基金項(xiàng)目：浙江省教育廳科研項(xiàng)目：顧客感知價值對推薦意愿的影響路徑研究（項(xiàng)目編號：Y201942987）

摘 要：親子閱讀繪本館作為文化產(chǎn)業(yè)的一大消費(fèi)類目，本文在綜合考慮該行業(yè)特性的基礎(chǔ)上建立了親子閱讀繪本館顧客價值感知的五大維度，即質(zhì)量價值感知、情感價值感知、經(jīng)濟(jì)價值感知、文化價值感知和環(huán)保價值感知.并構(gòu)建了顧客價值感知、顧客互動和顧忠誠度之間的理論模型，采用SPSS對該模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客價值感知正向影響顧客忠誠度，顧客互動對顧客感知價值對顧客忠誠度的影響中起到了中介效應(yīng)。本文對親子閱讀繪本館提升顧客忠誠度，正面宣傳該品牌提供了有益的思路。

關(guān)鍵詞：顧客價值感知;顧客互動;顧客忠誠度

近年來，隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)，浙江省“十三五”時期的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃里就提出要積極培育動漫衍生產(chǎn)品和家庭親子消費(fèi)等新增長點(diǎn)，而其中家庭親子閱讀產(chǎn)品正成為家庭親子消費(fèi)的一大類目。為了探究消費(fèi)者對親子閱讀繪本館需求偏好的成因，本文引入“價值感知”的概念，畢竟在這種儲蓄式消費(fèi)活動中，消費(fèi)者會以自己的認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)，對將獲得的長期服務(wù)的效用做出主觀評價，得出該親子閱讀服務(wù)的“價值感知”。

基于研究者對某區(qū)域16家同品牌繪本館共2000多會員的來源數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有會員推薦朋友的成功率高達(dá)70%（成為會員/轉(zhuǎn)介紹后聯(lián)系接觸的比例），而會員推薦作為會員忠誠度的一項(xiàng)結(jié)果要素（張曦，2016），正與顧客價值感知是密不可分的。同時，在顧客接觸點(diǎn)高度豐富多變的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)群體擁有線上互動、打造口碑經(jīng)濟(jì)的巨大主動權(quán)和影響力。消費(fèi)者通過與親子閱讀繪本館的線上社群互動，共同創(chuàng)造價值，而且可以與其他顧客通過消費(fèi)體驗(yàn)的共享來進(jìn)行價值共創(chuàng)，提升顧客價值感知。因此，本研究致力于親子閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以親子閱讀繪本館的發(fā)展需求為依托點(diǎn)，結(jié)合顧客價值感知與顧客忠誠度的研究，探討繪本館顧客價值感知的構(gòu)成要素，及各要素對顧客忠誠度的影響研究，同時引入顧客互動為中介變量，探討在移動互聯(lián)時代價值共創(chuàng)的影響，從而強(qiáng)化顧客感知價值為基準(zhǔn)的差異化營銷活動，致力于顧客忠誠度的提升，持續(xù)協(xié)助推進(jìn)“全民閱讀”！

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

顧客價值感知與顧客忠誠度的關(guān)系：zeithaml（1988）提出率先提出了顧客從產(chǎn)品中感知到價值的心理機(jī)制，構(gòu)建了質(zhì)量與價格的二維研究，此后，在這一領(lǐng)域的研究開始逐年上升，學(xué)者們研究了不同產(chǎn)品類別或服務(wù)的顧客價值感知。其中，Sheth （1991）提出顧客的選擇是多維消費(fèi)價值，認(rèn)為顧客價值包括社會價值、情感價值、功能價值、認(rèn)知價值和情景價值。這一理論框架提供了當(dāng)前顧客價值感知構(gòu)建的理論基礎(chǔ)，得到了廣泛的應(yīng)用。此后，Sweenty（2001）認(rèn)為認(rèn)知價值更適合度假、旅游這種體驗(yàn)型的服務(wù)，而在考慮耐用型產(chǎn)品消費(fèi)上相對不太重要，而情景價值在當(dāng)前的總體價值研究中重要性低，所以在Sheth（1991）的研究基礎(chǔ)上，將功能價值拆分為質(zhì)量和價格維度，提出了情感價值、社會價值、功能質(zhì)量價值和價格四大維度，并經(jīng)過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)這些維度對于提升客戶忠誠度都有顯著影響，同時，他指出除質(zhì)量維度對非耐用品需要調(diào)整外，其他維度都可直接采用。

