欒龍威

（韓山師范學院 陶瓷與非遺學院，廣東 潮州 521041）

白褲瑤是瑤族的一個支系，主要分布在廣西壯族自治區(qū)南丹縣和貴州的荔波縣，白褲瑤以男子身著齊膝白色大襠褲而命名。廣西南丹縣里湖、八圩瑤鄉(xiāng)山林眾多、地勢險峻、自然環(huán)境比較封閉，早年間鮮少與外界交流，仍然保有男耕女織的習俗，其服飾“畫繡合一”的特點也尤為著名。隨著國家對非遺文化的大力保護，“IP”這一新興詞匯也逐漸步入人們的視野。

1 IP文化

IP是Intellectual Property的英文縮寫，中文釋義為“知識產(chǎn)權(quán)”。近年來，隨著故宮IP產(chǎn)業(yè)大火，“文化IP”這個詞被推到風口浪尖。IP的價值在于其內(nèi)部包含的流量體系，IP是用來破解流量困局的，而流量恰恰是財富的象征。又如日本的熊本縣，設(shè)計師造就的熊本熊這個形象，讓這個城市有了巨大的流量和聲譽。全國政協(xié)文化文史和學習委員會副主任閻曉宏在2019年中國文化IP發(fā)展高峰論壇中指出：“文化IP是文化的承載與傳承支持的重要內(nèi)容。加速文化資源向文化IP轉(zhuǎn)化，充分發(fā)揮文化IP的高附加值屬性及價值傳承，這都是面臨的重要問題?！庇纱丝梢?，基于白褲瑤服飾文化IP的文化研究保護尤為重要。

2 白褲瑤服飾文化IP的發(fā)展路徑

2.1 深入發(fā)掘白褲瑤服飾文化內(nèi)核

白褲瑤與其他少數(shù)民族相同，并沒有自己的民族文字，“民間傳說”“古歌”是承載歷史故事的方式。然而，這些民族有一個共性，靠服飾圖案傳遞民間故事，服飾成為穿在身上的無字史書。白褲瑤服飾圖案的由來取決于較為豐富的民間文化故事，比如白褲瑤女子服飾背部的回形“大印”紋樣和白褲瑤男子褲子膝蓋的五指紋樣，就是白褲瑤民族用來銘記歷史的象征。相傳，瑤王被莫姓女婿用蘿卜騙走了象征權(quán)力的大印，還要以大印的名義攻打瑤王，瑤王失去大印寡不敵眾，但仍奮力回擊，雙手撐著膝蓋不停站起來作戰(zhàn)，所以在褲子上用鮮血留下了“五指”的紋樣，而后人為了銘記瑤王、銘記這段歷史，便把象征權(quán)力的“瑤王印”繡在女子背牌上，把“五指”紋樣繡在男子膝蓋上。然而關(guān)于這些傳說，也有很多學者在研究過程中提出質(zhì)疑，比如“大印”的傳說。因為白褲瑤女子背部相關(guān)“大印”紋樣有7種基本樣式，有學者認為如果是大印，樣子應(yīng)該中規(guī)中矩，不應(yīng)有7種不同樣式，應(yīng)該是發(fā)展過程中的田地或者由“結(jié)繩記事”到“數(shù)字記事”的象征。雖然這都是白褲瑤服飾文化歷史性的體現(xiàn)，都包含了白褲瑤人民對生命的敬畏和對生活的熱愛，但是學術(shù)講求真實性，在打造白褲瑤非遺IP的同時，理應(yīng)深入挖掘白褲瑤服飾文化深層內(nèi)涵，在開展扎實的理論和學術(shù)研究的同時，要特別提倡深入而廣泛的田野調(diào)查，提倡求真務(wù)實、邏輯嚴謹?shù)难芯孔黠L，尊重歷史，尊重現(xiàn)實，面向未來。只有深入發(fā)掘白褲瑤服飾文化的深層內(nèi)涵，才能抓住白褲瑤文化的核心精髓，打造白褲瑤文化“IP”[1-2]。

