張倩

摘 要：海南航空控股股份有限公司是我國(guó)發(fā)展最快、前景最好的航空公司之一。海南航空未來是否仍然有良好的發(fā)展?jié)摿Τ蔀楣娝P(guān)心的問題，原因則是近些年來海南航空的資金鏈緊張及其股票價(jià)格持續(xù)下跌。通過PESTEL以及波特五力模型對(duì)海南航空進(jìn)行全面的分析，其中包括航空產(chǎn)業(yè)近些年的發(fā)展趨勢(shì)，政府針對(duì)航空產(chǎn)業(yè)出臺(tái)的政策以及海南航空內(nèi)部的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。希望新的一年，海南航空可以調(diào)整戰(zhàn)略，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，再次起航。

關(guān)鍵詞：海南航空;PESTEL;波持五力模型;財(cái)務(wù)分析

中圖分類號(hào)：F562? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）27-0007-02

海南航空控股股份有限公司成立于1993年，是中國(guó)四大航空公司之一，也是我國(guó)發(fā)展最快、最有活力的航空公司之一。海南航空控股股份有限公司以民航戰(zhàn)略為主導(dǎo)，立志成為世界級(jí)航空企業(yè)，打造國(guó)際品牌。本文首先使用PESTEL模型對(duì)海南航空公司的客觀宏觀環(huán)境展開分析，其次使用波特五力模型對(duì)海南航空及其周圍商業(yè)環(huán)境展開論述，最后通過其財(cái)務(wù)報(bào)表及發(fā)展策略對(duì)海南航空目前狀況進(jìn)行判斷，并對(duì)其未來發(fā)展提出合理的建議。

一、PESTEL模型

PESTEL模型又叫作大環(huán)境分析模型，是分析宏觀環(huán)境的有效方法，該模型分為政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會(huì)文化因素（Social）、技術(shù)因素（Techonological）、環(huán)境因素（Environmental）以及法律因素（Legal）六大因素。本文首先將海南航空控股股份有限公司的客觀商業(yè)環(huán)境，運(yùn)用 PESTEL模型進(jìn)行分析。

1.政治因素。重點(diǎn)指我國(guó)對(duì)于航空產(chǎn)業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)等，其中包括政府的管制、稅收等。航空產(chǎn)業(yè)是保護(hù)國(guó)家安全，支撐我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)航空工業(yè)也迎來了重大的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)家出臺(tái)了一系列行業(yè)相關(guān)政策來支持其發(fā)展?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)民航業(yè)發(fā)展的若干意見》中，國(guó)家積極鼓勵(lì)民航業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)航線的開發(fā)、各種飛機(jī)機(jī)型的研發(fā)以及應(yīng)用，推動(dòng)我國(guó)國(guó)產(chǎn)裝備體系的建造;《民用航空工業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》中，對(duì)我國(guó)飛機(jī)機(jī)型、技術(shù)以及重點(diǎn)產(chǎn)品等提出具體發(fā)展目標(biāo);《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)通用航空業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，提出了對(duì)通用機(jī)場(chǎng)、航空器、年飛行量等的具體要求等等[1]。以上這些政府的法律政策充分說明我國(guó)仍大力鼓勵(lì)發(fā)展航空產(chǎn)業(yè)，并對(duì)航空產(chǎn)業(yè)出臺(tái)了一系列的有利政策。

2.經(jīng)濟(jì)因素。主要指航空產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及海南航空的未來發(fā)展走勢(shì)。國(guó)民的可支配經(jīng)濟(jì)收入、某一時(shí)期消費(fèi)習(xí)慣，以及通貨膨脹率、匯率等也是影響海南航空經(jīng)濟(jì)的重要因素。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高以及廣大消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，中國(guó)已經(jīng)成為世界上擁有最大旅游消費(fèi)客群的國(guó)家。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)旅游總花費(fèi)額是1994年的45倍，年增長(zhǎng)約18%。同時(shí)，旅游市場(chǎng)規(guī)模也在逐年增長(zhǎng)[2]。當(dāng)代青年旅游者已經(jīng)成為主導(dǎo)旅游消費(fèi)的中堅(jiān)力量，青年群體的消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)我國(guó)的旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)有著不可忽視的引導(dǎo)作用。由此說明，我國(guó)廣大人民群眾的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生著翻天覆地的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年約50%的網(wǎng)民乘坐航班的目的是旅行，而一年內(nèi)搭乘國(guó)內(nèi)航司航班次數(shù)較多的人群，則更多集中于25～49歲的中青年。調(diào)查顯示，近五年內(nèi)乘坐飛機(jī)出游的游客比例高達(dá)30%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2018年旅游消費(fèi)中搭乘民航出行的乘客就達(dá)到6.1億人次，預(yù)計(jì)到21世紀(jì)中葉，我國(guó)人均航空出行次數(shù)每年將超過1次[2]。由此可見，我國(guó)航空公司仍然擁有巨大的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展?jié)摿σ约跋M(fèi)人群。

