唐玉生 教授 張耕寧 劉 健 副教授

（1、廣西大學(xué)商學(xué)院 南寧 530004；2、廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院商務(wù)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 南寧 530003）

引言

帕斯卡爾曾經(jīng)指出，人類(lèi)必然會(huì)瘋癲到這種地步，即不瘋癲只是另一種形式的瘋癲。這句話(huà)揭示了作為純粹理性的對(duì)立面—瘋癲（Madness）和狂熱（Fanatic）在人類(lèi)文明中不可磨滅的貢獻(xiàn)。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及生產(chǎn)范式向消費(fèi)范式轉(zhuǎn)變，狂熱已從起初的文化領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域，并且引發(fā)了學(xué)界的熱議。從狂熱消費(fèi)者的概念提出以來(lái)，此研究經(jīng)歷了三個(gè)階段：Holbrook（1987）和Lehmann（1987）是第一個(gè)通過(guò)內(nèi)省分析來(lái)探索這一主題的人。前者發(fā)現(xiàn)了爵士音樂(lè)的狂熱消費(fèi)者，后者則通過(guò)對(duì)健身愛(ài)好者的長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)了他們強(qiáng)迫上癮的特點(diǎn)。第二階段是在20世紀(jì)90年代末和2000年初，狂熱研究領(lǐng)域的重點(diǎn)是分析消費(fèi)亞文化（Arnold，2005）、品牌社區(qū)的社會(huì)形態(tài)，以及成員之間的行為。在這一時(shí)期，狂熱仍然是一種背景，默默地與各種消費(fèi)文化相結(jié)合，沒(méi)有上升為一個(gè)中心主題。第三個(gè)階段是21世紀(jì)以來(lái)，隨著社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及，消費(fèi)者狂熱現(xiàn)象更加頻繁，并且出現(xiàn)了集體化、社群化的特點(diǎn)，該階段的研究集中在狂熱消費(fèi)者的社群行為和文化上。

狂熱和狂熱主義正在成為一個(gè)時(shí)代的故事，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐十分重要（Fisher，2007）。經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)開(kāi)始讓位于情感營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，狂熱的消費(fèi)者正在朝向“品牌布道者”的身份進(jìn)行轉(zhuǎn)變。本研究認(rèn)為近年來(lái)興起的粉絲營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)其實(shí)就是消費(fèi)者狂熱行為的研究。研究雖然已經(jīng)取得一批具有建

設(shè)性的理論成果，但對(duì)于狂熱消費(fèi)行為的研究現(xiàn)狀仍未進(jìn)行系統(tǒng)的歸納總結(jié)，有關(guān)狂熱消費(fèi)行為的形成機(jī)理等重要的理論問(wèn)題尚未得到解決。因此，本研究從狂熱消費(fèi)心理對(duì)狂熱消費(fèi)行為作用的視角入手，在歸納狂熱消費(fèi)者特征的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者狂熱行為及其心理影響因素的相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理和評(píng)述，并提出了研究展望，以期為消費(fèi)者的狂熱行為和消費(fèi)心理的深入研究，以及粉絲營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新性研究奠定理論基礎(chǔ)和提供嶄新的視角。

狂熱消費(fèi)者的特征

狂熱消費(fèi)者是對(duì)某一產(chǎn)品、某一品牌甚至某一個(gè)人具有極端熱愛(ài)的一類(lèi)人（Thorne和Bruner，2006），這一類(lèi)人也被稱(chēng)為“粉絲”，他們廣泛存在于文化、體育以及品牌等領(lǐng)域。根據(jù)學(xué)者們的研究可歸納出狂熱消費(fèi)者具有以下幾個(gè)特征。