2.2 運用現(xiàn)代科技，輔助IP建構(gòu)

白褲瑤服飾與大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，面臨著產(chǎn)出低、傳承人老齡化的問題。面對這一問題，邊保護邊傳承、發(fā)展中穩(wěn)傳承成為極為重要的保護戰(zhàn)略，而白褲瑤服飾IP的建構(gòu)應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代科技，用最新的手段發(fā)展非遺。白褲瑤服飾文化IP發(fā)展對現(xiàn)代科技的運用主要體現(xiàn)在兩個方面。

一是保留非遺內(nèi)核的同時，不排斥再加工和再生產(chǎn)的革新與進步。文化內(nèi)核說白了就是文化的核心結(jié)構(gòu)，是文化得以延續(xù)的精神資源。習近平總書記倡導讓文化遺產(chǎn)活起來，一個重要含義就是從精神資源角度對文化遺產(chǎn)進行再闡發(fā)、再挖掘和再轉(zhuǎn)化，釋放蘊藏的物質(zhì)、精神和制度潛能，讓文化遺產(chǎn)從典籍、考古、博物館，從民間、大眾以及歷史中走出來，續(xù)寫傳統(tǒng)文化復興的煌赫篇章?，F(xiàn)代新興科學技術(shù)能夠賦予白褲瑤服飾和相關(guān)衍生品更精良的品質(zhì)、更豐富的形式以及更多可能。比如廣西壯族自治區(qū)的南丹縣里湖瑤族自治鄉(xiāng)，是白褲瑤支系人口分布較多的區(qū)域，2011年以前，該鄉(xiāng)服飾主要以博物館展示的形式向世人展出。但2011年之后，由于國家政策不斷向研究非遺傾斜，白褲瑤本族人民開始加大保護力度，重視科技人才培養(yǎng)，開始對白褲瑤服飾進行數(shù)字化保護、互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)等保護措施，讓白褲瑤服飾文化非遺融入現(xiàn)代社會、融入現(xiàn)代生活，徹底改變非遺被束之高閣的狀況，真正讓保護與創(chuàng)新成果惠及尋常百姓、豐富大眾生活。

二是要充分運用互聯(lián)網(wǎng)+的傳播力、公信力，大力宣傳推廣白褲瑤服飾內(nèi)核文化和外在魅力。白褲瑤服飾文化是千百年來世世代代白褲瑤人民的智慧結(jié)晶，是不可再生的珍貴文化資源，具有較高的歷史價值、經(jīng)濟價值和審美價值。在打造非遺文化IP的同時，注重大力宣傳與推廣，打破文化的限制，制定周密的計劃，讓文化產(chǎn)生、傳播做到無地域界限，以此助力聯(lián)合保護與開發(fā)。比如借助時下較為流行的短視頻傳播，就能讓非遺文化煥發(fā)新活力。比如最為成功的案例故宮博物院，充分借助新媒體讓文物活起來，既豐富提升了自己的社會價值，又讓故宮文化具有文化和商業(yè)的雙重屬性，從而釋放更多價值，打造從文化認同到商業(yè)反哺的閉環(huán)。

