肖 瀟

22014年10月20日，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》 明確指出大力發(fā)展各類體育賽事，打造一批具有國際影響力的自主品牌。大型體育賽事的知名度、影響力很大程度上是通過媒介傳播完成的。近幾年，隨著國家取消體育賽事活動(dòng)審批，馬拉松賽事迅速發(fā)展，不同區(qū)域主體為了塑造區(qū)域品牌、提高知名度，都紛紛舉辦馬拉松賽事。利用馬拉松賽事提高舉辦地的知名度，打造特色品牌，就需要借助傳播媒介加強(qiáng)對(duì)馬拉松這一無形資產(chǎn)的開發(fā)，以擴(kuò)大賽事的影響力與公信度。但是，當(dāng)前國內(nèi)馬拉松賽事在媒介傳播的目的、理念、途徑等方面存在問題，嚴(yán)重制約了馬拉松賽事在我國市場化、商業(yè)化的發(fā)展。為了促進(jìn)馬拉松賽事的商業(yè)化發(fā)展，本研究基于媒介生態(tài)系統(tǒng)理論，結(jié)合相關(guān)學(xué)者意見，對(duì)馬拉松賽事媒介傳播效果影響因素分為宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面進(jìn)行研究，提高馬拉松賽事的傳播效果，以通過舉辦馬拉松賽事達(dá)到舉辦地知名度、影響力的提升，為其管理者提供參考，對(duì)馬拉松賽事的發(fā)展、群眾體育的開展，具有重要意義。

1 馬拉松賽事媒介傳播效果

1.1 馬拉松賽事

在界定馬拉松賽事媒介傳播效果前，需要明確馬拉松賽事與媒介傳播效果的內(nèi)涵。就目前國內(nèi)的研究，群眾體育賽事還沒有得到明確的界定，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的分析，普遍認(rèn)為群眾體育賽事以較大參與規(guī)模的群眾、有較多的媒體關(guān)注為主、以鍛煉身體為目的等。馬拉松賽事作為群眾體育賽事最具有代表性的體育賽事，受眾人群廣、影響力較大，且綜合了競技體育、體育產(chǎn)業(yè)與體育文化的特性?；诖耍狙芯空J(rèn)為馬拉松賽事是以參與群眾為主體、以鍛煉身體為目的、受媒體關(guān)注、具有一定影響力的大型群眾體育賽事，利用馬拉松賽事為載體，將城市建設(shè)、自然風(fēng)景、市民風(fēng)貌等展現(xiàn)在世人面前，提高城市的知名度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1.2 媒介傳播效果

國內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)媒介傳播的效果進(jìn)行了研究，并提出了自己的觀點(diǎn)和理論。傳播效果主要分為環(huán)境認(rèn)知、價(jià)值形成與維持、社會(huì)行為表現(xiàn)三個(gè)層次，分別反映了宏觀、中、微觀三個(gè)傳播過程，主要從政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面來闡述。一般來說，政治目的是通過媒體傳播來宣傳國家政治形勢，維護(hù)國內(nèi)外政治穩(wěn)定；經(jīng)濟(jì)方面，通過媒體傳播來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大收入，提高知名度，塑造形象；文化層面上，一般是指通過媒體傳播文化內(nèi)容、宣傳文化活動(dòng)；社會(huì)效益一般通過媒體傳播，給公眾帶來一定的信息獲取和精神愉悅。因此，社會(huì)環(huán)境、傳播方式以及傳播內(nèi)容將直接或間接地影響媒體傳播的效果。

1.3 馬拉松賽事媒介傳播效果

在馬拉松事件和媒體傳播效果內(nèi)涵和特征的基礎(chǔ)上，關(guān)于馬拉松媒體傳播效果的研究，馬拉松賽事在賽前準(zhǔn)備、賽中參與報(bào)道、賽后收尾等在整個(gè)生產(chǎn)過程中，各種相關(guān)信息的不同階段，其影響范圍內(nèi)的傳播，并對(duì)觀眾的認(rèn)知、態(tài)度、情感等具有一定的影響。因此，馬拉松賽事的傳播必須體現(xiàn)時(shí)效性和便捷性，并與主流社會(huì)價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)相結(jié)合，符合體育態(tài)度和體育理念。馬拉松媒體傳播效果的主要研究對(duì)象是:個(gè)體、社會(huì)和國家。從個(gè)體層面看，主要是社會(huì)受眾對(duì)體育認(rèn)知、體育觀念和體育行為的影響。從社會(huì)群體的角度來看，主要是對(duì)跑步協(xié)會(huì)、跑步者俱樂部、馬拉松賽事承辦公司的影響。從國家層面來看，主要是受體育行政部門、田徑項(xiàng)目管理中心等機(jī)構(gòu)的影響制定政策和指導(dǎo)方針等方面的影響。

