潘虹燕，劉貝麗

2019年11月16-17日，由中國體育科學學會與成都體育學院共同主辦的第五屆國際體育傳播會議在成都召開，來自美國、德國、澳大利亞和中國高校、研究機構和媒體的專家學者與媒體人士圍繞媒介環(huán)境變化引發(fā)的體育傳播新問題，以“對話與互鑒：新媒介、新體育與新問題”為主題進行了交流對話。

在為期兩天的專題報告和圓桌會議中，16個國內外高校、研究機構和媒體的21位體育傳播領域的專家學者進行了專題發(fā)言。會議圍繞五個主題進行多維度地深入研討，與會人員包括五大群體，一是國家體育宣傳部門專家，如國家體育總局宣傳司曹康副司長、中國體育科學學會副理事長祝莉教授等?！懊鎸ㄔO體育強國的戰(zhàn)略部署，媒介融合視域下如何進行體育文化宣傳，講好中國體育故事”等問題備受他們關注。二是國內高校新聞學專家，如中國人民大學新聞學院的陳力丹教授等，他們從母學科視角的探討，有助于體育新聞傳播的學科構建和自我審視。三是國外高校體育傳播研究的代表人物，如美國密蘇里大學新聞學院的周樹華教授、美國阿拉巴馬大學廣播系的安迪·比林斯教授和德國大傳媒大學的托馬斯·霍爾基教授等，他們長期扎根于本國的體育傳播研究，對體育媒介環(huán)境變化對研究的影響有敏銳的洞察；四是國內高校的體育傳播學者。中國體育產業(yè)的發(fā)展，帶動體育傳播研究進入新階段，一些傳統(tǒng)的話題被取代，國內高校的體育傳播學者非常關注新問題的探討與新方法的探索；也關注業(yè)界變化帶來的體育新聞傳播教育變化；五是國內體育新聞傳播業(yè)界代表。體育組織的媒體削弱了傳統(tǒng)體育新聞記者的功能，改變了體育傳播的模式。代表們認為行業(yè)是否需要轉型，如何轉型等問題迫在眉睫。盡管與會者的研究背景各不相同，所處地域相隔遙遠，但大家發(fā)現(xiàn)的體育傳播問題，包括社交媒體上的現(xiàn)象，高校體育傳播教育的困惑等都非常相似，地球村的景象在會議的某些時刻格外清晰。下面將打破發(fā)言順序，按照五個主題綜述各位與會者的觀點。

1 中國體育新聞傳播行業(yè)的新格局

體育新聞傳播與實踐的緊密結合，促使研究者時刻關注行業(yè)變化。媒介環(huán)境的瞬息萬變、中國體育產業(yè)的迅猛發(fā)展，促使中國體育新聞傳播行業(yè)深度變革，國家體育宣傳部門專家與業(yè)界人士從不同的角度審視行業(yè)變化。宏觀和微觀視角的交流碰撞，有助于撥開行業(yè)新現(xiàn)象的重重迷霧，一窺行業(yè)發(fā)展真相和方向。

《體育強國建設綱要》(以下簡稱《綱要》)的出臺將對體育新聞傳播帶來哪些影響?中國體育總局宣傳司副司長曹康進行了解讀，對體育宣傳文化工作提出了新的目標和任務。他認為《綱要》的出臺，一是表明建設體育強國與新時代中國特色社會主義發(fā)展的戰(zhàn)略安排相契合，二是顯示出建設體育強國，是主動應對我國社會結構和社會主要矛盾新變化的體育領域的重要舉措，傳遞了“以人民為中心”的理念。三是彰顯出建設體育強國是順應世界體育發(fā)展潮流，全面促進我國體育事業(yè)發(fā)展的必然選擇。他認為《綱要》從三大目標、五大任務、六大政策保障、九大工程等四個方面對我國體育強國建設進行了系統(tǒng)設計，從宏觀層面準確把握體育強國的時代內涵，擘畫出了新時代體育強國建設藍圖，使體育強國建設有了明確的時間表和路線圖。最后他從七個方面闡述了體育宣傳文化工作的使命與責任，認為要堅持守正創(chuàng)新，以守正為基礎，以創(chuàng)新為關鍵；堅持移動優(yōu)先，構建體育融媒體傳播矩陣；要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，提升對外傳播效果；加強體育內容生產供給側結構性改革；弘揚中華體育精神；大力打造優(yōu)秀的體育文化產品；持續(xù)推動體育文化的國際化。

體育產業(yè)發(fā)展對體育新聞傳播研究和教育的深遠影響，通過上述解讀得到了有力印證。這啟發(fā)了體育傳播研究在宏觀上，應具備國際視野，可從廣義的傳播概念上研究體育文化以及體育文化的各類載體的傳播問題；在微觀上，應關注新的傳播環(huán)境帶來的體育傳播變化，以及對策研究在新形勢下的重要性。同時，曹康對體育宣傳文化工作的新目標任務的梳理，為體育新聞教育的人才培養(yǎng)提供了一個發(fā)展思路，有助于高校探索體育新聞人才培養(yǎng)的職業(yè)化與社會化之路。

面對新的媒介和體育環(huán)境，如何進行體育新聞報道，新華社體育部周杰副主任以從業(yè)者的視角給出了答案。他從歷史、事件的角度探討了中國體育在歷史和世界的位置，回溯了中國奧運體育報道的歷史，把其分為起步、發(fā)展、引領三個階段，并以2020年冬奧會為例，認為體育報道幫助全球讀懂中國體育有兩個要點，一是使用國際化通用的語言進行體育實踐的傳播和解讀，二是充分運用移動社交媒體進行傳播；隨后列舉了新世紀后的奧運會報道，指出2012年的倫敦奧運會開始進入體育報道移動傳播時代，2014年索契冬奧會開始進入數(shù)字報道時代，目前則是人工智能開始在體育報道中得到應用。