2.3 打造有情感、年輕化的白褲瑤文化IP

大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都因為接地性差成為精英文化而被社會雪藏，較少進入大眾視野，政府方面也主要通過撥款“保護”和“傳承”被雪藏的“博物館”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展。以此看來，若要重新構(gòu)建關(guān)注度，需要政府和人民另辟蹊徑。而打造有情感、年輕化的文化已成為不可多得的良方。只有讓受眾群體少的精英文化脫下厚厚的外衣，變得有情感、有故事、年輕化，才能更快地進入大眾的視野，引起重視。比如近些年大火的“抖音”平臺，已成功捕獲了多數(shù)手工藝人的眼球，他們通過錄制短視頻吸粉無數(shù)。然而細細來看，那些成功在短視頻界出圈的手工藝人，之所以能夠獲得眾多粉絲，并不只是單純生硬地把手工藝制品的制作過程和成品展示給大家，他們也會根據(jù)受眾群體的習慣，將視頻打造得有故事、有情感，博得粉絲眼球。61歲的竹編技藝傳承人張心榮，在抖音上發(fā)布了精巧的竹帽、竹扇、竹籃等實用價值很高的器物作品，還有各種時尚新穎的手提包等時尚作品。可是，點擊率最高的還是他為想養(yǎng)小狗而不得的小孫女做的竹編小狗，這就讓非遺包含了情感的溫度，也更能引起眾人的共鳴和認同。又如網(wǎng)絡(luò)爆紅的李子柒，激發(fā)了許多外國人對中華傳統(tǒng)文化的興趣。她就是滿足了人們的需求，現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，很多人尤其是職場年輕人很難靜下心來學習或是欣賞某個事物。李子柒正是抓住這一點，將本真的田園生活描繪得淋漓盡致，恰如其分地展示了多數(shù)人向往的富有溫情、與世隔絕的生活。市場需求是不會關(guān)注一個人的出身和學歷的，只要你能滿足消費者的需求，就會得到豐厚的回報。白褲瑤服飾文化也是如此，當生產(chǎn)變得有情感、年輕化、更加接地氣的時候，其傳承自然也會發(fā)生“化學裂變”，自然能以新的方式引起人們的關(guān)注和重視。

2.4 產(chǎn)學研用結(jié)合發(fā)展，促成白褲瑤IP文化構(gòu)建

“產(chǎn)學研用”是一種合作系統(tǒng)工程，顧名思義是生產(chǎn)、學習、科學研究、實踐運用的系統(tǒng)合作。廣西分布眾多高校，而南寧還有專業(yè)對口的廣西民族大學和廣西藝術(shù)學院等高校。之前的學習研究模式是民族自我發(fā)展與保護，高校師生下鄉(xiāng)調(diào)研的傳統(tǒng)模式，并沒有加入企業(yè)和眾多科研單位?，F(xiàn)階段從學校方面講，可以建立學校與企業(yè)、科研單位的合作，把以課堂傳授知識為主的學校教育與直接獲取實際經(jīng)驗、實踐能力為主的生產(chǎn)、科研實踐有機結(jié)合。以企業(yè)為主體，以市場為導向，在高校和相關(guān)研究部門深層挖掘白褲瑤服飾文化內(nèi)核的同時，加強“產(chǎn)學研用”鏈條的閉合。首先，廣西周邊相關(guān)高校和對口科研部門要逐步探索“訂單式”的人才培養(yǎng)模式，加強產(chǎn)學合作，讓學生走出去，加強實踐鍛煉。還可以鼓勵學生參加職業(yè)技能培訓、分批次下鄉(xiāng)調(diào)研，按照專業(yè)劃分模塊，比如人類學、民族學相關(guān)專業(yè)學生主要研究史論變遷；藝術(shù)學、民族服飾相關(guān)專業(yè)可以根據(jù)歷史文化，與其他專業(yè)聯(lián)手，展開藝術(shù)擴展和相關(guān)衍生品的開發(fā)，再與企業(yè)和相關(guān)科研部門直接對接，進行產(chǎn)品考核和量產(chǎn)，既讓學生全方位了解中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與技藝，又能專業(yè)互通，增強職業(yè)技能。其次高?？梢酝七M“非遺進校園”等活動，設(shè)立相關(guān)的大師工作室，從南丹、里湖等白褲瑤群居地邀請非遺傳承人在高校和研究部門授課，直接精準對接相關(guān)專業(yè)教師和學生，在培養(yǎng)大家的民族自豪感和文化認同感的同時，還能增進“大師”與“大師”之間，“大師”與企業(yè)和設(shè)計師，“大師”與教師，“大師”與學生之間的交流與合作，以知識帶動產(chǎn)能，用實踐拉動產(chǎn)出，以此來完善“產(chǎn)學研用”的鏈條，最大化促進白褲瑤服飾IP文化構(gòu)建。

