劉慧芳

摘 要：在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的影響下，經(jīng)濟(jì)飛速的發(fā)展，營銷越來越重要，營銷語言是營銷學(xué)中研究的重點(diǎn)，也是營銷活動是否能成功的關(guān)鍵一步。本文首先分析了營銷語言的重要性，然后淺析營銷語言的原則及營銷語言的運(yùn)用策略，提出合理化的建議，供營銷人員參考借鑒，但是在實(shí)際運(yùn)用的過程中，也需要注意具體問題具體分析。

關(guān)鍵詞：營銷語言;表達(dá)原則;技巧

營銷語言，與其他的語言有很大的不同，是在營銷這個行業(yè)中的專用語。營銷人員不僅需要直截了當(dāng)?shù)匕炎约旱挠^點(diǎn)說出來，還要聽取顧客的建議，才能找到突破點(diǎn)，不斷交流，把對方說服，達(dá)到把商品賣出去的目的。當(dāng)今社會，市場競爭日漸激烈，只有不斷地擴(kuò)大銷售，才能形成自己的競爭力，在瞬息萬變的市場中得以生存。由此可見，銷售人員需具備一定的專業(yè)素養(yǎng)，有比較高的業(yè)務(wù)水平，熟悉各種各樣的銷售技巧，有良好的溝通交流的能力，才能與顧客順利的溝通，并且把自己的產(chǎn)品銷售出去。營銷語言融多種語言為一體，比普通語言有更多的層次性和藝術(shù)性。通常情況，營銷人員需要性格外向并善于交流，但如果不懂得營銷技巧，縱然說的話很多，沒完沒了，結(jié)果也未必能讓人滿意。俗話說得好，“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”。語言是一門永恒的課題，包括口頭語言和肢體語言，在營銷的過程中只有把二者統(tǒng)一起來，才能讓消費(fèi)者心生愉悅，達(dá)到營銷的目的。

一、營銷語言的運(yùn)用原則

（一）謙虛真誠的原則

銷售人員在面對顧客時，一定要遵循謙虛真誠的原則，正所謂“精誠所至，金石為開”，“不信不立，不誠不行”。切勿趾高氣揚(yáng)，自以為是，這樣很容易讓消費(fèi)者反感。在營銷活動中，最忌諱的是當(dāng)銷售員得知營銷活動失敗時，對消費(fèi)者流露出譏諷、不耐煩的語氣，這樣做一是在營銷人員與消費(fèi)者之間劃了一道鴻溝，二是體現(xiàn)出營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)不過關(guān)。反之，當(dāng)你慢條斯理，平心靜氣地和消費(fèi)者進(jìn)行交流，往往能收獲意想不到的效果。多用敬辭、謙語，例如：“您”“請”“再見”等，來表現(xiàn)出自己的文化修養(yǎng)水平。營銷過程中，營銷人員的微笑也有著重要的作用，恰當(dāng)?shù)奈⑿θ绱猴L(fēng)拂面，拉近人與人之間的距離。當(dāng)顧客拋出疑問時，營銷人員需要耐心的傾聽，并看著對方的眼睛，有眼神上的交流，畢竟眼睛是心靈的窗戶，這樣才能體現(xiàn)出營銷人員對消費(fèi)者的謙虛真誠。

（二）清楚易懂的原則

每個行業(yè)都有自己專業(yè)的語言，當(dāng)然營銷這個行業(yè)也不例外，其他行業(yè)未必能夠理解營銷語言的含義，由此可見，營銷語言清楚易懂原則的重要性。營銷人員銷售的過程中，面對的人民大眾，文化水平與理解能力參差不齊，不應(yīng)該使用晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語，否則消費(fèi)者會有種云里霧里的感覺，這樣不僅不會達(dá)到營銷的目的，而且還會無形的拉寬營銷人員與消費(fèi)者之間的距離。因此營銷人員在面臨不同行業(yè)、不同層次的消費(fèi)者時，一定要避免語言太過書面，太過專業(yè)，需要講究語言的通俗化，用所有行業(yè)都能聽懂的語言來進(jìn)行營銷活動。因小見大，營銷人員的語言是否讓人能聽懂，是在營銷活動中的一個重要的細(xì)節(jié)，也是營銷活動最終是否能取得成功的一個非常重要的因素。