同時，他介紹了新華社對中國體育的理解和體育報道實踐上的創(chuàng)新，提出了傳統(tǒng)媒體向融合媒體轉型的思路。首先是機制創(chuàng)新，成立新華體育全媒體工作室，整合人才和資源，進行項目制運作，從策劃開始便進行媒體融合；二是內容選題強調身邊體育故事，比如風云人物、傳統(tǒng)體育人、特殊教育、殘疾人運動員以及底層和邊緣人群等的體育故事，使用雙語進行跨國平臺傳播；三是表達方式要抓源頭、視頻、表達和特點，利用自有平臺、第三方平臺等傳播，做有機融合的體育報道；著力培養(yǎng)移動短視頻思維，并強化新聞視頻特點、保持專題視頻制作優(yōu)勢。

騰訊體育資源專家許紹連則講述了他對中國體育產業(yè)發(fā)展的思考，他認為體育產業(yè)是體育廣泛概念的延伸，而中國體育的概念長期等同于競技體育，使得中國體育的事業(yè)化重于產業(yè)化。在梳理中國體育產業(yè)的發(fā)展歷史時，他認為2014年國務院頒發(fā)的《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》對于體育產業(yè)的發(fā)展是一個分水嶺，驅使資本注入和政策傾斜，給體育產業(yè)發(fā)展帶來巨大機遇。目前中國體育產業(yè)的兩大機遇，一是由于政策支持、城市需要以及百姓歡迎促使體育競賽表演業(yè)將大受追捧，二是由于體育贊助處于價值洼地、體育經(jīng)紀日漸深入人心，使得體育營銷迎來了空前的發(fā)展機遇。同時，中國體育未來一段時間有三大重要任務，即東京奧運會的金牌數(shù)量、2022年世界杯進入決賽圈、2022年北京冬奧會的參賽項目覆蓋面和獎牌數(shù)量。因此，目前中國體育產業(yè)的兩大機遇與三大任務形成了悖論，中國體育產業(yè)不僅是產業(yè)，而且是體育事業(yè)，存在運行的“雙軌制”。市場化的經(jīng)營和嚴格的黨政、行政管理給體育產業(yè)的發(fā)展帶來了矛盾和困境，使其陷入發(fā)展受挫、創(chuàng)新緩慢、激勵機制缺乏等困境。

對中國體育產業(yè)與體育事業(yè)的思考引發(fā)了與會者的討論，有與會者對中國體育產業(yè)的前景表示樂觀，認為我們要有長遠的眼光和耐心；也有與會者對體育產業(yè)的消費群體培育時間太長而悲觀，許紹連則認為如果精耕細作一個體育產業(yè)，形成良性循環(huán)，會產生持續(xù)不斷的價值。

在媒介融合時代，體育媒體從業(yè)者除了具備傳統(tǒng)的體育新聞專業(yè)技能，還要有體育營銷與公關等能力?；诖?，思考體育產業(yè)發(fā)展問題，尤其是體育營銷問題，將是體育傳播研究的一個重要領域，而體育新聞傳播人才培養(yǎng)思路，將因體育產業(yè)和媒介的發(fā)展產生新的變化。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代的歷史記憶與體育文化

2.1 記憶的載體與形式

互聯(lián)網(wǎng)時代人們應該如何記憶?如何留存人類的歷史?中國人民大學陳力丹教授深表憂慮?；ヂ?lián)網(wǎng)時代人們對搜索引擎過分依賴，導致以人為主體的記憶功能退化，需要回到主體的人去認識新的媒體。他以古羅馬體育競技場遺址為例，說明人類記憶需要通過某一載體保留下來。任何一種新工具，都帶著它特定的“內嵌的意識形態(tài)”，我們感知和理解周圍世界的方式，基本上取決于我們手里正拿著什么樣的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，搜索引擎作為一種新的外在化記憶載體，正在改變人的記憶模式。在個人記憶層面，出現(xiàn)了對互聯(lián)網(wǎng)記憶依賴的“谷歌效應”，即搜索引擎不僅取代了作為外部記憶資源的他人，一定程度也在替代人們自己的認知能力。學術研究面臨同樣的危機，如果學者過分依賴網(wǎng)絡信息，網(wǎng)絡信息的丟失會帶來學術研究缺失，因此研究者應養(yǎng)成及時保存網(wǎng)絡信息的習慣。目前媒介的歷史記錄作用無人關注，也無人管理，需要新聞傳播的相關部門對新聞傳播學的學術資料和有歷史價值的史料整理并上傳到網(wǎng)絡，與各類搜索引擎連為一體。

如果說“人類以人性道德的理由記憶。哪怕對那些與我們只有淺淡關系的人們，我們也與他們由人性道德的記憶而聯(lián)系在一起?！盵1]那么，從體育競技場的記憶危機延伸到歷史記憶危機，乃至學術研究危機，陳力丹教授提出了一種道德責任，即互聯(lián)網(wǎng)時代人類更需要主導用于記憶的工具，而不是被創(chuàng)造的工具所主導。在人們更關注新事物，為新事物改變之時，這一研究猶如當頭棒喝，警醒研究者從歷史的視角看待互聯(lián)網(wǎng)帶來的記憶危機，而不是一味地迎合時代變化，這正是學術研究的意義所在。

