寧 靚 副教授 孫曉云

（中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東青島 266100）

引言

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展與擴(kuò)張已大大超出人們對傳統(tǒng)零售實(shí)踐的認(rèn)識與理論預(yù)期，并且在整個(gè)零售行業(yè)衍生出一種由虛擬零售向?qū)嶓w零售、由需求端向供給側(cè)升級，以技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)升級、顧客感知提升為目標(biāo)的零售革命，倡導(dǎo)對多種零售渠道的整合開發(fā)和零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的全面調(diào)整。因此，基于現(xiàn)有商業(yè)技術(shù)環(huán)境，我國傳統(tǒng)零售企業(yè)亟需探索新的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，適應(yīng)新的行業(yè)發(fā)展環(huán)境，綜合運(yùn)用多種零售渠道，融合線上線下體系，不斷創(chuàng)新多元化盈利模式，進(jìn)而促進(jìn)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。對此，本文試圖對傳統(tǒng)零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的發(fā)展現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型趨勢進(jìn)行系統(tǒng)研究，探尋傳統(tǒng)零售企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型創(chuàng)新渠道與優(yōu)化路徑，以推動(dòng)我國零售行業(yè)整體提質(zhì)增效。

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一直是企業(yè)管理領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題，已有研究主要集中于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的概念、相關(guān)影響因素及轉(zhuǎn)型過程與路徑等方面。Agarwal & Helfat（2009）認(rèn)為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意味著一種新經(jīng)營模式的誕生，其內(nèi)容涉及技術(shù)基礎(chǔ)、商業(yè)模式即思維方式等全方位轉(zhuǎn)變。李小玉等（2015）則認(rèn)為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型包含戰(zhàn)略內(nèi)容和戰(zhàn)略決策兩個(gè)維度，是企業(yè)在公司層、經(jīng)營層、職能層三個(gè)層次戰(zhàn)略內(nèi)容的協(xié)調(diào)、升級和優(yōu)化，進(jìn)而促使整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生顛覆式變化的過程。綜合而言，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是指企業(yè)為適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境變化，謀求可持續(xù)性發(fā)展，以自身已有資源和能力為基礎(chǔ)，對組織長期發(fā)展目標(biāo)及方向、組織結(jié)構(gòu)及內(nèi)部人員關(guān)系進(jìn)行全方位調(diào)整的一項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)工程。

關(guān)于影響企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的相關(guān)因素，綜合對已有文獻(xiàn)的梳理，大致包括外部環(huán)境、企業(yè)資源與能力及管理者的特征與動(dòng)機(jī)三部分。而關(guān)于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程與路徑，薛有志等（2012）依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向及轉(zhuǎn)型程度將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分為激進(jìn)式、漸進(jìn)式、侵蝕式和結(jié)構(gòu)式四種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基本模式；唐孝文等（2014）通過對典型案例企業(yè)轉(zhuǎn)型過程的深入分析，構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程機(jī)理模型。

（二）全渠道零售研究

關(guān)于對全渠道零售的概念界定，目前學(xué)者主要從社會(huì)學(xué)和管理學(xué)兩方面視角進(jìn)行解釋，本文則主要選取管理學(xué)視角對有關(guān)全渠道零售概念的研究進(jìn)行系統(tǒng)闡釋。

全渠道零售最早由美國IDG數(shù)據(jù)咨詢公司于2009年在零售研究報(bào)告中提出，王劍（2018）指出全渠道零售是零售企業(yè)通過對現(xiàn)有零售渠道進(jìn)行重組，滿足顧客社交、休閑、娛樂等日常體驗(yàn)需求的一種商業(yè)模式，其零售渠道包括實(shí)體店、虛擬店及信息媒體等。綜合已有學(xué)者觀點(diǎn)，本文認(rèn)為全渠道零售是指在互聯(lián)網(wǎng)及多媒體時(shí)代背景下，基于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和觀念及客觀環(huán)境的改變，零售企業(yè)為創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿足自身生存發(fā)展，對已有零售渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，全方位滿足顧客多渠道消費(fèi)及綜合一體化購物體驗(yàn)需求的新零售戰(zhàn)略及策略。