2.5 跨界合作，借助文化IP提高“文化消費”需求

“跨界”在營銷界早已不是什么罕見的事情，只是到了如今，營銷人士對于“跨界”營銷的重視，已經(jīng)遠遠超越了以往。當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)。而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。隨著科技的發(fā)展和人們生活水平的進步，新興消費群體的崛起帶動著產(chǎn)品應(yīng)用范圍上的延伸。一個品牌單打獨斗的時代已經(jīng)結(jié)束，大白兔與氣味圖書館合作的香薰開售10 min就售出14 000余件；人民日報新媒體一改往日嚴肅形象，與國產(chǎn)品牌李寧推出服飾箱包單品，把國潮獨特風格表達的一覽無遺；就連以痔瘡膏聞名的馬應(yīng)龍都推出了3款口紅。由此看來，跨界營銷已逐漸成為品牌年輕化的有效手段，老樹也借此發(fā)起了新芽。那像白褲瑤服飾這種非遺，怎樣跨界來提高文化消費需求呢？

2.5.1 規(guī)劃“白褲瑤小鎮(zhèn)”，建設(shè)文化+旅游項目

作為一個文旅項目來說，建筑僅僅是風骨，文化才是靈魂。白褲瑤聚集區(qū)大都在廣西貴州一帶的高山地區(qū)，此處的共同特點是生態(tài)系統(tǒng)良好，青山綠水，溫度適宜，這給規(guī)劃“白褲瑤小鎮(zhèn)”提供了優(yōu)渥的自然地理條件。此時只需明晰發(fā)展定位，圍繞傳統(tǒng)、再生、未來3個核心，以長遠的眼光營造文化生態(tài)，實現(xiàn)生產(chǎn)、生活、生態(tài)“三生融合”，以文化特色為引領(lǐng)，推動軟硬件環(huán)境打造與白褲瑤服飾文化產(chǎn)業(yè)特色相匹配，加強傳統(tǒng)渲染，完善基礎(chǔ)設(shè)施，讓宜居帶動宜游。另外，還可以創(chuàng)辦特色文化節(jié)，讓老師、同學、游客甚至企業(yè)參與其中，加強對外展示與宣傳。

2.5.2 開發(fā)文化旅游衍生品，實現(xiàn)跨界融合

在保持白褲瑤服飾本真性的基礎(chǔ)上，開發(fā)滿足市場不同層次、不同需求的產(chǎn)品和相關(guān)文化創(chuàng)意、文化旅游等衍生品，最大限度地實現(xiàn)跨界融合。早期，白褲瑤服飾因為制作工序繁多，制作精良而價格不菲?，F(xiàn)階段，可以分類開發(fā)，對于精品，可以面向高定或藝術(shù)收藏市場，滿足高端消費需求而抓住民族文化精髓，與旅游、化妝、食品、服裝等行業(yè)跨界融合，不斷豐富創(chuàng)新，研發(fā)新產(chǎn)品，滿足大眾需要。

3 結(jié)語

創(chuàng)意詮釋經(jīng)典，設(shè)計引領(lǐng)未來。白褲瑤傳統(tǒng)服飾文化為現(xiàn)代文化和藝術(shù)的研究提供了源源不斷的養(yǎng)分，其連接歷史和未來，融合經(jīng)典與時尚，是很好的IP資源。服飾文化可以尋舊，但保護機制理應(yīng)創(chuàng)新。讓白褲瑤服飾傳統(tǒng)文化獲得現(xiàn)代新生，應(yīng)切準時代脈搏，將白褲瑤服飾IP資源向文化IP轉(zhuǎn)化，將傳承和創(chuàng)新結(jié)合起來，用文化IP助推產(chǎn)業(yè)成功落地。