蔣 昊高云龍胡吳進(jìn)

(1.東華理工大學(xué) 江西南昌330013；2.江西省發(fā)展改革研究院，江西南昌 330036)

隨著人們健康意識的不斷增強(qiáng)，中國體育消費(fèi)市場規(guī)模逐年穩(wěn)步擴(kuò)大。預(yù)計到2020年底中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值年均增速將明顯快于同期經(jīng)濟(jì)增速。促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)是中國邁向體育強(qiáng)國的必經(jīng)之路，是滿足人民日益增長的美好生活需要的應(yīng)有之義，更是努力推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的必解之題。《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，推動體育企業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)融合，積極利用大數(shù)據(jù)、云計算、智能硬件和各類主題APP拓展客戶，提升體育產(chǎn)品營銷的針對性和有效性。[1]《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》提出，引導(dǎo)企業(yè)加大自主研發(fā)和科技成果轉(zhuǎn)化力度，開發(fā)科技含量高、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。[2]體育產(chǎn)業(yè)一系列新政引領(lǐng)體育企業(yè)主動迎合信息化要求，通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，帶動體育傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

隨著各種新媒體和傳播手段的出現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大變化。體育產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式因營銷渠道成本高、流通效率低、市場靈活性不足等因素限制，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在媒介融合背景下，大數(shù)據(jù)、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展，賦予了體育產(chǎn)品媒體廣告營銷更多的可能。以網(wǎng)絡(luò)媒體為主陣地，推動媒介融合發(fā)展，開展全媒體融合營銷已經(jīng)成為體育企業(yè)的共識。在此形勢下，提升體育產(chǎn)品營銷策略的針對性和有效性成為體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。必須正確認(rèn)識當(dāng)前體育消費(fèi)市場營銷的現(xiàn)狀及其存在的問題，深入研究媒介融合背景下體育產(chǎn)品市場營銷策略。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代體育產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程

（一）傳統(tǒng)媒體營銷階段（2006年以前）

1993年，第一屆中國國際體育用品博覽會在西安舉辦，從此每年一屆的體博會成為體育用品企業(yè)品牌推廣和渠道拓展的重要平臺。2001年中國加入WTO后，伴隨中國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，人民生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)品營銷得到了持續(xù)發(fā)展。雖然此階段互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但互聯(lián)網(wǎng)營銷還未進(jìn)入中國民眾的視野，體育產(chǎn)品仍然處于傳統(tǒng)市場營銷模式下。體育產(chǎn)品一般要經(jīng)過制造商、批發(fā)商、零售商等一系列冗長的營銷環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中。與當(dāng)時的媒介環(huán)境相對應(yīng)的廣告營銷方式主要集中在電視、報紙、雜志、廣播、電話、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。

（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷階段（2006—2012年）

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到2006年，人們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正悄然改變著許多行業(yè)的商業(yè)生態(tài)，同時也悄然改變著人們的消費(fèi)行為。經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)有力支撐，讓互聯(lián)網(wǎng)變得更加有趣、有用。隨著網(wǎng)民數(shù)量的大幅增加，越來越多的商家開始重視網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)成為產(chǎn)品投放的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為市場營銷方式的有效組成部分，一些重要門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐和網(wǎng)易業(yè)績可觀，實(shí)現(xiàn)營收和利潤雙增長。聯(lián)想和海爾在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了“店中店”，一些體育企業(yè)開始入駐淘寶電商平臺。截至2008年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.98億，躍居世界首位?！笆晃濉逼陂g，中國居民體育消費(fèi)持續(xù)增長，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭良好，成為國民經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)。[3]

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷階段（2012—2016年）

截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，首次超越電腦網(wǎng)民，國民的上網(wǎng)方式正在加速轉(zhuǎn)變。[4]但與此同時，國內(nèi)體育企業(yè)在銷售渠道中仍然普遍運(yùn)用“品牌商、代理商、零售商”代理分銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)推動經(jīng)濟(jì)全球化，也帶來了體育企業(yè)的全球化競爭。在與國外體育品牌競爭中，國內(nèi)體育企業(yè)的創(chuàng)新能力和體育產(chǎn)品的技術(shù)含量都顯現(xiàn)出明顯差距。2012年，中國本土體育品牌門店減少了數(shù)千家,6家上市體育品牌總市值下跌58%，約合450億港元。[4]在此形勢下，2014年10月20日，國務(wù)院出臺了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，為完善體育產(chǎn)業(yè)體系、優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境指明了方向，體育營銷在微信、微博等手機(jī)端的社交媒體以及淘寶、京東等電商平臺中廣泛興起。“十二五”時期，體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型速度進(jìn)一步加快，發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，居民體育消費(fèi)顯著增加。2014年全國體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到13574億元。體育產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的互動融合日益加深。