鑒于各種不同行業(yè)或產(chǎn)品的顧客價值感知的維度都會存在差異（劉暢，2015;張曦，2016），具體到親子閱讀繪本館行業(yè)也是需要進(jìn)一步研究的。 親子閱讀繪本館以提供親子閱讀服務(wù)指導(dǎo)和繪本借閱為經(jīng)營主旨，因此是一種產(chǎn)品與服務(wù)并存的業(yè)態(tài)。劉宇熹等（2013）把產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)分為了銷售型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)、租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)和效用型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，而親子閱讀繪本館正是一種租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，梁玲（2015）在研究中將叉車這種租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的顧客感知價值分為經(jīng)濟(jì)屬性、 功能屬性、 情感屬性四個層面，研究顯示經(jīng)濟(jì)價值和功能價值處于比較重要的地位，這對未來租賃型產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的研究和營銷實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。

此外，親子閱讀繪本館作為文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)，王偉（2018）在研究中指出文化價值應(yīng)該作為顧客價值感知研究的一個維度，這一價值維度的研究是目前研究中所欠缺的。鑒于親子閱讀繪本館作為一種租賃型文化服務(wù)產(chǎn)品，結(jié)合sweenty和多位學(xué)者的研究，本項(xiàng)目將親子閱讀繪本館的顧客感知價值構(gòu)成分為質(zhì)量價值、經(jīng)濟(jì)價值、情感價值、環(huán)保價值和文化價值。其中質(zhì)量價值感知是指產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的效用，情感價值指的是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的情感效用，例如產(chǎn)品帶來的喜歡和愉悅的感受（Sheth ，1991），經(jīng)濟(jì)價值指利得與付出進(jìn)行權(quán)衡的心理反應(yīng)（zeithaml，1988），環(huán)保價值指環(huán)境保護(hù)與再利用（梁玲，2015），文化價值是顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中感知到的能夠滿足特定文化需要的效用文化價值（王偉，2018）。同時，張曦（2016）在基于休閑度假的酒店經(jīng)驗(yàn)證據(jù)中采用了感知質(zhì)量、感知服務(wù)和感知品牌形象的三大維度，并驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)顧客感知價值對顧客忠誠度有顯著影響，而顧客忠誠度采用的指標(biāo)正是“再次消費(fèi)”、“正面口碑”和“推薦他人”。王高（2004）也在顧客感知價值與競爭優(yōu)勢的研究中指出顧客感知價值高的會正向影響顧客行為傾向，從而使顧客重復(fù)購買或向他人推薦。優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)會提高消費(fèi)者滿意度并且增強(qiáng)消費(fèi)者再次使用的意愿（Boshoff C，2004）。

基于上述文獻(xiàn)分析，本文提出如下假設(shè)：

H1：顧客質(zhì)量價值感知正向影響顧客忠誠度

H2：顧客經(jīng)濟(jì)價值感知正向影響顧客忠誠度

H3：顧客情感價值感知正向影響顧客忠誠度

H4：顧客環(huán)保價值感知正向影響顧客忠誠度

H5：顧客文化價值感知正向影響顧客忠誠度

二、顧客間互動與顧客忠誠度的關(guān)系

Sweenty在研究中就曾提出自己的研究缺乏對情景因素的研究，這是后續(xù)研究中需要去強(qiáng)化的。鄭燕燕（2014）就在研究中發(fā)現(xiàn)顧客感知價值在對顧客忠誠度產(chǎn)生正向影響的同時，還會通過客戶信任和歸屬感的中介效應(yīng)顯著地影響客戶忠誠度。王寶（2010）在研究中指出在客戶購買后的比較中，會有一些外在因素的影響，如競爭產(chǎn)品、消費(fèi)經(jīng)歷、他人影響、情景等。而這些因素都能通過顧客間的互動來影響。顧客間互動是指在產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)或體驗(yàn)過程中，因?yàn)楣蚕矸?wù)、服務(wù)環(huán)境或服務(wù)設(shè)施，兩個或多個顧客產(chǎn)生的相互聯(lián)系和相互作用（李志蘭，2015）。