全渠道零售成功與否的關(guān)鍵，在于如何對零售渠道進(jìn)行系統(tǒng)整合以更好滿足顧客綜合一體化的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，目前關(guān)于全渠道零售戰(zhàn)略的研究主要集中于相關(guān)策略選擇方面。其中，公司類型和性質(zhì)、信息技術(shù)發(fā)展與普及程度被視為零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前提。汪旭暉等（2018）通過雙案例研究法，探索傳統(tǒng)零售企業(yè)從多渠道向全渠道轉(zhuǎn)型升級的一般路徑，即“新渠道布局-全渠道基礎(chǔ)上的O2O運(yùn)營-以消費(fèi)者為中心的全渠道數(shù)字化融合”，并指出針對不同業(yè)態(tài)采取差異化全渠道策略。

（三）研究述評

綜上所述，可以看出國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及全渠道零售的研究成果較為豐富。但不難發(fā)現(xiàn)，已有文獻(xiàn)成果對企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的具體過程機(jī)制與實(shí)施路徑缺少深入系統(tǒng)的探討，且關(guān)于全渠道零售戰(zhàn)略的研究中，并未對全渠道整合策略的實(shí)施過程進(jìn)行細(xì)致闡述，相關(guān)描述較為籠統(tǒng)。此外，雖已有學(xué)者將全渠道零售戰(zhàn)略作為零售企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展方向進(jìn)行研究，卻大多單純從轉(zhuǎn)型的動(dòng)因、趨勢、路徑及績效等某一方面進(jìn)行分析，而鮮少將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型各要素結(jié)合，進(jìn)行綜合全面的考量與闡述，導(dǎo)致相關(guān)理論成果較為片面。

互聯(lián)網(wǎng)背景下零售業(yè)發(fā)展趨勢

（一）消費(fèi)趨勢多元化

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我國消費(fèi)群體已發(fā)生巨大變化，80后、90后成為消費(fèi)主力軍。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展催生出新媒體工具，信息傳播方式的改變直接影響受眾群體的消費(fèi)理念和行為模式。因此，該時(shí)期顧客群體表現(xiàn)出新的消費(fèi)趨勢：第一，零售企業(yè)與顧客、顧客與顧客間的交互性增強(qiáng)。新媒體工具的崛起促進(jìn)分眾市場的發(fā)展，信息傳播模式由單向傳播向雙向流動(dòng)轉(zhuǎn)化，消費(fèi)群體間的互動(dòng)性、顧客與企業(yè)間的交互性不斷增強(qiáng)，促進(jìn)購物信息的透明化。第二，消費(fèi)追求個(gè)性化。顧客更加注重和追求購物過程的價(jià)值體驗(yàn)感及消費(fèi)產(chǎn)品的個(gè)性化表達(dá)，分眾消費(fèi)已成主流趨勢。第三，“碎片化”購物普遍存在。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破信息交流的時(shí)空限制，使消費(fèi)者可以在閑暇時(shí)間隨時(shí)隨地進(jìn)行購物，滿足了消費(fèi)者即時(shí)購物的需求。

（二）信息技術(shù)不斷革新

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷革新，更多高新科技被廣泛應(yīng)用于零售行業(yè)經(jīng)營運(yùn)作中。首先，即時(shí)通訊技術(shù)的應(yīng)用使得零售行業(yè)溝通模式發(fā)生根本性顛覆。在網(wǎng)絡(luò)銷售模式下，只需借助通信網(wǎng)絡(luò)與終端設(shè)備便可實(shí)現(xiàn)買賣雙方的即時(shí)溝通，不受時(shí)空限制，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)。其次，云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘等高新技術(shù)為零售企業(yè)帶來極大便利，企業(yè)可借助大數(shù)據(jù)處理技術(shù)對顧客需求及市場需求動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行生產(chǎn)及銷售計(jì)劃的制定，滿足不同消費(fèi)者的差異化需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對市場需求的極速響應(yīng)。最后，移動(dòng)支付方式的出現(xiàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)零售銀貨兩訖的交易方式，突破物理空間局限，極大刺激了消費(fèi)者的購物需求。