（四）移動互聯(lián)網(wǎng)媒介融合階段（2016年至今）

2016年7月27日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，提出了“以信息化驅(qū)動現(xiàn)代化”的新方針，標(biāo)志著信息化成為了中國現(xiàn)代化新的“發(fā)動機(jī)”。在此階段，移動互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者現(xiàn)代生活不可或缺的一部分。體育運(yùn)動市場蓬勃發(fā)展，手機(jī)運(yùn)動App行業(yè)成為商家爭奪和資本青睞的對象。眾多商家圍繞消費(fèi)者體育運(yùn)動需求，大力開發(fā)運(yùn)用消費(fèi)者運(yùn)動數(shù)據(jù)，探索重構(gòu)體育新零售場景。2019年3月，僅運(yùn)動健身平臺KEEP App一家的月活躍用戶數(shù)量就超過1500萬人。2020年，受新冠肺炎疫情影響，電商到家業(yè)務(wù)逆勢上揚(yáng)，抖音、快手等短視頻平臺全民直播帶貨火爆全網(wǎng)，仿佛一夜之間,中國進(jìn)入了全民直播時代。體育與傳統(tǒng)旅游、文化產(chǎn)業(yè)互動融合開始成為體育消費(fèi)新的發(fā)力點(diǎn)，“體育+”工程得以穩(wěn)步推進(jìn)，中國體育消費(fèi)新型業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢良好。[5]該階段，各類新興媒體呈現(xiàn)媒介融合的趨勢，體育產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷不再局限于一條固定的產(chǎn)業(yè)價值鏈上，同一業(yè)務(wù)活動可以由數(shù)個原來不同產(chǎn)業(yè)的組織來完成。體育產(chǎn)品營銷“突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界、融合不同媒介形式”的新業(yè)態(tài)正在形成。消費(fèi)者的媒介使用行為與體育消費(fèi)心理隨之發(fā)生變化，這些變化對傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品營銷思路和方法提出了挑戰(zhàn)。

二、媒介融合背景下體育產(chǎn)品營銷的機(jī)遇

（一）健康理念的普及促進(jìn)體育產(chǎn)品營銷對象大眾化

表1 互聯(lián)網(wǎng)時代體育產(chǎn)品營銷發(fā)展歷程

習(xí)近平總書記在中共十九大報告提出“實(shí)施健康中國戰(zhàn)略”。人民健康是國家富強(qiáng)的重要標(biāo)志，已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略和社會共識。體育在健康治理領(lǐng)域發(fā)揮著基礎(chǔ)性戰(zhàn)略作用。體育產(chǎn)品的消費(fèi)過程具有雙重性質(zhì)，它既可以看作是一種經(jīng)濟(jì)活動，又可以視為一種生活方式或社會活動，包含著消費(fèi)者參與體育的心理動機(jī)和行為方式。2019年，中國體育消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到11654.8億元。預(yù)計2020年中國體育消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元。[6]體育產(chǎn)品營銷是以人們認(rèn)同體育健康理念、形成體育運(yùn)動愛好、參與體育鍛煉活動為基礎(chǔ)的，“大健康”理念有助于民眾普及健康知識，提高對健康的重視，增強(qiáng)對體育產(chǎn)品購買的動力，促進(jìn)體育產(chǎn)品營銷對象日益大眾化。

（二）“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的應(yīng)用促進(jìn)體育產(chǎn)品營銷模式多元化

大數(shù)據(jù)時代，體育的數(shù)據(jù)傳播方式更加多元化。媒介融合時代，體育傳播從傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳媒轉(zhuǎn)向以數(shù)字化傳播為主，傳統(tǒng)媒介傳播手段在人們的生活中日漸式微。[7]首先，體育產(chǎn)品營銷呈現(xiàn)多元化傳播互動特征。消費(fèi)者可以根據(jù)自身喜好選擇微信、微博、抖音等客戶端，隨時隨地閱讀體育新聞，觀賞體育賽事，購買體育產(chǎn)品，并發(fā)布觀看感受和消費(fèi)體驗(yàn)。其次，體育產(chǎn)品市場需求預(yù)測呈現(xiàn)精準(zhǔn)化趨勢。體育產(chǎn)品商家可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)洞察，通過云計算等相關(guān)技術(shù)的分析、預(yù)測，明確了解消費(fèi)者需求，依此可精確化地研發(fā)生產(chǎn)符合消費(fèi)者個性化需求的體育產(chǎn)品。最后，體育產(chǎn)品的消費(fèi)支付具有便捷性特點(diǎn)。電子商務(wù)的迅速發(fā)展使得支付寶、微信支付等多種方便、快捷、安全的支付方式廣為普及，讓消費(fèi)者和企業(yè)間的營銷關(guān)系瞬間拉近，激發(fā)了消費(fèi)者購買體育產(chǎn)品的欲望，提高了體育產(chǎn)品的銷售量，為體育產(chǎn)品企業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型提供了良好契機(jī)。