2 馬拉松賽事媒介傳播效果影響因素分析

2.1 宏觀因素

2.1.1 馬拉松賽事管理體制

馬拉松管理體系是為馬拉松單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)制定包括機(jī)構(gòu)設(shè)施、部門職能、運(yùn)行機(jī)制等相關(guān)組織體系。良好的管理制度是馬拉松項(xiàng)目快速發(fā)展的重要保證，也是實(shí)現(xiàn)馬拉松項(xiàng)目發(fā)展的基本制度保障。自印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》后，取消審批的商業(yè)和群眾性體育活動(dòng)，加速改革國家綜合管理系統(tǒng)和個(gè)人體育活動(dòng)、體育賽事的公共目錄，引入社會(huì)資本通過市場機(jī)制舉辦體育賽事。目前，馬拉松項(xiàng)目在中國主要是由政府和社會(huì)混合多樣性管理，慢慢將權(quán)力轉(zhuǎn)移到馬拉松項(xiàng)目的社會(huì)組織，這意味著更多的社會(huì)組織和人民參與馬拉松賽事的組織和運(yùn)作，促進(jìn)馬拉松活動(dòng)的社會(huì)化過程。因此，在馬拉松媒體傳播過程中，要避免“政企不分”“管辦不分”等現(xiàn)象，建立順暢的運(yùn)行機(jī)制，堅(jiān)決抵制腐敗。完善運(yùn)作機(jī)制，實(shí)施馬拉松媒體傳播，全面提升媒體傳播效果。

2.1.2 傳播媒介的管理體制及運(yùn)行機(jī)制

媒體的管理體制和運(yùn)行機(jī)制受政治經(jīng)濟(jì)體制的影響，或?yàn)樗枷胝误w制服務(wù)。目前，資本主義制度和社會(huì)主義制度是世界上現(xiàn)行的兩種社會(huì)制度，傳播媒介的管理體制及運(yùn)行機(jī)制也是這兩種社會(huì)制度所衍生出來的，不同制度下的傳播媒介的管理、運(yùn)行機(jī)制是存在差異性的?，F(xiàn)階段，在中國，傳播媒介的管理、運(yùn)行機(jī)制具有中國特色主義的特性，不僅具有相對(duì)集中的控制權(quán)，而且將大部分所有權(quán)放置于社會(huì)，推動(dòng)我國傳播媒介快速多樣化、多元化的發(fā)展。傳播媒介管理、運(yùn)行機(jī)制的不斷完善為馬拉松項(xiàng)目發(fā)展提供了制度保障，也從體制環(huán)境層面對(duì)我國馬拉松項(xiàng)目的媒介傳播產(chǎn)生了深刻影響。但，只有不斷的摸索與變革，才能在我國傳播媒介體制變革的社會(huì)大背景下達(dá)到最佳的傳播效果。

2.2 中觀因素

2.2.1 馬拉松賽事競技性與體驗(yàn)感相結(jié)合

馬拉松比賽競技水平和體驗(yàn)感是評(píng)價(jià)比賽水平的重要因素之一。不僅存在于不同馬拉松賽事中，也存在于同一賽事中的不同團(tuán)體、參與者之間。一般情況下，競技水平越高，賽事級(jí)別越高，亦或是賽事級(jí)別越高，越吸引意向參與者、傳播媒介的關(guān)注；同樣的，馬拉松賽事服務(wù)水平高、參與者體驗(yàn)性強(qiáng)，就會(huì)吸引更多的參與者和媒介傳播者。一方面，馬拉松賽事級(jí)別越高、體驗(yàn)性越強(qiáng)的賽事，越受傳播媒介的重視，所以在媒介傳播的過程中需要準(zhǔn)備更深層次的媒介知識(shí)。另一方面，越高級(jí)別的馬拉松賽事能受到更多市民的關(guān)注、吸引更多意向參與者的加入。所以，從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)回報(bào)的角度上來講，越高級(jí)別的馬拉松賽事的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益越高。例如：世界六大城市馬拉松賽、世界田徑錦標(biāo)賽馬拉松、奧運(yùn)會(huì)馬拉松同樣代表當(dāng)今最高水平的馬拉松賽事，但是奧運(yùn)會(huì)馬拉松的競技性和體驗(yàn)性遠(yuǎn)高于其他馬拉松賽事，因此，奧運(yùn)會(huì)馬拉松擁有更高的觀賞性和商業(yè)價(jià)值。馬拉松賽事本身屬性也是影響媒介傳播的因素。

