王舒婷 林 明 教授（、云南工商學(xué)院 昆明 65700 、云南大學(xué) 昆明 65009）基金項(xiàng)目：教育部人文社會科學(xué)研究青年項(xiàng)目“新時(shí)代背景下營銷模態(tài)分析研究”（YJC7905）

研究背景

新零售是以移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)重新改造商品的制造、流通與銷售過程，構(gòu)建虛擬與現(xiàn)實(shí)、線上與線下、電商與實(shí)體相互融合的新型零售業(yè)態(tài)。在新零售的驅(qū)動下，零售業(yè)形態(tài)將會有三種發(fā)展趨勢：首先，新零售將推動實(shí)體商業(yè)與線上商業(yè)有機(jī)融合，共享線上與線下的全渠道資源，從全渠道為消費(fèi)者提供無縫服務(wù)。其次，零售商將轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)服務(wù)型的雙邊平臺，用戶流量與消費(fèi)者數(shù)據(jù)將成為零售商的資源重心，掌握消費(fèi)者資源將成為新零售產(chǎn)業(yè)的最終贏家。最后，零售產(chǎn)業(yè)邊界將滲透到產(chǎn)業(yè)鏈上游，縱向一體化而內(nèi)化制造，整合消費(fèi)大數(shù)據(jù)與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，為消費(fèi)者提供C2B定制服務(wù)（徐印州、林梨奎，2017；杜睿云、蔣侃，2018）。

毫無疑問，新零售時(shí)代下?lián)碛锌腿毫髁績?yōu)勢的雙邊平臺型零售商更具市場話語權(quán)，京東電商、阿里天貓、阿里淘寶、蘇寧電器等便是典型的零售雙邊平臺。零售業(yè)形態(tài)的變化與升級將為零售商業(yè)模式提供豐富的創(chuàng)新格局，零售商從商品經(jīng)銷商向雙邊平臺的轉(zhuǎn)變也將增強(qiáng)平臺流量的重要性。因此，本文擬從消費(fèi)者視角出發(fā)，重點(diǎn)剖析新零售驅(qū)動下“平臺+共享”與“平臺+共創(chuàng)”零售商業(yè)模式的形成動力與運(yùn)行機(jī)制，探索雙邊平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新思路。

理論分析

（一）零售雙邊平臺的定義

Rochet和Tirole（2003）率先對雙邊市場給出了定義，認(rèn)為雙邊市場是允許用戶進(jìn)行交易的平臺，雙邊平臺可以對交易雙方收取費(fèi)用來盈利。Wright（2004）和Armstrong（2004）進(jìn)一步提出，由于雙邊平臺要組織多方參與者進(jìn)入平臺交易，平臺用戶的相互作用能產(chǎn)生價(jià)值，每一方用戶獲得的價(jià)值由交易對象的參與數(shù)量決定。雙邊平臺滿足了雙邊或多邊用戶的相互需求，并具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和多產(chǎn)品定價(jià)方式的特征（孫殿國，2015）。關(guān)于雙邊平臺的定義方式較多，不過觀點(diǎn)較為統(tǒng)一，本文歸納零售雙邊平臺的特征如下：

第一，零售雙邊平臺為供應(yīng)商與消費(fèi)者同時(shí)提供產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)，零售雙邊平臺創(chuàng)造定制供應(yīng)商與細(xì)分市場的信息交流平臺與買賣交易平臺，增進(jìn)交易雙方的信息溝通與交易意愿。并且供需雙方具有互補(bǔ)性，提高雙方交易效率，減少信息不對稱。比如，零售雙邊平臺為供應(yīng)商提供基于智能大數(shù)據(jù)的廣告投放與廣告設(shè)計(jì)優(yōu)化建議，并為平臺用戶提供定制化精準(zhǔn)推薦服務(wù)。

