周裘

〔摘 要〕電視劇植入廣告作為一種媒體內(nèi)容和廣告營銷共生相融的產(chǎn)品形態(tài)在業(yè)界盛行和傳播至今，日趨為廣大受眾熟悉和接受，但是隨著媒體平臺和媒介傳播形式的變化，也帶來了一定的局限性和新的發(fā)展趨勢及訴求。

〔關(guān)鍵詞〕電視劇商業(yè)植入；模式；變化和趨勢；未來

植入式廣告普遍被定義為把品牌文化和產(chǎn)品或服務(wù)等具有代表性的商業(yè)符號融入影視或舞臺作品的視聽表現(xiàn)中，傳播給觀眾以達(dá)到營銷傳播目的的一種廣告方式，業(yè)內(nèi)也常被稱為軟廣，屬于內(nèi)容策劃生產(chǎn)營銷范疇。

一、傳統(tǒng)電視劇商業(yè)植入模式

傳統(tǒng)電視劇商業(yè)植入模式，就是在電視劇的前期籌備、拍攝制作過程中，將商業(yè)元素融入電視劇劇本中，隨著影視作品拍攝生產(chǎn)從劇情發(fā)展自然露出表現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)硬廣，具有自然性和故事性，讓受眾在高度關(guān)注的情境下自然接收品牌信息，容易被觀眾接受和成為話題討論，而且多與劇情相關(guān)，更能凸顯商業(yè)品牌內(nèi)在的品牌文化和氣質(zhì)。

傳統(tǒng)電視劇商業(yè)植入的方式，從表現(xiàn)形式大致可以分為鏡頭露出、臺詞表述、情節(jié)或角色綁定、特定場景展現(xiàn)或道具的使用、品牌文化和內(nèi)涵的融合等植入手段。歸類來看，通?？梢苑譃闇\中深三個層次。

淺層植入方式，一般是指前后景植入，在電視劇中將商業(yè)品牌元素作陳設(shè)場景的一部分，根據(jù)鏡頭角度而自然露出，分為前景露出和后景露出，比如在鏡頭中演員身后的廣告牌、演員喝的飲料或者桌子上的商品等。這種植入方式露出時間短，因?yàn)榕c劇情無關(guān)，品牌傳播效應(yīng)相對孤立和突然，因此對商業(yè)品牌的知名度有相對較高的要求，如果知名度過低，鏡頭一閃而過，容易被受眾所忽略。

中層植入方式一般是指將品牌宣傳信息或產(chǎn)品與演員臺詞或短劇情相捆綁，或者在劇中作為一項(xiàng)道具。與語言錄播、道具使用相結(jié)合的方式，目前最為常用。比如在熱播劇《三十而已》的劇情中，顧佳在公司嘗到一種老公特別喜歡吃的橘子，因?yàn)槲兜啦诲e就自然流露出對這個品牌橘子的喜愛，但隨后發(fā)現(xiàn)橘子是公司一位女職員對老公的有意討好而引起警覺，就找到這個品牌，不僅家里換了這種橘子，還帶到辦公室分發(fā)給同事，并以此對女同事發(fā)出了警告，不太長的一段劇情不僅凸顯了女主角精明能干的角色定位，而且通過臺詞和劇情，道具的表現(xiàn)，非常容易引發(fā)觀眾對這個品牌橘子的關(guān)注和興趣。

而深層植入方式，是一種綜合的內(nèi)容植入表現(xiàn)形式，將根據(jù)內(nèi)容來深度結(jié)合品牌文化，囊括了多種表現(xiàn)形式，和全劇情發(fā)展巧妙結(jié)合，并與劇中角色性格捆綁，達(dá)到“角色虛擬代言人”的效果，其中不僅是臺詞和道具，更是劇情發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，隨著劇情的發(fā)展而深入凸顯品牌的效應(yīng)，達(dá)到廣泛傳播的商業(yè)目的。深層植入方式囊括和覆蓋了上述兩種植入方式并追求在戲劇文學(xué)和品牌營銷上能達(dá)到文學(xué)定制和行業(yè)融合的相得益彰。例如《克拉戀人》中通靈珠寶的深度植入，該品牌珠寶貫穿全劇，男女主角因珠寶而結(jié)緣、相識，珠寶更是象征了兩人的愛情，隨著場景、特寫、臺詞的頻繁露出，讓受眾在潛移默化中接受了鉆石象征愛情的理念，提高了品牌的美譽(yù)度，引發(fā)了受眾的消費(fèi)興趣。這種深度植入方式，通常是在劇情與商業(yè)品牌高度統(tǒng)一和融合的前提下進(jìn)行的一種全面定制的結(jié)合。

