徐菁 張婷 孫鵬舉 謝天

中國礦業(yè)大學（北京） 管理學院

一、引言

品牌認知對企業(yè)營銷起著至關重要的作用。移動互聯網時代的到來改變了信息接受方式和信息傳播速度，95后消費者和互聯網共同成長，他們受其影響最深。小米品牌與時代同行，在眾多米粉中也有相關數據表明15-24歲的消費者占多數。所以企業(yè)要想在新時期下更好地進行營銷推廣，必須了解95后消費者的喜好，了解他們對品牌的認知方式和認知角度。

二、文獻綜述

（一）品牌認知研究現狀

Martin and Brown從消費者認知的視角將品牌認知劃分為感知質量、感知價值、品牌形象、信任感、品牌承諾五個維度。Keller認為品牌認知在人們購買商品的過程中發(fā)揮著重要作用，品牌認知主要來自于品牌的獨特性，主要劃分為品牌知名度和它的品牌形象。李靜和金永生認為品牌認知的構成包括品牌形象以及品牌屬性認知。結合前人的研究成果以及本文研究人員的特點，本文將品牌認知劃分為品牌知名度、品牌個性、社會形象、感知價值四個不同的維度。

（二）購買意愿研究現狀

王淑玉認為，青少年存在著例如攀比消費、負債消費、炫耀性消費等不理性的消費理念。朱智賢認為購買意愿是購買行為產生的前提條件。韓睿和田志龍在“促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究”一文中指出，購買意愿反映了購買產品的可能性。

（三）品牌認知對消費者購買意愿影響的研究現狀

胡雙宇在“延邊黃牛區(qū)域品牌認知對對消費者購買意愿影響的實證研究”中指出，品牌知名度和品牌形象均對消費者的購買意愿有顯著正向影響，提升品牌競爭力的方式之一就是提高品牌認知。楊偉文和劉新在“品牌認知對消費者購買行為的影響”一文中指出，品牌認知對消費者當下的購買行為有著直接影響作用。

三、研究設計

（一）概念界定

1.品牌認知

品牌認知主要是一種權衡消費者對公司品牌內涵及產品價值的準確認識和品牌了解程度的標準,是公司競爭力的一種呈現，有時會成為一種主要競爭力。本文將品牌認知劃分為四個維度：

①品牌知名度是指品牌在多大程度上被消費者知道。②品牌個性是指與品牌相關的個性特質的總和③社會形象是指消費者本人所處的社會群體對該品牌的態(tài)度和評價。④感知價值是消費者對其所購物品的整體感受，是一種主觀的評價。

2.購買意愿

意愿是個人進行特定行為的主觀概率，購買意愿就是指消費者愿意采用特定購買行為的機率高低。它也指消費者貨幣收入一定的情況下，是否愿意購買市場上的商品。

（二）模型構建及研究假設

根據以上內容本文構建了品牌認知對95后消費者購買意愿的影響模型，并提出了四個假設：

假設H1：品牌知名度對95后消費者購買意愿有顯著正向影響

假設H2：品牌個性對95后消費者購買意愿有顯著正向影響

假設H3：社會形象對95后消費者購買意愿有顯著正向影響

假設H4：感知價值對95后消費者購買意愿有顯著正向影響

四、問卷設計和數據收集

（一）問卷設計

本次問卷要求受訪者必須為95后且曾購買過小米品牌的產品，受訪者的回答需要基于購買和使用小米品牌產品的感受。問卷一共包括三個部分：第一部分為基本信息統(tǒng)計；第二部分為消費者對這四個維度的評價；第三部分為消費者購買意愿高低的衡量。問卷設置問題如下：

品牌知名度我對該品牌很熟悉在購買該品牌產品時我已聽說過該品牌我可以在眾多品牌中辨認出該品牌品牌個性擁有該品牌的產品會凸顯我的個性我認為該品牌的個性很鮮明我認為該品牌的個性與我的個性相符社會形象我周圍的朋友對該品牌的評價很高擁有該品牌的手機讓我感到緊跟潮流我認為該品牌可以彰顯我的社會地位感知價值我認為該品牌產品的價格合理使用該品牌產品時我感覺良好和輕松我認為購買該品牌的產品是物有所值的購買意愿 我購買該品牌產品的意愿很強我購買該品牌產品的可能性很大

（二）問卷基本信息統(tǒng)計

本次研究問卷通過網絡進行發(fā)放，共發(fā)放200份，回收有效問卷有189份，有效回收率94.5%。其中男性受訪者占64.71%，女性受訪者占35.29%。大多數擁有較好的文化教育背景，本科生及以上學歷的占74.52%。月收入水平在3000及以上的占60.79%。總體來看，樣本具有較為可觀的代表性。

（三）信度及效度檢驗

本文運用SPSS24.0進行了克隆巴赫Alpha信度檢驗，α值為0.887，所以本問卷具有良好的可信度。再運用因子分析衡量問卷的效度, KMO檢驗系數為0.855＞0.5，證明問卷具有結構效度，適合做因子分析。sig值為0.000＜0.05，效果顯著。

五、數據分析

（一）相關性分析

由下表所示，品牌認知的四個維度變量均對95后消費者購買意愿具有顯著正向影響。以上結論能夠初步的驗證研究的四個假設。

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（二）回歸分析

由表格可知，F值顯著，sig值小于0.05，B均大于0，說明品牌知名度、品牌個性、社會形象、感知價值對購買意愿有顯著的正向影響，進一步驗證假設H1、H2、H3、H4成立。

標準化回歸系數

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六、結論和建議

通過分析回收上來的問卷得出以上四個維度對95后消費者購買意愿有顯著正向影響。其中社會形象對95后消費者購買意愿的影響最為顯著，其次是品牌個性、感知價值和品牌知名度。由上述結論給小米品牌提出四個建議：

（一）樹立社會形象

企業(yè)可以建立獨特的企業(yè)文化給消費者留下品牌特有的形象，再通過開展文化交流活動并運用媒體進行宣傳以提升品牌形象。同時95后是十分有個性且潮流感十足的一代，渴望得到認可從而獲得自我價值感。所以企業(yè)可以在產品外觀上做到新穎別致，讓使用者感到它的與眾不同。

（二）增加感知價值

物有所值的產品最能讓消費者感知到它的價值。所以企業(yè)可以分別從價格和質量這兩個方面入手，可以對產品進行差別定價。企業(yè)還可以加大研發(fā)上的投入，在控制成本的基礎上增加產品功能并提升產品性能。

（三）塑造品牌個性

可以通過專屬定制來彰顯消費者的個性，讓自己有別于其他人。也可以推出一系列能夠和消費者個性相匹配的產品，換言之就是賦予不同產品不同的風格標簽。如“活力”、“青春”等標簽和95后個性相符。

（四）提升品牌知名度

有效的廣告?zhèn)鞑ビ欣诮⑵放浦取诵铝惖膹V告創(chuàng)意可以吸引消費者，廣告在新穎的同時也應注重功效的描述，要對產品的營銷能產生有效推動，給消費者留下深刻印象。