互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎成為一種新的記憶載體，對于如何留存記憶，成都體育學院瞿巍教授展示了另一種特別的留存形式。他認為歷史更應該被感知，而口述史是人類的情感史。首先，體育口述史具有歷史溫度，關注體育情感書寫，通過情感體驗與表達解讀社會的組織結構、觀念意識、文化特征以及社會變遷，而情感和情感表達也具有強烈的社會和政治意義，是多層次理解一個時代的獨特面相。其次，體育口述史承載了國家記憶，將國家各個層級納入視野中；第三，體育口述史是個人記憶，強調講述者的個人中心，其寫作是開放的，結局是多向的，同時也形成某種基于個體記憶之上的集體記憶。第四，體育口述史是非英雄主義的，應該被描述和賦權于體育底層人群。其視野應該挖掘沒有進入體育和體育傳播史文獻記錄的人們的“隱藏的歷史”，形成一個與體育精英構成的上層歷史相互呼應和補充的體育底層史。最后，他希望體育史和體育新聞史在未來可以合寫成展現(xiàn)更廣大歷史景觀的“全體史”。

這種跳出歷史宏大敘事的窠臼，以另辟蹊徑的方式勾勒體育歷史的方式，引發(fā)了與會者的討論，有人認為除了體育傳播研究者與體育史研究者之外，還需要業(yè)界人士的共同參與，希望能看到口述的“全體史”。也有人更關注體育口述史的操作層面，尤其是如何選取講述者，以及講述者的語言表達等，因為在體育口述史作為國家記憶層面，講述者至關重要。

2.2 體育文化的歷史與概念變遷

如果人類記憶需要通過各種載體留存，那么不同時期的體育文化則存留于不同的載體上。成都體育學院郝勤教授追溯了不同時期的體育文化場景生產，展示了體育文化記憶紋理的脈絡。古希臘奧運會的場景要素構成了“似劇化”和“狂歡化”場景。現(xiàn)代奧運會的場景要素以文化符號和儀式活動來呈現(xiàn)。20世紀70年代以來，電視媒介與商業(yè)資本生產的體育場景，是鏡頭、畫面、廣告等呈現(xiàn)的體育文化消費品?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡空間成為體育泛文創(chuàng)產業(yè)的主戰(zhàn)場，以體育賽事與體育活動為核心，形成規(guī)模巨大的體育文化產業(yè)鏈。

郝教授認為體育的本質是“身體活動+價值取向”的人的文化，是以人的身體為載體的，以健康、娛樂、教育、社交等為價值取向的社會實踐活動。在體育的兩大本質要素中，身體活動是恒量，價值取向是變量，是體育文化場景生產的修碼程序與工具。因此，不同的價值取向與場域資本結合產生了不同的“身體活動”場景，價值取向的不同使得體育的內涵發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，追求健身與娛樂為目的的大眾體育成為社會普遍生活方式；新傳媒成為競技體育賽事的傳播主力，賽事IP營銷劇增并反哺賽事；體育文化與娛樂產品消費改變傳統(tǒng)體育概念，由邊緣進入消費核心；電競業(yè)將立足競技本質，打造高品質的電競賽事IP與運營模式，創(chuàng)生出電競體育新時代。

價值取向的變化，使電競游戲被當成體育項目，成都體育學院宗爭副教授從游戲學的角度，討論游戲的區(qū)隔?！皡^(qū)隔是人獲得意義的需求，把事物割出意識觀照的部分，以及暫時不予顧及的部分?！盵2]互聯(lián)網(wǎng)游戲中虛擬世界需要這樣的區(qū)隔或隔離，為游戲事先設定好時空限制。

根據(jù)赫伊津哈的“魔圈”概念，游戲意義的生成涉及游戲規(guī)則和游戲框架兩個方面，他認為游戲中存在呈現(xiàn)環(huán)套結構的三層區(qū)隔，并與皮爾斯和趙毅衡教授的“三層區(qū)隔”進行了對應。第一區(qū)隔為游戲的物理區(qū)隔，主要是指對游戲世界的時間與空間關系的基礎設定，來自于設計者的主體性；第二區(qū)隔為邏輯區(qū)隔，由游戲框架所構建的系統(tǒng)中的內在邏輯所決定的游戲邊界，來自于設計者的主體性；第三區(qū)隔為“心靈區(qū)隔”，是玩者在具體的游戲過程中，依靠自身的游戲體驗所建構起來的關于游戲場域的認知、理解與闡釋邊界。游戲設計者無法直接參與到心靈區(qū)隔的構建中，心靈區(qū)隔依托于物理區(qū)隔和邏輯區(qū)隔所構建的游戲場域，最終藉由玩者的體驗完成，只有在心靈區(qū)隔中游戲世界才得以形成，是交互式主體性。因此，不是所有游戲都能產生游戲世界。

宗爭對心靈區(qū)隔的闡釋引發(fā)了與會者的討論，有人從美國實用主義哲學的心靈哲學角度理解，發(fā)現(xiàn)心靈區(qū)隔與物理和邏輯區(qū)隔不在一個層面；宗爭認為可以嘗試把物理和邏輯區(qū)隔與心靈區(qū)隔做出一個區(qū)分，因為網(wǎng)絡游戲中，三個區(qū)隔之間存在明確的邊界。