二、電視劇商業(yè)植入模式的變化和趨勢

隨著中國電視劇行業(yè)的蓬勃發(fā)展，特別是2012年廣電總局禁止電視臺在播放電視劇中途插播硬性廣告之后，電視劇商業(yè)植入越來越成為電視劇生產(chǎn)商和播映平臺的重要收入來源。近幾年，隨著新媒體、自媒體的飛速發(fā)展，諸如網(wǎng)絡(luò)劇、短劇、短視頻等各種全新視頻種類的加入，更是為電視劇商業(yè)植入模式帶來了無限商機(jī)，內(nèi)容營銷的植入手段和方式更加多元化，在傳統(tǒng)植入方式的基礎(chǔ)上，又衍生出不同的手段和方式，電視劇商業(yè)植入呈現(xiàn)出以下一些變化和趨勢。

（一）技術(shù)后植方式開始普遍應(yīng)用

依據(jù)前述傳統(tǒng)電視劇商業(yè)植入模式特點(diǎn)，一般在電視劇的前期拍攝中完成，但是隨著制作技術(shù)特別是CG特效技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)后植方式開始普遍應(yīng)用。所謂技術(shù)后植，即在電視劇拍攝完畢后，利用特效手段，將之前沒有植入到劇中的商業(yè)元素或產(chǎn)品利用技術(shù)CG建模到合適的劇中場景里，做成“內(nèi)容貼片廣告”以達(dá)到露出的效果。比如在湖南衛(wèi)視周播劇《我不是購物狂》中多個場景利用CG技術(shù)后植，在背景中放入了百歲山礦泉水產(chǎn)品，或者將之前劇中非合作競品信息替換成需要的百歲山品牌信息及產(chǎn)品。

電視劇生產(chǎn)拍攝因?yàn)槌杀驹?，通常前期拍攝制作周期會控制在五個月到一年左右，招商周期也因此受到局限。但是隨著技術(shù)的發(fā)展，特效制作成本開始大幅下降，當(dāng)后期進(jìn)入的商業(yè)品牌可以創(chuàng)收時，就有機(jī)會通過技術(shù)手段達(dá)到商業(yè)植入的目的，或者作為前期拍攝中的一種廣告資源補(bǔ)充，達(dá)到前植后植相結(jié)合的躍層復(fù)合式植入。當(dāng)前，同樣得益于技術(shù)發(fā)展和成本降低，還有作為電視劇生產(chǎn)商，因?yàn)楫吘闺娨晞≈踩胧侵谱鞒杀臼杖氲囊粋€重要來源補(bǔ)充，這種技術(shù)后植方式現(xiàn)在已開始愈發(fā)普遍的應(yīng)用，不過目前，這種技術(shù)手段還只能局限應(yīng)用于相對淺層的植入方式。

（二）軟廣和硬廣之間的邊界正在被逐漸突破

原本電視劇商業(yè)植入之所以被稱為軟廣，就是因?yàn)橄噍^于硬廣來說具有一定隱蔽性、故事性和自然性，具有容易被受眾接受和討論的優(yōu)點(diǎn)。所以在電視劇商業(yè)植入時，特別講究有效而巧妙的結(jié)合以及自然露出，但是隨著現(xiàn)在受眾對廣告的普遍認(rèn)知和接受度逐漸上升，特別是新媒體的飛速發(fā)展帶動網(wǎng)絡(luò)劇的興起，自媒體短視頻帶貨的異軍突起等，催生了新的植入方式的出現(xiàn)，軟廣和硬廣之間在“度”的區(qū)分上也開始逐漸發(fā)生變化，兩者之間的邊界正在被逐漸突破，新的融合性內(nèi)容營銷產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)誕生。

電視劇的原生中插廣告，網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)意中插廣告是最突出的證明。中插廣告的策劃內(nèi)容及元素來源于電視劇本身，與劇共生共存，與角色息息相關(guān)，因?yàn)榕c眾不同的策劃創(chuàng)意，在已有的故事形態(tài)和人物角色上巧妙融入了商業(yè)元素形成新的“品牌小故事”，不僅讓內(nèi)容和商業(yè)元素完美結(jié)合，凸顯了商業(yè)品牌的理念和特點(diǎn)，還因?yàn)樾鹿适略溨C有趣的形態(tài)和情景式的展現(xiàn)，更為受眾所接受和津津樂道。

