今年疫情使很多外貿(mào)服裝企業(yè)受到波及，許多訂單被取消，諸多不確定性使外貿(mào)企業(yè)想迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但新時(shí)代下，營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變和新型消費(fèi)的涌現(xiàn)，即使深耕多年的傳統(tǒng)服裝品牌都在尋求突破，外貿(mào)服裝企業(yè)想要謀求轉(zhuǎn)型也需要找到方法。

鑒于此，2020寧波時(shí)尚節(jié)舉辦了“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道案例分享會(huì)”，邀請(qǐng)了以傳統(tǒng)服裝品牌為代表的博洋服飾集團(tuán)、連接消費(fèi)者與工廠的互聯(lián)網(wǎng)服裝公司拇指衣櫥（浙江）服裝科技有限公司，和以深諳直播經(jīng)濟(jì)與線上新型消費(fèi)的寧波亮劍互娛智播學(xué)院，介紹了新時(shí)代面對(duì)新渠道與新型消費(fèi)的認(rèn)知與轉(zhuǎn)變。

從多品牌建設(shè)到細(xì)分市場(chǎng)

1995年，博洋服飾集團(tuán)推出了第一個(gè)服裝品牌——唐獅，其實(shí)體店鋪遍布全國(guó)，達(dá)2000多家門(mén)店；2000年，博洋開(kāi)始多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌孵化；2009年，博洋進(jìn)入電商領(lǐng)域——天貓和唯品會(huì)，并逐漸從原來(lái)單一品牌，發(fā)展到12個(gè)品牌。目前在博洋銷售占比中，線下銷售占40%、線上銷售占55%、其他渠道占5%，線上銷售超過(guò)了線下。

博洋服飾集團(tuán)副總經(jīng)理項(xiàng)江鵬在介紹“多品牌建設(shè)如何挖掘細(xì)分領(lǐng)域”時(shí)表示，博洋做內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)，對(duì)渠道定位比對(duì)產(chǎn)品定位更重視。很多初創(chuàng)型企業(yè)，就是因?yàn)榍阑靵y或沒(méi)找準(zhǔn)定位，才導(dǎo)致失敗。而且如果產(chǎn)品定位與渠道定位不吻合，也難走通。博洋就是把唐獅業(yè)務(wù)細(xì)分到每個(gè)渠道，再針對(duì)渠道定位產(chǎn)品做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

而且產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還要區(qū)分線上和線下，線下則要細(xì)分各種場(chǎng)景。比如購(gòu)物中心產(chǎn)品定位是年輕化、潮流化，要更符合Z世代審美需求；商超店鋪定位是性價(jià)比高的產(chǎn)品且要快速成交。另外，唐獅線上與線下銷售渠道是由兩家不同的公司來(lái)運(yùn)作。線上渠道無(wú)論從設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈還是銷售營(yíng)銷與線下所有門(mén)店都無(wú)直接關(guān)聯(lián)，是獨(dú)立的公司，而且是由一群了解互聯(lián)網(wǎng)的年輕團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。

2013年，博洋推出了果殼家居服，如今已發(fā)展成線上家居服第一品牌。即使在今年疫情期間，果殼家居服銷量也是不降反升，持續(xù)保持80%的增長(zhǎng)。項(xiàng)江鵬說(shuō)：“這主要?dú)w功于找準(zhǔn)了‘家居服外穿’的產(chǎn)品定位?！北藭r(shí)，市場(chǎng)上的家居服品牌還處于發(fā)展的初級(jí)階段，睡衣都是較為俗氣的大圖案。果殼品牌創(chuàng)立時(shí)，提出“生活家居五公里”概念，也就是出門(mén)都能穿的家居服，擴(kuò)展了更多業(yè)務(wù)場(chǎng)景，且更加時(shí)尚化和生活化，開(kāi)創(chuàng)了家居服新風(fēng)尚。

