吳 鈺

一、引言

當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜善變，各類競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，品牌影響力也開始呈現(xiàn)下滑走向，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于一類產(chǎn)品或?qū)倨放疲桥c之相關(guān)的一系列渠道成員之間的關(guān)系協(xié)同，是整條供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。 營(yíng)銷渠道，就是一個(gè)向顧客傳遞和創(chuàng)造價(jià)值的組織集合，集合內(nèi)成員相互聯(lián)結(jié)(Coughlan et al.2015)，集聚物流、倉(cāng)儲(chǔ)、促銷、談判、資金等眾多功能，并且因?yàn)槠淝狸P(guān)系具有“存續(xù)性”“連帶性”“多變性”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在短期內(nèi)照搬模仿，其戰(zhàn)略資產(chǎn)價(jià)值對(duì)企業(yè)至關(guān)重要(唐華，2010)。

而在整個(gè)營(yíng)銷渠道中，每一個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都想主張自身利益最大化，但因?yàn)槌袚?dān)的渠道功能不同，所處地位、相關(guān)考量都會(huì)有所差異，很容易造成信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，最終做出有損渠道整體利益的判斷決策。 越來(lái)越多的企業(yè)開始關(guān)注如何管理渠道，減少渠道沖突，做好渠道協(xié)同。 這時(shí)研究如何降解這種渠道沖突帶來(lái)的負(fù)面影響很有必要，本文從制度邏輯出發(fā)，尋找導(dǎo)致沖突的制度原因。

先前有相關(guān)研究表明：組織必須持續(xù)響應(yīng)多個(gè)制度要求。 最近，研究人員才開始深入探討將多個(gè)制度需求納入組織的普遍性和影響，而這項(xiàng)工作經(jīng)常借鑒制度邏輯的概念。Thornton、Ocasio 和Lounsbury (2012)將制度邏輯定義為形成認(rèn)知和行為的物質(zhì)實(shí)踐、假設(shè)、價(jià)值觀和信仰的社會(huì)建構(gòu)集合。 GreenWood、Daz、Li(2010)認(rèn)為制造企業(yè)組織內(nèi)部存在多重邏輯。 Battilana、Dorado(2010)和Zilber(2002)將組織中的多個(gè)邏輯與競(jìng)爭(zhēng)和沖突聯(lián)系起來(lái)。 Tracey、Phillips、Jarvis(2011)則認(rèn)為多個(gè)邏輯的存在是種威脅，并最終導(dǎo)致組織滅亡。 一些學(xué)者將組織中的多個(gè)邏輯與競(jìng)爭(zhēng)和沖突聯(lián)系起來(lái)(Battilana and Dorado，2010；Zilber，2002)，而另一些學(xué)者則描述了共存(McPherson and Sauder，2013)和邏輯混合(Binder，2007)。

在已有相關(guān)關(guān)系營(yíng)銷和渠道治理關(guān)系研究領(lǐng)域，Kummar(2003)就提出了企業(yè)具有良好的渠道伙伴關(guān)系，可通過(guò)特定渠道或渠道成員增加或促進(jìn)顧客購(gòu)買意愿，這樣能增加銷售額，提升企業(yè)績(jī)效和實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的增長(zhǎng)，并且渠道資產(chǎn)具有戰(zhàn)略價(jià)值(唐華，2010；潘虹，2010)，這點(diǎn)又增加了企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。 根據(jù)渠道沖突以往相關(guān)研究，大部分研究探索了渠道資產(chǎn)的概念內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)了渠道資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的重要性(Kummar，2003；唐華，2010)，以及渠道資產(chǎn)所具有的戰(zhàn)略價(jià)值(潘虹，2010)。 這些研究主要從關(guān)系管理和關(guān)系績(jī)效角度來(lái)展開，但對(duì)渠道沖突產(chǎn)生的制度因素研究比較空缺，而忽略了企業(yè)建立與維持關(guān)系的基本要素——制度邏輯的兼容性。 在這種背景下，有必要站在制度邏輯角度來(lái)思考對(duì)渠道沖突的影響。 鑒于此，本文將制度理論與渠道治理理論結(jié)合，并將合同治理引入渠道關(guān)系治理研究，探討整個(gè)大組織存在多重制度邏輯對(duì)其渠道沖突及其治理的影響。 本文在基于理論回顧的基礎(chǔ)上提出相關(guān)假設(shè)和概念模型，給出相關(guān)管理建議并明示研究局限性以及未來(lái)研究方向。

