李睿

【摘 要】 為擺脫我國(guó)郵輪旅游產(chǎn)品“低消費(fèi)、低產(chǎn)值、低創(chuàng)新、低體驗(yàn)”現(xiàn)象，從消費(fèi)者角度、商品運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)監(jiān)管等角度剖析導(dǎo)致該現(xiàn)象的原因，在宏觀層面提出適當(dāng)調(diào)整有關(guān)法律條文、重點(diǎn)采取科學(xué)高效市場(chǎng)監(jiān)管手段、正確處理好利益相關(guān)方的關(guān)系、維護(hù)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展大局等建議;在微觀層面從加快市場(chǎng)推廣、拓寬銷售渠道、創(chuàng)新企業(yè)內(nèi)部管理等方面提出解決方案，以期推動(dòng)我國(guó)郵輪旅游產(chǎn)品價(jià)格朝正?；⒖茖W(xué)化方向發(fā)展，合理體現(xiàn)郵輪旅游產(chǎn)品的價(jià)值和理念導(dǎo)向。

【關(guān)鍵詞】 郵輪旅游產(chǎn)品;低價(jià);成因;銷售渠道

當(dāng)前，我國(guó)郵輪旅游產(chǎn)品低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象明顯，郵輪旅游產(chǎn)品低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)平庸化、營(yíng)銷附庸化。這些問(wèn)題的產(chǎn)生既與我國(guó)游客的消費(fèi)需求和偏好有關(guān)，也與郵輪旅游產(chǎn)品的銷售模式和郵輪市場(chǎng)缺乏有效監(jiān)管手段有關(guān)。

1 我國(guó)郵輪旅游產(chǎn)品低消費(fèi)、低產(chǎn)值、低創(chuàng)新、低體驗(yàn)問(wèn)題的成因

1.1 我國(guó)游客的消費(fèi)需求和偏好

郵輪旅游階段性特征如下：

（1）主要人群：中老年父母群體和親子家庭是主力消費(fèi)群體，其人數(shù)超過(guò)半數(shù)以上，學(xué)歷層次和收入層次較高，企業(yè)工作人員所占比例大。

（2）郵輪旅游動(dòng)機(jī)：追求休閑氛圍、異域風(fēng)情、船上的娛樂(lè)活動(dòng)、身份的象征、船上的美食和服務(wù)、郵輪的外觀等因素。

（3）航程航線選擇：航程以中短期為主。我國(guó)內(nèi)地游客傾向于3～6天的中短期航線游。航線選擇單一化明顯，以日本航線為主。

（4）旅游習(xí)慣：愛(ài)熱鬧，我國(guó)游客更傾向于與家人、朋友一起出行，在郵輪上開(kāi)派對(duì)，需要有精彩的表演、游戲、購(gòu)物、體育活動(dòng)，下郵輪要有豐富多彩的岸上觀光活動(dòng)。

（5）消費(fèi)特征：《2019年中國(guó)在線郵輪市場(chǎng)年度分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，游客在旅游自費(fèi)消費(fèi)項(xiàng)目支出中，船上二次消費(fèi)習(xí)慣仍未養(yǎng)成。岸上消費(fèi)是出游目的地消費(fèi)，購(gòu)物所占比例最高，達(dá)到47%，占第2位的是參觀游覽，為26%，兩者合計(jì)占總數(shù)的73%。

1.2 銷售模式和產(chǎn)品價(jià)格

郵輪旅游產(chǎn)品主要通過(guò)中間商銷售。中間商有產(chǎn)品所有權(quán)，享有定價(jià)權(quán);中間商控制客源并根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)改造郵輪旅游產(chǎn)品;中間商的主要收入是郵輪旅游產(chǎn)品銷售收入和岸上旅游項(xiàng)目回扣收入。

郵輪船舶所有人為轉(zhuǎn)嫁營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，鼓勵(lì)中間商介入包船或切艙。中間商介入后為保證自身收入的確定性，根據(jù)我國(guó)游客消費(fèi)習(xí)慣和國(guó)家政策，主導(dǎo)郵輪旅游產(chǎn)品發(fā)生變化，使郵輪原本的“無(wú)目的地游”變成“有目的地游”，使郵輪游客的岸上觀光購(gòu)物消費(fèi)時(shí)間明顯增加，郵輪游客的消費(fèi)理念和習(xí)慣由此形成。而郵輪船舶所有人為應(yīng)對(duì)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、替代品競(jìng)爭(zhēng)，其服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品逐漸向平庸化、附庸化轉(zhuǎn)變，最終形成低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這是造成我國(guó)郵輪旅游產(chǎn)品“低消費(fèi)、低產(chǎn)值、低創(chuàng)新、低體驗(yàn)”的主要原因。