除此之外，電視劇還有劇星播報(bào)，由劇中角色藝人做賞劇品牌小廣告；網(wǎng)絡(luò)劇出現(xiàn)了彈幕、詞條等新型商業(yè)植入模式，在電視劇播放過程中，跳出與劇情相關(guān)的創(chuàng)意廣告鏈接，因?yàn)榕c劇情相關(guān)的極具創(chuàng)意的廣告語，往往不容易被觀眾拒絕甚至直接“種草”。

這些商業(yè)模式，正在逐漸突破軟廣和硬廣之間的明顯界限和定義，出現(xiàn)了趨同性，不過近幾年也有中插越來越長，跳出廣告鏈接越來越頻繁的趨勢，這是需要注意的一個現(xiàn)象，電視劇商業(yè)植入還是應(yīng)該把握好尺度，策劃好的內(nèi)容形式的同時，盡全力發(fā)揮容易被受眾在高關(guān)注度下自然接受的優(yōu)勢，不要陷入打攪受眾沉浸于劇情而產(chǎn)生反感膩煩的桎梏之中。

（三）植入廣告正在突破傳統(tǒng)類型禁區(qū)

一直以來，商業(yè)品牌在植入時，更青睞于當(dāng)代都市劇，對年代劇、古裝劇的植入興趣相對較小，因?yàn)槭艿筋}材時間軸的局限較大，在這幾個劇種中如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)植入也是一個長久存在、亟待突破的話題。

在市場經(jīng)濟(jì)的今天，品牌紛繁復(fù)雜，產(chǎn)品琳瑯滿目，因此在年代和古裝題材類型劇目的商業(yè)植入上，存在需要解決的問題，即是如何在基于現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)作題材下，策劃迎合受眾的合作表現(xiàn)形式。近年來，有古裝劇嘗試將商業(yè)品牌改頭換面，保留核心商業(yè)元素和品牌logo作為手段，將品牌文化和內(nèi)涵植入古裝劇中。比如古裝劇《三生三世十里桃花》中“百草味”的植入，小天孫阿離逛街時，被一個小男孩“百草味”的叫聲吸引，和他在“百草味”的店鋪前駐足良久，臺詞表現(xiàn)出對商品的喜愛，期間更有LOGO等鏡頭的露出。再比如年代劇《遠(yuǎn)大前程》中慈禧年間的密寶“御泥坊瓷盒”，三爺將 “上海獨(dú)一份”的寶貝——御泥坊送給一爺，并告訴她寶貝的珍貴之處，希望她變得越來越美、越來越女人，臺詞、道具、人物性格以及劇情完美結(jié)合。

近年來，在年代劇和古裝劇中的商業(yè)植入越來越多，基于電視劇題材特點(diǎn)遴選出的與劇本身氣質(zhì)貼近的商業(yè)品牌，將品牌最突出的特質(zhì)與劇情、道具以及臺詞相結(jié)合，前面所提到的“中插廣告”也被廣泛運(yùn)用于古裝劇植入，植入方式也愈發(fā)百花齊放，甚至還有商家精心開發(fā)全新產(chǎn)品系列作為特品，以貼近古裝劇的植入要求。植入廣告的古裝、年代禁區(qū)，正在各式千奇百怪的全新創(chuàng)意帶動下被逐漸突破。

當(dāng)然也有類似《擇天記》中“一葉子”面膜的植入，因?yàn)槠渲踩敕绞降墓殴旨芭c劇情的脫鉤，主角臉上貼上一片荷葉的方式備受觀眾的詬病和吐槽。其實(shí)受眾并非完全排斥商業(yè)元素的植入，而是不愿意被強(qiáng)行的植入影響到自己的觀劇體驗(yàn)。近年來隨著電視劇植入方式的不斷創(chuàng)新和變化，開始貼近受眾心理需求而非強(qiáng)制觀看廣告，開始愈發(fā)被觀眾所接受。

三、電視劇商業(yè)植入的局限性

（一）電視劇商業(yè)植入作為一種內(nèi)容營銷方式，依附于電視劇本身作為媒介，同步與劇本身創(chuàng)制周期進(jìn)行規(guī)劃。因電視劇需要播出平臺作為載體來播出，受眾只能在相對固定的平臺上接收到植入廣告的信息，甚至在傳統(tǒng)平臺上播放時還要受制于相對固定的時間段，這樣就帶來了空間和時間的限制?，F(xiàn)階段，為了突破這種空間和時間的限制，商家通常會進(jìn)行線下活動推廣與線上進(jìn)行互動，以達(dá)到更大范圍內(nèi)的品牌傳播效應(yīng)，但電視劇植入廣告模式暫時無法從自身內(nèi)部實(shí)現(xiàn)突破。