如果把體育是游戲的概念延伸到休閑娛樂，一些城市的體育文化會大放光彩，潘虹燕探討了城市形象塑造對體育賽事傳播的影響。2019年世界警察和消防員運動會和成都國際馬拉松比賽在傳播上的困局，從某個意義上受制于成都的城市刻板印象。盡管成都的體育文化具有休閑、娛樂、養(yǎng)生的特點，群眾體育和競技體育都有良好的基礎，但城市拘泥于某一標簽的刻板印象，限制了城市文化的豐富性和多元化，使得城市形象與體育文化之間產生了疏離。

基于?？聦嗔υ捳Z的分析，“權力與知識直接就是相互包含的；沒有構建一個相關的知識領域就不可能建立起權力關系，與此同時，離開權力關系的設定和建立也不會產生知識?！盵3]因此，知識話語體系帶有自身的立場和導向，城市在進行形象塑造的同時，也囿于這些形象，破壞了城市形象的多樣性。同時，新媒體時代強化了集體沉默，當一種聲音過大時，人們通常只能聽到一種聲音，其他聲音消失不見。當一個城市被持續(xù)貼上某一類標簽時，其他的特點和元素就被吞沒。此外，體育賽事關注賽事內部秩序，有國際化的評價機制，更關注賽事的場館設施，使得賽事本身有一個相對獨立的場域，這個場域通常表現(xiàn)出與賽事舉辦城市某種意義上的隔離。

有與會者認為研究城市形象對賽事名城建設的影響是一個新思路，國內許多城市都在大力發(fā)展體育產業(yè)，提出建立體育城市的愿景，如何進行體育城市形象塑造成為關注的問題，希望能夠在未來的研究中探索出具體的傳播策略。

3 奧運傳播與營銷的變革與發(fā)展

奧運傳播研究在體育傳播研究中是經(jīng)久不衰的主題。針對媒體環(huán)境的變化對奧運會觀眾帶來怎樣的影響及其背后的深層因素是什么，美國阿拉巴馬大學安迪·比林斯教授進行了解讀。他把移動媒介上的觀看稱為“第二屏觀看”，用定量研究分析“第二屏觀看”與媒體消費之間的關系。他認為“第二屏觀看”可以與電視觀看同時進行，也可以是電視觀看的接續(xù)，對傳播效果有幫助。

他考察人們通過什么媒介觀看奧運會，發(fā)現(xiàn)觀看動機是多元化的；數(shù)據(jù)分析表明，比賽期間，在“第二屏觀看”中，民族身份認同會因比賽的成敗受波動；研究發(fā)現(xiàn)，電視的使用動機中，娛樂動機占比最大；建立社會關系是電腦使用的最大動機；尋求信息和建立虛擬社區(qū)是智能手機的最大使用動機，這打破了使用智能手機主要為了消磨時間的刻板印象，并發(fā)現(xiàn)建立虛擬社區(qū)、建立社會關系和社會活動是人們使用媒介的三大動機。

基于上述研究，他通過結構方程建模研究了使用動機與民族、愛國主義的關系，并分別構建出奧林匹克國家認同關系的亞洲模式、歐洲模式和北美模式。通過對各個模式的分析認為移動媒體不會取代電視的奧運轉播，但移動媒體改變了人們對奧運迷的界定；手機傾向于跟隨運動員、賽事和亮點，而電視傾向于見證比賽現(xiàn)場以及從直播到錄播的賽事報道。

與比林斯關注奧運傳播的角度不同，南京體育學院史國生教授從治理模式的角度，解讀百年奧運危機。研究國際奧委會作為業(yè)余國際組織，如何在與商業(yè)社會相處的同時，保留自身的權威和特性，為奧運會營銷產業(yè)提供值得借鑒的治理模式。

奧林匹克發(fā)展的危機類型分為政治危機、經(jīng)濟危機、公眾興趣下降危機以及腐敗及興奮劑危機，原因在于，一是國際體育組織的壟斷性導致內部權利監(jiān)督機制弱化，二是國際組織是大國推動其權力政治和追求自我利益的工具，奧林匹克政治催化劑作用明顯，三是商業(yè)化變革使奧運贊助商和賽事轉播商成為奧運會最有權力的主體，四是多個利益集團的參與沖擊了傳統(tǒng)奧林匹克治理體系。他提出了三個治理模式策略：一是基于組織權威的體育善治，即在國際組織的自主性之下，強調“公開透明”“正直誠信”“廉潔反貪”的三項原則。二是基于組織協(xié)同的系統(tǒng)性治理，即國際奧委會在多種利益集團結成的政策網(wǎng)絡下，維護奧林匹克運動的可持續(xù)發(fā)展與運作效率。三是基于可持續(xù)發(fā)展的體育“三治”，即“自治、法治、德治”三者相結合的治理模式。

緊隨奧運困局問題，與會者提出恐怖主義是我國舉辦大型體育賽事的攔路虎，我國在大型賽事的安保上投入巨大，試圖尋求更好的治理策略。除了治理困局，武漢體育學院萬曉紅教授分享了如何回應體育爭議的問題，就平昌冬奧會女子3 000米短道速滑判罰事件為樣本，分析在社會化媒體語境下平昌冬奧會體育爭議中的組織者與公眾傳播。將不同但相關的模型整合到公共關系研究中，利用“話語同盟”①又稱話語聯(lián)盟，由荷蘭學者馬汀·哈杰(Maarten Hajer)于1995年首次提出，最初運用于公共政策概念，將話語因素引入到政策行動者的互動分析中，后運用于更廣泛的研究領域，意指故事情節(jié)的群體，遵循和表達這些故事情節(jié)的行為者，以及與這些故事情節(jié)相一致的行為構成的聯(lián)盟。概念解釋權力轉移和資源動態(tài)如何影響體育爭議，強調話語同盟如何幫助解決公共組織資源和權力不對稱問題。