第二，零售雙邊平臺主要先借助價(jià)格策略來集聚消費(fèi)者，以用戶價(jià)值加大供應(yīng)商的合作意愿，再以留存用戶的網(wǎng)絡(luò)外部性來放大平臺價(jià)值（齊永智，2015）。具體來說，雙邊零售平臺對雙邊用戶收取不同費(fèi)用，往往借助價(jià)格補(bǔ)貼、折扣補(bǔ)貼、分享優(yōu)惠等方式減少消費(fèi)者支出，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性，將高價(jià)格敏感性用戶集聚到一定量后出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性，令平臺交易量突破規(guī)模門檻，吸引大量供應(yīng)商參與，還進(jìn)一步吸引低價(jià)格敏感性用戶的參與，平臺價(jià)值的穩(wěn)固與增長得以良性循環(huán)。

第三，新零售雙邊平臺構(gòu)建商品供應(yīng)鏈生態(tài)圈。平臺企業(yè)聯(lián)合互補(bǔ)性供應(yīng)商，構(gòu)成復(fù)雜高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施以消費(fèi)者為中心的全渠道商品供應(yīng)鏈系統(tǒng)。平臺企業(yè)通過構(gòu)建共生共榮的供應(yīng)鏈生態(tài)圈可以為用戶提供定制化服務(wù)與敏捷供應(yīng)鏈，為平臺用戶提供反饋速度快、效率高的制造服務(wù)與銷售服務(wù)。為供應(yīng)商提供互補(bǔ)性的模塊性功能，廠商借助平臺生態(tài)體系置換互補(bǔ)性資源。

（二）零售雙邊平臺的資源整合

新零售驅(qū)動下零售雙邊平臺將突破零售企業(yè)的邊界，成為外部資源的整合者。在平臺企業(yè)資源整合方面，應(yīng)當(dāng)分析零售平臺資源整合的實(shí)踐形態(tài)，進(jìn)一步分析平臺企業(yè)資源整合的實(shí)施路徑以及資源整合帶來的益處，再借助典型的零售雙邊平臺案例加以說明。

零售平臺資源整合的實(shí)踐形態(tài)。零售平臺是產(chǎn)業(yè)鏈的核心企業(yè)，與其它互補(bǔ)廠商構(gòu)成了零售平臺生態(tài)系統(tǒng)（Angeren等，2013）。Simone-Scholten和Ulrich-Scholten（2012）認(rèn)為，平臺生態(tài)系統(tǒng)是一種基于市場選擇的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，積極融入各類參與的互補(bǔ)經(jīng)濟(jì)主體，由平臺內(nèi)各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體共同創(chuàng)造價(jià)值。平臺企業(yè)作為生態(tài)系統(tǒng)的核心，掌握生態(tài)系統(tǒng)的秩序與變革，控制生態(tài)系統(tǒng)的信任構(gòu)建、權(quán)力分配、企業(yè)多樣化、公共服務(wù)設(shè)施和組織溝通管理（Hurni和Huber，2014）。因此，零售平臺資源整合實(shí)踐形態(tài)的外在表現(xiàn)形式是互利性、共生性、多樣性的生態(tài)系統(tǒng)，平臺內(nèi)經(jīng)濟(jì)主體采取自利行為的同時(shí)也能為生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)互補(bǔ)經(jīng)濟(jì)主體的績效帶來益處。

零售雙邊平臺資源整合的優(yōu)勢。平臺企業(yè)對生態(tài)系統(tǒng)的賦能開放性將對生態(tài)系統(tǒng)績效帶來更有利影響。一直以來，信息時(shí)代下商業(yè)生態(tài)圈的成功都依賴于平臺企業(yè)的技術(shù)賦能。零售平臺應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)大數(shù)據(jù)賦能、人工智能賦能、精準(zhǔn)營銷賦能，增強(qiáng)平臺經(jīng)濟(jì)主體的能力和權(quán)利，增強(qiáng)運(yùn)營精細(xì)化。

零售雙邊平臺的案例分析。阿里巴巴電商平臺形成了網(wǎng)上零售的大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)，每天有數(shù)億用戶使用阿里巴巴旗下產(chǎn)品，包括淘寶網(wǎng)、支付寶、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等線上與線下活動，源源不斷生成海量用戶大數(shù)據(jù)，阿里巴巴借助Aplusjs與UserTack體系對WEB端與APP端進(jìn)行日志數(shù)據(jù)采集，借助數(shù)據(jù)傳輸平臺TimeTunnel傳輸數(shù)據(jù)，再通過OneService接口服務(wù)化平臺對商家提供數(shù)據(jù)服務(wù)。阿里巴巴大數(shù)據(jù)層面的生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)十分成熟，通過大數(shù)據(jù)賦能為商家提供海量的即時(shí)一手?jǐn)?shù)據(jù)，令用戶行為數(shù)據(jù)的價(jià)值達(dá)到最大化。

