yīng)。

2.圈層輻射形成多重傳播

受眾選擇政務(wù)微信端口的必然率和情感連帶的個(gè)人體驗(yàn)緊密相關(guān)，而且還會(huì)進(jìn)一步通過分享、評論、擴(kuò)散的圈層輻射形成多重傳播。聚合性是社交媒體的基本屬性之一。政務(wù)微信拓寬網(wǎng)絡(luò)社群的公共話語空間， 形成對政務(wù)信息內(nèi)容傳播的網(wǎng)絡(luò)情感聚合后， 傳受雙方會(huì)有相對穩(wěn)定的傳播場域和符號流。

高度的相互關(guān)注是互動(dòng)儀式理論的核心機(jī)制。 政務(wù)微信的新聞生產(chǎn)機(jī)制中需要充分考慮內(nèi)容框架是否具備深度的互動(dòng)體驗(yàn)要素，特別是有關(guān)公共事件的議題設(shè)置過程中，檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)在于能夠有效回應(yīng)用戶期待。 要實(shí)現(xiàn)這種相互關(guān)注的儀式認(rèn)同， 政務(wù)微信的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以采取多種方式進(jìn)行受眾調(diào)查，通過算法協(xié)助確定分發(fā)內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生高度的情感連帶。

涉及區(qū)域性的重大問題， 政府微信的傳播內(nèi)容可以體現(xiàn)社會(huì)治理的有效性，作為一種政府公關(guān)行為，打造公眾的態(tài)度空間和意義空間。 政務(wù)微信的傳播效果取決于主題事件、焦點(diǎn)問題、敘事框架和政民互動(dòng)的渠道是否暢通。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“下沉”改變了受眾被動(dòng)接受的局面，使其轉(zhuǎn)移到儀式參與的進(jìn)路。 實(shí)現(xiàn)輿情事件在政務(wù)微信平臺的有效治理，可以對儀式角色呈現(xiàn)出心理“在場”的傳播情境；對傳播內(nèi)容議題的情境分層，在評論板塊及時(shí)回應(yīng)受眾，并形成多輪互動(dòng)，增強(qiáng)政策話語的闡釋力。 政務(wù)微信涉及熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件的深度整合傳播時(shí)，與政務(wù)微博、政府官網(wǎng)等政務(wù)平臺相互補(bǔ)充，架設(shè)立體化傳播的政務(wù)矩陣。

3.積極有效的“回音壁”

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，體現(xiàn)出社會(huì)心態(tài)的復(fù)雜性，受眾的多維鏈接點(diǎn)與以往的主流媒體受眾群體發(fā)生了很大變化，甚至出現(xiàn)斷裂的情況。 網(wǎng)絡(luò)圍觀式的參與方式某種程度上體現(xiàn)了部分受眾基于對現(xiàn)實(shí)不滿的情緒表達(dá)。 政府作為政務(wù)微信的發(fā)布主體，在信息互動(dòng)的強(qiáng)度和滿意度指標(biāo)中，能否構(gòu)建積極有效的“回音壁”，溝通官方和民間兩個(gè)輿論場，對于形成受眾持續(xù)的情感效應(yīng)起著重要作用。

情感能量的聚集需要參與者分享共同的情感狀態(tài)，情感協(xié)調(diào)的結(jié)果是產(chǎn)生團(tuán)結(jié)感和具有情感能量的群體成員感，增強(qiáng)成員交流的話語彈性。在互動(dòng)儀式鏈理論中，“情感能量是由充滿了情感性情境的符號所傳遞的， 它跨越了不同的情境。 ”④互動(dòng)儀式作為情感的“變壓器”，重在形成一條關(guān)注、強(qiáng)化與轉(zhuǎn)換情感的傳播情境鏈。社會(huì)結(jié)構(gòu)通過社會(huì)互動(dòng)發(fā)生作用，并在人們的互動(dòng)中產(chǎn)生意義。政務(wù)微信作為政治生態(tài)的話語表達(dá)方式， 需要充分考慮傳受雙方交往符號的表達(dá)方式，把握集體動(dòng)員機(jī)制的規(guī)律。

2019 年4 月18 日，《國務(wù)院辦公廳秘書局關(guān)于印發(fā)政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體檢查指標(biāo)、 監(jiān)管工作年度考核指標(biāo)的通知》發(fā)布。 對于“未提供有效互動(dòng)功能”或“存在購買‘粉絲’、強(qiáng)制要求群眾點(diǎn)贊等弄虛作假行為”會(huì)被認(rèn)定為“互動(dòng)回應(yīng)差”，從而單項(xiàng)否決。區(qū)別于主流媒體的新聞傳輸方式，政務(wù)微信需要找到與受眾存在契合點(diǎn)的情感刺激因素，通過評論區(qū)、線上線下反饋等多種方式回應(yīng)受眾關(guān)切。

結(jié)語

總之， 政務(wù)微信平臺以官方姿態(tài)的傳播要適應(yīng)當(dāng)下傳播格局中的“傳播主體間性”，分析社會(huì)心態(tài)，及時(shí)把握輿情動(dòng)向，有針對性的進(jìn)行輿情研判，及時(shí)化解輿情風(fēng)險(xiǎn)。 尤為重要的是， 政務(wù)微信公眾平臺在話題的設(shè)置和傳播層面要引導(dǎo)受眾的循環(huán)參與，構(gòu)建一個(gè)場景圈和儀式鏈，這也是移動(dòng)社交下媒介生態(tài)和政治生態(tài)之間的調(diào)適過程。

注釋：

[1]王芳、張璐陽：《中國政務(wù)微信的功能定位及公眾利用情況調(diào)查研究》，《電子政務(wù)》2014 年第10 期

[2][美]詹姆斯·W·凱瑞：《作為文化的傳播》，華夏出版社2005 年8 月版

[3]彭蘭：《場景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》，《新聞?dòng)浾摺?015 年第3 期

[4][美]蘭德爾·柯林斯：《互動(dòng)儀式鏈》，商務(wù)印書館2012 年6 月版