她提出三個研究問題，一是女子3 000短道接力速滑決賽中，公共關系的作用如何體現(xiàn)，二是賽事組織在爭議中采用了什么公共關系的模式，三是在決賽之后，話語同盟在爭議中如何體現(xiàn)。以此次判罰事件最重要的三天微博上的帖子和評論為文本分析數(shù)據(jù)，以“中國隊被判罰”為搜索關鍵詞，收集138條博文及其相關評論等文字信息，運用質性研究方法，解答了前述三個研究問題，認為冬奧會組織方?jīng)]有有效利用社會化媒體平臺與公眾進行充分的對話與溝通，侵蝕了他們與公眾的情感聯(lián)系；避免與公眾進行雙向對稱交流的姿態(tài)，會通過負面的公眾和利益相關者的意見，對組織者造成進一步的壓力；國際滑聯(lián)沒有回應公眾質疑，放棄了形成反對的話語同盟的機會，加深了公眾輿論對平昌冬奧會組織方的負面情緒。

因此，互聯(lián)網(wǎng)時代面對體育爭議的建議：第一，組織應該擁抱對話，以便有效地與公眾溝通；第二，通過傳統(tǒng)媒體和本土社會化媒體傳達的國際意見，可以對組織的形象產生重大影響；第三，在爭議尚未發(fā)酵形成負面輿情之前，以平等的姿態(tài)與國際媒體場域的受眾進行及時有效溝通，方能化危為機，建構良好的體育形象。對話理論是近年研究的熱點，與會者對于如何進行對話以及民族主義進行了深入的討論：在體育爭議中，要放下民族主義，面對網(wǎng)絡輿論時，需要理性的思考。

社會化媒體不僅促進對話交流，也改變了主流媒體的新聞話語建構，北京體育大學賀幸輝副教授把研究聚焦于殘奧會，分析了“殘疾人和社會之間的關系是什么?”她選取《人民日報》1984年到2018年對殘奧會的新聞報道，將殘奧會的新聞報道視為一種新聞話語，分析它在不同歷史時期對殘奧會報道的話語建構，以期研究中國主流社會對殘疾人群體認知的變化。

她把文本變化分為三個階段：1984-1988年，使用詞語為“殘廢”，其主題結構主要凸顯體育成績，修辭策略是塑造超級英雄，話語風格是同情憐憫；1992-2004年，使用詞語為殘疾，主題結構是強化國家認同，修辭策略是突出自強不息精神，話語風格是強調個體獨立；2008-2016年，使用詞語為殘障，主題結構是建立殘健融合社會，修辭策略是強調平等，話語風格是倡導相互尊重?；阼蟆さ峡说男侣勗捳Z理論，發(fā)現(xiàn)不同時期殘疾模式對殘奧會新聞話語建構的影響，認為20世紀80年代偏向于殘疾人慈善模式，90年代偏向于殘疾人醫(yī)學模式，現(xiàn)在偏向于殘疾人社會模式，這更有利于促進殘疾人的社會融入。

她認為殘奧會在體育事件之外具有社會運動的功能，在關注體育成績的同時，更應該關注人的發(fā)展，認為媒體需要重塑殘奧會的新聞話語。

4 媒介融合下的體育新聞倫理、沖突與新趨勢

社會化媒體的廣泛應用，使得網(wǎng)絡輿論事件頻頻發(fā)生，而新媒體賦權個人，促使公民新聞大量涌現(xiàn)。體育媒體從業(yè)者在新格局中，常常面臨專業(yè)能力困境和職業(yè)倫理困惑。民族主義、身份認同、種族主義、新聞專業(yè)主義等問題，成為研究這些現(xiàn)象的重要視角。

全球化帶來的體育國際輿論沖突，在媒介融合背景下如何演變?成都體育學院郭晴教授通過莫雷涉港推特事件的研究進行了解答。國際賽場是不同國家文化沖突的集中地，而莫雷涉港言論所導致的中美輿論沖突是體育國際輿論沖突的典型反映，可見國際輿論沖突無處不在。對于莫雷涉港推特輿論(莫雷事件)沖突是如何形成的，沖突的焦點是什么，沖突的主題是什么，事件形成及演變的規(guī)律是否具有體育國際輿論沖突的普遍性，網(wǎng)民在莫雷事件中民族主義的呈現(xiàn)等問題，郭教授運用大數(shù)據(jù)分析、詞頻分析和話語分析，發(fā)現(xiàn)莫雷事件在沖突的形成、高潮、轉移、消失等各個階段的焦點變化為從涉港言論、言論自由到中國式愛國再到飯圈女孩；而在沖突的主題中，主流媒體的主題集中在民族主義與消費主義，NBA合作方的主題集中在民族主義、愛國主義和消費主義，網(wǎng)民的主題集中在民族主義、愛國主義、消費主義、雙重標準和性別主義上；而不同的主體在沖突話語呈現(xiàn)方式和話語方式上也各不相同。表情包成為展現(xiàn)輿論的主要載體?！爸袊顷幹\論和非議的受害者”這一前文本說明，沖突的深層原因仍舊是民族主義。

網(wǎng)民和NBA中國合作方在國際體育輿論沖突中的意見與傳統(tǒng)媒體的意見高度相關，網(wǎng)民和NBA中國合作方在莫雷事件中的民族主義情緒與愛國主義情緒交織、難以區(qū)分，莫雷事件輿論沖突中表現(xiàn)出體育國際輿論沖突受到國際與國內現(xiàn)實環(huán)境的影響，莫雷事件輿論沖突中體現(xiàn)的網(wǎng)絡民族主義不是一個獨立的、個體事件，而是在歷次體育國際輿論沖突中“民族主義傳統(tǒng)”的應激反應。