第一，對(duì)產(chǎn)品和品牌的偏執(zhí)和依戀?？駸嵴叩纳铍x不開(kāi)所狂熱的對(duì)象，他們的話(huà)題永遠(yuǎn)和狂熱對(duì)象相關(guān)（Rudding，1969）。Chung（2018）也認(rèn)為狂熱消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)焦點(diǎn)對(duì)象表現(xiàn)出強(qiáng)烈依戀或參與。第二，超常的付出?？駸嵴咴敢鉃榱俗非罂駸岬哪繕?biāo)而做出重大的犧牲和重大的生活方式改變（Lowe，2012），如球迷會(huì)為了球賽而放棄重要的約會(huì)或工作，蘋(píng)果粉絲會(huì)在新品銷(xiāo)售前熬夜等候門(mén)店的開(kāi)業(yè)等。這種不尋常的極端行為也常被描述為“功能失調(diào)”（Hughes and Johnson，2005）。第三，不計(jì)較利益的奉獻(xiàn)精神。Lehmann（1987）指出狂熱型消費(fèi)者與消費(fèi)者效用函數(shù)沖突，他們的行動(dòng)并非基于經(jīng)濟(jì)效益。Belk（1989）透過(guò)狂熱者的收藏行為發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者會(huì)通過(guò)某種儀式的方式清潔和展示他們的藏品，以崇敬和近乎精神上的奉獻(xiàn)來(lái)對(duì)待他們的物品，即使這會(huì)花費(fèi)他們大部分的金錢(qián)和時(shí)間。

消費(fèi)者狂熱行為的內(nèi)涵

從現(xiàn)有研究來(lái)看，消費(fèi)者的狂熱行為被看成是一種對(duì)消費(fèi)對(duì)象的不尋常和不理智、持續(xù)投入和非凡追求的行為。Thorne和Bruner（2006）認(rèn)為，狂熱消費(fèi)行為是一種不尋常和不理智卻又非暴力的行為。Chung（2018）指出狂熱的消費(fèi)者通過(guò)持續(xù)投入時(shí)間、金錢(qián)、情感和物質(zhì)資源，表現(xiàn)出對(duì)狂熱對(duì)象的極端忠誠(chéng)和奉獻(xiàn)精神。Tayler（1991）則將其定義為一個(gè)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象（即一個(gè)產(chǎn)品、品牌、意識(shí)形態(tài)、經(jīng)驗(yàn)）的非凡追求，他們往往出于自己的意志或是情感承諾來(lái)維持這種追求。從狂熱行為涉及的領(lǐng)域劃分，可以分為狂熱消費(fèi)行為和品牌崇拜行為。

（一）狂熱消費(fèi)行為

狂熱消費(fèi)行為的概念是Holbrook于1987年首次提出，他發(fā)現(xiàn)爵士樂(lè)的粉絲會(huì)瘋狂地收集爵士樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)品，包括書(shū)籍、唱片以及唱機(jī)等。同時(shí)他們也熱衷于向身邊的人推薦爵士樂(lè)，并談?wù)撟约旱母惺?。Thorne和Bruner（2006）提出了狂熱消費(fèi)行為的四個(gè)普遍特征：第一，內(nèi)部沉迷。粉絲會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間、精力以及金錢(qián)投入到某一項(xiàng)愛(ài)好中，他們也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自我認(rèn)同，這是狂熱消費(fèi)行為的首要特征。第二，外部參與。即通過(guò)外在行為表達(dá)他們的熱愛(ài)，包括積極參與活動(dòng)與演講、在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表留言、購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品等。第三，希望獲取相關(guān)產(chǎn)品的欲望。他們對(duì)諸如偶像的簽名、電影的周邊等相關(guān)物品有極其濃厚的興趣，并不惜重金去追求。第四，渴望與他人互動(dòng)。粉絲會(huì)花上幾個(gè)小時(shí)和興趣相同的人甚至是不相干的人討論自己的愛(ài)好，并樂(lè)于展示自己的收藏品。該研究較為完整地反映了狂熱消費(fèi)行為的特征。

