吳益紅 湖南工業(yè)大學(xué)

一、手工皂包裝產(chǎn)品的消費(fèi)心理過程分析

消費(fèi)者心理過程的第一個(gè)階段是認(rèn)知過程，它是整個(gè)消費(fèi)過程的基礎(chǔ)。認(rèn)知過程是通過視覺的刺激從而產(chǎn)生知覺。例如手工皂包裝的形式與色彩是認(rèn)知這一心理活動(dòng)方式的對(duì)應(yīng)表現(xiàn)手段，它是靠手工皂包裝的圖形文字、形式語言等的和諧搭配或企業(yè)的宣傳所形成的，從而在腦海中產(chǎn)生記憶。情緒是消費(fèi)者心理過程的第二個(gè)階段是消費(fèi)者主觀情感對(duì)客觀商品情感的表達(dá)方式之一。當(dāng)手工皂這件產(chǎn)品符合消費(fèi)者的購買需求時(shí)，消費(fèi)者情緒可能表現(xiàn)為高興、開心、激動(dòng)等；當(dāng)手工皂不符合消費(fèi)者購買需求時(shí)情緒表現(xiàn)可能為厭惡，悲傷，氣憤等。當(dāng)然其中也有可能受到購物的環(huán)境，服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品的質(zhì)量等多種因素的影響。因此，企業(yè)應(yīng)多角度考慮消費(fèi)者的購買情緒，引發(fā)消費(fèi)者積極的心理聯(lián)想。經(jīng)過認(rèn)知與情緒這兩個(gè)過程，消費(fèi)者最終進(jìn)入決策環(huán)節(jié)，此時(shí)企業(yè)應(yīng)引發(fā)消費(fèi)者積極的心理聯(lián)想,從而喚醒消費(fèi)愉快的情緒體驗(yàn), 最終產(chǎn)生購買行為。這三個(gè)層次相互作用、相互滲透、相互影響著消費(fèi)者的購買行為。

二、手工皂包裝產(chǎn)品的購買心理動(dòng)機(jī)分析

對(duì)消費(fèi)者購買心理動(dòng)機(jī)的研究有利于進(jìn)一步提升手工皂包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)商品的銷售。消費(fèi)者購買心理動(dòng)機(jī)分為：第一追求實(shí)用的心理動(dòng)機(jī)。以實(shí)用為目的，持有該心理特征的消費(fèi)者大多數(shù)為家庭女性、年長(zhǎng)者、工薪家庭，因此在手工皂包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)該注重以實(shí)惠和實(shí)用為主，簡(jiǎn)潔質(zhì)樸；第二追求美觀的心理動(dòng)機(jī)。以新穎、美觀、時(shí)尚為主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，持有該心理特征的消費(fèi)者大多數(shù)為年輕人，因此在手工皂包裝設(shè)計(jì)上要注重裝潢的美觀，色彩搭配協(xié)調(diào)且具有吸引力；第三追求品牌的心理動(dòng)機(jī)。一般來說品牌是受大眾所接受的且具有信任感的商品或勞務(wù)。所以在手工皂包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該保留企業(yè)原有象征性文字、圖案等元素，從裝潢上提升產(chǎn)品價(jià)值，材料的使用上注重生態(tài)環(huán)保；第四追隨大眾的心理動(dòng)機(jī)。個(gè)人的購買導(dǎo)向易受到流行趨勢(shì)的影響，也是消費(fèi)者追求潮流的一種表現(xiàn)。因此，當(dāng)代設(shè)計(jì)手工皂包裝要在實(shí)用的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同的心理動(dòng)機(jī)展開設(shè)計(jì)，并主動(dòng)向時(shí)尚新穎、潮流方向靠近。

三、手工皂包裝設(shè)計(jì)策略分析

手工皂包裝設(shè)計(jì)策略可分為：定位策略、形象策略、吸引消費(fèi)者注意力策略。這些策略之間可以相互結(jié)合利用，使產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。