（三）移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境促進(jìn)體育產(chǎn)品營銷過程簡單化

一方面，移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得體育產(chǎn)品營銷具有更高的時效性。突破了時間和空間的限制，移動網(wǎng)絡(luò)的即時性和便攜性優(yōu)勢能保證體育資訊、賽事直播等體育產(chǎn)品信息發(fā)布能夠在第一時間傳遞給消費(fèi)者，并即時獲得消費(fèi)者信息反饋。方便快捷的信息傳遞縮短了體育產(chǎn)品營銷周期，有效提升營銷效率。另一方面，移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓體育產(chǎn)品營銷更具互動性。手機(jī)的簡單智能操作、網(wǎng)絡(luò)無處不在的便利使得消費(fèi)者在移動網(wǎng)絡(luò)世界中，不僅是信息接收者，更是信息制造者。[8]消費(fèi)者可以自由選擇體育產(chǎn)品信息接收的時間、地點(diǎn)，這種角色的轉(zhuǎn)變，有力推動了體育產(chǎn)品營銷方式由傳統(tǒng)的單向營銷模式向企業(yè)和消費(fèi)者互動交流模式轉(zhuǎn)變。對于消費(fèi)者而言，體育產(chǎn)品的選擇自主權(quán)得以實(shí)現(xiàn)，個性化需求得到滿足；對于企業(yè)而言，銷售渠道得以拓寬，可以更加靈活便捷地與消費(fèi)者完成信息交互，節(jié)約了營銷時間和成本，促進(jìn)體育產(chǎn)品營銷過程簡單化。

三、媒介融合背景下體育產(chǎn)品營銷面臨的挑戰(zhàn)

（一）體育產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化的挑戰(zhàn)

媒介融合背景下，體育產(chǎn)品所處的營銷環(huán)境呈現(xiàn)營銷時空不限、消費(fèi)人群擴(kuò)大、消費(fèi)需求增高、產(chǎn)品選擇增多等特點(diǎn)。加之中國的知識產(chǎn)權(quán)制度還不夠完善，體育產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)層面的同質(zhì)化導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化。市場上現(xiàn)有的同類而不同品牌的體育產(chǎn)品，在基本性能、外觀設(shè)計、功能價值、營銷手段上相互模仿，以至體育產(chǎn)品的技術(shù)含量和使用價值逐漸趨同。甚至山寨運(yùn)動品牌、“克隆”體育企業(yè)層出不窮。如籃球鞋的品牌眾多，但其產(chǎn)品技術(shù)含量、功能價值則基本趨同。如何創(chuàng)新體育產(chǎn)品企業(yè)營銷策略、搞好體育產(chǎn)品市場地位進(jìn)而提升體育品牌市場競爭力，是體育產(chǎn)品企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。[9]

（二）體育產(chǎn)品供需的矛盾

媒介融合時代，消費(fèi)者的健康需求更高，對體育產(chǎn)品的購買欲望更強(qiáng)。與此同時，消費(fèi)者購買體育產(chǎn)品也更加理性。特別是在中國服務(wù)型體育產(chǎn)品存在供需結(jié)構(gòu)失衡的情況下，消費(fèi)者需要的服務(wù)型體育產(chǎn)品,如能滿足人們體育娛樂、健身健美和健身知識需求的服務(wù)型體育產(chǎn)品供給嚴(yán)重不足，但城市標(biāo)志性大型文體場館、競技體育賽事等體育產(chǎn)品卻供給過剩。體育企業(yè)要滿足消費(fèi)者對體育產(chǎn)品日益增長的需要，必須摒棄傳統(tǒng)的粗放式營銷策略，實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，切實(shí)提高體育產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)對消費(fèi)者需求變化的適應(yīng)性和靈活性。[10]