（三）生動有趣的原則

生動，就是要繪聲繪色、惟妙惟肖、生動有趣地表達(dá)出自己的所思所想。但是生動不等于油腔滑調(diào)、貧嘴滑舌。營銷活動，歸根到底就是一種勸說對方的行為，如果勸說語言機(jī)械刻板、枯燥無味，使人感到興趣索然，即使商品的質(zhì)量再好，也無法吸引購買者的興趣。因此在銷售的過程中，把話說得生動有趣比直來直去要好得多。例如，一位銷售人員在市場上推銷蟑螂藥，突然有人大聲地問他：“你能確保這個蟑螂藥能把所有的蟑螂都消滅掉嗎？”這位營銷人員想了想，機(jī)智地回答：“不能，在你沒放蟑螂藥的地方，蟑螂照樣逍遙法外?！本褪沁@句玩笑話，讓人們相視而笑，蟑螂藥很快被一掃而空。營銷人員在進(jìn)行銷售的過程中，要多多使用生動有趣的語言，不但可以活躍氣氛，而且會給人留下深刻的印象，促成銷售目標(biāo)的達(dá)成。

（四）事實(shí)相符的原則

事實(shí)相符是在營銷活動中最基本的原則，是能否最終可以達(dá)到銷售目的重要指標(biāo)。營銷人員在進(jìn)行營銷活動時，應(yīng)該使用切實(shí)的、與事實(shí)相符的營銷語言，千萬不要用浮夸的、不切實(shí)際的語言，讓購買者覺得你在用花言巧語蒙騙他。當(dāng)然，營銷人員可以講究語言表達(dá)的技巧，比如用一些修辭或者表達(dá)方式，來提升語言的語言效果，但是也要把與事實(shí)相符作為前提。大家都知道自相矛盾的小故事，這個楚國商人為了招攬來顧客，不惜夸大其詞、大吹大擂自己的商品。他說自己的盾牌是世界上最好的材質(zhì)制作而成，堅不可摧，什么矛都不能戳穿它。接下來又更加肆無忌憚地夸自己的矛，說自己的矛是千錘百煉打制出來的好矛，如論用多么堅固的盾，都會被他的矛戳穿。最終自相矛盾，無言以對，只能灰溜溜地離開了集市。他說的話太過于絕對，前后自相矛盾，不能夠自圓其說，必定會陷入尷尬的境地。所以在銷售的過程中，要注意自己的語言，需留有余地，千萬不能夸大其詞，否則只會自食惡果。

天花亂墜的表達(dá)很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品的懷疑，如鏡花水月般不可捉摸，那么結(jié)果便會可想而知，定是以失敗告終。

二、營銷中語言運(yùn)用策略

（一）注重初階，了解客戶需求

萬事開頭難，無論做什么事情都要做好第一步，營銷活動更是如此，也就是說初級階段的營銷語言在整個營銷活動中占據(jù)重要作用。

初始階段，首先需要先了解消費(fèi)者的需求，才能“對癥下藥”，一舉拿下。評價初級階段的營銷語言好壞的標(biāo)準(zhǔn)是，是否能準(zhǔn)確、合適地反映消費(fèi)者的實(shí)際需求以及購買商品的用途。推銷自己的產(chǎn)品固然重要，但是剛開始一定不要過于急切，“欲速則不達(dá)”，過分急切地推銷自己的商品只會引起消費(fèi)者的反感，這一定不利于整個營銷活動的展開。營銷人員在初始階段，可以先從消費(fèi)者感興趣的話題入手，營造一個輕松愉悅的氛圍，有利于營銷活動繼續(xù)深入。比如一個著名的推銷包的營銷員，在看到一個身穿長款大衣、氣質(zhì)不凡的中年婦女走進(jìn)店門時，沒有急著推銷自己店里的包，話題首先落在婦人的大衣上。他夸贊道，“你的大衣真好看，穿著不僅顯得身材修長，而且襯得臉色紅潤，一看就價值不菲?！眿D人很開心，一下子話匣子就打開了，他又接著說，“我覺得你的大衣搭配我們店的這個墨綠色的包一定很好看，顯得莊重又有氣質(zhì)”。最終婦人買走了這款包。