Martin（1996）的顧客間互動研究指出顧客互動具有行業(yè)和情景的依賴性，并不太適宜在跨商業(yè)服務(wù)環(huán)境中推廣，現(xiàn)有的研究越來越傾向于針對特定具體服務(wù)行業(yè)進(jìn)行顧客間互動行為的探索性研究，而親子閱讀繪本館作為一個特定具體的服務(wù)業(yè)，是非常適合進(jìn)行這一探索的。顧客間的互動分為“在現(xiàn)場的”和“現(xiàn)場之外的”，而場外的顧客間互動一般指口碑和品牌社群中形成的各種形式的互動。Gamboa and Gon alves（2014）基于Facebook在實(shí)證感知價值與品牌忠誠度的關(guān)系時提出，F(xiàn)acebook的使用為培育消費(fèi)者忠誠度提供了新的機(jī)會。黃光豪（2018）在研究中實(shí)證了社交媒體使用強(qiáng)度對游客旅游目的地意向的強(qiáng)度影響。因此，景奉杰（2013）在研究中將顧客互動分為信息互動和人際互動，通過實(shí)證驗(yàn)證了顧客間互動對購后滿意度具有積極影響。

基于上述文獻(xiàn)分析，本文提出如下假設(shè)：H6：顧客互動正向影響顧客忠誠度。

三、顧客互動的中介作用

申光龍（2016）在研究社會化媒體環(huán)境下顧客互動時將互動分為產(chǎn)品互動和人際互動，并對其與顧客感知價值之間的相關(guān)性進(jìn)行研究，研究結(jié)果也顯示了兩者之間的相關(guān)性。盡管目前的文獻(xiàn)研究中，更多地關(guān)注顧客互動對顧客價值感知的影響，但鑒于本人作為行業(yè)親歷者及對多位從業(yè)人員的訪談發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對該親子閱讀繪本館擁有較高評價時，往往更愿意在社群進(jìn)行互動，分享自己的心得體會。通常來說，企業(yè)提供的價值越多，消費(fèi)者線上互動意愿就越強(qiáng)，就越容易產(chǎn)生購買意愿（廖成林 劉芳宇，2014）。社會化媒體信息質(zhì)量對顧客感知價值各維度與品牌偏好的關(guān)系起到不同程度的調(diào)節(jié)作用（丁勇，2017）。Lages et al （2005）也提出這種消費(fèi)互動意愿正是關(guān)系質(zhì)量的重要構(gòu)成，顧客價值感知與關(guān)系質(zhì)量之間關(guān)系顯著。因此，本研究基于文獻(xiàn)與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出了如下假設(shè)：

H7：顧客互動在顧客價值感知對顧客忠誠度的影響中發(fā)揮中介作用

基于研究主題與研究假設(shè)，本項(xiàng)目構(gòu)建了如圖1所示的顧客價值感知影響模型。

四、實(shí)證研究

（一）研究設(shè)計

采用李克特五級量表，1代表非常不同意，5代表非常同意，如表1所示。其中質(zhì)量價值、情感價值、經(jīng)濟(jì)價值測量變量參考sweenty（2001），文化價值測量變量為會員訪談所得，環(huán)保價值參考梁玲（2015）。顧客互動測量指標(biāo)參考客景奉杰（2013），顧客忠誠度測量指標(biāo)參考張曦（2016）。

（二）實(shí)證檢驗(yàn)

1.樣本特征統(tǒng)計

本研究的調(diào)查對象為某親子閱讀繪本館的繳費(fèi)會員，本研究在問卷發(fā)放前選擇部分會員進(jìn)行深入訪談，鑒于作為從業(yè)者的便捷性，訪談效果良好，對部分表述進(jìn)行了修改，形成最后問卷。本次調(diào)研回收286份，有效問卷243份，有效問卷符合本次研究要求，樣本分布情況如表2。

2.信度效度分析

本研究量表信度的檢驗(yàn)采用Cronbach's α，分析結(jié)果見表3。結(jié)果顯示，所有自變量和因變量的Cronbach's α大于0.9，具有非常好的內(nèi)部一致性。同時，為了確認(rèn)問卷的具體結(jié)構(gòu)維度，本研究用spss開展了因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0.954，顯著水平為0.000。

3.模型假設(shè)驗(yàn)證

本文采用一般線性回歸的方法檢驗(yàn)各個假設(shè)的成立性，并采用Baron等（1986）的程序考察中介效應(yīng)。模型檢驗(yàn)對應(yīng)的驗(yàn)證結(jié)果如表4所示。

