祝雅楠 鄔曉瑩 長春建筑學院

1 植入式廣告的植入模式——以《全職高手》為例

1.1 特寫鏡頭植入：特寫鏡頭植入其實就是導演在拍攝時會特意去拍一下植入品牌，將植入品牌表現(xiàn)出來。例如在劇中葉修去超市時，首先就是一個遠景然后緩緩拉近，定格在蘇寧小店的牌子上，再想下拉落在葉修的身上，最后拍葉修進入店里的鏡頭。的就記住了他所買的東西。

1.2 道具植入：在劇中，道具植入應用的很多。《全職高手》是一個電競題材的電視劇，那么必不可少的東西就是電腦，而在劇里出現(xiàn)過的所有電腦都是惠普，楊洋飾演的葉修從嘉世戰(zhàn)隊退役后去的興欣網(wǎng)吧，整個網(wǎng)吧的電腦都是惠普。

1.3 名人代言植入：劇中的品牌是由劇中的主演演員所代言的。《全職高手》中出現(xiàn)的幾乎百分之九十的植入廣告都是由飾演葉修的楊洋所代言的，例如蘇寧易購、康師傅茉莉清茶、百事可樂等等，本就是代言人的楊洋又是主演，帶來的名人效應可想而知。

1.4 以畫面背景植入：在一些場景或畫面里，植入品牌作為畫面背景出現(xiàn)，高頻率的出現(xiàn)久而久之也會讓觀眾記住。劇中有多場劇情在蘇寧小店里發(fā)生，店內明黃色的裝潢主調，無處不在的蘇格拉寧，自然而然地流露出滿滿的蘇寧元素。

1.5 情感植入：指將品牌的個性含義或產品的獨特功能，結合到故事的角色中，賦予他們一個標志性的形象表現(xiàn)，通過故事情節(jié)的推動，不斷演繹品牌原有的意義，進一步提升品牌的形象。劇中的飲料品牌植入可以說是很多了，而在某種時候喝什么，《全職高手》就很好的展現(xiàn)了出來。

1.6 臺詞植入：是植入式廣告中最經(jīng)常出現(xiàn)的部分了，《全職高手》劇中的臺詞植入可以說是很巧妙了。電競劇中必然會出現(xiàn)比賽，蘇寧易購就利用了比賽前的廣告詞，自然而然植入廣告。

1.7 穿插植入：穿插植入其實是最近一兩年出現(xiàn)的，在播放器上出現(xiàn)較多，就是在一集劇集中穿插一些小廣告，而且大都是劇中演員。穿插進去的小短片大多抓住劇中某一情節(jié)點展開聯(lián)想與產品產生聯(lián)系，以此演繹出一段廣告，或是由演員直白的念出一段廣告詞。

2 植入式廣告的優(yōu)勢——以《全職高手》為例

2.1 產生名人效應：大眾人群對于偶像往往存在著模仿和逐名心理，明星在網(wǎng)劇中使用的廣告商品會受到額外的關注。

2.2 傳播范圍較廣：一部優(yōu)質的電視劇帶來的受眾是不可估量的，當然傳播范圍就很廣。

2.3 植入方式自然：自然的植入方式要比生硬的植入更令人舒服，既不會讓觀眾覺得尷尬也可以讓劇情很流暢的發(fā)展下去。

2.4 植入品牌日常化：植入的品牌其實也是植入式廣告的一個問題，過于昂貴或是奢侈的品牌在一個受眾是普通收入的家庭里，是根本不會有任何效果的。日?；钠放凭惋@得要好的多，許多人都可以負擔的起，并且經(jīng)常用到的，效果自然也不一樣。

3 影視劇中植入式廣告存在的問題

3.1 植入次數(shù)頻繁：在《全職高手》中。一集里就曾多次出現(xiàn)茉莉清茶，雖然沒有影響劇情，但像是這樣的頻繁出現(xiàn)也會讓觀眾對此感到視覺疲勞，植入廣告過度時，這種廣告信息就會變成顯性，容易使觀眾產生反感，廣告效果只能是適得其反。

3.2 植入品牌過多：植入品牌過多其實是大多數(shù)影視劇里都存在的問題，雖然植入式廣告比傳統(tǒng)廣告效果好，但也應點到為止。就比如茉莉清茶，RIO和百事可樂一樣，同是飲品類，出現(xiàn)在同一個劇里，觀眾可能會有逆反心理，因此達不到預期效果。

3.3 植入方式隱蔽：在劇中，其實有些品牌的植入有些過于隱蔽了，而這就讓植入失去了價值，受眾沒有注意到劇中的植入，就相當于沒有接收到植入信息，那么這個植入可以算是失敗了。

4 植入式廣告存在的問題的解決方法

4.1 植入次數(shù)要適度：影視劇中的植入式廣告本身有一個特點就是它的隱蔽性，表現(xiàn)過度、復述過多的廣告會使得觀眾感覺自己的權利被侵犯，從而產生強烈的抵觸情緒，觀眾的接受度難以抵達，所以植入次數(shù)應適度，要考慮受眾的心理，在可以接受的范圍內增加或減少植入。

4.2 植入品牌要適量：植入的品牌數(shù)量也不應太多，過多的品牌植入也會造成適得其反。廣告是依附于電視節(jié)目內容載體的一部分，其傳播效果在很大程度上都依賴于內容本身的品質，因此要堅持“內容第一，廣告第二”的原則，切勿在植入過程中喧賓奪主。

4.3 植入方式可多變：過于隱蔽的植入方式得不到想要的結果，所以有些時候，品牌植入也應該大膽一些，可以明顯一些或是再調整一下方式。有些時候幽默的方式其實可以化解許多尷尬，如果害怕植入過于直白而顯得生硬的話，可以試試幽默詼諧的方式。