營銷人員與消費(fèi)者應(yīng)該通過語言，彼此的心與心之間建立一座相互溝通的橋梁，可以有效拉近兩人距離，以達(dá)到營銷的最終目的。

（二）不斷跟進(jìn)，抓住客戶猶豫期

猶豫期是當(dāng)營銷人員介紹完產(chǎn)品信息后，顧客雖然很感興趣，但是還沒有立刻下單的一個時期。顧客的猶豫期對營銷人員來說非常重要，在這一時期，營銷人員的表達(dá)技巧直接決定了營銷活動的成敗。優(yōu)秀的營銷人員可以在談話的過程中，可以知道顧客為什么而猶豫，圍繞著顧客的意圖和擔(dān)心之處，不斷地進(jìn)行推進(jìn)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買。比如，有一個想買短袖的顧客，試了幾件以后，對其中一件淺綠色的短袖和一件黑色的短袖很感興趣，但是猶豫不決，不知道到底該買哪一件?？蛻粽f：“這兩件的款式都一樣，我都很喜歡，但是我穿這件淺綠色是不是有點(diǎn)太嫩了?！睜I銷人員回答：“夏天的衣服就應(yīng)該清清爽爽，淺淺的綠色非常適合您，襯得你的氣色很好?！笨蛻粲终f：“但是太淺的顏色不耐臟呀?！睜I銷人員說：“夏天容易出汗，不管深色還是淺色的衣服都要經(jīng)常換洗，而且這是棉麻的面料，很容易清洗，不易褶皺變形?！弊詈箢櫩唾I了淺綠色的短袖高興地離開了。在這個營銷活動中，營銷人員就是抓住了客戶的猶豫期，針對性地打消了客戶的顧慮，使?fàn)I銷活動順利地進(jìn)行。因此，營銷人員不要直白的催促顧客做出是否購買的選擇，需要用換位思考的方法幫客戶做出正面選擇。

（三）假定成交，善于營銷提問

假定成交就是營銷人員在推銷自己的產(chǎn)品時，他會假定自己已經(jīng)做成了這筆生意。例如你到飯店去吃飯，服務(wù)員通常會問你喝啤酒還是白酒？這個問題問得很有技巧，因為這其中包含兩個假設(shè)：第一，你要喝酒;第二，你要喝他們飯店的酒。一般情況下，顧客都會回答喝什么酒。但是如果營銷人員問你喝不喝酒？這時候回答可能是不喝酒，飯店也許會損失一單生意。

運(yùn)用假定成交的策略，營銷人員需要善于提問。下面是一個銷售高手的營銷事例。有一次，詹斯·懷爾德海恩快要登機(jī)之前，逛了一下機(jī)場附近的商場，他逛到一個賣西服的店，一走進(jìn)西服店，售貨員小姐就迎了上來，她第一句的問題是：“先生您喜歡休閑的西服，還是正式的西服呢？”詹斯·懷爾德海恩說：“看看?！彼f：“您隨便看看。我看您都在看正式的西服，您喜歡黑色、深藍(lán)色，還是深灰色？”她的問題，是讓詹斯·懷爾德海恩回答，三個顏色任選一個，其中任何一個可能都會成交，但是詹斯·懷爾德海恩沒回答，仍然回答說：“看看”。她說：“先生隨便看吧。我看您都在看深灰色的西服，請問一下先生您喜歡雙排扣還是單排扣，我給您拿一件來試試?！笨梢娺@個營銷人員非同尋常的觀察力，詹斯·懷爾德海恩還是說：“看看?！彼龁柕膯栴}只要詹斯·懷爾德海恩回答雙排扣還是單排扣，幾乎都是接近成交。她說：“先生您是做什么工作的？”“我是律師?！薄跋壬?，怪不得您都在看深灰色的西服，真的是太有眼光了，權(quán)威人士、專業(yè)人士最適合穿深灰色西服。這樣吧先生，我們有一套新款西服特別適合您，是單排扣子的，但不知道有沒有。我去找一下?！边@個銷售人員很有針對性地贊美了顧客之后，緊接著就直接去找西服了。她在進(jìn)去的時候回頭問一句：“先生，我忘了問您穿幾碼的？”詹斯·懷爾德海恩說：“四十八。”最終的試穿非常合身，詹斯·懷爾德海恩很奇怪自己花3000元買下了一件原本不打算買的西服。

營銷人員在營銷的過程中不能像初入行新手一樣，到了最終要付錢的時候才假定這筆生意會成功。而是在每次談判中，都要一遍一遍地假定自己將會成交，客戶也會開始假定他將要購買你的產(chǎn)品。更重要的是大家知道消費(fèi)者，尤其是中國消費(fèi)者，很不喜歡把自己真實(shí)的想法告訴營銷人員，而營銷人員只有知道顧客的真實(shí)想法，才能一針見血，解決顧客的問題，最終完成交易。有經(jīng)驗的銷售人員喜歡用逼單的方法來逼出顧客的真實(shí)問題，最后解決他的問題，銷售活動水到渠成的成功。

結(jié)束語：

語言是一定語音和一定語義的結(jié)合體，是音義結(jié)合的符號體系，是人類最重要的溝通與交流的工具。營銷語言在營銷活動中起著舉足輕重的作用，營銷人員需要對營銷語言的原則和策略了然于胸，才能在營銷過程中熟練地運(yùn)用。總之，營銷語言的有很大的學(xué)問，沒有單一、固定的技巧，需要在實(shí)踐中不斷摸索并靈活地創(chuàng)新，進(jìn)而不斷提升自身素質(zhì)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

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