宗繡婷，王冬梅

國務(wù)院2015 年出臺的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中倡導(dǎo)展覽低碳、環(huán)保、綠色理念，“綠色、低碳、可持續(xù)”已逐漸成為現(xiàn)代展會(huì)轉(zhuǎn)型升級的方向。 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化及國際社會(huì)對環(huán)境問題的日益關(guān)注，會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境并重越來越引起各國政府的重視。 綠色、創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、開放、共享的發(fā)展理念和發(fā)展方式，為我國會(huì)展業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明了方向。 “綠色會(huì)展”理念隨即提出，綠色會(huì)展是指在會(huì)展項(xiàng)目的全生命周期中，通過對資源的合理利用和采取積極的環(huán)境保護(hù)措施，最大程度降低會(huì)展項(xiàng)目對環(huán)境的負(fù)面影響，創(chuàng)建環(huán)境友好型的會(huì)展項(xiàng)目。 展會(huì)的綠色營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色會(huì)展項(xiàng)目的關(guān)鍵，研究展會(huì)的綠色營銷現(xiàn)狀并提出相應(yīng)的營銷發(fā)展策略，順應(yīng)了當(dāng)今綠色會(huì)展的發(fā)展潮流，響應(yīng)了國家生態(tài)文明建設(shè)政策號召。 不僅能夠提高展會(huì)的發(fā)展水平，而且對推動(dòng)我國乃至世界綠色會(huì)展的發(fā)展具有重大意義。

一、 IBE 展會(huì)概況

IBE 展是中國國際鍋爐及配套設(shè)備展覽會(huì)的簡稱，作為工業(yè)節(jié)能類知名展會(huì)之一，深入貫徹黨和國家創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念，節(jié)能環(huán)保、技術(shù)創(chuàng)新、退舊換新的企業(yè)家精神，擁有多年舉辦新型供暖供熱、節(jié)能環(huán)保設(shè)備展會(huì)的經(jīng)驗(yàn)。 以“節(jié)能環(huán)保、踐行低碳”為指導(dǎo)思想，提供全方位的新技術(shù)、新理念、新產(chǎn)品的發(fā)布平臺，吸引了眾多參展商以及專業(yè)觀眾。 舉辦周期一年三屆，在北京、西安等城市辦展。 展會(huì)由舉辦地政府主辦，各協(xié)會(huì)及相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦，國家發(fā)改委、環(huán)保部及各地節(jié)能環(huán)保部門支持，北京旺旅展覽展示有限公司承辦。 IBE 展已然成為供熱制冷、節(jié)能環(huán)保設(shè)備產(chǎn)業(yè)的集聚地。

二、 IBE 展會(huì)綠色營銷現(xiàn)狀

(一)節(jié)能環(huán)保展品“亮相”展會(huì)

展品是展會(huì)舉辦的基石，沒有展品的展會(huì)是沒有靈魂的。 以節(jié)能環(huán)保、新型供熱、水處理、脫硫脫硝除塵、環(huán)境監(jiān)測等企業(yè)為代表，相關(guān)的節(jié)能環(huán)保展品亮相展會(huì)。 IBE 展提供了參展商與參展商、參展商與觀眾之間交流的機(jī)會(huì)，搭建了節(jié)能環(huán)保行業(yè)技術(shù)交流的平臺。 開拓了參展商及觀眾的眼界，使之對節(jié)能環(huán)保展品有了更深層的理解，學(xué)習(xí)并掌握相關(guān)知識，而且在一定程度上向外灌輸了節(jié)能環(huán)保理念。 節(jié)能環(huán)保展品是展會(huì)綠色營銷的主體，在招展招商工作中應(yīng)該占據(jù)主要地位。

(二)同期舉辦節(jié)能環(huán)保相關(guān)高峰論壇

在IBE 展舉辦期間，主辦方組織了節(jié)能環(huán)保相關(guān)的高峰論壇活動(dòng)。 由機(jī)械工業(yè)環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主持的中國工業(yè)污染治理技術(shù)洽談交流會(huì)、由企業(yè)主辦的全國清潔能源新技術(shù)新模式主題論壇等。 展會(huì)論壇的舉辦，促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)之間的技術(shù)交流，調(diào)動(dòng)了展會(huì)現(xiàn)場活躍的氣氛。 更重要的是，展會(huì)論壇相對于其他的營銷宣傳活動(dòng)，更具有專業(yè)性、營銷宣傳效果也更佳。 高峰論壇活動(dòng)的舉辦無疑是展會(huì)綠色營銷宣傳活動(dòng)的一大亮點(diǎn)。