在談到外貿(mào)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)項(xiàng)江鵬稱，過(guò)去在以淘寶、天貓、京東為渠道的電商時(shí)代，博洋有充分的布局；新時(shí)代更加不能忽視抖音、快手、直播、社群營(yíng)銷等新渠道，更要探索新的可能性。他建議，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，在起步階段為減少投入和壓力，可以通過(guò)電商渠道或新型渠道并利用數(shù)據(jù)化營(yíng)銷資源實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

也可以聚焦自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，在小細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)尋求突破，以此方向打開(kāi)內(nèi)銷市場(chǎng)。比如拇指衣櫥就是聚焦在服裝中的T恤衫分類，在很短時(shí)間內(nèi)蹚出一條路；漢服也是服裝中一個(gè)細(xì)小分類，在天貓有漢服品牌銷售已過(guò)億；還有二次元產(chǎn)品，很多年輕人都很喜歡。

所以沒(méi)有什么市場(chǎng)是真正的小市場(chǎng)，特別是插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀后，都能支撐出很大的市場(chǎng)空間。比如完美日記、花仙子面膜，都是用一個(gè)單品撬動(dòng)起一家公司，從零做到十幾億規(guī)模。但不要跟隨已經(jīng)有人在做的領(lǐng)域，因?yàn)闄C(jī)會(huì)太小，還是要立足于自身優(yōu)勢(shì)尋求突破。

以“獨(dú)特”的產(chǎn)品贏得銷量

在傳統(tǒng)服裝品牌煩惱流量和營(yíng)銷時(shí)，拇指衣櫥（浙江）服裝科技有限公司總經(jīng)理張勇卻因?yàn)殇N量暴增、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈供不上而煩惱。因?yàn)殚L(zhǎng)達(dá)15天沒(méi)有發(fā)貨，拇指衣櫥前段時(shí)間被投訴到寧波市公安局和消協(xié)。成立不到一年的拇指衣櫥，如果不是因?yàn)閿嘭?，半年就可以賣100萬(wàn)件產(chǎn)品。

而成就了如此高銷量的，其實(shí)就是一件白色T恤衫，被其稱之為“白小T”。也許有人好奇，為什么是一件白色T恤衫？張勇的解釋是，服裝中T恤這個(gè)品類，在中國(guó)市場(chǎng)上目前還沒(méi)有代表性品牌。也就是說(shuō)，沒(méi)有人以T恤為細(xì)分市場(chǎng)打造出知名品牌。

將一件白色T恤衫一炮打響的張勇，卻不是服裝行業(yè)的人，之前一直從事教育科技行業(yè)，所掌握的資源也都和教育科技有關(guān)，在服裝業(yè)完全是新手。他承認(rèn)進(jìn)入服裝行業(yè)有些冒失，對(duì)這個(gè)行業(yè)很陌生，需要學(xué)習(xí)的地方還很多。“白小T”之所以能夠成功，還是因?yàn)橐劳杏谛滦颓赖牧髁颗c營(yíng)銷方式。

他坦言，“白小T”從取名字時(shí)，就已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)銷了?！鞍仔”其實(shí)是個(gè)IP名，很容易讓人記住。很多傳統(tǒng)服裝品牌所起的名字，如果不是服裝本行業(yè)人都記不住，這在新型渠道與營(yíng)銷中要盡量避免。另外“白小T”的外包裝也參與了營(yíng)銷，它的外包裝是用75克樺木制成、非常獨(dú)特，在服裝行業(yè)絕無(wú)僅有。很多人拿到外包裝就發(fā)朋友圈，表示這是之前從未見(jiàn)過(guò)的T恤包裝，所以外包裝也起到了營(yíng)銷作用。

被稱之為“白小T”的T恤衫，采用了100%新疆長(zhǎng)絨棉，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)單且極度舒適。張勇形容這種舒適度是“就像主人自己的肌膚一樣”，為此還拆掉了T恤衫的主嘜和洗水嘜，用熱轉(zhuǎn)印來(lái)代替。此外，“白小T”還用修身版型來(lái)突顯主人的年輕?！白屢磺谢貧w本質(zhì)，人比衣服更重要；不安于現(xiàn)狀、不甘于平凡、擁有獨(dú)立思考的人，才能讓人肅然起敬。換上‘白小T’找回自己。”這是“白小T”的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷理念。在張勇看來(lái)，“簡(jiǎn)單”就是讓一切回歸本質(zhì)、不被LOGO綁架，更無(wú)需把虛榮隨身攜帶。