新零售驅(qū)動下平臺商業(yè)模式創(chuàng)新方向

（一）“平臺+共享”商業(yè)模式

形成動力。共享經(jīng)濟(jì)的意義在于在保留閑置資源所有權(quán)的前提下，所有者將資源使用權(quán)讓渡給其他成員，讓其他成員發(fā)揮閑置資源的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)資源效益最大化，避免與減少閑置資源浪費(fèi)。在過去信息技術(shù)發(fā)展不發(fā)達(dá)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，共享經(jīng)濟(jì)理念雖然已經(jīng)被提出，但是由于信息不通暢、信任缺失、平臺機(jī)制不完善等制約導(dǎo)致無法實(shí)施。而在現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用下，商業(yè)資源可以通過平臺進(jìn)行共享。

雙邊平臺能解決商業(yè)資源共享的諸多問題。具體而言，非盈利性共享將不得不面對交易成本過高與規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致共享行為投入過大，同時(shí)出現(xiàn)共享性資源被惡性利用的風(fēng)險(xiǎn)，缺乏對資源使用者的監(jiān)督保障，往往令共享市場限制在小范圍戰(zhàn)略聯(lián)盟中。雙邊平臺在積累較多終端用戶后，積累共享資源與交換市場的規(guī)模與可持續(xù)性，提升對共享者的激勵(lì)力度，增強(qiáng)其共享行為參與意愿。

在“平臺+共享”模式下，企業(yè)共享經(jīng)濟(jì)的動力來自于生態(tài)圈下企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的資源置換，平臺生態(tài)內(nèi)的企業(yè)都尋求最低費(fèi)用的產(chǎn)品或服務(wù)，通過交換減少費(fèi)用支出，促進(jìn)生態(tài)圈內(nèi)企業(yè)的合作意愿。商業(yè)模式下的共享經(jīng)濟(jì)是將商業(yè)企業(yè)閑置資源通過平臺生態(tài)系統(tǒng)共享，換取互補(bǔ)性資源。

運(yùn)行機(jī)制?！捌脚_+資源共享”商業(yè)模式指以雙邊平臺為核心的供應(yīng)鏈生態(tài)圈，不僅平臺主導(dǎo)用戶大數(shù)據(jù)共享，還引導(dǎo)生態(tài)圈內(nèi)其他閑置資源共享，比如信息技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、物流資源等。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展下，共享經(jīng)濟(jì)的交易成本最低，互聯(lián)網(wǎng)也讓諸多產(chǎn)品與服務(wù)變?yōu)槊赓M(fèi)。

從實(shí)踐路徑上，“平臺+資源共享”商業(yè)模式以全方位的線上共享平臺作支撐。首先，線上平臺的連通構(gòu)建最為重要，因?yàn)檫@提供了生態(tài)圈內(nèi)資源共享機(jī)制運(yùn)行的信息化平臺，實(shí)現(xiàn)共享資源的信息發(fā)布與使用，由此線上平臺應(yīng)當(dāng)全面提升共享性資源的連接能力，令虛擬共享資源或共享資源信息連通到線上平臺的每一位使用者。其次，雙邊平臺應(yīng)當(dāng)為線上商家建設(shè)全渠道系統(tǒng)。新零售時(shí)代下雙邊平臺線下體系建設(shè)開始得到重視，因?yàn)榫€上平臺的商家也會線下開設(shè)實(shí)體店，這些商家有強(qiáng)烈的全渠道信息整合需求，推動線上平臺提供全渠道系統(tǒng)，對接門店的線上與線下系統(tǒng)，捕捉門店的線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而提高用戶大數(shù)據(jù)的維度全面性，開拓可共享資源種類。最后，打造物流供應(yīng)鏈的共享平臺。如今較多雙邊電商平臺都在投入物流服務(wù)設(shè)施，部分平臺物流功能甚至比物流公司更專業(yè)。

