白琳源 高盼盼 長(zhǎng)春建筑學(xué)院

1 新媒體環(huán)境下“強(qiáng)制性”廣告營(yíng)銷的現(xiàn)狀

21世紀(jì)是新媒體時(shí)代，越來越多的人們喜歡在新媒體各大平臺(tái)來分享自己的生活，新媒體廣告營(yíng)銷可以借助這個(gè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來了解消費(fèi)者的需求喜好，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增加潛在客戶，了解客戶信息，然后再利用相關(guān)的媒體操作有針對(duì)的對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念進(jìn)行改變，通過活動(dòng)或者明星效應(yīng)來刺激消費(fèi)者的購買欲望，對(duì)其消費(fèi)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)型引導(dǎo)。并且，新媒體廣告的廣告營(yíng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)的宣傳平臺(tái)，能夠更大范圍更高密度的來對(duì)廣告營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行推廣，為廣告主來實(shí)現(xiàn)最大程度的登載量和曝光度，這相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，廣告的推廣效果更加的明顯，廣告的不斷重復(fù)能夠給客戶時(shí)間來記住產(chǎn)品，而“強(qiáng)制性”傳播則更大程度的傳播并推廣了產(chǎn)品。不過這種“強(qiáng)制”加“重復(fù)”特性廣告的出現(xiàn)出現(xiàn)了很多負(fù)面的評(píng)價(jià)，大多數(shù)的客戶群體認(rèn)為這是“被強(qiáng)制洗腦”認(rèn)為這種廣告內(nèi)容庸俗，但盡管強(qiáng)制性廣告的負(fù)面評(píng)價(jià)多，廣告產(chǎn)品卻被大眾所熟知，有需要的人們也會(huì)在這些產(chǎn)品上進(jìn)行消費(fèi)，所以“強(qiáng)制性”廣告的問題雖多，但最終宣傳的目的已經(jīng)達(dá)到。

2 新媒體環(huán)境下“強(qiáng)制性”廣告營(yíng)銷存在的問題

新媒體環(huán)境下“強(qiáng)制性”廣告主要存在的問題有以下三方面：

首先傳播方式得不到認(rèn)可?！皬?qiáng)制性”廣告有軟性廣告和硬性廣告，軟性廣告是受眾接觸廣告信息時(shí)能夠自主選擇是否關(guān)閉廣告并能成功關(guān)閉廣告的廣告類型。它是新媒體環(huán)境下最為常見的廣告類型，這種廣告給了受眾選擇是否觀看廣告的機(jī)會(huì)，也被大家所接受理解，而硬性廣告即不能自主選擇跳過、關(guān)閉，這種廣告?zhèn)鞑ナ沟米屜M(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生不好的聯(lián)想，而導(dǎo)致受眾對(duì)傳播方式不認(rèn)可，產(chǎn)生厭惡感。

其次內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。在新媒體廣告中，廣告的內(nèi)容多姿多彩，廣告?zhèn)鞑サ男问揭哺鞣N各樣，在營(yíng)銷理論的系統(tǒng)還沒有跟學(xué)術(shù)界和商業(yè)街達(dá)成共識(shí)，所以，有些企業(yè)只能夠通過傳播的廣告?zhèn)鞑韺?duì)廣告進(jìn)行發(fā)布，沒有跟上時(shí)代的腳步，缺少吸引群眾的亮點(diǎn)，在“新氧APP”廣告中，APP廣告在騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的視頻播放前會(huì)增加5-35秒的硬性廣告，這是通過延續(xù)傳統(tǒng)電視的方式來進(jìn)行廣告宣傳，在這種宣傳方式中，大部分觀眾都會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，因?yàn)橐曨l廣告的內(nèi)容單一枯燥乏味，導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生反感甚至厭倦心理。新媒體廣告中廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)以及廣告?zhèn)鞑サ男问竭€需要我們逐漸發(fā)展和探索，從而找到適應(yīng)現(xiàn)代新媒體的廣告宣傳內(nèi)容。

最后廣告的重復(fù)出現(xiàn)。這種方法應(yīng)該可以大大減少觀眾對(duì)廣告的厭惡，但事實(shí)并非如此。不論程序的情節(jié)，容量設(shè)置和品牌色調(diào)如何，都會(huì)強(qiáng)行插入許多廣告。結(jié)果不僅是數(shù)量驚人的廣告，而且是不良的技術(shù)，這種技術(shù)特別突然。在與新媒體平臺(tái)合作的同時(shí)，某些媒體平臺(tái)往往為了獲得利潤(rùn)而過度增加彈出廣告的數(shù)量，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這個(gè)平臺(tái)和廣告商產(chǎn)生反感。

2.1新媒體環(huán)境下“強(qiáng)制性”廣告營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

廣告?zhèn)鞑ミm量。廣告不是因?yàn)闀r(shí)間越長(zhǎng)越好，新媒體時(shí)代的信息過載使觀眾的閑暇時(shí)間被完全壓縮。人們對(duì)廣告的寬容已被越來越多的廣告和越來越強(qiáng)制性的廣告展示所侵蝕。因此，應(yīng)該注意廣告的數(shù)量而不是轟炸的類型，由此這種方法需要權(quán)衡。趣味營(yíng)銷是采取植入廣告的方法，借助有趣有趣的文案內(nèi)容，使消費(fèi)者自覺接受相關(guān)的促銷商品，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。如果要獲得社會(huì)認(rèn)可，在任何媒體平臺(tái)上建立的“強(qiáng)制性”廣告營(yíng)銷手段都必須擁有扎實(shí)的受眾群體，而受眾群體隨時(shí)都取決于誠信的積累。

綜上所述，新媒體中廣告的傳播過程是由傳播者向單方傳播到雙方互動(dòng)通信發(fā)展的，但是由于信息資源的持續(xù)過剩，注意力越來越稀缺，受眾的關(guān)注度也越來越分散，很難保證信息傳播的有效性，傳播者必須使用并采取更頑強(qiáng)的媒體和手段來實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)?！皬?qiáng)制性”廣告對(duì)廣告屏幕的影響很大，受眾到達(dá)率高，顯示時(shí)間長(zhǎng)，可以反復(fù)閱讀，攜帶信息，具有很大的優(yōu)勢(shì)。然而，通過對(duì)新媒體環(huán)境下“強(qiáng)制性”洗腦營(yíng)銷現(xiàn)象的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)這種新興的傳播營(yíng)銷研究的不足，并針對(duì)其弊端提出了有效的對(duì)策，以便該研究可以從中獲得解決方案。