第一，定位策略上分析。具有創(chuàng)新性的定位策略在包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)環(huán)節(jié)中都扮演著十分重要的角色。這需要設(shè)計(jì)師策劃一個(gè)具有創(chuàng)造性的好點(diǎn)子。如品梔牌便攜手工皂包裝，在盒型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上巧妙利用托盤式隔層組合，在有效保護(hù)產(chǎn)品的同時(shí)盒蓋還能作為皂托來解決擱置、瀝水問題(如圖1)。

圖1 品梔手工皂包裝 圖片來源：淘寶網(wǎng)

第二，形象策略上分析。形象策略就是通過包裝形象設(shè)計(jì)和媒介力量來促使消費(fèi)者比較容易、輕松的去接受該產(chǎn)品。例如杜潤(rùn)山羊皂由黃曉明代言，該企業(yè)通過名人的形象和影響力來說服大眾（動(dòng)態(tài)廣告）；包裝裝潢上運(yùn)用寫實(shí)的手法表現(xiàn)牛奶，使畫面更加的真實(shí)，引導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)此款手工皂主打特性的聯(lián)想。激蕩起的牛奶也透出了濃濃的奶香味，同時(shí)也傳達(dá)給消費(fèi)者生態(tài)、純凈、健康等思想（靜態(tài)廣告）。該商品通過動(dòng)靜廣告結(jié)合的方式來帶動(dòng)普通大眾消費(fèi)，從而獲得商業(yè)利潤(rùn)。

第三，吸引消費(fèi)者注意力策略上分析。該策略是采用多種方式去對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺的沖擊。設(shè)計(jì)師可以考慮采用色彩、圖形等視覺效果強(qiáng)烈的元素來吸引消費(fèi)者的眼球。水密碼手工皂包裝設(shè)計(jì)以水彩的方式表現(xiàn)植物原料，引起視覺上的美觀。色彩的重構(gòu)讓畫面整體和諧且具有活力，尤其是向心式構(gòu)圖加強(qiáng)了整體畫面效果的視覺沖擊力，使目光聚集到 “皂物集”從而引導(dǎo)消費(fèi)者迅速識(shí)別出產(chǎn)品信息，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望（如圖2）。

圖2 水密碼手工皂包裝 圖片來源：淘寶網(wǎng)

四、基于消費(fèi)心理下的當(dāng)代手工皂產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

基于消費(fèi)心理角度下的手工皂產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從包裝設(shè)計(jì)定位、包裝裝潢文字設(shè)計(jì)和圖案色彩設(shè)計(jì)三個(gè)方面思考，這三個(gè)方面的和諧搭配對(duì)整個(gè)包裝設(shè)計(jì)效果產(chǎn)生著重要的影響。

（一）包裝設(shè)計(jì)定位

不同年齡層次的消費(fèi)者對(duì)手工皂的包裝風(fēng)格喜愛程度不一。中老年群體注重設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。因此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)手工皂的包裝時(shí)可結(jié)合歷史文化特征來體現(xiàn)產(chǎn)品的古色古香。同時(shí)考慮到該類消費(fèi)群體的年齡特征，在包裝結(jié)構(gòu)上應(yīng)簡(jiǎn)單易開啟，材料上可選擇竹子自然，環(huán)保，裝潢上不過多裝飾運(yùn)用天然色彩使整個(gè)包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，含蓄；年輕人追求標(biāo)新立異，喜歡流行、有趣、富有魅力的事物并且敢于嘗試，較中老年人來說往往偏向于感性消費(fèi)。針對(duì)此類人群設(shè)計(jì)師在裝潢設(shè)計(jì)上應(yīng)該大膽，可運(yùn)用大面積的色塊對(duì)比或使用系列敘事性插畫的方式來體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特征。打破以往飛機(jī)盒造型，增加互動(dòng)性，將包裝內(nèi)側(cè)印出相應(yīng)的圖案，待發(fā)揮完其包裝的作用后消費(fèi)者可按步驟將其變?yōu)橐粋€(gè)擱置手工皂的架子。此類設(shè)計(jì)方式能更加拉近消費(fèi)者與賣家的情感溝通，贏得消費(fèi)者的信賴與支持。兒童對(duì)色彩豐富，圖案形象活潑的商品情有獨(dú)鐘。設(shè)計(jì)師在視覺設(shè)計(jì)上可使用卡通動(dòng)漫形象，太空、城堡等素材以故事性的方式來打動(dòng)孩子，采用趣味性和互動(dòng)性相結(jié)合的包裝形式，在手工皂包裝中設(shè)置拼圖以鍛煉孩子的智力和動(dòng)手能力，滿足孩子愛玩的天性。同時(shí)使用安全、健康的新型環(huán)保材料說服家長(zhǎng)安心購買。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)手工皂包裝時(shí)要善于發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)人群對(duì)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的喜愛有所區(qū)別，應(yīng)該根據(jù)不同年齡層次去設(shè)計(jì)相應(yīng)的商品包裝。