因此，在全球化時代，體育帶有世界主義的特征，體育應與民族主義區(qū)隔；民族主義與“建立人類命運共同體”的愿景不吻合；東京奧運會和北京冬奧會即將到來，泛濫的網(wǎng)絡民族主義需要高度警惕。這個發(fā)言再次引發(fā)了與會者對民族主義的討論，有人認為民族主義是一個抽象概念，把它附著在一個具體的有現(xiàn)實意義的事件中，可以使我們更好地理解。

新媒體帶來的不僅有網(wǎng)絡民族主義的輿論沖突，也使體育新聞的新聞專業(yè)主義發(fā)生了變化。北京外國語大學魏偉教授拋出一個問題，體育記者可以監(jiān)督體育人，但誰來監(jiān)督體育記者?各國新聞學者的研究，都發(fā)現(xiàn)一個共同的結論：體育新聞的去新聞專業(yè)主義現(xiàn)象日益顯現(xiàn)，其重要表征是“遮羞布”下的名流保護主義，“即體育記者在面對丑聞事件時習慣性地躲避、閃爍其詞，甚至替代丑聞對象詭辯。”[4]

表層原因是體育記者的利益關系、記者圈素質良莠不齊；深層原因主要有，一是新聞專業(yè)主義的深度追求和現(xiàn)實再現(xiàn)之間的悖論，二是新聞價值和社會需求之間的悖論，體育記者不完整提供體育丑聞的知情權，因為涉及體育記者的新聞倫理和長期在業(yè)界生存的壓力。三是新聞職業(yè)道德與商業(yè)利益之間的悖論。

新媒體時代，從事運動員交易信息的體育記者逐漸壟斷行業(yè)，直接介入運動員的交易，展示出諸多“去新聞專業(yè)主義”的表征，2019年安東尼·戴維斯交易傳聞新聞是典型案例，是新媒體賦權帶來的惡性競爭。由于新聞倫理與商業(yè)利益掛鉤，作為神話的新聞最重要的價值是故事而不是信息。他提出傾向于范式修復的策略，希望對體育新聞的去新聞專業(yè)主義能引起學界和業(yè)界的高度警覺。

澳大利亞陽光海岸大學皮特·英格里西博士在介紹澳大利亞體育新聞的倫理和商業(yè)化問題時，再次提到了去新聞專業(yè)主義。網(wǎng)絡和社交媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)體育新聞記者帶來沖擊，而體育組織或運動員提供的“媒體”與之形成競爭，媒體的商業(yè)化加劇了職業(yè)道德困境。

澳大利亞的媒體娛樂與藝術聯(lián)盟(簡稱“MEAA”)，作為其最有影響力的媒體專業(yè)人士聯(lián)盟，最近一次更新從業(yè)者道德規(guī)范是在1999年，距今已有20年。目前的商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)出弱化新聞規(guī)范、責任和獨立性的傾向，因此體育新聞報道與道德規(guī)范之間常常發(fā)生沖突，比如道德規(guī)范要求新聞從業(yè)者“不要讓廣告或其他商業(yè)考慮破壞準確性、公平性或獨立性”，而體育記者為了在敘事上更吸引人會放棄新聞專業(yè)主義。

基于布迪厄的場域理論，他研究了體育新聞生產場域中的主導者以及主導因素問題。利用調查問卷，在2018年9月至2019年5月期間電話訪問了約600名澳大利亞各大城市、州、國家和國際出版物的體育記者，獲得有效問卷120份。有效問卷的回答者包括紙媒記者、廣電記者和網(wǎng)絡記者等各類媒體記者，研究發(fā)現(xiàn)：體育新聞記者在宏觀認知上明白新聞倫理的重要性，但在實踐的微觀層面，容易受到商業(yè)因素影響。原因是新媒體出現(xiàn)，技術賦權個人以后，公民新聞擴充了新聞主體，迫使體育新聞記者為了保留市場地位而迎合市場需求；同時，隨著體育組織和運動員信息傳播能力的增強，新聞媒體的經(jīng)濟資本不斷削弱，甚至屈從于這一力量，導致道德約束出現(xiàn)松動，威脅到體育新聞的中立性。

鑒于此，皮特拋出了一些思考：經(jīng)濟利益在體育新聞中是否比道德規(guī)范更重要?如果觀眾理解體育新聞是體育產業(yè)的營銷手段，體育新聞是否應該在傳統(tǒng)的道德準則上做出正式的妥協(xié)?是否有一種更獨立、更具批判性且有持續(xù)經(jīng)濟收益的新聞類型?同時，他認為這需要記者和受眾在實踐上做出重大改變。

去新聞專業(yè)主義問題引起了與會者共鳴，因為美國假新聞泛濫現(xiàn)象不亞于澳洲，新聞倫理問題目前是一個世界性問題。記者角色變化、收入降低等現(xiàn)象在全球具有共性，新媒體賦權個人是重要因素。有與會者提出在新媒體時代，有必要從專業(yè)主義和新聞倫理的角度重新定義當下的“新聞”。隨即有人提出，在當下的語境中很難對新聞給出新的定義，但可以作為未來研究的方向。也有人認為重新定義新聞是公民新聞時代的研究熱點，公民新聞帶來了更多的觀點和信息，但他更傾向于專業(yè)新聞生產仍然很有價值，新聞應該不是簡單的口號和碎片化的信息表達。