(三)以“節(jié)能環(huán)保、踐行低碳”為指導(dǎo)思想

指導(dǎo)思想是指導(dǎo)展會(huì)工作者的全部活動(dòng)及展會(huì)建設(shè)的理論基礎(chǔ)。 以“節(jié)能環(huán)保、踐行低碳”為指導(dǎo)思想，并且將指導(dǎo)思想貫穿于展會(huì)的全部工作中，不僅能夠提高展會(huì)的綠色營銷工作水平，還可以把“節(jié)能環(huán)保、踐行低碳”思想傳遞給觀眾，為生態(tài)文明建設(shè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。 IBE 展提供可循環(huán)使用的布袋作為參展禮品、節(jié)能環(huán)保展品亮相展會(huì)、舉辦高峰論壇等，是指導(dǎo)思想與實(shí)踐融為一體的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)物。

三、 IBE 展會(huì)綠色營銷現(xiàn)存主要問題

(一)展會(huì)綠色環(huán)保設(shè)施設(shè)備使用不均衡

IBE 展作為我國工業(yè)節(jié)能指向的展會(huì)之一，采用巡回辦展的方法，在我國多地舉辦展會(huì)。 北上廣作為中國會(huì)展領(lǐng)軍城市，在踐行綠色會(huì)展理念起著良好的帶頭作用，對辦展企業(yè)具有相關(guān)的要求與標(biāo)準(zhǔn)。 展館的綠色建設(shè)以及展會(huì)的綠色運(yùn)營，都采用先進(jìn)的技術(shù)與理念。 2019 年第15 屆在北京國家會(huì)議中心舉辦的IBE 展，采用中央吸塵系統(tǒng)、廚余垃圾真空收集系統(tǒng)、節(jié)電設(shè)施設(shè)備等先進(jìn)設(shè)備，并對參展商具有相關(guān)要求。 但同時(shí)北上廣辦展及參展費(fèi)用過高，在一定程度上阻礙了會(huì)展企業(yè)綠色化的步伐。 相對于北上廣，其他城市的綠色會(huì)展發(fā)展水平不高，成本較低，沒有過高的要求。 例如，同期舉辦的2019 第16 屆西安IBE 展和2019 年西藏IBE展環(huán)保設(shè)施設(shè)備使用率較低。 其中，西安曲江國際會(huì)展中心于2000 年建成并投入使用，相對于北京國家會(huì)議中心，設(shè)施設(shè)備已不能滿足現(xiàn)代會(huì)展發(fā)展的需求。 由于各地的辦展條件、要求、政策不一，在一定程度上造就了展會(huì)綠色環(huán)保設(shè)施設(shè)備使用不均衡的現(xiàn)象。

(二)綠色營銷宣傳活動(dòng)缺乏有效性及創(chuàng)新性

進(jìn)館參觀之前，主辦方會(huì)提供可循環(huán)使用的布袋作為小禮品。 這種方式為進(jìn)館參觀提供了便利，再印上展會(huì)信息與LOGO，在保持宣傳的效果上實(shí)現(xiàn)了環(huán)保，不失為一種良好的方式。 但是，最后卻淪為了傳單的“收納袋”，參展企業(yè)主要還是依靠傳單來達(dá)到宣傳效果。 論壇的舉辦雖能夠達(dá)到不錯(cuò)的營銷宣傳效果，但是展會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場出現(xiàn)了參與度不高、“低頭族”人員眾多、活躍度較低等現(xiàn)象。 展會(huì)線上及線下的綠色營銷宣傳活動(dòng)太少，特色不明顯，創(chuàng)新力不足。 展會(huì)綠色營銷宣傳活動(dòng)缺乏有效性及新型營銷方式的應(yīng)用。

(三)綠色展品種類單一

展品的優(yōu)劣影響著展會(huì)的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)展品不但能夠提高展會(huì)的質(zhì)量及知名度，吸引大批專業(yè)觀眾參展，而且還會(huì)提高展會(huì)的成交額。 展品種類單一則會(huì)降低展會(huì)的舉辦質(zhì)量，觀眾及參展商的期望值也會(huì)有所下降，影響展會(huì)次年的招展招商工作。 就IBE 展來說，展品主要集中于新型供暖供熱產(chǎn)品，綠色展品占比相對較小。 脫硫脫硝除塵設(shè)備、水處理產(chǎn)品、環(huán)境監(jiān)測設(shè)施為其主要類型，無法滿足參展者對于節(jié)能環(huán)保設(shè)備的需求，降低了參展人員滿意度，直接影響著展會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益水平。