如果電視劇的生產(chǎn)到播出的周期過長，還會產(chǎn)生時效性的問題。比如無法及時配合商家品牌新品的宣傳推廣周期，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致產(chǎn)品在更新迭代后，該產(chǎn)品該系列已經(jīng)停產(chǎn)卻還未有露出的尷尬情況發(fā)生。

（二）電視劇商業(yè)植入效果亟待評判標(biāo)準(zhǔn)，媒體銷售渠道端口需拓展。電視劇的表現(xiàn)目前通常是用收視數(shù)據(jù)的高低來進(jìn)行判斷，但是該類指標(biāo)只代表受眾對劇藝術(shù)品質(zhì)的大數(shù)據(jù)抽樣結(jié)果，并無法與商業(yè)收益數(shù)據(jù)畫等號，商業(yè)植入的效果無法用具體匹配的媒體銷售端口的數(shù)據(jù)來進(jìn)行量化，通常只能是品牌客戶自身出于主觀性的評判，這就限制了對客戶的吸引力和說服力。截至目前，這也是自媒體短視頻直播帶貨最大的優(yōu)勢，能通過固定匹配的媒體銷售端口將實(shí)體產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)量化，讓品牌和市場客戶能更客觀地看到投入產(chǎn)出比。

（三）在當(dāng)下融媒體迭代發(fā)展時期，立身于眾多廣告投放方式中的電視劇商業(yè)植入并不存在新意，傳統(tǒng)電視劇植入形式不具備明顯競爭優(yōu)勢。目前市場上，商業(yè)品牌廣告投放的途徑和模式非常多，電視劇商業(yè)植入只是其中一種，特別是面對新媒體、自媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，直播帶貨、網(wǎng)綜植入等等，對金主的要求和品牌的推廣極盡可能，所能達(dá)到的程度在目前傳統(tǒng)電視劇商業(yè)植入上還無法企及。從時效性、體驗(yàn)感及互動性三大指標(biāo)來比較，電視劇的商業(yè)植入確實(shí)存在差距，需優(yōu)化生產(chǎn)制作規(guī)劃，升級產(chǎn)品形態(tài)，增強(qiáng)定制屬性。

四、電視劇商業(yè)植入的未來

現(xiàn)階段，電視劇商業(yè)植入合作模式和產(chǎn)品形態(tài)亟待創(chuàng)新和突破，升級現(xiàn)有傳統(tǒng)商業(yè)植入模式，與新的平臺和新的媒介載體相結(jié)合，突破空間和時間的限制，創(chuàng)造全新的內(nèi)容營銷模式?？上驳氖牵覀兛吹诫S著新型媒體、自媒體的飛速發(fā)展，特別是花椒、抖音、小紅書等一批自媒體短視頻平臺的加入，不少新的電視劇植入方式隨著全新媒體介質(zhì)和平臺的屬性相繼出現(xiàn)，不僅升級了傳統(tǒng)的植入方式，甚至突破了傳統(tǒng)植入模式下電視劇播映平臺的限制。

隨著電視劇宣發(fā)手段的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，開始在自媒體短視頻平臺上出現(xiàn)了“精彩片段”“劇情播報(bào)”等電視劇宣發(fā)方式，隨著劇的露出，基于電視劇演員、劇情、劇中元素等相關(guān)的新的商業(yè)植入模式也開始出現(xiàn)，例如“與明星一起直播看劇”等等，甚至可以拓展到劇中演員在直播間下場帶貨的形式。目前，我們還可以看到新的電視劇劇種的出現(xiàn)，比如定制劇，互動劇等，就從體驗(yàn)感和互動性上極大增強(qiáng)了品牌、受眾的參與感和聯(lián)通性。

未來新的平臺和劇種的出現(xiàn)，必將帶動全新的商業(yè)內(nèi)容植入式營銷形式，拓展電視劇植入的時間和空間，使植入的品牌產(chǎn)品不再只局限于線上主觀視覺感受，也不只在電視劇播映時才能發(fā)揮傳播效應(yīng)，甚至可以是在多平臺充分融合，相互打通互動，形成商業(yè)閉環(huán)，成為多維度的商業(yè)組合，讓受眾沉浸于智能、即時的體驗(yàn)中，從而達(dá)到電視劇生產(chǎn)商，平臺以及商業(yè)品牌，受眾之間共營共生的局面。

（責(zé)任編輯：張貴志）

參考文獻(xiàn)：

蘆海燕，張沛.電視廣告?zhèn)鞑バ峦緩絒J].青年記者，2011，（6Z）.