（三）競爭格局被顛覆

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生出以信息化、集約化為特征的電子商務(wù)經(jīng)營模式，其扁平的供應(yīng)鏈運(yùn)作體系可大幅提高交易效率、降低交易成本，對我國零售行業(yè)產(chǎn)生劇烈沖擊，極大瓜分了傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場份額，使行業(yè)競爭格局發(fā)生巨大改變。2018年商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，純電商企業(yè)已搶占全國零售百強(qiáng)企業(yè)中的8個(gè)席位，總銷售規(guī)模為4.75萬億元，同比增長29.2%，天貓、京東、拼多多更是超越傳統(tǒng)零售企業(yè)，名列榜單前三席。表明傳統(tǒng)零售企業(yè)在與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的行業(yè)競爭中已處于劣勢，整個(gè)行業(yè)競爭格局發(fā)生變化，這也成為促使傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的根本前提與動(dòng)因。

（四）需求供給平臺(tái)化

所謂需求供給平臺(tái)化是指零售企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將多個(gè)特定群體連接成利益相關(guān)的整體網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在實(shí)現(xiàn)資源和信息整合共享的基礎(chǔ)上，通過挖掘并滿足多邊市場需求，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)從而獲利的運(yùn)營模式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)及全球一體化經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展使得產(chǎn)品的生產(chǎn)制造不再由單一企業(yè)獨(dú)立完成，而是倡導(dǎo)在世界范圍內(nèi)通過信息、資源、技術(shù)等要素共享進(jìn)行協(xié)同生產(chǎn)，零售企業(yè)的產(chǎn)銷經(jīng)營邊界被突破。通過借助網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)市場消費(fèi)需求信息的匯集和優(yōu)質(zhì)資源的整合，使零售企業(yè)可根據(jù)市場需求變化迅速作出生產(chǎn)反應(yīng)，從而促進(jìn)供給與消費(fèi)的無縫對接。當(dāng)前，一些大型零售企業(yè)如阿里巴巴、京東、亞馬遜等均是借助需求供給平臺(tái)，對顧客消費(fèi)行為與偏好進(jìn)行精準(zhǔn)分析，實(shí)現(xiàn)對市場需求信息的實(shí)時(shí)把握，并進(jìn)行相關(guān)資源的優(yōu)化配置，以提高商業(yè)運(yùn)行效率，保證企業(yè)在激烈的市場競爭中始終掌握核心數(shù)據(jù)，成為行業(yè)資源的配置者與主導(dǎo)者。

（五）全渠道零售成主流運(yùn)營模式

國美電器于2013年首次提出“O2M全渠道零售商”的發(fā)展戰(zhàn)略，即實(shí)現(xiàn)“線下實(shí)體店+線上電商平臺(tái)+移動(dòng)終端+社會(huì)化渠道”的組合營銷模式。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，全渠道零售戰(zhàn)略逐漸被越來越多企業(yè)所重視，如蘇寧電器、步步高、凡客誠品等傳統(tǒng)零售企業(yè)在保持線下業(yè)務(wù)經(jīng)營的同時(shí)，紛紛開始打造自己的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。全渠道零售促使線上網(wǎng)絡(luò)交易與更多零售實(shí)體業(yè)態(tài)進(jìn)行消費(fèi)場景融合，為線上線下提供統(tǒng)一的多元化一站式全方位服務(wù)，包括個(gè)性化定制、無人便利店、多元化營銷等具體經(jīng)營形式，從而不斷提升消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)，并促進(jìn)企業(yè)商品供銷的快速周轉(zhuǎn)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級。

互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑

鑒于傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的發(fā)展困境，結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢，本文認(rèn)為其應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

