摘 要：近年來，IP在網(wǎng)絡(luò)傳播的背景下被引申為可供多維度開發(fā)的文化概念。作為一種精神產(chǎn)物，IP以其強大的衍生性實現(xiàn)了同一內(nèi)容的多平臺嫁接，“IP+旅游”正是文化創(chuàng)意與旅游相結(jié)合的產(chǎn)物。本文以筆者打造的四川光霧山植入電影《西游記女兒國》跨界景區(qū)營銷事件為例，闡述“IP+旅游”景區(qū)跨界營銷模式下，景區(qū)如何利用IP概念進行跨界營銷，進而提高游客的旅游和文化體驗，提升景區(qū)營銷傳播效果。

關(guān)鍵詞：IP+旅游;景區(qū)營銷;跨界營銷;光霧山;西游記女兒國

一、“IP+旅游”

“IP+旅游”指的是以IP（Intellectual Property）為景區(qū)開發(fā)的基本線索和核心吸引，打造的一種具有鮮明主題特色的旅游模式?！癐P+旅游”中最為成功的例子莫過于迪士尼主題樂園。在迪士尼主題樂園里，造園者有意識地把米奇、唐老鴨、白雪公主等經(jīng)典卡通人物形象和場景貫穿到景區(qū)開發(fā)的過程中，這些自帶勢能的卡通形象就成了連接旅游消費者和景區(qū)的情感橋梁，源源不斷地吸引消費者進園體驗。“IP+旅游”模式與旅游業(yè)正在發(fā)生的變化是不謀而合的：傳統(tǒng)的觀光式旅游逐漸被體驗式旅游取代，同質(zhì)化旅游逐漸向個性化旅游轉(zhuǎn)變。體驗式旅游旨在激發(fā)游客在旅游過程中的參與和互動的熱情，從而使其達到精神滿足的目的。把IP這種高辨識性的精神符號與旅游結(jié)合，正是把目標群體的興趣點與旅游項目做精準的匹配，而旅游就是游客和IP發(fā)生深入互動的過程。

二、“IP+旅游”景區(qū)跨界營銷的創(chuàng)新途徑

在景區(qū)開發(fā)的眾多問題中，同質(zhì)化問題是最為突出的一個，如何差異化發(fā)展以及對客群進一步細分成為破題的關(guān)鍵。對于景區(qū)而言，引入IP后其辨識度將大幅度提高，鮮明的主題特色鎖定了特定的游客群體。根據(jù)目標客群的特性，景區(qū)運營商可以有針對性地為其設(shè)計個性化的旅游產(chǎn)品。

三、光霧山植入《西游記女兒國》的創(chuàng)新實踐

（一）“IP+旅游”，跨界營銷新方式

2017年5月—2018年3月，由巴中市南江縣旅游局和四川光霧山旅游發(fā)展有限公司出資，四川康臣弘映文化傳播有限公司代理策劃執(zhí)行的《西游記女兒國》電影合作拍攝營銷事件順利完成，電影于2018年大年初一上映并展示了大量光霧山的山水美景，并在網(wǎng)絡(luò)上形成了持續(xù)性的話題討論，引發(fā)大量媒體報道和游客關(guān)注，為整個光霧山景區(qū)的品牌形象起到了極大地提升作用，也促進了當(dāng)年光霧山旅游游客數(shù)量的直接增長，整體推廣活動取得了良好效果。

營銷事件期間，筆者帶領(lǐng)康臣弘映先后多次組織《西游記女兒國》出品公司星皓影業(yè)拍攝團隊深入光霧山景區(qū)進行拍攝取景，并邀請光霧山景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)嘉賓代表出席2017上海國際電影節(jié)、電影全球首映禮、成都明星見面會等線下活動，出品公司星皓影業(yè)高層為光霧山授予“中國大陸唯一合作拍攝景區(qū)”的稱號，并定制專屬光霧山的電影主角海報，同時，先后邀請上百家媒體，發(fā)表報道1000余篇，將光霧山在本次事件中的影響繼續(xù)擴大，引發(fā)了大量自媒體的自發(fā)報道和網(wǎng)民的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）整合營銷傳播 光霧山“女兒國”大事記

植入式廣告通過把廣告植入到電視劇、電影場景、節(jié)目中等，使廣告與之融為一體，在受眾無意識的情況下，將商品和品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾，進而達到廣告主所要求的目的。而此次光霧山植入《西游記女兒國》并不僅僅停留在淺層的內(nèi)容植入上，而是以整合營銷傳播的方式實施了一整套傳播內(nèi)容和手段，力圖將此次事件的影響力最大化。如表1。

（三）光霧山走上國際舞臺 傳播收效意義深遠

《西游記女兒國》電影植入項目首先以大IP電影選景拍攝為事件進行曝光，同步跟進大量重要節(jié)點，不斷在線上線下將光霧山推至電影觀眾和明星粉絲眼前，并且有選擇性地在川陜渝地區(qū)重點投放軟文進行宣傳，收到了較好的傳播效果。

1.傳播效果直接影響

（1）體驗層面

《西游記女兒國》邀請了來自韓國和美國的視效團隊，為光霧山繪制了特效意向稿，并根據(jù)腳本進行了拍攝和后期，既符合電影本身魔幻的視覺效果，又展示了光霧山景區(qū)奇險峻秀的特征，引人入勝，讓觀影的人群能夠未到其山、已感其美，目前《西游記女兒國》影院票房7.2億，約合2400萬觀眾在影院觀看，線上播放量已突破1.3億，整體超過1.5億人觀看了該片，也就是說超過1.5億觀眾在不到兩個月的時間觸及了“光霧山”這一信息源，并且播放量還在不斷增加，光霧山風(fēng)景已經(jīng)永久植入到電影中，與電影劇情有機結(jié)合，帶給觀影觀眾深層的體驗。