在模型1中，可以看出，質(zhì)量價值感知（B=0.451，P<0.01）、情感價值感知（B=0.424，P<0.01）、經(jīng)濟(jì)價值感知（B=0.364，P<0.01）、文化價值感知（B=0.439，P<0.01）和環(huán)保價值感知（B=0.157，P<0.01）都顯著地正向影響顧客忠誠度，這說明假設(shè)1、2、3、4和5都得到了驗(yàn)證。在模型2中，質(zhì)量價值感知（B=0.453，P<0.01）、情感價值感知（B=0.247，P<0.01）、經(jīng)濟(jì)價值感知（B=0.260，P<0.01）、文化價值感知（B=0.289，P<0.01）和環(huán)保價值感知（B=0.178，P<0.01）對顧客間互動產(chǎn)生了正向影響，說明假設(shè)6得到了驗(yàn)證。模型1和 模型3主要驗(yàn)證顧客間互動的中介效應(yīng)，中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，將自變量（質(zhì)量價值感知、情感價值感知、經(jīng)濟(jì)價值感知、文化價值感知和環(huán)保價值感知）與中介變量（顧客間互動）進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示顧客間互動對質(zhì)量價值感知、情感價值感知、經(jīng)濟(jì)價值感知、文化價值感知和環(huán)保價值感知都產(chǎn)生了顯著影響（見模型2），第二步，將自變量和中介變量共同代入方程，結(jié)果見模型3，結(jié)果顯示，顧客間互動對顧客忠誠度有影響，且質(zhì)量價值感知（B=0.405，P<0.01）、情感價值感知（B=0.400，P<0.01）、經(jīng)濟(jì)價值感知（B=0.338，P<0.01）、文化價值感知（B=0.410，P<0.01）和環(huán)保價值感知（B=0.139，P<0.01）的系數(shù)變小，說明存在部分中介效應(yīng)，說明假設(shè)7得到了驗(yàn)證

4.模型驗(yàn)證

根據(jù)上述假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，該模型假設(shè)均得到了驗(yàn)證。

五、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論與啟示

本研究以親子閱讀繪本館為研究對象，構(gòu)建了顧客價值感知—顧客互動—顧客忠誠度的模型，利用調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，對假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果顯示：質(zhì)量價值感知、情感價值感知、經(jīng)濟(jì)價值感知、文化價值感知和環(huán)保價值感知都正向顯著影響顧客忠誠度，同時，顧客互動對顧客價值感知對顧客忠誠度的影響中發(fā)揮了中介效應(yīng)。上述實(shí)證研究結(jié)果為親子閱讀繪本館酒店通過合理的營銷推廣提供了如下啟示：

第一，在親子閱讀繪本館的營銷推廣上，要構(gòu)建多角度的價值營銷，刺激消費(fèi)者感官，使顧客在館內(nèi)擁有良好的價值體驗(yàn)。通過營造館內(nèi)良好的閱讀氛圍，關(guān)注兒童閱讀的推廣，從而提升顧客對該機(jī)構(gòu)的文化價值感知;同時，通過圖書質(zhì)量的提升與借閱指導(dǎo)服務(wù)的強(qiáng)化，并加強(qiáng)繪本館負(fù)責(zé)人的能力培訓(xùn)，從而提升顧客對該機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)質(zhì)量的信任，從而更有利于形成顧客對該機(jī)構(gòu)的正面口碑宣傳。

第二，基于線下的服務(wù)體驗(yàn)形成的價值感知，機(jī)構(gòu)更應(yīng)形成一種良好的線上互動模式?；诂F(xiàn)有的社群方式，提供多樣化的互動內(nèi)容，如繪本精讀、親子閱讀方法分享及顧客間的親子閱讀方法分享等，力求活躍社群氛圍，讓更多的顧客感受到線上社群的歸屬感，從而在這種歸屬感中更積極地參與到社群互動中，從而對該機(jī)構(gòu)提供的內(nèi)容和人際歸屬有更強(qiáng)的信任感，促使其對該機(jī)構(gòu)的正面宣傳。

（二）研究展望

本研究也有需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方：1.本研究的顧客互動關(guān)注線上社群互動，而未對其他的互動模式開展更多的討論，需進(jìn)行后續(xù)研究。2.本研究驗(yàn)證了顧客價值感知對顧客互動及顧客忠誠度的研究，而實(shí)際上顧客互動可能在這個過程中也具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，這部分內(nèi)容的驗(yàn)證則需要在以后的研究中進(jìn)一步探索。

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作者簡介：張曼（1985-），女，浙江省溫州市人，浙江東方職業(yè)技術(shù)學(xué)院碩士，講師。研究方向：移動互聯(lián)時代的新媒體營銷，客戶關(guān)系管理等。