德國大傳媒大學托馬斯·霍爾基教授討論了次級球迷的問題，以2018年世界杯和2019年超級碗中的次級球迷為研究對象，用質化研究和量化研究相結合的方法，分析了成為次級球迷的因素，并預測次級球迷對體育產業(yè)的影響。

他用三個視頻案例引入次級球迷現(xiàn)象，解釋了何為次級球迷，即當一個球迷支持的球隊被淘汰后，他/她變成了留下的某一球隊的球迷。目前的球迷研究主要以一級球迷為研究對象，并認為球迷所在地域、球迷籍貫、家庭成員喜好、球隊比賽風格、球隊能力、球員素質等是球迷選擇最喜歡球隊的重要因素；而成為某一球隊的次級球迷的因素是否與之一致，是托馬斯的研究問題。他的原假設為一級球迷和次級球迷的區(qū)別主要是在動機上，但是持續(xù)時間和強度也可能是成為次級球迷的因素；備擇假設為某一球隊的骨灰級球迷成為其他球隊的次級球迷的可能性更大。他用量化研究獲得成為次級球迷的原因，同時用訪談的方式，分析次級球迷產生的主要動機。

他在2018年足球世界杯期間，收集了美意英德四國的次級球迷數(shù)據(jù)，以確定個人如何成為次級球迷及其動機如何轉變。研究發(fā)現(xiàn)，某一球隊的骨灰級球迷更可能成為其他球隊的次級球迷，成為次級球迷的主要動機是喜歡球隊的比賽風格、喜歡某個球員以及對某個國家的喜愛。但在2019年超級碗期間的研究有另外的發(fā)現(xiàn)，在美國，某一球隊的普通球迷更可能成為其他球隊的次級球迷，而骨灰級球迷更可能成為其他球隊的反對者；如果球隊的成員不討喜會導致球迷成為次級球迷。通過這一研究，托馬斯認為次級球迷的出現(xiàn)成為大勢所趨，并生發(fā)出對體育產業(yè)營銷、體育新聞數(shù)字化等方面的思考。

次級球迷是一個新名詞，與會者對次級球迷的界定提出了建議，認為其首先是某一賽事的體育迷，才可能成為某個球隊的次級球迷。同時，研究粉絲與球隊的距離時，不僅可以研究地理距離，還可以涉及心理距離。

5 體育新聞傳播教育與體育傳播職業(yè)化

媒介環(huán)境變革下，體育新聞傳播教育應該如何轉變，盡管學界更傾向于從人的整體發(fā)展上培養(yǎng)學生的體育新聞傳播專業(yè)素養(yǎng)，而業(yè)界更傾向于從社會需求上培養(yǎng)職業(yè)技能，但都認同行業(yè)變革勢必引發(fā)教育新變化。

美國密蘇里大學新聞學院講席教授周樹華提出了有關體育傳播教育的新觀點。他將體育傳播教育分為體育、傳播和教育三個部分。第一部分是體育，在體育社會學層面，體育主要指體能方面的活動，也包括競技體育和體育組織。與體育相關的領域很廣泛，比如家庭、媒體、宗教、教育、經(jīng)濟等，其中有三個重要議題，一是身份問題，比如種族身份認同，性別認同；二是全球化問題，涉及到民族主義、宣傳等；三是社會規(guī)范問題，比如暴力問題，規(guī)則問題等。在運動心理學層面，他認為主要領域有：體育與人的性格關系、行為動機、壓力和焦慮、群體變化、心理技能訓練、鍛煉的行為習慣、預防倦怠情緒等。

第二部分是傳播，從理解傳播者與受眾的關系開始，他認為傳播者通過媒介到達受眾，是一個編碼解碼的過程，同時受眾的解讀也會反饋給傳播者。由于傳播過程中會遇到壁壘、障礙等，因此，傳播的方式比如口語、視覺圖像、書面文字、身體語言等值得探討。而體育傳播研究，有一些特有的研究領域，比如在視覺上具有震撼力的大型體育表演、奧運會、世界杯、超級碗等大型體育賽事、體育運動者的正面行為、體育運動者的團隊合作能力等。

第三部分是教育，他認為公共體育教育可以促使學生成為全面的人，在人性上更優(yōu)秀，并且專業(yè)技能在體育傳播教育上也很重要，同時還要培養(yǎng)學生的批判性思維，要懂得如何寫出好的新聞，要了解有效媒介和受眾。有三個重要的層面，一是實踐層面，通過專業(yè)實踐實訓教學，讓學生明白準確和公平是好的新聞傳播的基礎；二是視覺層面，體育傳播教育應當將重點放在視覺傳播教育上，因為體育運動具有很強的視覺效果但很難用文字表達，而且許多大型活動，描述現(xiàn)場主要靠視覺媒體。三是培養(yǎng)學生積極樂觀、堅忍不拔的品質，這與體育的社會意義緊密相連。

隨后，在以“體育傳播教育與體育傳播職業(yè)化”為主題的圓桌會議上，武漢體育學院張德勝教授作為主持人，梳理了從1979年至今的中國體育、中國媒體和中國體育新聞傳播教育的歷史，展示出中國體育新聞傳播教育與中國體育和媒體的發(fā)展密不可分，因此，在面對突飛猛進的體育產業(yè)發(fā)展和日新月異的媒體變化時，我們的體育新聞傳播教育該如何應對，與會嘉賓紛紛發(fā)表了自己的意見。