3.社會(huì)文化因素。特指我國(guó)特殊國(guó)情以及發(fā)展影響消費(fèi)者價(jià)值觀念、教育水平，從而影響其所做出選擇的因素。社會(huì)文化因素某些程度上與經(jīng)濟(jì)因素緊密相關(guān)，由于經(jīng)濟(jì)水平的提高、消費(fèi)者觀念的改變，人們的生活方式、消費(fèi)方式也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化，旅游城鎮(zhèn)化、游覽目的地國(guó)際化成了旅行的新特征。對(duì)于海航來說，正是社會(huì)文化因素推動(dòng)著海南航空航線的增加以及航空行業(yè)利益集團(tuán)投資的擴(kuò)大化。人們的生活方式、居民的收入、人口增長(zhǎng)和分布的趨勢(shì)，以及對(duì)售后服務(wù)的態(tài)度等也是影響海南航空未來發(fā)展的重要因素。整體來看，海南航空近些年在國(guó)內(nèi)以及國(guó)際擁有比較良好的口碑以及發(fā)展?jié)摿Α?018年人民日?qǐng)?bào)調(diào)查顯示，在2018年全球最佳航空公司前100強(qiáng)中，海南航空成為我國(guó)內(nèi)地唯一進(jìn)入前十名的航空公司，這也是海南航空第八次獲得“五星航空公司”的榮譽(yù)。在我國(guó)的文化背景下，消費(fèi)者對(duì)于海南航空的接受程度以及歡迎程度都比較高，單看榮譽(yù)因素，海南航空未來發(fā)展前景仍然比較可觀。

4.技術(shù)因素。海南航空控股股份有限公司下屬企業(yè)海南航空技術(shù)有限公司，主營(yíng)內(nèi)容包括航線維護(hù)、機(jī)體大修、工程改裝、航材銷售等，其中技術(shù)方面還包括對(duì)航空產(chǎn)業(yè)相關(guān)的新工藝、新科技以及未來航空產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的研究。在國(guó)家政策積極因素的引導(dǎo)下，海航技術(shù)成立至今創(chuàng)新發(fā)展成果顯著。在民航高速發(fā)展的背景下，海航技術(shù)也即將迎來5G時(shí)代。海航技術(shù)曾獲“2018年航空業(yè)年度最受大學(xué)生歡迎雇主獎(jiǎng)”，更多新鮮血液的注入必將給海南航空公司帶來新的發(fā)展技術(shù)思路，開發(fā)和設(shè)計(jì)也會(huì)有更好的發(fā)展空間以及平臺(tái)。

二、波特五力模型

本文從航空產(chǎn)業(yè)角度使用波特五力模型對(duì)海航進(jìn)行分析闡述。波特五力模型中包含五種因素，分別是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商以及購(gòu)買者的議價(jià)能力。這五種因素之間互相影響、相互制約，成為評(píng)判一個(gè)公司在行業(yè)內(nèi)發(fā)展前景以及市場(chǎng)潛力的重要因素。

1.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)于航空產(chǎn)業(yè)來說，海南航空現(xiàn)有的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者包括中國(guó)國(guó)航、南方航空、東方航空、四川航空等。我國(guó)國(guó)內(nèi)航空公司數(shù)量不少，而且個(gè)體龐大，大多都有政府背景的支持，在航空領(lǐng)域存在一定的壟斷，因此可以判斷航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力。主要是評(píng)判新進(jìn)入者對(duì)于這個(gè)行業(yè)是否具有威脅。航空產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是大部分企業(yè)都具有政府背景，由政府主要出資并提供政策支持。因此，純民企很難進(jìn)入到航空產(chǎn)業(yè)，拋開其是否有巨大的資金支持，單憑航空業(yè)高端的技術(shù)水平以及政府政策，就會(huì)使一大部分民營(yíng)投資者望而卻步，如我國(guó)民營(yíng)企業(yè)東星航空，還是以失敗告終。因此對(duì)于海航來說，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅相對(duì)較小。