（一）以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向明確戰(zhàn)略定位

傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)當(dāng)更多關(guān)注零售本質(zhì)，以滿足顧客需求和創(chuàng)造顧客價(jià)值為根本導(dǎo)向，重構(gòu)零售企業(yè)專業(yè)化能力與體系。對此，一方面要求傳統(tǒng)零售企業(yè)徹底改變傳統(tǒng)銷售思維，接納網(wǎng)絡(luò)零售等新興零售形式，以站在更高的管理視角進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略布局，明確把握企業(yè)未來發(fā)展方向。另一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)具備良好的環(huán)境變化觸覺和適應(yīng)能力，基于企業(yè)現(xiàn)有資源和能力，對組織內(nèi)外部情況進(jìn)行全面系統(tǒng)分析，厘清自身戰(zhàn)略優(yōu)勢所在，以準(zhǔn)確把握自身市場地位，做好頂層設(shè)計(jì)和模式搭建。如銀泰集團(tuán)在轉(zhuǎn)型實(shí)施新百貨的運(yùn)營模式時(shí)，以實(shí)現(xiàn)零售本質(zhì)為宗旨，將運(yùn)營思路由商品端變?yōu)轭櫩投?，打破既有利益體系和分配格局，以實(shí)現(xiàn)顧客需求為導(dǎo)向，圍繞數(shù)字會(huì)員，將商品、服務(wù)、營銷、售后、硬件進(jìn)行一體化鏈接，形成全鏈路的高質(zhì)量零售服務(wù)。2018年銀泰在全國的店鋪數(shù)量已擴(kuò)張至62家，同店銷售額增長近20%，遠(yuǎn)超同水平零售企業(yè)。

（二）打造線上線下全渠道零售模式

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，全渠道零售布局成為傳統(tǒng)零售企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。對于傳統(tǒng)型零售企業(yè)而言，全渠道零售模式的轉(zhuǎn)型路徑主要包括：新渠道開辟（單渠道階段）-線上線下多渠道運(yùn)營-實(shí)體店鋪與虛擬店鋪交織的跨渠道零售-以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的數(shù)字化全渠道零售。

首先，開辟新渠道的主要途徑有自建與借用兩種，前者通過企業(yè)利用自有資源，搭建新的平臺(tái)渠道，而后者則是企業(yè)借助已有第三方零售平臺(tái)進(jìn)行渠道拓展。其次，實(shí)行線上線下多渠道運(yùn)營，將線下實(shí)體與線上虛擬功能高度融合，如顧客可借助線上網(wǎng)絡(luò)獲得商品搜索查詢、互動(dòng)交流等虛擬服務(wù)，而在線下進(jìn)行商品試用和購買，進(jìn)而為消費(fèi)者提供無縫鏈接式高品質(zhì)購物體驗(yàn)。再次，采取實(shí)體店鋪與虛擬店鋪交織的跨渠道零售，即在以往線上與線下聯(lián)合經(jīng)營的基礎(chǔ)上，線上虛擬店鋪開始成為零售的主要經(jīng)營手段。最后，實(shí)行以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的數(shù)字化全渠道零售模式，即基于信息流通技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)綜合利用“線下實(shí)體店+線上電商平臺(tái)+移動(dòng)終端+社會(huì)化渠道”等全渠道途徑，為消費(fèi)者提供便捷、高效、高質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）創(chuàng)新零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)線上線下全網(wǎng)全渠道的優(yōu)化整合，其核心在于整個(gè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈體系重構(gòu)。傳統(tǒng)零售企業(yè)在全渠道視角下進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，需從渠道、物流、組織結(jié)構(gòu)等多方面綜合著手，且具體實(shí)施步驟較為繁瑣，僅憑企業(yè)自身資源和能力很難實(shí)現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)型。對此，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)突破企業(yè)之間信息難以共享的困境，以生態(tài)共享理念進(jìn)行開放創(chuàng)新，集合供應(yīng)鏈中相關(guān)利益主體，通過締造戰(zhàn)略聯(lián)盟形式，打造企業(yè)價(jià)值鏈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與互補(bǔ)企業(yè)之間的資源、信息共享，形成互利互信的利益共同體，構(gòu)建零售商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)成員利益的共創(chuàng)共享與共贏。