狂熱消費(fèi)行為具有上癮的特征，包括積極上癮與理性上癮。GLasser（1977）通過(guò)對(duì)跑步愛(ài)好者的觀察，創(chuàng)造了“積極上癮（Positive addiction）”這一術(shù)語(yǔ)。與酗酒、賭博等“消極上癮”相對(duì)，跑步上癮反而對(duì)身心有好處。但是積極上癮擺脫不了上癮的癥狀，上癮的跑步者即使在工作、家庭關(guān)系和健康受到威脅的情況下也會(huì)繼續(xù)跑步。此外，運(yùn)動(dòng)員在無(wú)法運(yùn)動(dòng)時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)戒斷癥狀，包括抑郁、易怒、失眠等（Morgan，1979）。Robinson（1991）認(rèn)為對(duì)鐵人三項(xiàng)上癮的人會(huì)加大對(duì)該運(yùn)動(dòng)的金錢(qián)和精神投入，并且會(huì)根據(jù)該運(yùn)動(dòng)調(diào)整自己的包括飲食在內(nèi)的生活習(xí)慣，這些行為使他們擁有了狂熱消費(fèi)者的特征。相比而言，理性上癮（Rational addiction）則是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，它用來(lái)解釋消費(fèi)者邊際效用遞增的行為。Lee和Smith（2008）通過(guò)觀察美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)盟的粉絲，發(fā)現(xiàn)他們的行為是一種具有穩(wěn)定性、習(xí)慣性和可預(yù)測(cè)性的消費(fèi)行為。理性上癮是因?yàn)閷?duì)于粉絲而言消費(fèi)本身就是目的，代表其內(nèi)在興趣，因而多消費(fèi)一次就多享受一次（Holbrook，1986）。

（二）品牌崇拜行為

本研究在總結(jié)學(xué)者們的研究基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有以下類(lèi)宗教的品牌崇拜行為。第一，品牌神圣化。Belk和Tumbat（2005）研究發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果的粉絲將蘋(píng)果品牌視為一個(gè)宗教，并視創(chuàng)始人喬布斯為超級(jí)英雄。第二，儀式感行為。Pimentel和Reynolds（2004）通過(guò)對(duì)體育社區(qū)的粉絲進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)他們會(huì)記住球隊(duì)的勝利日或紀(jì)念日，并在當(dāng)天穿著統(tǒng)一的服裝、使用球迷?xún)?nèi)部的暗語(yǔ)，自發(fā)地為球隊(duì)?wèi)c祝。哈雷車(chē)主俱樂(lè)部的成員擁有自己獨(dú)特的衣著打扮、生活方式和價(jià)值觀，會(huì)將最重要的哈雷—戴維森標(biāo)志紋在自己身上，以顯示對(duì)品牌的忠誠(chéng)（Schembri，2009）。Lehmann（1987）也發(fā)現(xiàn)體育愛(ài)好者的定期鍛煉具有“消費(fèi)”儀式的特點(diǎn)。第三，群體偏見(jiàn)。品牌崇拜會(huì)導(dǎo)致粉絲產(chǎn)生對(duì)內(nèi)群體的偏愛(ài)和對(duì)外群體的排斥。Belk、Wallendorf和Sherry（1989）研究發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果電腦的粉絲會(huì)讓蘋(píng)果的事業(yè)變得神圣，并且在市場(chǎng)上他們會(huì)詆毀和褻瀆對(duì)立的品牌。第四，非理性偏執(zhí)。偏執(zhí)的態(tài)度和信念是狂熱消費(fèi)者具有的典型特征，劉偉、王新新（2017）在研究中也發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果粉絲在面對(duì)指責(zé)時(shí)會(huì)辯護(hù)以及堅(jiān)決反擊，流言和不良評(píng)價(jià)不會(huì)對(duì)他們的選擇有絲毫影響。