（三）體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)支付安全風(fēng)險的防范

首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)存在安全漏洞?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在安全防范方面存在一定的缺陷，消費(fèi)者在購買體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)節(jié)存在安全隱患。網(wǎng)絡(luò)支付場景中，一般是電商平臺以手機(jī)號綁定銀行卡，手機(jī)支付的相關(guān)信息存在安全漏洞，網(wǎng)絡(luò)詐騙手段層出不窮。其次，網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境安全程度不高。安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)支付順利進(jìn)行的前提和保障，網(wǎng)絡(luò)自身存在的不安全因素，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)支付產(chǎn)生安全風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的硬件設(shè)施故障會影響支付交易并造成損失。在移動終端設(shè)備上注冊賬號、下載應(yīng)用軟件、連接不明網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等行為都存在賬號密碼信息泄露的風(fēng)險。最后，人們的網(wǎng)絡(luò)安全防范意識不強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)支付交易活動日益生活化、常態(tài)化的當(dāng)下，不法分子利用好評返現(xiàn)、掃碼退款等營銷活動，竊取和收集支付賬號信息，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)詐騙，給用戶造成了經(jīng)濟(jì)損失。

四、媒介融合背景下體育產(chǎn)品營銷的優(yōu)化策略

（一）以科技研發(fā)促進(jìn)體育品牌提升

注重培育品牌軟實(shí)力，提升國內(nèi)體育企業(yè)在營銷理念、價值文化、品牌效應(yīng)方面的綜合實(shí)力，從而提升產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)消費(fèi)者對國內(nèi)體育品牌的價值認(rèn)同和對體育產(chǎn)品的消費(fèi)認(rèn)同。一方面，注重產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新。多元媒介融合創(chuàng)新下的市場營銷讓消費(fèi)者可以獲取更多的產(chǎn)品信息，從而具有更多的自主選擇權(quán)。要提升體育產(chǎn)品市場營銷規(guī)模，關(guān)鍵在于提升體育產(chǎn)品質(zhì)量，避免產(chǎn)品同質(zhì)化。體育企業(yè)要順應(yīng)消費(fèi)者社交、健康、文娛等方面的需求變化，增加科技投入，研發(fā)具有較高科技含量、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。另一方面，加強(qiáng)對消費(fèi)者需求的分析和預(yù)測。媒介融合下的市場營銷讓商家和消費(fèi)者之間產(chǎn)生更多的信息交流互動，要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘不同年齡、不同職業(yè)、不同地域消費(fèi)者群體對體育產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，為及時準(zhǔn)確研發(fā)生產(chǎn)消費(fèi)者需要的體育產(chǎn)品提供重要參考。

（二）以線上線下融合促進(jìn)市場推廣

隨著媒介融合的快速發(fā)展，體育產(chǎn)品傳統(tǒng)實(shí)體店的業(yè)務(wù)增長放緩，電商網(wǎng)店等線上銷售渠道逐漸成為體育產(chǎn)品銷售的主渠道。一是引入新零售理念。體育企業(yè)要以“資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏”為宗旨，以網(wǎng)上商城、云端店鋪建設(shè)串聯(lián)全國乃至全球的優(yōu)勢渠道資源。同時，以實(shí)體店鋪?zhàn)鳛榫W(wǎng)上商城的營銷基礎(chǔ)，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，升級改造體育產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與銷售過程，推動線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和現(xiàn)代物流深度融合，不斷提高消費(fèi)者場景化消費(fèi)體驗(yàn)。[11]二是優(yōu)化媒介資源組合。充分利用媒介融合的合作性和互動性，制定目標(biāo)精準(zhǔn)、形式多樣、全媒體推廣的媒介融合營銷計劃，注重新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合傳播，讓體育產(chǎn)品更有效地與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，促進(jìn)市場營銷推廣。三是加強(qiáng)媒介融合營銷人才的培養(yǎng)。體育企業(yè)要建立完善的體育營銷人才招募、培訓(xùn)和使用機(jī)制，深入開展?fàn)I銷人才培訓(xùn)和交流。以營銷人才培養(yǎng)為龍頭，促進(jìn)體育企業(yè)整體組織變革，建立起系統(tǒng)化的管理體系，推動體育企業(yè)向信息化運(yùn)營機(jī)制轉(zhuǎn)變。

（三）以大體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)促進(jìn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

媒介融合環(huán)境下，體育企業(yè)迎來了新的市場挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇。體育產(chǎn)業(yè)要因勢而動、順勢而為升級發(fā)展戰(zhàn)略。以體育產(chǎn)品為核心，向體育相關(guān)領(lǐng)域延伸，打造多方互動、互利共贏的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)。[12]深入推進(jìn)體育培訓(xùn)、健身美體、場館服務(wù)、文娛休閑、體育旅游、運(yùn)動康復(fù)等相關(guān)業(yè)務(wù)，形成大體育產(chǎn)業(yè)的嶄新業(yè)態(tài)。以媒介融合促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，以產(chǎn)業(yè)融合加速媒介融合。以體育產(chǎn)品撬動大體育產(chǎn)業(yè)，通過為消費(fèi)者提供健康、醫(yī)療、娛樂、休閑等相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)更加深刻的變革。