這種“非服裝行業(yè)的打法”，也讓很多服裝行業(yè)的人不太理解。但張勇認(rèn)為，服裝市場(chǎng)太大、競(jìng)爭(zhēng)太激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)已陷入白熱化。如果不能出奇制勝，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品、跳出行業(yè)賣產(chǎn)品，又何談突破？就像中國(guó)羽絨服品牌現(xiàn)在已然很成熟，也有領(lǐng)軍品牌，無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō)，后來(lái)者都無(wú)法與之相比，所以拇指衣櫥不會(huì)選此細(xì)分領(lǐng)域，但卻可以做有相似功能的——宇航服。

他介紹，這款消費(fèi)者也能穿的宇航服，目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成。主要材料是專用宇航服材料，并采用日本技術(shù)。其特點(diǎn)是，即使用零下196攝氏度液氮噴這件衣服，仍可完好無(wú)損；但要這樣噴一塊五花肉，僅10秒五花肉就能碎，因此它具有超強(qiáng)的防護(hù)功能?！拔冶ＷC這件衣服在抖音上能賣10萬(wàn)件?！睆堄潞苡行判牡卣f(shuō)。但如果按照這個(gè)思維做內(nèi)褲要怎么做？很多人說(shuō)，當(dāng)然面料要舒適、女性內(nèi)衣要性感。如果是這樣，內(nèi)褲就不用做了，因?yàn)檎l(shuí)都能做到。

但我會(huì)做一條能點(diǎn)亮燈泡的內(nèi)褲，不用線也不用電源。有人問(wèn)：點(diǎn)亮燈泡有何意義？其實(shí)沒(méi)有意義。但在互聯(lián)網(wǎng)，一條能點(diǎn)亮燈泡的內(nèi)褲，可以抓住流量?？钍胶?jiǎn)單沒(méi)有任何圖案的“白小T”就是因?yàn)楠?dú)特，一次就下單50萬(wàn)件。下單時(shí)，工廠根本不相信，問(wèn)是不是多寫(xiě)一個(gè)零？其實(shí)他們不知道的是，50萬(wàn)件也只夠賣一個(gè)半月。

私域流量撬動(dòng)的奇跡

家里電視機(jī)已經(jīng)多久沒(méi)有打開(kāi)？大家已經(jīng)多久沒(méi)看報(bào)紙或聽(tīng)廣播？又有多久沒(méi)用電腦上網(wǎng)？但在很多公共場(chǎng)合，卻能看到人手一部手機(jī)，每人都用手機(jī)打電話、上網(wǎng)、聽(tīng)音樂(lè)、支付、看影視劇、查詢各種信息、辦各種事情?？梢哉f(shuō)現(xiàn)在每個(gè)人都離不開(kāi)手機(jī)。張勇透露，拇指衣櫥的私域流量（指微信公眾號(hào)、微信群、抖音等）上個(gè)月做到400多萬(wàn)。而且私域流量沒(méi)有廣告費(fèi)，一個(gè)客服銷售經(jīng)理、5部手機(jī)加一臺(tái)電腦，運(yùn)營(yíng)一年產(chǎn)生的凈利潤(rùn)就能趕上寧波一家服裝上市公司。只用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式就完成相當(dāng)于4家實(shí)體店的銷量。

在私域流量里，能了解到每個(gè)用戶喜歡什么、多大年紀(jì)、什么職業(yè)。不過(guò)，私域流量現(xiàn)在沒(méi)有特定的模式或平臺(tái)。拇指衣櫥最初在做私域流量時(shí)，直接采用的方式是微信，但不能用企業(yè)微信，企業(yè)微信會(huì)被認(rèn)為是公司行為沒(méi)人加，要用個(gè)人微信號(hào)。