此外，Chung（2018）根據(jù)內(nèi)外群體的類(lèi)型學(xué)角度，把消費(fèi)者狂熱行為劃分為四類(lèi)。第一，破壞型狂熱（Destructive fanaticism）。破壞型狂熱針對(duì)消極成癮的消費(fèi)者，如酒精或毒品的上癮者，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的不良強(qiáng)迫性消費(fèi)可能會(huì)引起包括暴力、欺凌、騷亂在內(nèi)的破壞行為，這是內(nèi)外群體都不容許的行為。第二，價(jià)值型狂熱（Rewarding fanaticism）。與破壞型狂熱相反，價(jià)值型狂熱是得到內(nèi)外群體認(rèn)可的類(lèi)型，主要表現(xiàn)為狂熱消費(fèi)者與品牌之間的互利行為，比如狂熱消費(fèi)者向企業(yè)提供（知識(shí)、技術(shù)）援助的能力，而狂熱消費(fèi)者也能從消費(fèi)中獲得內(nèi)群體的理解和認(rèn)同。第三，污名化狂熱（Stigmatized fanaticism）。這是一種被內(nèi)群體認(rèn)可而被外群體消極看待的類(lèi)型，主要表現(xiàn)為狂熱消費(fèi)者能夠在自己的行為中獲得情感的滿(mǎn)足以及內(nèi)群體的認(rèn)可，但是在外群體看來(lái)卻是一種極端的、不尋常的行為。這類(lèi)狂熱最能體現(xiàn)在文化消費(fèi)領(lǐng)域中。第四，行為失常型狂熱（Rogue fanaticism）。這種類(lèi)型的狂熱被外群體積極看待，卻被粉絲圈內(nèi)認(rèn)為是異類(lèi)。比如哈雷（摩托車(chē)品牌）因?yàn)槠鋬r(jià)格和質(zhì)量越來(lái)越被外群體和上流社會(huì)認(rèn)可，但是在原始粉絲眼里，哈雷是“不法的叛逆分子”的象征，因?yàn)橄胍乓蜆?biāo)榜自己的身份而購(gòu)買(mǎi)哈雷的人會(huì)被內(nèi)群體認(rèn)為是異類(lèi)。另外，當(dāng)狂熱者因?yàn)槟承┰驅(qū)駸釋?duì)象進(jìn)行理性批判時(shí)，盡管在外群體看來(lái)合情合理，但是也會(huì)被內(nèi)群體視為異類(lèi)和行為失常。

狂熱消費(fèi)行為的心理影響因素

有關(guān)研究認(rèn)為，喚起和支持消費(fèi)者狂熱行為的都是深層次的情感因素。在梳理和總結(jié)已有研究成果的基礎(chǔ)上，本研究提出消費(fèi)者狂熱行為背后的三個(gè)心理影響因素。

（一）自我身份認(rèn)同

消費(fèi)者會(huì)借助有形的物品和具體的消費(fèi)行為作為自我概念表達(dá)的載體，以此來(lái)向外界釋放真實(shí)自我的信息（Schau，Muniz，2003）。Thorne和 Bruner（2006）在研究中表明，狂熱消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自我認(rèn)同傾向，認(rèn)為自己是粉絲亞文化中的一員，并為此感到驕傲和滿(mǎn)意。Smith、Fisher和Cole（2007）認(rèn)為，狂熱消費(fèi)者在對(duì)某個(gè)事物執(zhí)著追求的過(guò)程中，會(huì)形成個(gè)人的信念和價(jià)值觀。而狂熱行為的出現(xiàn)，則來(lái)源于他們對(duì)真實(shí)自我的定義—激情和狂熱是他們的生活方式。