2.2.2 傳播媒介的社會(huì)公信度

傳播媒介的影響力、商業(yè)價(jià)值從某種意義上來講，是可以通過其社會(huì)公信度來衡量的。社會(huì)公信度是社會(huì)公眾對(duì)其信服的程度，信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，換句話來講，就是傳播媒介的發(fā)達(dá)。各種信息都是靠媒介進(jìn)行傳播交流的，馬拉松項(xiàng)目及賽事基本信息也不例外，所以傳播媒介的社會(huì)公信度從某種程度上來講就是影響社會(huì)公眾接受的因素。社會(huì)公眾通過不同級(jí)別的傳播媒介獲取關(guān)于馬拉松項(xiàng)目的基本信息，其實(shí)也是對(duì)項(xiàng)目基本信息的篩選和判斷的過程，接受者會(huì)通過傳送的基本信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性和全面性，對(duì)不同的傳播媒體進(jìn)行無形的評(píng)判和打分，再次選擇媒介傳播的結(jié)果，從另外一個(gè)層面就能體現(xiàn)出其社會(huì)公信度。也就是說，社會(huì)公信度高的傳播媒介，其被選擇的次數(shù)就越高；反之，社會(huì)公信度低的傳播媒介，其被選擇的次數(shù)就較低。我國馬拉松賽事的宣傳與直播，基本都會(huì)選擇官網(wǎng)、官方公眾號(hào)、官方微博號(hào)進(jìn)行宣傳；都會(huì)力爭在比賽當(dāng)天，在國內(nèi)最權(quán)威的媒體進(jìn)行播報(bào)，大大增加了受眾人群，提高了社會(huì)公眾對(duì)馬拉松項(xiàng)目的了解度與參與度；傳播效果直接影響馬拉松項(xiàng)目的發(fā)展，也帶動(dòng)了舉辦地政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的功能實(shí)現(xiàn)。因此，傳播媒介的社會(huì)公信度也是影響媒介傳播的因素。

2.3 微觀因素

2.3.1 馬拉松賽事媒介傳播的目標(biāo)定位

不同項(xiàng)目推廣宣傳都有自己的定位，各個(gè)定位都有不同作用之處，受眾定位是核心，內(nèi)容定位是關(guān)鍵，角色定位是根本，競爭定位是在于與市場中其他同行傳播媒介的一項(xiàng)定位。所謂的媒介傳播的目標(biāo)定位，就是在媒介傳播的整個(gè)過程，都圍繞其傳播的定位，制定目標(biāo)，進(jìn)行規(guī)劃、執(zhí)行。體育傳播媒介與其他“主題”傳播媒介一樣，都有自己的“人設(shè)”，都有特定的受眾群體，在這受眾人群中，都是對(duì)體育感興趣、從事體育相關(guān)的工作的人群。馬拉松屬于體育項(xiàng)目之一，在馬拉松媒介傳播過程中，必須要考慮市場因素，媒介內(nèi)部根據(jù)市場需要進(jìn)行目標(biāo)定位，在準(zhǔn)確的媒介定位的基礎(chǔ)上，滿足受眾人群的需求，才能將馬拉松相關(guān)信息、賽事活動(dòng)進(jìn)行有效的傳播。馬拉松媒介傳播能否進(jìn)行快、準(zhǔn)、穩(wěn)的宣傳，是馬拉松媒介傳播效果的重要影響因素。如果沒有明確的目標(biāo)受眾和穩(wěn)定的受眾群體，導(dǎo)致媒介傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，將嚴(yán)重影響媒介的傳播效果，使得受眾人群對(duì)傳播內(nèi)容的興趣下降，最終失去受眾人群。

2.3.2 馬拉松賽事媒介傳播受眾者的素養(yǎng)

現(xiàn)階段、信息傳播的方式已經(jīng)大大改變，“熱點(diǎn)”“超話”等帶話題的信息不斷沖擊世人的思想觀念和眼球。所以，在媒介傳播的過程中，接收信息的人群必須具備較高的素養(yǎng)。主要包括：辯證看待媒介傳播信息；科學(xué)利用媒介資源；客觀評(píng)價(jià)傳播媒介平臺(tái)近幾年，馬拉松賽事熱度驟增，民間也興起了不同規(guī)模、不同主體的跑團(tuán)，熱愛馬拉松這一項(xiàng)目的跑友基本都加入跑團(tuán)，跑團(tuán)其實(shí)就已經(jīng)形成了一個(gè)較為完整并非正式的馬拉松媒介傳播平臺(tái)，媒介傳播的效果是可以通過受眾素養(yǎng)體現(xiàn)出來的。

3 小結(jié)

隨著國家取消體育賽事活動(dòng)審批，各地紛紛舉辦馬拉松賽事，馬拉松賽事媒介傳播效果直接影響到舉辦地的知名度與賽事自身形象，因此，只有在明確分析出馬拉松賽事媒介傳播效果的影響因素，才能不斷優(yōu)化媒介傳播方式和途徑。本研究認(rèn)為，馬拉松賽事媒介傳播效果影響因素分為宏觀因素、中觀因素、微觀因素三個(gè)層面，在宏觀層面上講，馬拉松賽事管理體制、傳播媒介的管理體制及運(yùn)行機(jī)制，從宏觀制度設(shè)計(jì)上影響馬拉松賽事的傳播效果；在中觀層面上講，馬拉松賽事競技性與體驗(yàn)性相結(jié)合、傳播媒介的社會(huì)公信度，從不同角度影響馬拉松賽事的媒介傳播效果；從微觀層面上講，馬拉松賽事媒介傳播的“市場定位”、馬拉松賽事受眾者的素養(yǎng)等因素決定馬拉松賽事媒介傳播影響因素。