（二）包裝裝潢文字設(shè)計(jì)

文字作為包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分，它傳達(dá)著商品的主要信息，其準(zhǔn)確與否直接影響著商品的銷售，同時(shí)包裝裝潢上的文字設(shè)計(jì)風(fēng)格也對(duì)商品的銷售產(chǎn)生著重要影響。進(jìn)行文字設(shè)計(jì)時(shí)一定要結(jié)合產(chǎn)品的特性將其設(shè)計(jì)成具有一定感染力的視覺元素，使其具有足夠的聯(lián)想度，達(dá)到提升產(chǎn)品價(jià)值的目的。如潤(rùn)覺牌手工皂包裝在文字設(shè)計(jì)上使用流暢的線條組成，表現(xiàn)出手工皂的絲滑、溫潤(rùn)。用短橫線替代原文字中的所有“點(diǎn)”體現(xiàn)出企業(yè)的低調(diào)、穩(wěn)重。豎線使用流暢的書法體和綠色裝飾，突顯出了產(chǎn)品純天然、無添加的特性。在文字的整體編排與設(shè)計(jì)上疏密有致、干凈和諧，使消費(fèi)者產(chǎn)生優(yōu)雅輕松的聯(lián)想。

（三）包裝圖案色彩設(shè)計(jì)

圖案色彩的使用對(duì)手工皂產(chǎn)品的銷售也具有非常重要的影響。對(duì)于不同類型的消費(fèi)者，手工皂圖案色彩的設(shè)計(jì)也應(yīng)該具有其針對(duì)性。比如女性消費(fèi)群體，可通過大面積粉色和白色的搭配，加上亮綠色的點(diǎn)綴，使用扁平畫表現(xiàn)手法以故事的方式呈現(xiàn)出來做成系列化的包裝，營(yíng)造出一種甜美、浪漫的氛圍，從而引起女性的共鳴。而針對(duì)年輕男性消費(fèi)群體在包裝圖案色彩設(shè)計(jì)上可采取翠綠色的面與淺橙色的線條搭配，既突出了該年齡階段的勇敢和熱血，又彰顯了其正向成熟穩(wěn)重階段邁進(jìn)。針對(duì)老年群體，這類人群歷經(jīng)了人生中的起起伏伏后，大多淡泊名利，享受晚年，因此在圖案色彩設(shè)計(jì)上應(yīng)體現(xiàn)返璞歸真的理念，可選用亞麻布作為外包裝材料，不過多的進(jìn)行色彩裝飾，利用材料的原本色彩突出產(chǎn)品天然的特性，不僅提升了包裝的文化內(nèi)涵還體現(xiàn)了健康、生態(tài)的理念。

設(shè)計(jì)是以服務(wù)人類生產(chǎn)、生活需求為出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)代手工皂包裝設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師從消費(fèi)者的角度進(jìn)行多方位思考，才能提前發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，設(shè)計(jì)出滿足當(dāng)代消費(fèi)者需求的手工皂產(chǎn)品包裝，為企業(yè)創(chuàng)造出更多的商業(yè)利潤(rùn)和價(jià)值。