狂熱消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我身份認(rèn)同的路徑主要有：其一，通過(guò)品牌個(gè)性實(shí)現(xiàn)自我身份認(rèn)同。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)外在的行為和物品來(lái)表達(dá)自我的個(gè)性特征，對(duì)品牌的選擇亦是如此。品牌個(gè)性是建立在消費(fèi)者感知之上的擬人化特征，與消費(fèi)者的人格特質(zhì)密切相關(guān)。如果品牌能夠表明消費(fèi)者的身份，那么消費(fèi)者就會(huì)傾向于和品牌建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，成為品牌的粉絲和擁躉。同樣地，Sven（2010）也認(rèn)為，消費(fèi)者自我個(gè)性與品牌傳達(dá)的個(gè)性之間的共同特征，維系著消費(fèi)者與品牌間的心理關(guān)系。其二，通過(guò)與品牌互動(dòng)實(shí)現(xiàn)自我身份認(rèn)同。靳代平、王新新和姚鵬（2016）研究發(fā)現(xiàn)，粉絲與品牌的互動(dòng)是一種價(jià)值共創(chuàng)行為，粉絲為品牌或品牌社群創(chuàng)造的價(jià)值是其獲得其他粉絲認(rèn)同的基礎(chǔ)，這種向別人證明自己屬于群體的互動(dòng)行為也是獲得社會(huì)認(rèn)同的過(guò)程。

（二）崇拜

崇拜是個(gè)體對(duì)自身、他人以及外界事物所具有的高度尊重、欽佩與信任。崇拜的外在表現(xiàn)是狂熱、迷信以及對(duì)崇拜對(duì)象的追捧、榜樣化等等。因此，消費(fèi)者的品牌崇拜可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的狂熱行為。何小忠（2005）在研究偶像崇拜時(shí)提出了“危機(jī)與困惑—認(rèn)同—希冀—崇拜”的形成心理過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)自我認(rèn)同的危機(jī)時(shí)，會(huì)主動(dòng)向外界尋求自我和社會(huì)認(rèn)同；希冀這一階段則是消費(fèi)者將自我的理想和愿望寄托在所認(rèn)同的品牌之上，此時(shí)品牌作為一種符號(hào)象征，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者的價(jià)值觀、個(gè)性和生活方式，品牌對(duì)消費(fèi)者而言便有了豐富的象征意義。由此，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)品牌產(chǎn)生敬仰和向往之情，成為品牌的忠實(shí)信徒（崇拜）。可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的崇拜是通過(guò)一個(gè)連續(xù)的心理過(guò)程形成的，希冀是崇拜的前置因素。

Funk和James（2006）通過(guò)對(duì)粉絲和體育賽事之間的研究，發(fā)現(xiàn)體育粉絲的形成經(jīng)歷了關(guān)注、吸引、依戀和忠誠(chéng)四個(gè)心理階段。第一階段，關(guān)注通常起源于身邊人的介紹和推薦；第二階段，吸引多來(lái)源于享樂(lè)動(dòng)機(jī)；第三階段，依戀?gòu)?qiáng)調(diào)粉絲與一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)或團(tuán)隊(duì)的心理聯(lián)系的穩(wěn)定程度；第四階段，忠誠(chéng)的特征是堅(jiān)持、抗拒改變，以及對(duì)認(rèn)知過(guò)程和行為的影響。這四個(gè)階段被認(rèn)為是心理逐漸緊密聯(lián)系的一個(gè)必經(jīng)過(guò)程，前兩個(gè)階段主要依靠外在因素，而后兩個(gè)階段則依靠?jī)?nèi)在因素。曹澤洲（2015）將這個(gè)模型沿用到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，指出消費(fèi)者首先會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的功能和價(jià)值，接著會(huì)逐漸為品牌形象所吸引，最后產(chǎn)生依戀進(jìn)而達(dá)到品牌忠誠(chéng)，同時(shí)他認(rèn)為忠誠(chéng)是崇拜的前置因素。