二、理論回顧和研究假設(shè)

本文將整個(gè)營(yíng)銷渠道視為一個(gè)超級(jí)組織(Louis W.Stern，1996)，制造商和分銷商是一個(gè)利益共同體，其概念模型如圖1 所示。 本文將在供應(yīng)商和經(jīng)銷商構(gòu)成的渠道關(guān)系中，研究多重制度邏輯對(duì)渠道沖突的影響以及合同治理的調(diào)節(jié)作用。

渠道沖突在以往西方渠道行為理論中被定義為：渠道成員察覺有其他渠道成員對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)有阻礙抑制作用，甚至出賣、威脅自身利益等惡劣行為，造成渠道成員之間不信任、關(guān)系緊張的一種狀態(tài)。 渠道沖突的存在往往導(dǎo)致渠道成本的增加和渠道績(jī)效的減少(莊貴軍，2000)。 從組織行為學(xué)的角度出發(fā)，營(yíng)銷渠道可以被視為一整個(gè)系統(tǒng)，相關(guān)學(xué)者認(rèn)為，雖然系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)渠道成員存在相互依存關(guān)系，在一定程度上能降低渠道成本，但由于渠道組織成員具有明顯的“游離性”(各自利益最大化)和組織系統(tǒng)的“不穩(wěn)定性”(成員的補(bǔ)位與缺位)，容易激化矛盾，導(dǎo)致渠道沖突。 因此，確立渠道成員共同目標(biāo)則成為營(yíng)銷渠道這一超級(jí)組織管理的重中之重，并進(jìn)一步加強(qiáng)組織成員的信息溝通，穩(wěn)固成員關(guān)系，增強(qiáng)系統(tǒng)穩(wěn)定性。

制度邏輯根據(jù)以往文獻(xiàn)被定義為形成認(rèn)知和行為的物質(zhì)實(shí)踐、假設(shè)、價(jià)值觀和信仰的社會(huì)建構(gòu)集合。 一些學(xué)者認(rèn)為，多重邏輯的存在威脅著組織的績(jī)效(Battilana and Dorado，2010)，最終會(huì)導(dǎo)致組織消亡(Pache and Santos，2010；Tracey等，2011)，而其他人則認(rèn)為邏輯多樣性有可能使組織更持久、可持續(xù)和創(chuàng)新(Jay，2012；Kraatz and Block，2008；Sgourev，2011)。 考慮到組織內(nèi)多種邏輯的普遍存在及其對(duì)組織和領(lǐng)域的影響，Besharo and Smith(2014)定義多個(gè)邏輯在組織中的表現(xiàn)方式有兩種特征：兼容性和中心性。 兼容性指組織內(nèi)成員有趨于一致性行為的程度，中心性則指這些邏輯在組織功能的核心特性中表現(xiàn)出來(lái)的程度。 將這些維度構(gòu)建成一個(gè)綜合框架——描述了組織中四種理想的邏輯多重性類型。①爭(zhēng)議型(高中心性，低兼容性)，有多個(gè)邏輯主體，并且沒有共同點(diǎn)，彼此不認(rèn)同，往往造成組織內(nèi)沖突不斷，難以解決；②疏遠(yuǎn)型(低中心性，低兼容性)，此時(shí)沖突往往是溫和的，不會(huì)有激烈的分歧，可以緩和；③聯(lián)盟型(高中心性，高兼容性)，這時(shí)組織內(nèi)沖突是最小的，能產(chǎn)生較好的協(xié)同性；④主導(dǎo)型(低中心性，高兼容性)，組織內(nèi)沒有沖突，是一種理想化的存在。