另外，私域流量最重要的是運(yùn)營(yíng)思路。很多時(shí)候，人們把私域池當(dāng)成自留地，拼命發(fā)朋友圈刺激購(gòu)買，這有很大問(wèn)題。顯而易見(jiàn)，誰(shuí)愿意被別人騷擾？當(dāng)然，做私域流量全中國(guó)做得最好的并非拇指衣櫥。在深圳，有4個(gè)90后一起創(chuàng)業(yè)做私域流量，他們有一萬(wàn)個(gè)微信粉，但不是精準(zhǔn)粉是泛粉，是通過(guò)掃二維碼送餐巾紙加來(lái)的。運(yùn)營(yíng)一年，年銷售額5500萬(wàn)，現(xiàn)在有1000多位員工，而且只做私域流量不做公域流量。

當(dāng)然，做私域流量首先要讓消費(fèi)者對(duì)個(gè)人產(chǎn)生信任，沒(méi)有人設(shè)無(wú)法做私域流量。一是IP人設(shè)，比如IP是做什么的、什么專業(yè)、能為我?guī)?lái)什么？二是IP生活狀態(tài)，可以把很多生活中的資源拿出來(lái)分享。另外，還要做IP正能量。這樣用IP人設(shè)+IP生活+IP正能量，完全可以在朋友圈里塑造出良好的信任度。而所發(fā)內(nèi)容能夠?qū)︿N量產(chǎn)生潛移默化的影響，因此私域流量不在工具而在理念。

“打開(kāi)抖音，你所看到的并不是你想看的，而是抖音想讓你看到的。”寧波亮劍互娛智播學(xué)院院長(zhǎng)張瑞濤在介紹私域流量時(shí)，以抖音為案例，深度剖析了私域流量對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性。他談到，抖音之所以能被眾多品牌選擇用來(lái)推廣產(chǎn)品，是因?yàn)槎兑羧栈罘劢z量最高能達(dá)6億、流量非常大，銷售自然要到人氣高的地方。

他建議，如果要投抖音巨量引擎（主要負(fù)責(zé)抖音廣告業(yè)務(wù)），也一定要投做完分析后的精準(zhǔn)人群，而不是隨便撒網(wǎng)投。因?yàn)槎兑舨恢皇茄?qǐng)粉絲量大的達(dá)人帶貨，因?yàn)槌朔悍圻€要看其精準(zhǔn)粉，如果精準(zhǔn)粉不適合品牌也不行。因?yàn)檫@類達(dá)人往往不具品牌綜合性價(jià)比。再有抖音的算法機(jī)制是推送引擎而非搜索引擎，這更有利于商家品牌價(jià)值提升、曝光以及增加銷量。而且抖音的機(jī)制更適合素人、小主播、小網(wǎng)紅、小達(dá)人等小白生長(zhǎng)；而現(xiàn)在快手已經(jīng)被頭部壟斷，不利于小白生長(zhǎng)。

另外，一定不要忽視大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)就是粉絲畫(huà)像、很精準(zhǔn)。精準(zhǔn)到投多少錢、有多少收益都可以算出來(lái)。有人之所以不敢投錢，是因?yàn)椴恢涝撛鯓臃治龇劢z?！鞍仔”因?yàn)橥吨耙亚宄厮愠?，投?0萬(wàn)能回來(lái)150萬(wàn)營(yíng)業(yè)額才敢投。所以要重視大數(shù)據(jù)。