3.替代品的替代能力。處于同一個(gè)行業(yè)，提供的同樣或者相似的商品互為替代品，對(duì)于航空產(chǎn)業(yè)來說，中國(guó)國(guó)航、南航、東方航空公司都是海航強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。而對(duì)于為人們提供便利的運(yùn)輸行業(yè)而言，我國(guó)近些年大力發(fā)展的高鐵運(yùn)輸，也是航空運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)者。與航空運(yùn)輸相比較，高鐵價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯而且速度相差不大，時(shí)間上更有保證，現(xiàn)已成為出行者更為青睞的出行方式。而研究表明，一部分人群對(duì)于假日出行也很樂于選擇自駕游。由此可見，消費(fèi)人群偏好的變化使得海南航空國(guó)內(nèi)航線受到不小的沖擊。

三、海航發(fā)展策略及財(cái)務(wù)分析

海航集團(tuán)成立于2000年1月，以航空運(yùn)輸業(yè)為主體，逐漸擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)覆蓋航空運(yùn)輸、機(jī)場(chǎng)管理、酒店管理、金融服務(wù)、地產(chǎn)等等。目前，海航集團(tuán)的資產(chǎn)總產(chǎn)值達(dá)到3千多億元。同時(shí)，海航國(guó)際發(fā)展還以10.5億美元收購(gòu)GE旗下的集裝箱租賃公司，40億元收購(gòu)西班牙NH酒店，以及28億元收購(gòu)安曼酒店集團(tuán)等等。海航意圖將產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張至全球，使其海外資產(chǎn)達(dá)到總資產(chǎn)的40%，這足以看到海航對(duì)外發(fā)展的決心以及雄心。在其積極向外擴(kuò)張發(fā)展的同時(shí)，也引起了外界廣泛的爭(zhēng)議。海航的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)80%，而在國(guó)家調(diào)控房地產(chǎn)的背景下，海航仍然大肆擴(kuò)張，使其財(cái)務(wù)現(xiàn)金流動(dòng)處于岌岌可危的情況之下。

2019年對(duì)于海航來說，最困難的事情便是資金鏈的高度緊張。眾所周知，在企業(yè)的發(fā)展中，現(xiàn)金才是王道，只有手頭留著足夠的現(xiàn)金，才可以使企業(yè)在不變中積極應(yīng)對(duì)萬變，立于不敗之地。海航在2019年度已經(jīng)發(fā)生多起債務(wù)糾紛違約事件，所以一旦所有貸款都被收回，應(yīng)付賬款無法及時(shí)償還，后果將會(huì)非常嚴(yán)重。通過對(duì)海航近兩年來業(yè)績(jī)報(bào)表分析可以得出海航集團(tuán)資金鏈高度緊張：2018年年底利潤(rùn)表凈利潤(rùn)為負(fù)數(shù)，而2019年度凈利潤(rùn)相比較也并不高。2019年第三季度資產(chǎn)負(fù)債表中僅從應(yīng)收賬款、貨幣資金以及應(yīng)付賬款等流動(dòng)現(xiàn)金也可以看出，海航資金的缺少以及現(xiàn)金流的短缺，連續(xù)六個(gè)季度現(xiàn)金流凈額為負(fù)數(shù)。海航集團(tuán)今年前兩季度資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)72%，而對(duì)于海航來說，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)所展示的最為嚴(yán)重的一面除了現(xiàn)金流短缺，還有廣大群眾信任感的喪失。

海航的股市情況也不容樂觀，海航旗下很多上市公司的股票已經(jīng)被質(zhì)押，股票大都呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，社會(huì)公眾也因此對(duì)其股票進(jìn)行減持。因此，海航旗下上市公司融資也會(huì)受到影響以及限制，前景不容樂觀。

海航產(chǎn)業(yè)旗下的七大產(chǎn)業(yè)板塊也由此壓縮成四個(gè)，再到兩個(gè)，最后僅剩一個(gè)航空主業(yè)板塊還在苦苦支撐。前幾年海航瘋狂地收購(gòu)擴(kuò)張，并且偏離其主營(yíng)業(yè)務(wù)，為海航今天的現(xiàn)狀埋下了隱患。2019年底海航集團(tuán)董事長(zhǎng)發(fā)文稱，在這兩年海航十分艱難的條件下仍然保持了生產(chǎn)穩(wěn)定、安全運(yùn)營(yíng)，其中離不開政府的支持和幫助。通過PESTEL模型以及波特五力模型可以發(fā)現(xiàn)，海航一步步發(fā)展至今實(shí)屬不易。

2020年對(duì)海航來說是新的一年，也是決定海航未來走向的一年，祝愿海航可以認(rèn)識(shí)到自身的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)，貫徹落實(shí)好化解流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的方案，迎難而上，開啟海航事業(yè)的新征程。

參考文獻(xiàn)：

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[2]? 欒海英.消費(fèi)文化變遷對(duì)青年旅游消費(fèi)的影響——基于后現(xiàn)代主義視角[J].旅游縱覽（下半月），2019，（2）：18-19.