(四)綠色運(yùn)營理念有待進(jìn)一步深化

展會(huì)以“節(jié)能環(huán)保、踐行低碳”為指導(dǎo)思想，展會(huì)主題也體現(xiàn)了綠色、節(jié)能、環(huán)保理念。 但是展會(huì)整體的運(yùn)營沒有全方位體現(xiàn)指導(dǎo)思想，不能夠直觀地將節(jié)能環(huán)保理念傳遞給參展商及觀眾。 雖然展會(huì)在線上組織營銷宣傳活動(dòng)，但是活動(dòng)參與人員不多且展會(huì)現(xiàn)場仍采用發(fā)傳單等傳統(tǒng)方式。 從展會(huì)的運(yùn)營、展示設(shè)計(jì)、展臺搭建、營銷宣傳活動(dòng)等方面來看，IBE 展的綠色運(yùn)營理念還沒有實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋。 綠色運(yùn)營理念全覆蓋不僅要求展會(huì)提出綠色主題，還應(yīng)將主題深入貫徹到展會(huì)實(shí)際運(yùn)營中。 只有將綠色主題貫穿于展會(huì)舉辦流程中，實(shí)現(xiàn)全方位發(fā)展，才能夠真正地實(shí)現(xiàn)綠色辦展，獲取展會(huì)最大效益。

(五)綠色會(huì)展人才相對匱乏

IBE 展綠色營銷問題突出，很大程度上是因?yàn)榫G色會(huì)展人才的匱乏。 展會(huì)沒有專業(yè)化的人才，就會(huì)直接導(dǎo)致展會(huì)本身缺乏專業(yè)性。 在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)很多相關(guān)展會(huì)工作人員沒有會(huì)展及相關(guān)專業(yè)的學(xué)習(xí)背景，缺乏會(huì)展相關(guān)行業(yè)知識。而少數(shù)具有會(huì)展專業(yè)背景的工作人員對于“綠色會(huì)展”這一新的概念及其理念要求也沒能全面領(lǐng)會(huì)和理解。 如果說創(chuàng)新是發(fā)展的不竭動(dòng)力，那么人才便是創(chuàng)新的基地。 對于展會(huì)的綠色營銷來說，綠色會(huì)展人才便是基地。 綠色會(huì)展人才的質(zhì)量和數(shù)量決定著展會(huì)綠色營銷發(fā)展水平。

四、 IBE 展綠色會(huì)展?fàn)I銷發(fā)展策略

(一)均衡發(fā)展，提高展會(huì)環(huán)保設(shè)施設(shè)備使用率

制定展會(huì)統(tǒng)一要求與標(biāo)準(zhǔn)，不受地區(qū)差異影響，均衡展會(huì)環(huán)保設(shè)施設(shè)備使用情況。 提出符合展會(huì)可持續(xù)發(fā)展更高的辦展要求，采用多類型環(huán)保設(shè)施設(shè)備。 除此之外，鑒于展會(huì)舉辦時(shí)間短、周期長等特點(diǎn)，短時(shí)間會(huì)造成較大的資源浪費(fèi)。 為此，尤其需要注重運(yùn)用資源綜合回收再利用設(shè)備，可以很好地實(shí)現(xiàn)展會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。 雖然成本較高，但是所產(chǎn)生的社會(huì)效益、環(huán)境效益等綜合效益卻是不可估量的。 發(fā)揮會(huì)展“無煙產(chǎn)業(yè)”的帶頭作用，切實(shí)實(shí)現(xiàn)綠色會(huì)展。

(二)有效開展?fàn)I銷宣傳活動(dòng)，走創(chuàng)新化發(fā)展道路

營銷宣傳活動(dòng)可謂是展會(huì)綠色營銷的“重頭戲”，有組織性、創(chuàng)新性的營銷宣傳活動(dòng)不僅能夠調(diào)節(jié)展會(huì)現(xiàn)場氛圍，還可以吸引參展商以及觀眾參展，從而提高展會(huì)知名度。 對于如今的網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代而言，線上的營銷宣傳活動(dòng)必不可少且需精心策劃。 對于線上活動(dòng)而言，組織者應(yīng)該著力于活動(dòng)的主題化、創(chuàng)新性以及持久性。 首先，需要選擇優(yōu)質(zhì)平臺進(jìn)行宣傳，提出一個(gè)符合綠色營銷的活動(dòng)主題，圍繞主題開展工作；其次，向其注入創(chuàng)新力，開發(fā)有趣且吸引人的活動(dòng)方式，調(diào)動(dòng)線上人群的積極性；最后，與展會(huì)的舉辦時(shí)間相協(xié)調(diào)，分為蓄勢期、預(yù)熱期、高潮期、余熱期四個(gè)階段，增強(qiáng)展會(huì)持久性。單憑線上活動(dòng)還不能夠滿足展會(huì)要求，線上與線下相結(jié)合才能發(fā)揮最大效能。 對于線下活動(dòng)而言，活動(dòng)管理者應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)方式，采用現(xiàn)代方式。 交通工具投放廣告、商務(wù)場所投放顯示屏廣告、展會(huì)現(xiàn)場無污染營銷方式等。 管理者需通過大數(shù)據(jù)調(diào)研，精準(zhǔn)掌握參展商及觀眾的需求，有針對性、創(chuàng)新性地組織活動(dòng)。 創(chuàng)新是會(huì)展業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，走創(chuàng)新化發(fā)展之路是正確之路。