以“平臺+大數(shù)據(jù)共享”為例，因?yàn)閱蝹€(gè)平臺商家所能產(chǎn)生的數(shù)據(jù)有限，不足以支持店家的營銷決策。不過，集成所有商家的訪問用戶行為便能形成大數(shù)據(jù)庫，促使雙邊平臺的用戶大數(shù)據(jù)共享成為平臺生態(tài)圈形成的核心資源，雙邊平臺商家用戶數(shù)據(jù)將統(tǒng)一上傳至云端用戶大數(shù)據(jù)庫，并提供給平臺商家使用，平臺的大數(shù)據(jù)共享增強(qiáng)商家的市場洞悉力，并通過平臺賦能增強(qiáng)商家的線上營銷效果，促使雙邊平臺開店的市場門檻大幅降低，商家的線上營銷不再受電商經(jīng)驗(yàn)約束，平臺上的店家可以根據(jù)用戶偏好來布置線上店鋪的市場定位、交互設(shè)計(jì)、市場推廣、促銷方案等商業(yè)布局。

（二）“平臺+共創(chuàng)”商業(yè)模式

形成動力。在賣方市場為主的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場交易成本較高，生產(chǎn)企業(yè)所供給的產(chǎn)品單一，受到成本最小化和效率最大化的約束條件，商品市場供給是大多數(shù)消費(fèi)者所能接受的大眾商品，不滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，消費(fèi)者對商品消費(fèi)的形式是被動接受的。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者開始占據(jù)商品消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)，杰里米·里夫金（2014）率先提出零邊際成本社會，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)降低了社會活動的邊際成本，包括零邊際成本的模塊化生產(chǎn)與銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)以零成本與追求個(gè)性的消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，并且以極低的生產(chǎn)邊際成本制造與流通，促使規(guī)?；a(chǎn)價(jià)值不高的長尾需求商品的市場價(jià)值提高。

因此，零邊際成本社會驅(qū)動企業(yè)與消費(fèi)者的商品價(jià)值共同創(chuàng)造，即價(jià)值共創(chuàng)。由于消費(fèi)者對企業(yè)經(jīng)營的重要性日益提高，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造方式發(fā)生了重大變化：變?yōu)橄M(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。Prahalad（2004）從企業(yè)競爭的角度揭示企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造方式變化的作用，會導(dǎo)致企業(yè)管理理念和管理模式發(fā)生變化，企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)新的戰(zhàn)略資本和核心競爭力。Prahalad（2004）的主要觀點(diǎn)是：消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心是創(chuàng)造共同的消費(fèi)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的基本實(shí)現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)成員之間的互動關(guān)系。Wago（2008）提出的服務(wù)主導(dǎo)邏輯是創(chuàng)建一個(gè)系統(tǒng)作為一個(gè)單元價(jià)值，構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)原型。消費(fèi)者不再是有形資源，而是更重要的無形資源。

運(yùn)行機(jī)制?！捌脚_+共創(chuàng)”商業(yè)模式下，平臺職能并不僅是商家與消費(fèi)者的連接，而是引導(dǎo)消費(fèi)者參與商品價(jià)值創(chuàng)造的引導(dǎo)者，是為商家創(chuàng)造與消費(fèi)者互動機(jī)遇的服務(wù)者。具體來看，平臺可以通過社交屬性、社群功能、互動模塊為平臺用戶提供個(gè)性化需求信息的生產(chǎn)方式，為消費(fèi)者提供討論商品或品牌的論壇、博客、聊天工具，幫助商家與顧客進(jìn)行多維度接觸（周文輝等，2015）。消費(fèi)者對商品價(jià)值的創(chuàng)造路徑并不僅是購買產(chǎn)品，而是通過比較點(diǎn)評、購后評價(jià)等方式提高商品信息透明度。若商品確實(shí)能受到部分消費(fèi)者的歡迎，自然將引導(dǎo)意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者的口碑宣傳，優(yōu)秀產(chǎn)品的價(jià)值通過口碑效應(yīng)放大。