1.3 市場(chǎng)監(jiān)管和法律約束不足

（1）對(duì)郵輪旅游市場(chǎng)準(zhǔn)入采用的是貨船監(jiān)管模式。我國(guó)相關(guān)法規(guī)未對(duì)從事國(guó)際郵輪運(yùn)輸設(shè)置特別的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件，對(duì)郵輪旅游市場(chǎng)的準(zhǔn)入執(zhí)行的是與貨運(yùn)班輪相同的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，以航線審批為主，準(zhǔn)入門(mén)檻較低。同時(shí)，在交通運(yùn)輸行業(yè)和旅游行業(yè)的法規(guī)中也沒(méi)有可約束代理國(guó)際郵輪船票業(yè)務(wù)的中間商（旅行社）的條款，導(dǎo)致市場(chǎng)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，客運(yùn)安全監(jiān)管存在盲區(qū)。

（2）重事前監(jiān)管，輕事中、事后監(jiān)管。較注重經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻，施行嚴(yán)格的行政審批，這不利于釋放航運(yùn)市場(chǎng)活力，提升航運(yùn)效率。對(duì)企業(yè)誠(chéng)信度方面的監(jiān)管不夠重視，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)在監(jiān)管上的應(yīng)用尚未起步。

（3）尚未發(fā)揮第三方作用。在當(dāng)前簡(jiǎn)政放權(quán)背景下，政府行政管理部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)與更專業(yè)的、看問(wèn)題更客觀的第三方合作，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變化、服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)管，解決市場(chǎng)監(jiān)管效率低下的問(wèn)題。

2 措施建議

（1）從宏觀管理層面出發(fā)，適當(dāng)調(diào)整有關(guān)法律規(guī)定，采取科學(xué)高效的市場(chǎng)監(jiān)管手段，處理好利益相關(guān)方的關(guān)系，維護(hù)市場(chǎng)健康穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)有序的發(fā)展大局。

隨著郵輪實(shí)名購(gòu)票系統(tǒng)推廣和行業(yè)大數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)企業(yè)運(yùn)行狀態(tài)有了實(shí)時(shí)監(jiān)控的手段。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)可通過(guò)加強(qiáng)與國(guó)家的價(jià)格主管部門(mén)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)主管部門(mén)和壟斷主管部門(mén)的合作，建立多部門(mén)協(xié)同參與的監(jiān)管機(jī)制，積極引入第三方，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變化進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和發(fā)布，制定有關(guān)啟動(dòng)調(diào)查的主體責(zé)任和程序的規(guī)定，增設(shè)強(qiáng)制保險(xiǎn)相關(guān)規(guī)定，為加強(qiáng)市場(chǎng)事中事后監(jiān)管創(chuàng)造更好條件。

國(guó)際郵輪旅游產(chǎn)品的中間商（旅行社）代理模式主要是包艙和切艙兩種，這其實(shí)相當(dāng)于無(wú)船承運(yùn)人的角色，中間商掌握了市場(chǎng)價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。對(duì)郵輪船舶所有人和游客來(lái)講，中間商公布的價(jià)格并不透明。目前，對(duì)海運(yùn)業(yè)無(wú)船承運(yùn)人的監(jiān)管制度已經(jīng)成熟，可將其移植到國(guó)際郵輪旅游監(jiān)管領(lǐng)域，為加強(qiáng)對(duì)郵輪旅游價(jià)格、公共服務(wù)、危機(jī)管控等方面的事中事后監(jiān)管能力創(chuàng)造條件。

（2）從微觀管理層面出發(fā)，加快市場(chǎng)推廣，拓寬銷售渠道，創(chuàng)新企業(yè)內(nèi)部管理。郵輪公司要擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式，必須因地制宜、因人而異、因時(shí)而變地設(shè)計(jì)郵輪旅游產(chǎn)品，向高端品質(zhì)、高端服務(wù)、高端產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)變，利用前沿科技和產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)群體不同的年齡、知識(shí)和能力水平，提供優(yōu)質(zhì)化、個(gè)性化、時(shí)令化產(chǎn)品，提升企業(yè)定價(jià)主動(dòng)權(quán)，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)地制定產(chǎn)品價(jià)格。具體辦法如下：