(三)擴(kuò)大招商招展范圍，引領(lǐng)展會(huì)多樣性發(fā)展

綠色展品種類單一是IBE 展存在的問題，擴(kuò)大招商招展范圍可以有效緩解此問題。 展會(huì)更高層次的發(fā)展離不開招商招展，只有為展會(huì)不斷注入新的生命力，才能更快更好地發(fā)展。 反之，則會(huì)被市場淘汰。 從參展地區(qū)、展品范圍、所在行業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)等方面出發(fā)，采用電話營銷、大數(shù)據(jù)營銷、自媒體推廣、數(shù)據(jù)庫推廣等方式，在充分考慮展會(huì)自身發(fā)展水平與資金能力后，不斷擴(kuò)大招商招展范圍。 引領(lǐng)展會(huì)多樣性發(fā)展是不斷擴(kuò)大招商招展范圍的目標(biāo)，是展會(huì)更高層次發(fā)展的墊腳石。

(四)深化指導(dǎo)思想，將綠色主題貫穿于整個(gè)辦展流程

展前，做好主題定位，充分考慮展會(huì)的各準(zhǔn)備事項(xiàng)并為其制定契合展會(huì)指導(dǎo)思想的計(jì)劃，為員工做展前動(dòng)員。 同時(shí)，還需做好員工職業(yè)培訓(xùn)，加深員工對于綠色會(huì)展的理解，提高其執(zhí)行力。 展中，加強(qiáng)綠色運(yùn)營管理體系，秉承環(huán)保理念，在展會(huì)舉辦的每個(gè)環(huán)節(jié)中都力求真正做到綠色、節(jié)能、環(huán)保。 向觀眾以及參展商傳達(dá)“節(jié)能環(huán)保、踐行低碳”的指導(dǎo)思想也是主要任務(wù)之一。 展后，對展會(huì)工作進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)行橫向及縱向分析，發(fā)現(xiàn)自身不足，學(xué)習(xí)知名展會(huì)成功的管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的綠色理念。 發(fā)揮指導(dǎo)思想的主觀能動(dòng)性，力求指導(dǎo)思想與展會(huì)綠色辦展合二為一。

(五)實(shí)行“人才強(qiáng)展”戰(zhàn)略，引進(jìn)綠色會(huì)展人才

近些年，我國會(huì)展經(jīng)濟(jì)走勢不斷上升，對于會(huì)展人才的需求也在不斷增大。 由于我國會(huì)展教育起步較晚，雖然近幾年會(huì)展專業(yè)人才供給數(shù)量和質(zhì)量都有很大提升，但高素質(zhì)會(huì)展人才的供給仍不能滿足會(huì)展行業(yè)發(fā)展的需求。 會(huì)展企業(yè)綠色會(huì)展人才缺口大，多聘用非專業(yè)人才，這就在一定程度上導(dǎo)致展會(huì)辦展水平不高、綠色營銷效果差、專業(yè)化程度低等問題。 所以，要想提高展會(huì)綠色營銷水平，就必須實(shí)行“人才強(qiáng)展”戰(zhàn)略，通過與高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系、和國內(nèi)外成功會(huì)展企業(yè)進(jìn)行交流學(xué)習(xí)等方式，加大綠色會(huì)展人才的引進(jìn)和培養(yǎng)力度。 所謂綠色會(huì)展人才，首先，必須具備會(huì)展相關(guān)知識，有強(qiáng)烈的綠色會(huì)展意識；其次，各方面綜合能力過硬，具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織管理能力，能夠創(chuàng)新性策劃組織綠色營銷宣傳活動(dòng)；再次，需要具備與時(shí)俱進(jìn)的綠色會(huì)展?fàn)I銷理念，受過專業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)；最后，要有良好的溝通協(xié)調(diào)能力，能夠?qū)⒕G色會(huì)展理念及相關(guān)知識傳遞給觀眾及其他會(huì)展工作者?？偠灾?，展會(huì)提高綠色營銷水平，須充分認(rèn)識到展會(huì)綠色營銷存在的問題，并實(shí)行科學(xué)正確的營銷發(fā)展策略。 我國綠色會(huì)展發(fā)展雖處于上升期，但相對于國外而言，仍具有較大的差距。 我國政府、會(huì)展企業(yè)以及其他利益相關(guān)者必須堅(jiān)定綠色會(huì)展理想信念，充分發(fā)揮意識的主觀能動(dòng)性，努力提高我國的綠色會(huì)展發(fā)展水平。