由此本文提出假設(shè)：

H1：多重制度邏輯的存在對(duì)渠道沖突有激化作用，其作用程度由組織類型決定。

合同治理，顧名思義就是通過(guò)制定合同來(lái)保證交易的真實(shí)可靠性和力保執(zhí)行性，進(jìn)一步框定企業(yè)交易雙方的義務(wù)和責(zé)任。 (Lusch and Brown，1996)。 根據(jù)交易成本理論，具有不確定性的合同，因?yàn)橹贫ǖ拇致?，?dǎo)致其條例不夠準(zhǔn)確明白，雙方對(duì)各自的角色認(rèn)知不清楚，會(huì)有投機(jī)推脫行為，損害對(duì)方利益，造成更大的矛盾和沖突，進(jìn)而增加交易成本(Heide，1994)。 一旦出現(xiàn)有漏洞可循的合同(條例不清楚)，在合同的存續(xù)期間，企業(yè)將承受其帶來(lái)的一系列糟糕后果，轉(zhuǎn)而希望終止合同，清算損失，又或是重新制定合同等，導(dǎo)致不得不花費(fèi)更多的時(shí)間精力來(lái)處理事后的沖突，投入資源在合同條款的重新談判上，在有了沖突隔閡之后，交易雙方則更不會(huì)去實(shí)施規(guī)定以外的角色外利他行為。 所以，合同的詳細(xì)性會(huì)使交易更有保障，交易雙方權(quán)責(zé)更加明確，不用擔(dān)心承擔(dān)合同不詳細(xì)導(dǎo)致的損失，省去進(jìn)一步談判的資金成本和時(shí)間成本，利于達(dá)成良好的合作關(guān)系，合作更加緊密長(zhǎng)久，更容易激發(fā)企業(yè)的角色外利他行為，也更容易促進(jìn)組織間角色外利他行為的產(chǎn)生。 正式合同因其條例明確，框定責(zé)任和義務(wù)，受法律保護(hù)，必須嚴(yán)格執(zhí)行，是一種剛性的治理機(jī)制，故而渠道關(guān)系雙方必須積極履行。 由此本文提出假設(shè)：

H2：合同治理強(qiáng)度對(duì)多重制度邏輯共存對(duì)渠道沖突的影響有反向調(diào)節(jié)作用。

三、結(jié)論

(一)理論貢獻(xiàn)

第一，制造商和經(jīng)銷商之間存在多重制度邏輯會(huì)增大制造商和經(jīng)銷商之間的沖突可能；邏輯的沖突往往會(huì)導(dǎo)致行為的不一致，最終背道而馳，造成相應(yīng)的損失，激化渠道沖突，進(jìn)而增加其渠道治理成本。 第二，合同治理強(qiáng)度會(huì)影響多重制度邏輯造成渠道沖突的激烈程度，合同越詳盡，雙方由于制度邏輯的不一致所導(dǎo)致的渠道沖突會(huì)有所改善，得到減弱。

(二)管理啟示

本文的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)渠道治理實(shí)踐有一定的啟示。從制造商角度來(lái)看，若是經(jīng)銷商大都認(rèn)同其制度邏輯則會(huì)產(chǎn)生較好的協(xié)同性，其渠道治理成本會(huì)大大減少。 整個(gè)大組織的制度邏輯具有低中心性和高兼容性，渠道沖突會(huì)顯著減少。 若呈現(xiàn)高中心性以及低兼容性，制造商可以通過(guò)增強(qiáng)合同治理強(qiáng)度，與經(jīng)銷商簽訂更詳盡的合同，抵御分銷商組成制度聯(lián)盟“抱團(tuán)”對(duì)抗自己的風(fēng)險(xiǎn)，降低渠道沖突。 制造商不僅要注意個(gè)別分銷商的制度邏輯不一致，也應(yīng)關(guān)注不同分銷商的制度聯(lián)盟可能會(huì)給自身造成的威脅。

(三)研究局限和未來(lái)研究方向

首先，本文是在以往文獻(xiàn)基礎(chǔ)上提出的模型，缺少數(shù)據(jù)的支持，有待進(jìn)一步驗(yàn)證。 搜尋的文獻(xiàn)大多數(shù)是從制造商角度出發(fā)，更為注重制造商對(duì)渠道合作水平的感知狀況，忽略了其他渠道角色。 其次，合同治理包括合同的制定、調(diào)整、監(jiān)督、激勵(lì)和懲罰等內(nèi)容。 本文只考慮了其中的合同制定(合同治理強(qiáng)度)。 盡管這樣更便于操作，但是其他的合同內(nèi)容也值得探究。