①加快市場(chǎng)推廣。采用常規(guī)推廣加體驗(yàn)式營(yíng)銷的策略。常規(guī)推廣方式包括廣告、公關(guān)、推銷、促銷等。體驗(yàn)式營(yíng)銷是指“旅游+直播”、“VR體驗(yàn)”、郵輪主題文化推廣等方式。利用新技術(shù)、新方式，以“網(wǎng)紅”和“旅游達(dá)人”的視頻直播、VR技術(shù)場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)吸引年輕人。

②拓寬銷售渠道。為提升郵輪旅游服務(wù)功能、品質(zhì)和對(duì)象覆蓋范圍，有必要對(duì)以往傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行改革。應(yīng)改變以中間商代理銷售為主的銷售模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€分銷與自主銷售為主的銷售模式。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上郵輪旅游產(chǎn)品銷售情況看，途牛、同程、攜程等3家在線旅游公司的銷售規(guī)模相似，合計(jì)交易量占線上銷售額的70%以上。郵輪船舶所有人可以加強(qiáng)與這些在線旅游公司的合作，依靠其在客源、資本、市場(chǎng)份額、技術(shù)、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)郵輪旅游產(chǎn)品在我國(guó)市場(chǎng)的推廣和銷售。同時(shí)，郵輪公司也應(yīng)嘗試建立自己的分銷渠道，其目的是充分了解郵輪旅游市場(chǎng)的真實(shí)需求，提升對(duì)渠道的掌控力，推動(dòng)郵輪旅游文化培育，充分利用船票實(shí)名制系統(tǒng)，做好消費(fèi)回訪和問(wèn)卷調(diào)查，了解游客對(duì)郵輪航線的真實(shí)需求。

③創(chuàng)新企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理。組建郵輪運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司，聯(lián)合線上分銷渠道、APP票務(wù)開(kāi)發(fā)軟件公司、旅行社等建立一體化船票出票平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道的企業(yè)對(duì)顧客在線營(yíng)銷。郵輪運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司為船票銷售各方提供實(shí)時(shí)庫(kù)存管理、實(shí)時(shí)賬款結(jié)算、代理資質(zhì)培訓(xùn)及審核、銷售風(fēng)險(xiǎn)管控等服務(wù)，掌握實(shí)時(shí)銷售動(dòng)態(tài)，充分考慮淡旺季、銷售進(jìn)程等因素，實(shí)現(xiàn)船票價(jià)格浮動(dòng)區(qū)間管理，推動(dòng)訂票系統(tǒng)的合理化、高效化運(yùn)營(yíng)。

④建立船岸業(yè)務(wù)、岸岸業(yè)務(wù)相關(guān)者（包括供應(yīng)商、銷售代理、政府部門(mén)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)）間的信息管理平臺(tái)。為利益相關(guān)方訂制個(gè)性化的信息管理平臺(tái)，使郵輪船舶所有人通過(guò)該信息管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自主管理，真正“掌控船舶”，使游客通過(guò)該平臺(tái)享受到高效購(gòu)票、合理消費(fèi)的服務(wù)，使政府主管部門(mén)能夠通過(guò)該平臺(tái)獲取船舶安全數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)等。該信息管理平臺(tái)包括訂票系統(tǒng)、船舶信息管理系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)（會(huì)員消費(fèi)分析系統(tǒng)）、一卡通系統(tǒng)（用于會(huì)員、登船、門(mén)禁、消費(fèi)管理）、登船系統(tǒng)、行李系統(tǒng)、信息發(fā)布系統(tǒng)、會(huì)員自助手機(jī)客戶端、娛樂(lè)服務(wù)管理系統(tǒng)（支持岸上實(shí)時(shí)查詢）、船員管理系統(tǒng)、應(yīng)急管理系統(tǒng)、IT管理系統(tǒng)等;實(shí)現(xiàn)船舶無(wú)線定位、船舶遠(yuǎn)距離無(wú)線音頻傳輸、信息發(fā)布、消費(fèi)分析，語(yǔ)音電話管理系統(tǒng)（含網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音通信和電話計(jì)費(fèi)管理）、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、廣播系統(tǒng)、船舶動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)、郵輪UPS系統(tǒng)、郵輪網(wǎng)絡(luò)電話系統(tǒng)等動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管。