人才培養(yǎng)的方向是關注的焦點之一。星空華文國際傳媒中國銷售總經(jīng)理盛云飛從業(yè)界的角度出發(fā)，希望注重培養(yǎng)學生除了體育新聞傳播專業(yè)知識技能之外的營銷管理技能，并認為現(xiàn)在的體育媒體人要懂得資本運作、商業(yè)競爭才能走得更遠。這一觀點正是目前國內體育新聞的去新聞專業(yè)主義現(xiàn)象的一個映射。對此，張德勝教授認為目前的體育新聞傳播教育培養(yǎng)存在兩個路徑，一個路徑是培養(yǎng)專業(yè)技能型人才，另一個路徑是培養(yǎng)學術型人才，而大學生在面對就業(yè)壓力時，更愿意提升學歷以獲得更多就業(yè)機會。因此，他呼吁在學生培養(yǎng)中，要區(qū)分技能型人才和學術型人才的培養(yǎng)模式。成都體育學院副教授曾文莉對此提出了不同的意見，她認為本科教育應側重專業(yè)技能的培養(yǎng)，培養(yǎng)一專多能的應用型人才，不提倡把學生的升學率作為人才培養(yǎng)的考核指標。

比林斯教授談到了對美國體育新聞傳播教育的思考，美國的本科生培養(yǎng)主要有五個領域：體育傳媒、體育新聞寫作、體育傳播研究、體育公關營銷和體育管理。不同領域決定了學生不同的職業(yè)規(guī)劃，通常情況下，體育傳媒和體育新聞寫作領域的學生未來從事業(yè)界工作較多，而體育管理領域的學生多數(shù)會繼續(xù)深造。托馬斯教授談到，德國乃至歐洲的情況與美國類似，體育傳媒專業(yè)主要培養(yǎng)傳統(tǒng)體育新聞人才，體育營銷專業(yè)主要培養(yǎng)賽事營銷與管理人才。體育新聞人更像調查員，進行深度報道，目前傳統(tǒng)新聞人有被從事營銷管理的機構新聞人取代的趨勢。天津體育學院的楊珍教授分享了她訪學英國了解的情況，英國有學徒制(培訓路線)與學院制(學位路線)兩種人才培養(yǎng)模式并行，主張新聞傳播教育與人文、藝術、社會學等強勢學科院系統(tǒng)合而設，以促進學科交叉，便于吸收傳統(tǒng)優(yōu)勢學科深厚的知識底蘊。她對去新聞專業(yè)主義的趨勢表示憂慮，認為專業(yè)學生仍然應該重視抓新聞、寫新聞的基本技能。

理論學習與實踐學習的比重是另一個焦點，盛云飛總經(jīng)理認為市場需要精通營銷和體育的媒體人，倡導大學生主動運用新媒體平臺獲取經(jīng)驗，獲取贊助商支持等。皮特博士分享了他的教學經(jīng)驗，他讓學生讀與體育相關的書籍，教導學生體育新聞專業(yè)理論知識，同時，他本人有多年的業(yè)界經(jīng)驗，經(jīng)常指導學生參與學校媒體和本地的賽事傳播，但他不鼓勵學生把獲取贊助作為學習的重要內容。楊珍教授談到，在英國如何平衡理論學習和實踐訓練也是一個難題，目前學生的專業(yè)技能培訓有英國新聞記者培訓委員會以及一些體育管理協(xié)會介入的趨勢。比林斯教授提到，美國高校通常有業(yè)界經(jīng)驗豐富的教師培養(yǎng)學生的實踐技能，有的教師長期在業(yè)界工作。托馬斯教授談到了另一個現(xiàn)象，沒有受過記者專業(yè)教育的人從事記者職業(yè)，這也是去新聞專業(yè)主義的體現(xiàn)。

不同性別學生的職業(yè)規(guī)劃也是討論的熱點，張德勝教授講述了他的困惑，體育新聞傳播專業(yè)的女生通常多于男生，而且女生通常在學業(yè)上更優(yōu)秀，但在就業(yè)時男生的優(yōu)勢更大，如何培養(yǎng)女生，女生的職業(yè)規(guī)劃應該如何進行，成為大家關注的問題。托馬斯教授談到，由于德國的體育新聞專業(yè)學生多為男生，女生反而成為了各類體育新聞媒體尤其是體育報紙更中意的人選。成都體育學院新傳學院院長劉貝麗則認為，應注重培養(yǎng)女生對體育新聞的興趣，同時也不要過多從性別的角度思考學生的培養(yǎng)問題。

回顧這次會議，在五個主題的研討中，盡管多數(shù)專家、學者、與會者素昧平生，但在全球化背景下，大家關注的現(xiàn)象、研究的問題總能引起共鳴，比如新媒體引發(fā)的體育新聞從業(yè)者職業(yè)困境，社交媒體普及帶來的網(wǎng)絡民族主義，體育產業(yè)商業(yè)化帶來的體育新聞的去新聞專業(yè)主義，互聯(lián)網(wǎng)時代體育新聞傳播教育的困惑等。在此基礎上，對體育新聞傳播研究和教育具有一定的啟發(fā)：一是各國體育新聞傳播研究要關注媒介變化產生的新問題，一些概念可能將被重新定義；二是媒介變化引發(fā)體育新聞話語模式變化，體育組織、體育媒體的職業(yè)素養(yǎng)將面臨挑戰(zhàn)；三是業(yè)界變化影響體育新聞傳播教育，人才培養(yǎng)模式應不斷更新。盡管短短兩天的會議早已落下帷幕，但會議中的交流、對話和學術探索仍在繼續(xù)。