（2）品牌層面

通過此次事件傳播，光霧山在接近一年的時間內(nèi)，一直處于四川景區(qū)話題曝光最多的景區(qū)，參考近一年的百度指數(shù)，自2017年5月開始，光霧山在百度中被搜索的次數(shù)有了明顯提升，整體同比上升了53%，環(huán)比上升25%。同時，此次事件營銷，成功地將光霧山的品牌形象從一個區(qū)域景區(qū)升級成為具有全國影響力的景區(qū)，由大IP電影帶來的暈輪效應(yīng)，讓光霧山與西游記大IP綁定宣傳，成為流量的受益者。

（3）市場層面

隨著該事件的展開，光霧山的游客數(shù)量也因此得到了直接提升，尤其是在國慶期間，根據(jù)四川的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年十一黃金周，在門票收入方面，峨眉山以2436.33萬元高居全省首位。而排名次席的是光霧山，以八天入賬2003.7萬的表現(xiàn)而把樂山大佛、都江堰、閬中古城、青城山等知名景區(qū)甩在身后，創(chuàng)建中的5A級景區(qū)遠超老牌5A景區(qū)，從市場層面說明了本次事件營銷的影響力。

2.傳播效果次級影響

本次大型直播事件營銷活動除了在當(dāng)時的傳播、品牌等層面引起了廣泛關(guān)注和良好效應(yīng)，還在以下幾個層面產(chǎn)生了更為深遠的影響。

（1）市場需求增強，迫切需要創(chuàng)新旅游產(chǎn)品組合

通過大型事件營銷將光霧山景區(qū)的品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，同時也催生了旅游產(chǎn)品組合創(chuàng)新的需求，尤其是景區(qū)人文體驗互動的項目，利用《西游記女兒國》帶來的IP效應(yīng)，將劇中場景復(fù)原，作為人文互動景觀是比較常見的做法。如各類特色商品銷售經(jīng)營，商品的品類擴展、新產(chǎn)品開發(fā)包裝、產(chǎn)品銷售方式組織（如加入電商銷售方式等）;又如景區(qū)項目經(jīng)營工作，增加景區(qū)門票銷售渠道，優(yōu)化團散比例;再如景區(qū)營收項目，游樂設(shè)施、酒店服務(wù)、餐飲服務(wù)等，需統(tǒng)一進行品牌系統(tǒng)設(shè)計，提升品牌溢價，促進銷售收入。

（2）公眾的高度關(guān)注促進景區(qū)提升服務(wù)質(zhì)量

光霧山景區(qū)受到公眾和媒體的高度關(guān)注后，促進景區(qū)自發(fā)提升服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注游客體驗感受，從而增強游客忠誠度和提高品牌美譽度。提升服務(wù)質(zhì)量包括加強景區(qū)道路、酒店、餐飲等基礎(chǔ)設(shè)施硬件建設(shè)，定期對服務(wù)人員進行素質(zhì)培訓(xùn)即軟件建設(shè)，完善景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)，定期檢修景區(qū)游覽路線及游樂設(shè)備，甚至將景區(qū)納入智能化服務(wù)系統(tǒng)，使景區(qū)整體服務(wù)更加智能化、人性化、便利化，為游客帶來更為舒適的體驗感受，促進口碑傳播。更重要的是，服務(wù)質(zhì)量的提升也將為光霧山景區(qū)申報國家級5A景區(qū)奠定堅實基礎(chǔ)。

（3）引發(fā)社會效益，擴大就業(yè)崗位，實現(xiàn)旅游發(fā)展

市場價值的體現(xiàn)，歸根結(jié)底將落腳在社會效益方面。旅游產(chǎn)品銷售及服務(wù)質(zhì)量提升，為當(dāng)?shù)靥峁┐罅烤蜆I(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)機會，以景區(qū)發(fā)展帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，使當(dāng)?shù)厝罕姽蚕砺糜钨Y源紅利，從而實現(xiàn)旅游精準發(fā)展。同時，景區(qū)的縱深化發(fā)展將吸納大量專業(yè)優(yōu)秀人才流向南江地區(qū)，為當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕ㄔO(shè)輸送有創(chuàng)造力的新鮮血液，為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)提供新的發(fā)展思路和智力支持。景區(qū)的發(fā)展還可為當(dāng)?shù)匚獠客顿Y，引入更多社會資本對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進行深入挖掘和開發(fā)，促進當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善和人民生活水平的提升。

結(jié)束語：

筆者的《西游記女兒國》電影合作拍攝營銷事件是光霧山景區(qū)一次具有創(chuàng)新意識的系統(tǒng)性的品牌營銷活動，通過植入大IP電影配合全媒體宣傳的方式，以較少的成本實現(xiàn)了“一對多”“全面化”“永久性”地向全國電影觀眾、旅游愛好者展示了光霧山的特色，對光霧山加快創(chuàng)建5A級景區(qū)及整體品牌形象和旅游產(chǎn)業(yè)起到了積極的推動作用。此次成功的跨界景區(qū)營銷事件不僅賦予了旅游產(chǎn)品主題和創(chuàng)意，更豐富了游客的旅游體驗。隨著人們對精神生活要求的日益提高，“IP+旅游”也勢必成為未來旅游業(yè)發(fā)展的主流趨勢。

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作者簡介：林凈（1984-），女，漢族，四川省成都市人，碩士，西南財經(jīng)大學(xué)。研究方向：景區(qū)營銷，IP營銷。