張瑞濤坦言，現(xiàn)在用戶行為習(xí)慣在引領(lǐng)購(gòu)物方式，購(gòu)物方式改變了，營(yíng)銷方式也要變，或是改變戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者打開(kāi)淘寶時(shí)一定是因?yàn)橄胭I東西；但打開(kāi)抖音可能因?yàn)闊o(wú)聊或想放松。通常是消費(fèi)者打開(kāi)抖音時(shí)，看到羅永浩在直播，進(jìn)去后覺(jué)得產(chǎn)品還不錯(cuò)正好也需要，但不知價(jià)格是否便宜，所以又回到淘寶搜產(chǎn)品比價(jià)，發(fā)現(xiàn)比淘寶還便宜些，于是就下了單。這就是從人找貨到貨找人的轉(zhuǎn)變。

他總結(jié)，現(xiàn)在直播帶貨模式已逐漸清晰：短視頻做品牌曝光，達(dá)人直播帶貨做品牌綜合性價(jià)比，店播做日常銷售。也就是說(shuō)，趁著達(dá)人帶貨和種草的熱度，找一個(gè)直播讓店里有人氣?，F(xiàn)在直播已成為電商營(yíng)銷矩陣的新布局。但這并不意味著傳統(tǒng)電商、線下渠道商、門(mén)店無(wú)路可走，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)不一樣。而直播也只不過(guò)是在原有渠道再新增渠道，并且具有時(shí)效性高、成本低、見(jiàn)效快的優(yōu)勢(shì)。但直播帶貨不能取代傳統(tǒng)門(mén)店或傳統(tǒng)電商。

介紹個(gè)案例：素人小達(dá)人毛毛，今年10月16日為太平鳥(niǎo)做了專場(chǎng)直播。直播前預(yù)計(jì)，10小時(shí)直播銷售量能達(dá)到350萬(wàn)；在正式直播時(shí)卻超出預(yù)期，10小時(shí)銷量高達(dá)506萬(wàn)，直播間最高峰人數(shù)兩萬(wàn)多、賣了15000多單。這場(chǎng)專場(chǎng)直播，其成功之處就在于品牌與人的配合，但人與貨也要對(duì)得上。比如毛毛這樣的IP人設(shè)，與唐獅品牌偏可愛(ài)類的服裝就不符，因?yàn)樘篇{產(chǎn)品偏年輕化；太平鳥(niǎo)則偏職業(yè)化就很合適。

另外，在一場(chǎng)直播中，15%占比是引流款和福利款、20%是小爆款、30%是重推款，剩下35%是反季款或平平款。而直播真正賺錢的是30%重推款，也是高利潤(rùn)款；15%的引流款和福利款是不賺錢的；20%小爆款是用來(lái)拉調(diào)性、拉性價(jià)比的，與天貓或淘寶相比價(jià)格稍微低些。

至今讓張瑞濤記憶猶新的，是在一次投放巨量引擎時(shí)，一個(gè)意想不到的區(qū)域銷量的逆轉(zhuǎn)。也讓他從此明白：做直播帶貨，一定要把認(rèn)為平平無(wú)奇的數(shù)據(jù)或與直播無(wú)關(guān)的數(shù)據(jù)都調(diào)出來(lái)分析。那是一次某品牌服裝專場(chǎng)直播，按照以往的投放規(guī)則，他把巨量引擎投在了用戶最貴的廣東省和浙江省。但那天巨量引擎投下去后，廣東、浙江兩省并未見(jiàn)到期盼的好銷量。正在疑惑之時(shí)，并未投放的安徽用戶下單又快又多，數(shù)據(jù)一下就上來(lái)了，于是張瑞濤馬上轉(zhuǎn)換策略，把廣東和浙江省停掉，全部砸到安徽及周邊。結(jié)果一場(chǎng)半小時(shí)的直播，完成了大半營(yíng)業(yè)額。

后來(lái)在與品牌方聊天時(shí)張瑞濤得知，品牌初創(chuàng)地就在安徽省，門(mén)店也在安徽省比較多，所以安徽人對(duì)品牌認(rèn)知度比較深。所以這場(chǎng)直播的正確策略是投往安徽，而不是一概而論地投給用戶最貴的廣東省和浙江省。至此，他明白了了解品牌全部數(shù)據(jù)的重要性，只有這樣才能做到具體情況具體分析，有針對(duì)性地投放。