（三）信仰

在崇拜心理學(xué)中，信念是指教徒堅(jiān)守教條、價(jià)值觀，并對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)希望。劉偉、王新新（2017）在對(duì)蘋(píng)果粉絲的研究中，發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果的鼓勵(lì)創(chuàng)新、勇于冒險(xiǎn)的價(jià)值觀得到了蘋(píng)果粉絲的高度認(rèn)同，他們甚至將這種價(jià)值觀認(rèn)為是個(gè)人的信仰。信仰是一種強(qiáng)烈的、固執(zhí)的信念，極致的信仰會(huì)喪失理智，進(jìn)而產(chǎn)生狂熱行為；而信念建立于希望之上（Lehmann，2012），消費(fèi)者的品牌信念源于對(duì)品牌愿景的憧憬，并且對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展有足夠的信心。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的未來(lái)抱有希望并建立起強(qiáng)烈的信念時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生非理性偏執(zhí)等狂熱行為?？梢?jiàn)，“希望—信念—信仰”是產(chǎn)生狂熱行為的又一心理過(guò)程，信仰是狂熱消費(fèi)行為的直接影響因素。

綜上所述，可以歸納出自我身份認(rèn)同、崇拜和信仰共三個(gè)狂熱消費(fèi)行為的心理影響因素。這一發(fā)現(xiàn)將為構(gòu)建“狂熱行為的心理影響機(jī)理模型”提供可借鑒的理論參考，有望實(shí)現(xiàn)狂熱消費(fèi)行為理論研究的新突破。

評(píng)述與展望

通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，有關(guān)消費(fèi)者狂熱行為的研究主要聚焦于狂熱消費(fèi)行為的分類(lèi)和內(nèi)涵上，研究對(duì)狂熱消費(fèi)行為內(nèi)涵的闡釋比較系統(tǒng)全面。有關(guān)狂熱消費(fèi)者行為的心理影響因素研究主要涉及了自我身份認(rèn)同、崇拜和信仰三個(gè)因素。相對(duì)而言，目前理論界對(duì)于自我身份認(rèn)同因素的研究比較集中，而有關(guān)崇拜和信仰因素的研究仍比較薄弱。特別是自我身份認(rèn)同、崇拜和信仰如何影響狂熱行為產(chǎn)生的研究幾乎未有涉及。在研究方法上，現(xiàn)有研究多是探索性研究，很少涉及實(shí)證研究?；诖?，未來(lái)有關(guān)狂熱消費(fèi)領(lǐng)域的研究可以從以下方面開(kāi)展。

首先，深化消費(fèi)心理對(duì)狂熱消費(fèi)行為的影響機(jī)理研究。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，現(xiàn)有研究對(duì)于狂熱消費(fèi)行為及其心理影響因素的構(gòu)念尚未達(dá)成共識(shí)。一定的消費(fèi)心理必然會(huì)產(chǎn)生特定的消費(fèi)行為，而消費(fèi)心理影響狂熱消費(fèi)行為的機(jī)理研究幾乎尚未涉及。因此未來(lái)的研究需要進(jìn)一步探討狂熱消費(fèi)行為及其心理影響因素的內(nèi)涵及測(cè)量維度，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步研究消費(fèi)心理對(duì)狂熱消費(fèi)行為的影響機(jī)理。

其次，加強(qiáng)對(duì)狂熱消費(fèi)行為及其心理影響因素的實(shí)證研究。通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，有關(guān)狂熱消費(fèi)行為及其心理影響因素的研究多采用訪(fǎng)談法、觀察法等質(zhì)性研究方法，研究結(jié)論也缺乏檢驗(yàn)。因此，未來(lái)有待于強(qiáng)化狂熱消費(fèi)行為及其心理影響因素的實(shí)證研究。

最后，消費(fèi)行為和消費(fèi)心理是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據(jù)，因此未來(lái)可以在狂熱消費(fèi)行為和消費(fèi)心理研究的基礎(chǔ)上，拓展基于狂熱消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略研究。如基于粉絲這一特殊群體的粉絲營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)等都是十分有學(xué)術(shù)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。