零售雙邊平臺將從消費(fèi)者社群為定位的雙邊平臺出發(fā)，增強(qiáng)平臺消費(fèi)者側(cè)的用戶認(rèn)同感，建立網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)社群聯(lián)系，聚集同質(zhì)性社會結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、價(jià)值觀等的消費(fèi)群體，提高用戶身份認(rèn)同感，進(jìn)而增強(qiáng)雙邊平臺用戶粘性，精準(zhǔn)對接企業(yè)與消費(fèi)者的供需結(jié)構(gòu)。

案例分析

（一）“平臺+資源共享”商業(yè)模式

2017年，國美電器提出了“共享零售”的概念，國美的新型商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上也是一種商家服務(wù)型平臺，并提供大數(shù)據(jù)賦能以實(shí)施共享零售（藍(lán)海燕、劉旭曄，2018）。換句話說，國美線上的電商平臺是一種共享給廣大店家布局線上渠道的網(wǎng)店工具，店主在平臺完成注冊后即能開設(shè)“美店”，國美平臺將為每一位店主量身打造共享資源閉環(huán)，包括平臺的聚客能力、內(nèi)容營銷、社交營銷等功能共享，并通過“分享返利”的共享模式與店家共享收益。

同時(shí)，每一位店家都將店鋪流量數(shù)據(jù)匯總給國美平臺，進(jìn)一步分享給諸多店家，形成規(guī)模龐大的大數(shù)據(jù)。國美是生態(tài)鏈中最核心的主導(dǎo)者，匯聚了所有供需方交易信息，令各種大數(shù)據(jù)都能通過平臺實(shí)現(xiàn)共享。除此之外，國美平臺下供應(yīng)鏈資源的使用權(quán)讓渡給諸多店家，進(jìn)一步完善了國美共享零售的服務(wù)閉環(huán)。國美2017年開始推出“揚(yáng)帆計(jì)劃”，即國美電器的智能化全服務(wù)體系，這是國美自營體系下的訂單配送、安裝服務(wù)、維修服務(wù)、顧客服務(wù)等可視化閉環(huán)服務(wù)，也能將閉環(huán)服務(wù)共享給國美生態(tài)圈內(nèi)諸多店家，在共享經(jīng)濟(jì)的視角下，通過專業(yè)性、全面性、高效率的一站式智能供應(yīng)鏈服務(wù)系統(tǒng)解決店家的后顧之憂。國美的后服務(wù)體系不僅增強(qiáng)了平臺競爭力，同時(shí)通過與諸多店家的共享將體系價(jià)值發(fā)揮到最大化。

（二）“平臺+價(jià)值共創(chuàng)”商業(yè)模式

小紅書是2013年6月成立的社區(qū)型跨境電子商務(wù)平臺，定位是一個(gè)針對于海外購物的移動垂直類社區(qū)，允許用戶、自媒體、機(jī)構(gòu)等在社區(qū)中分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)小紅書大量的用戶分享信息。在此基礎(chǔ)上，小紅書對內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化和標(biāo)簽化，為內(nèi)容分享者的購物筆記編輯中提供各類選項(xiàng)，從定位、來源、品類、樣式等數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化分類，形成可供查閱的數(shù)據(jù)庫，可以實(shí)現(xiàn)定制性搜索，提高用戶購物決策信息的有效性。小紅書的搜索版塊集中了各個(gè)地區(qū)意見領(lǐng)袖的分類信息，提高了購物查閱信息的速度。

作為雙邊平臺，小紅書通過社交環(huán)境與激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)發(fā)布者與瀏覽者對產(chǎn)品價(jià)值的共創(chuàng)行為。具體來說，當(dāng)一個(gè)用戶的分享為其他人帶來更多價(jià)值時(shí)，小紅書會從產(chǎn)品功能上為其提供特殊的專屬“權(quán)限”，開放所有用戶的心得經(jīng)驗(yàn)分享，重視用戶之間的社交互動，比如點(diǎn)贊、評論、關(guān)注等，以鼓勵(lì)每個(gè)用戶在社區(qū)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，引起其他用戶的夸贊、學(xué)習(xí)、評論等，增強(qiáng)了用戶在平臺上的活躍度。